來源丨商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：sydcgc）

作者丨立威廉

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2021年3月11日，小葵迎來第四次搬家。徙遷總會帶來漂泊感，但好在，168套lolita連衣裙一直陪伴著她，五年來，與她平移過每一處新居所，那是她難以割舍的少女心與安全感。

小葵是害怕搬家的，倒不是房子難找，“主要是擔心裙子”，這一次，光是衣服的運費及保險就花費了2000多元。

在旁人眼中，小葵算是一枚資深lo娘，大學時代，她在一次漫展中接觸到這種歐洲中世紀洛可可風格的裝束，后來便成為“三坑少女”中的一員。

當今社會語系中，人們將漢服、lolita服飾、JK制服并稱“破產(chǎn)三坑”，用以形容這些愛好之昂貴，“三坑少女”由此演化為一個圈層的代名詞。近年來，伴隨短視頻的興盛、社交電商的發(fā)達，這個原本小眾的市場逐漸走入大眾視野，形成一條極具生命力的商業(yè)分支。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“三坑剁手黨”們僅在淘寶平臺就買出了百億規(guī)模。小眾與主流之間，有人猜測，三坑市場是否會爆發(fā)出一個泡泡瑪特般的奇跡？

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“三坑少女”畫像

90后小葵是一名室內(nèi)設(shè)計師，她的另一個身份，是小紅書上的洛麗塔穿搭博主。

大學時，小葵曾給一些洛麗塔風格的網(wǎng)店當攝影模特，有時也會拿到賣家的贈送款。說起衣櫥里的lo裙，小葵如數(shù)家珍，AP家的古早萌款Melodytoys是她至今最愛的款，當時擔心不會再販，從海外高價回購才湊齊了四個顏色。

她也是lo裙“云系列”的狂愛者，擁有小白云、機械云、漸變云各種款式共22條，當時每條買價在2300-2800元不等。除此之外，最貴的幾套古典款甚至上萬。

Lolita圈一向流行著“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”的說法，這種以哥特風、甜美、復(fù)古為主要風格的裙裝，沿襲了歐洲宮廷貴族的華麗氣質(zhì)，因設(shè)計制作工藝較繁復(fù)，在三種服飾中價格也更為高昂。

不過，工作之后，小葵買lo裙的頻率下降了很多，“穿一套衣服太麻煩”，內(nèi)搭、裙撐、綁帶鞋、頭飾、妝容……一套裝扮下來，起碼要花費2小時，“打工人不能承受之重了?！?/p>

相比之下，JK著裝更為日常。

在北京的一家線下“三坑門店”內(nèi)，26歲的原子畢業(yè)后在這里當起了店員，同時兼顧線上淘店的客服工作。她本來是玩cos的，一次看中了朋友穿的日本學服，覺得好看，于是在貼吧里接觸到了正統(tǒng)制服。

見到原子時，她正身穿一款名叫“溫柔一刀”的JK格裙掛熨衣物。2020年4月18日，這條短裙曾創(chuàng)造了20分鐘賣出30萬條的記錄，一度登上微博熱搜。

原子對“溫柔一刀”的火爆并不感到意外。“這個群體年齡一般在15-26歲，學生居多，容易受從眾心理影響。名字有感覺，加上樣式好看就很容易吸眼球，況且一條國牌JK裙百元左右，也是多數(shù)人承擔得起的價格?！?/p>

據(jù)她觀察，近年來，三坑消費者逐漸向低幼化發(fā)展，一些初中生、小學生也加入進來。此外，早年的三坑消費者為人父母后，也傾向給自己的孩子如此打扮，三坑童裝市場已然成形。

同時，伴隨抖音、快手、B站、小紅書等KOL傳播平臺的發(fā)展，越來越多地球人（三坑圈外的人，被叫做地球人）開始入圈，也讓這一群體呈現(xiàn)職業(yè)多元化的特點。

