來源丨特贊Tezign（ID：Tezign）

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新品首發(fā)、售罄補貨、再補貨、再出新品、再售罄補貨 ……

新消費把這個套路，玩成了刺激消費者心跳的買單技巧。吸金熱度只升不跌，無數(shù)資本把它送上神壇。

2021 梅雨季還未過去，新消費的盛夏已經(jīng)到來。元氣森林推爆白桃氣泡水，趁熱打造“元氣系”健康品牌矩陣，扛起食品飲料行業(yè)新消費的大旗；奈雪の茶靠「霸氣橙子」火出圈，推出油柑新品又走爆，攜「新茶飲第一股」熱鬧上市；唱著「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的蜜雪冰城作為低價流量型品牌，用3元冰淇淋、4元檸檬水打爆下沉市場，真金白銀年入65億。

有些品牌盛極一時，也有品牌曇花一現(xiàn)：被黑珍珠奶茶帶火的鹿角巷、在抖音爆火的占卜答案茶、擁抱孤獨經(jīng)濟的泡面小食堂……都已成為時代的眼淚。

市場已證明：靠一個爆品可以帶火品牌，但持續(xù)爆品才能穩(wěn)坐頭部。新消費品牌如何成功打爆單品，實現(xiàn)可復制的成功？

通過拆解 TOP 100個新消費品牌策略，特贊發(fā)現(xiàn)了一個單品打爆的創(chuàng)意公式，三個關(guān)鍵動作：

新消費爆品策略 = 產(chǎn)品定位 × 全域種草 × 電商收割

以下，特贊將拆解這一套標準打法，幫助新消費品牌持續(xù)出新，不斷打造爆品，將品牌效應最大化、獲得行業(yè)定價權(quán)！

 01 

產(chǎn)品定位 = 品牌Logo × VI設計 × 產(chǎn)品包裝

「新消費時代，每個品類都值得重新做一遍?！惯@背后的洞察來自于供給端的改革優(yōu)化，也來自于年輕消費群體收入的提升以及觀念的變化。不管是限量發(fā)售的鐘薛高「粉鉆」雪糕，亦或去油爆款「油柑茶」，一口上頭的茅臺奶茶，都抓住：限量、0糖、低酒精 ……這些熱門關(guān)鍵詞，大斬市場。

僅靠浮在水面上的「關(guān)鍵詞」，還無法看清新消費奔流下的原動力。品牌Logo設計、VI設計、產(chǎn)品包裝設計——是傳遞產(chǎn)品定位的三個最核心抓手。通過拆解各頭部品牌的產(chǎn)品定位，特贊發(fā)現(xiàn)有三個趨勢值得關(guān)注：

1.人設要準，地位才穩(wěn)

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」魔音洗腦后，手舞足蹈的「雪王」：一個手拿冰淇淋權(quán)杖的雪人形象，也趁勢走進消費者腦中，火成互聯(lián)網(wǎng)頂流。

但其實成為頂流之前，蜜雪冰城就已經(jīng)把 「雪王」形象，通過 品牌LOGO設計 / VI設計 / 產(chǎn)品包裝設計， 打造成品牌對外視覺的唯一人設：一個笑容天真的圓肚子雪人。后續(xù)的二創(chuàng)魔改都離不開紅斗篷、小王冠、冰淇淋手杖元素，可見其深入人心。

在品牌LOGO設計、VI設計、產(chǎn)品包裝設計中反復強化，輸出統(tǒng)一鮮明的形象，是產(chǎn)品立穩(wěn)人設的制勝法寶。

2.高識別度，高顏值的設計美學

「用戶會不會給我的產(chǎn)品拍照并上傳到社交平臺？」每個新消費產(chǎn)品在進行產(chǎn)品包裝設計時可以先問問自己。

深諳「顏值也是生產(chǎn)力」的KELLYONE 在打造新品「生氣啵?！箷r，為區(qū)別于競品元氣森林，在產(chǎn)品包裝設計上下了一番功夫：小巧易握的mini包裝，瞬間在一眾無糖飲品中脫穎而出；清爽的VI設計和0糖定位的氣泡水產(chǎn)品互相加持。在上市已一段時間，打扎實產(chǎn)品基礎后，「生氣啵?！拐埻跻徊┐裕旬a(chǎn)品打開的啵啵聲，具象成少女心事。偶像光環(huán)下還是圍繞產(chǎn)品講故事。

高顏值包裝設計背后，少不了深度Insights。從內(nèi)外部市場研究到受眾洞察；從品牌架構(gòu)梳理到定位提煉；最后通過產(chǎn)品包裝設計，打造「始于顏值，忠于產(chǎn)品」的設計美學。

3.賦予產(chǎn)品溫度，注入消費意義感

「消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望?！埂段幕瘧?zhàn)略》道格拉斯·霍爾特

提到凍干咖啡，為什么消費者第一個想到三頓半？

2019 年，三頓半開啟 「返航計劃」，即回收用戶的咖啡空罐計劃。用戶可以在指定的時間，將空罐帶到合作的線下精品咖啡店，兌換新的咖啡和限定周邊。

通過「返航計劃」越來越多人知道了三頓半，然而這僅僅是開始：三頓半通過有溫度的產(chǎn)品理念+新產(chǎn)品的打磨，打造品牌護城河，覆蓋產(chǎn)品全鏈條的每個環(huán)節(jié)，讓用戶在每個觸點都能感知到 “這很三頓半”的同時，也成為了估值45 億人民幣的行業(yè)TOP。