一名平日在辦公室精英范兒的白領(lǐng)、企業(yè)高管、公務(wù)員，或者在講臺上授課的教師，都可能在周末的午后穿起一身jk制服、lo裙或漢服，回到一個暫時脫離社會屬性的本我世界。

不過，三坑圈并不都是“富婆”。

原子表示，家庭條件不錯的當然有，但大部分還是“吃土少女”，很多學生開學第一個月的生活費，就都被尾款套牢了。回憶校園時代，為了買到當時的“海景房”之一——中村十字（二販時約7k左右），她也曾兼職攢錢，并以每月少吃一頓火鍋為代價，身邊這樣做法的同學不在少數(shù)。

三坑的入圈門檻也沒有想象得那么高，尤其是國內(nèi)品牌活躍起來后，從百元到千元、萬元，市場價格區(qū)間被拉得很長。

例如，lo裙中只是花嫁款、華麗款較貴，日牌洛麗塔約1500-10000元左右；國牌則在400~3000元之間，輕lo風的百元也能入手。一些設(shè)計獨特的洛麗塔很難再販，也造就了二手市場火熱，一件裙子甚至炒到11萬元。

JK制服中，食物鏈頂端的是校供，即真正的日本校服，價格從幾千-萬元不等且很難買到。Conomi、Eastboy等日牌格裙的價格約700-1000元；相比之下，國牌原創(chuàng)的價格實在親民，多在百元出頭。

漢服亦然，一件成品漢服的價格從百元到千元不等，大致集中在300-600之間。近年來，漢服也開始走向高端定制化，據(jù)一家明制漢服工作室的負責人介紹，這里漢服的平均售價萬元起步，最貴的一件6萬6，主要是手工制作成本較高，用于婚禮、秀場等特定場合。

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市場出圈背后

在jk制服圈和Lolita圈，賣得火爆的款式常被稱做“萌款”，像“溫柔一刀”這樣的就屬于超級萌款。

三坑文化描繪的是一個少女夢：浪漫至死、甜心萌化、美幻脫俗。抓住這個客群心理，賣家在給服裝起名時也尤為考究，例如日系風拉滿的星野、不死川、瀧島海；青春文藝的少女心事、森林來信，擅立人設(shè)的祖安公主、電競少女，以茶飲餐點命名的微醺冰茶、草莓威化等。

澤先生深諳這些經(jīng)營命門，他是JK服品牌——中牌制服館的相關(guān)負責人，9年前，這家線上店鋪推出了國內(nèi)推出第一條原創(chuàng)格裙，咖啡格。

“老板是個70后，當時覺得國內(nèi)的校服款式都偏古板，一次偶然機會看到日本動漫《網(wǎng)球王子》，認為日系校服很好看，于是托人從日本將參考款式帶回來研究，慢慢自己設(shè)計走進市場?！?/p>

他們打造過不少萌款，如六色戰(zhàn)隊、冰淇淋、沙華、曾登上微博熱搜的“煙灰”等，其中，全網(wǎng)銷量第一的JK裙“山吹”，目前已累計售出40萬條。

萌款銷量破萬是很平常的事，不過，澤先生也坦言，每家店都有各自萌款的特色，以前的萌款占據(jù)了一定時代因素，現(xiàn)在這個審美疲勞的時代，要打造一個萌款已經(jīng)沒那么容易了。

另一方面，市場環(huán)境也在變化。JK風潮帶來供應(yīng)鏈端的三坑互換，很多生產(chǎn)洛麗塔和漢服的廠家也批出JK服飾的生產(chǎn)線，同質(zhì)化競爭激烈，而令人擔憂的遠不止這些。

一般來講，一條裙子從設(shè)計到生產(chǎn)出成品，周期大概要4個月左右。有些商家會簽約專屬畫師，或者店主本人就是設(shè)計師，但更常見的流程是，畫手創(chuàng)作之后，由商家付費買斷，再流入工廠制作。然而，大批山寨品牌的涌入打破了這種秩序。

“近年很多中小型賣家入場，自身缺乏文化底蘊，單純靠壓低價格、做山貨打入市場，定價混亂、質(zhì)量雜糅，對市場沖擊很大?！睋?jù)了解，一些山寨貨出廠只需幾周，有的甚至幾天便可批量投入生產(chǎn)。

于是，商家與消費者之間也形成一種動態(tài)博弈，三坑少女成為版權(quán)意識非常高的一個群體。

在圈內(nèi)，“知山買山”的行為很難被認同，老二次元玩家小K告訴記者，三坑山寨品相當于鞋圈里的莆田貨，大多數(shù)人是十分抵觸的。市場魚龍混雜，有些號稱原創(chuàng)的廠貨也會用山布做自己的版型，所以萌新們注重區(qū)分山正之別。

一位從事漢服制作的人員也表示，漢服形制花樣復(fù)雜，畫師往往要耗費一年或幾年時間創(chuàng)作，白菜漢服以低成本劫掠他人成果，本身就不道德。此外，漢服中又分曲裾、襦裙、襖裙等，是一個相對專業(yè)的領(lǐng)域，仿品在細節(jié)上完全達不到要求。

“質(zhì)量過差的山貨一眼就能看出來”，小K傳授起經(jīng)驗，材質(zhì)粗糙、炸褶、對格偏離、褶子鋒利程度不夠等，都是山貨常犯的低級錯誤。

山店的典型特點是：價格便宜、發(fā)貨快、現(xiàn)貨多。小K表示，三坑圈一直奉行著定金-尾款制的付費模式，很少有現(xiàn)貨積壓，即使大店的庫存也不會過千。

原來，早年由于受眾較少，店鋪規(guī)模小，不敢承擔很大風險，因此會先在貼吧、微博等平臺收集意向，即所謂的預(yù)售。為避免買家跑路，消費者需要先交付定金，出貨后再補足尾款，即使中途反悔也不退還定金。

習慣了預(yù)售和限量的規(guī)則，消費者往往需要數(shù)月或一兩年的收貨期，直至今天，這一傳統(tǒng)仍被沿襲。不過，很多店鋪也開始實行全款預(yù)售，或直接提供現(xiàn)貨，一般半年以內(nèi)都能簽收，但退換并不隨意，不喜歡只能掛到二手平臺轉(zhuǎn)賣。

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資本瘋狂入局

一定程度上，三坑文化的興起緣于互聯(lián)網(wǎng)時代的解構(gòu)與重組，隨著社會經(jīng)濟各元素被打散、重新分類、聚集，新的社交和消費圈層得以成型，他們對審美與品牌有自我見解，不懼特立獨行，愿意為興趣愛好買單。

目前，作為新消費的一極，泛二次元群體日漸龐大?！?020微博動漫白皮書》顯示，截至2020年4月，微博泛二次元用戶達2.92億，較2019年同比增長11.4%，已連續(xù)4年保持增長態(tài)勢。快手二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長150%。

另一邊，受漢族文化復(fù)興，國潮、國漫崛起，以及古裝影視劇等的帶動，漢服市場更加走向熱潮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量3000多家，超6成注冊于近 5 年。

2019 年，漢服相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量與注冊增速均達到峰值，當年新增企業(yè)數(shù)量超1000 家，2020 年亦新增了800余家漢服相關(guān)企業(yè)。

據(jù)《2020漢服消費趨勢洞察報告》，在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數(shù)已逼近2000萬。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)進一步指出，2020年，中國漢服愛好者規(guī)模同比增長74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長率。2019年，國內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)市場銷售額突破45億元，同比增長318.5%，同年，漢服在淘寶上的成交額突破20億大關(guān)。

巨大的市場空間也讓資本嗅到了機會。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察統(tǒng)計，僅過去一年，就有十二光年、十三余、重回漢唐、載藝星輝4家三坑服飾品牌獲得融資。今年以來，十三余、十二光年、貓星系再獲青睞，資本之路進一步提速。