做好品牌LOGO、VI 和產(chǎn)品包裝設計是打造品牌護城河的基礎，能幫助用戶在每個營銷環(huán)節(jié)都感知到品牌的溫度。

新消費產(chǎn)品面對的是夠直接夠挑剔的Z世代，清晰人設、高顏值、情感營銷的一系列打法，需用統(tǒng)一的視覺直觀呈現(xiàn)。特贊平臺創(chuàng)意方新罐頭公司助力三只松鼠 通過 品牌LOGO、VI 和產(chǎn)品包裝設計，打造「擼粉商店」的統(tǒng)一視覺錘，傳達一致性的產(chǎn)品系列感。

 02 

全域種草 = 小紅書種草 × 抖音電商帶貨 × KOL 采購

后社交時代，「密集投放」似乎成為新消費品牌快速出圈的「法寶」。

「先找KOC在小紅書鋪天蓋地強刷測評；再激戰(zhàn)知乎問答區(qū)，刷上滿滿專業(yè)感；最后移步淘寶抖音直播，拉動頭頸肩腰部主播一齊賣貨?！沟皇敲總€品牌，在任何階段都能把這個公式套出個好結(jié)果。

想要ROI更高的種草方式之前，品牌可以通過AIPL模型，先了解目前全域流量的鏈路以及常見玩法：

那種草有哪些具體的方法論？能幫助品牌種出一個爆款？以下三階段的打法，可供參考：

1. 投放前測：小規(guī)模，圈人群

0-1階段，先小成本試水。進行選品分析后，便可以著手定向投放策略，優(yōu)先小范圍，圈一波人群后，試跑出爆款因子。

但實際上，并不是所有的產(chǎn)品都能成為“爆款”，選品的底層邏輯是搞清楚2件事：

a.商品的內(nèi)容屬性強不強？可以參考平臺以往的相關(guān)內(nèi)容，有無相似的爆款視頻；試跑過程中看爆款視頻的概率。

b.商品本身的競爭力如何？試跑過程中，看商品的平均轉(zhuǎn)化率；也可以結(jié)合品牌各平臺的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)。

2.分層運營：細拆運營目標與運營策略

80%的銷量由20%的KOL貢獻，但這20%的KOL在持續(xù)迭代。

運營團隊需要保證KOL基數(shù)夠大、內(nèi)容迭代夠快、運營動作足夠精準。把KOL按S級、A級、B級持續(xù)運營，每一級達人都有對應的運營目標與運營策略。

越頭部的KOL可以給予越高的創(chuàng)作靈活度，尾部合作者可以采用稿供機制，項目PM最重要的工作就是保證運營動作不走形。

3. 爆款復制：爆款因子 × 多種類，拓展爆品系列

如果把一個爆款因子「椰」提煉出來，輸出一份產(chǎn)品列表，會發(fā)現(xiàn)這簡直是個“爆款list”：椰子 × 咖啡，得出瑞幸生椰拿鐵；椰子蛋 × 濃縮，得出M Stand 椰子蛋咖啡；椰子 × 玻尿酸，得出樂樂茶粉椰水光凍；椰子 × 奶茶料，得出麥當勞 yēyéyěyè椰飲；

這是一個高效的種草策略：找到能點燃消費者的爆款因子，不斷交叉新原料，得出不同爆品。

特贊助力友加，成功驗證了這個抖音種草公式。

「友加」調(diào)味品抖音冷啟動 5 個月后，月 GMV 達到 500w，整體 ROI 穩(wěn)定在 2 以上，并在抖音藍 V 形成穩(wěn)定復購，同期天貓旗艦店銷量增長超 150%。5月20日，「友加」登上了抖音食品類目日銷榜 Top1（數(shù)據(jù)來源蟬媽媽）。

 03 

電商新品 = 電商直播 × 淘系產(chǎn)品短視頻 × 電商店鋪設計

電商轉(zhuǎn)化是品牌營銷的最后一公里，對于品牌們來說，每一次大促都是驗證營銷成果的時刻。

視頻化已深入消費者心智，直播成為貼身肉搏的戰(zhàn)場，助力新消費品牌實現(xiàn)彎道超車。但除了直播，場景化 & 故事性 營銷，也同樣值得重視。

在電商新品成為爆品的路上，忠于產(chǎn)品外觀的商品圖拍攝、內(nèi)容即商品的電商店鋪設計，或是展示產(chǎn)品具體功能點的宣傳片、能帶來強轉(zhuǎn)化的直播……都是最基本，也是最拿分的動作。

從KOL/KOC 蓄水種草階段，聯(lián)動外圍social KOL/KOC、官方各平臺前期傳播，將抗老投資理念植入消費者心智，為「青春基金啊哇塞」發(fā)起場景化鋪墊；再到明星直播預熱階段：運用CBN data的官方媒體矩陣資源+官方20篇強發(fā)聲，實現(xiàn)行業(yè)心智占位；再以抗老投資、抗老要趁早為傳播切入角度，強化品牌故事，帶入產(chǎn)品預售信息與活動話題，贏得140萬+直播觀看人數(shù)，200萬點贊，到店訪問量+5倍，站內(nèi)曝光1000萬+，人氣美妝榜總榜第一的數(shù)據(jù)，總戰(zhàn)役共曝光1.18億。

打爆單品的成功都并非運氣，而是有可復制、可持續(xù)的方法論：產(chǎn)品定位-全域種草-電商收割：3大組合拳，11個 Creative SKU——新消費單品打爆的黃金法則。

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