今年5月，異次元集合體驗店“貓星系”完成數(shù)千萬元Pre-B輪融資，泡泡瑪特為唯一投資方。其成立于2018年，主打Lolita、JK制服、漢服、泛二次元服裝，目前在北京、上海、廣州等城市擁有16家門店。

4月，“十二光年”宣布完成數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，由紅杉中國種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投，老股東蜂巧資本追加。十二光年2020年1月成立，是國內(nèi)少女潮玩及衍生品專業(yè)集合店新銳品牌之一，去年11月剛剛獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資。

同月，漢服國風品牌“十三余”獲A輪過億元融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。而半年前，其剛于2020年10月完成數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為覺資本。值得關(guān)注的是，品牌背后的創(chuàng)始人是兩個生于93、94年的傳統(tǒng)文化愛好者，其2019年的全年銷售額近3億。

雖然從消費渠道看，三坑交易依然偏重于線上，但線下市場空白、分散的局面也在改觀，購物中心成為三坑品牌布局的重點方向之一。

目前，上海、廣州、成都、杭州，是“三坑”盛行的主要城市。在上海的香港名店街、綺麗次元創(chuàng)意文化街區(qū)，以及迪美購物中心，近三分之一的門店都被“三坑”經(jīng)濟占據(jù)。

在成都天府商場內(nèi)，云泰商業(yè)運用5樓一整層打造了一個“三坑”街區(qū)，取名“聚焦Z代”。于杭州的湖濱銀泰in77B區(qū)負二層，你也可以發(fā)現(xiàn)lolita、jk制服、漢服門店聚集的地帶。

一些知名品牌也在加緊搶灘線下，如十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地開設(shè)10家店面，預(yù)計今年將拓展到30家。三坑實體店Daydream入駐迪美購物中心后，也陸續(xù)開進了正大廣場、仲盛世界商場，北京雙井、蘇州新光天地和重慶愛融薈城等地。

2020年，擅長古風場景搭建的錦鯉祠漢服文化體驗館，相繼登陸天津和平大悅城、上海靜安大悅城，分別開出500㎡、200多㎡的體驗面積。此外，購物中心與品牌之間的互動如漢服體驗快閃館、三坑市集、漫展、服裝模特賽事等也頻繁起來。

一位三坑店主表示，線下更關(guān)注服務(wù)與購物體驗，代理店的合作品牌一般在上百個，在這里消費者能夠見到現(xiàn)貨并試穿；此外，隨著線上獲取流量的成本日益高企，實體店更利于拉萌新入坑，更直觀、大范圍地觸達潛在消費者。

不過，在北京，三坑線下市場還沒有形成規(guī)?；钠瑓^(qū)，漢服服裝店、體驗店除開在購物中心外，多分布于景點附近，而JK、lolita實體店相對較少，且多開在租金友好的寫字樓或公寓內(nèi)。

目前，北京第一個開在商場里的Lolita服飾實體店，是位于北京西單華威大廈的“春日花與月”，兼賣JK類服飾；較大的一家是開業(yè)6年的Fairy Dream Lolita生活館，位于建外SOHO東區(qū)寫字樓內(nèi)，兩間對開門店的總面積約300平，合作品牌有500余家。

綜合來看，購物中心愿意引進三坑實體店，反映了三坑文化能夠帶動經(jīng)濟發(fā)展并產(chǎn)生商業(yè)價值，三坑經(jīng)濟與購物中心倡導(dǎo)的美好生活方式，以及新消費業(yè)態(tài)對Z世代的關(guān)注亦十分契合。

下一步，三坑市場仍需要逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈，向品牌化、標準化方向發(fā)展，而如何將購物中心的場景打造、IP構(gòu)建、品牌聯(lián)動、內(nèi)容運營能力與三坑品牌結(jié)合，形成持續(xù)的良性運轉(zhuǎn)，進一步引領(lǐng)消費習慣，值得探索與關(guān)注。

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