來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨Siete

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“不婚不育，一貓一狗”成為一線(xiàn)城市年輕人的標(biāo)配，寵物的一舉一動(dòng)開(kāi)始愈發(fā)牽動(dòng)人心。顯而易見(jiàn)的狀態(tài)就是，寵物賽道站上風(fēng)口，“所有在人身上做過(guò)的創(chuàng)業(yè)品類(lèi)，都可以在寵物身上再做一遍?！?/span>

據(jù)艾瑞咨詢(xún)，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)增長(zhǎng)。2020年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，2015-2020年6年間復(fù)合增速達(dá)到32%；而隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的提升，預(yù)計(jì)行業(yè)依然會(huì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來(lái)三年復(fù)合增速為14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。

巨大的數(shù)字背后是資本的競(jìng)相追逐。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在2021年上半年，國(guó)內(nèi)寵物賽道就發(fā)生了高達(dá)22筆融資，其中披露出的過(guò)億級(jí)別的融資事件有5起。

在層出不窮的融資消息中，刀法研究所（ID:DigipontClub）留意到一個(gè)已經(jīng)很久沒(méi)有資金動(dòng)向的寵物品牌再度活躍在資本市場(chǎng)——pidan彼誕。

事實(shí)上，成立于2016年的「pidan彼誕」，自五年前切入寵物市場(chǎng)以來(lái)，曾從來(lái)不乏資本的青睞：

2016年，獲得由啟賦資本獨(dú)家投資的種子輪融資；

2017年，連續(xù)完成天使輪和A輪融資，投資方包括青山資本、黑桃資本、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投、清流資本，復(fù)興昆仲等；

2018年，完成6000萬(wàn)元的B輪融資，由成為資本領(lǐng)投，A輪資方全部跟投。

然而在這之后，「pidan彼誕」將近三年再未有融資消息，直到今年的7月5日，才終于傳來(lái)了其完成5000萬(wàn)B+輪融資的消息。

盡管短暫地消隱于資本市場(chǎng)，刀法研究所（ID:DigipontClub）卻注意到，在今年618期間，「pidan彼誕」一舉殺入天貓寵物行業(yè)全品類(lèi)品牌銷(xiāo)售額top10，其貓砂單品也成為天貓寵物貓砂品類(lèi)單品top1，以高達(dá)6%的市占率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二名的1%。

仿佛做貓的生意越久，pidan就變得更像貓一點(diǎn)：平日并不發(fā)出太大的聲音，但卻一直在觀察著市場(chǎng)的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)。

在屢屢開(kāi)展資本運(yùn)作的同行面前堅(jiān)持三年不融資，pidan的底氣何來(lái)？在沒(méi)有外部資金加持的情況下卻能做到行業(yè)頭部，pidan的方法論又是什么？

帶著以上的疑惑，刀法研究所（ID:DigipontClub）專(zhuān)訪(fǎng)了「pidan彼誕」的創(chuàng)始人馬文飛，聊聊pidan是如何從0-1實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，又是怎樣在1-10的階段保持競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步探討了國(guó)產(chǎn)寵物品牌如何在一個(gè)更長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)周期中突圍的問(wèn)題。

01 

從0到1：做沒(méi)有人做的事，才會(huì)被記住

盡管如今貓砂已經(jīng)成為重點(diǎn)產(chǎn)品，但在創(chuàng)業(yè)初期，一款名為“雪屋”的貓砂盆才是pidan切入寵物用品市場(chǎng)的利器。

回到2016年，當(dāng)時(shí)的寵物用品市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期：盡管用品類(lèi)型日益豐富，但行業(yè)規(guī)范尚未形成，產(chǎn)品以平價(jià)為主，款式和質(zhì)量也參差不齊，更遑論“心智品牌”的出現(xiàn)。

“做沒(méi)有人做的事，才會(huì)被記住?！?/strong>這是pidan選擇以原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高端貓砂盆“雪屋”切入寵物用具市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)。

不同于當(dāng)時(shí)市面上的“盆+蓋子+翻轉(zhuǎn)門(mén)”設(shè)計(jì)的普通貓砂盆，“雪屋”選擇了符合貓咪氣質(zhì)的純色半開(kāi)放式圓形外觀，并在內(nèi)部設(shè)置了弧形鏤空結(jié)構(gòu)的走廊，在照顧喵咪隱私的同時(shí)，也通過(guò)更長(zhǎng)的步行距離盡可能將貓砂滯留在盆中。如此，貓砂盆不僅實(shí)際地提升了貓咪的如廁體驗(yàn)，還優(yōu)化了貓主人的居家軟裝質(zhì)量。

然而，美好需要代價(jià)。除卻“兩年時(shí)間籌劃、14個(gè)月設(shè)計(jì)研究、86次草圖繪制、9個(gè)月不間斷修改打磨”這一長(zhǎng)串的數(shù)字之外，“雪屋”365元的定價(jià)讓pidan一度遭遇爭(zhēng)議——要知道，當(dāng)時(shí)日本進(jìn)口的貓砂盆也才不到300元。

但馬文飛認(rèn)為，“消費(fèi)者很難自發(fā)分享和傳播那些非常便宜的東西?！边@也是pidan選擇“寵物消費(fèi)升級(jí)”的邏輯。

馬文飛如此描繪國(guó)內(nèi)的養(yǎng)寵人群：物質(zhì)基礎(chǔ)好，對(duì)生活品質(zhì)有著極致的追求，但或多或少有些心理問(wèn)題需要靠小動(dòng)物來(lái)解決。在他看來(lái)，養(yǎng)寵物和養(yǎng)小孩一樣，并不是一件隨隨便便的事情，而是需要設(shè)置一定門(mén)檻的。

或許他的觀點(diǎn)會(huì)冒犯到一部分抱持“富有富養(yǎng)窮有窮養(yǎng)”的寵物主們，但當(dāng)pidan在“1000個(gè)喜歡你的人”還是“100個(gè)愛(ài)你的人”之間選擇后者之時(shí)，它也切切實(shí)實(shí)地吸引到了這樣一群人——“雪屋”不僅引來(lái)韓寒、范冰冰為其背書(shū)，上線(xiàn)半年就超過(guò)6000個(gè)的銷(xiāo)售量也證明了這一點(diǎn)。

“雪屋”的成功幫助pidan順利地度過(guò)了創(chuàng)業(yè)初期，也堅(jiān)定了pidan去做一家純粹的產(chǎn)品企業(yè)的思路。

而定義一款產(chǎn)品的原點(diǎn)——設(shè)計(jì)，就成為了重要的抓手。

在pidan四十多人的團(tuán)隊(duì)中，設(shè)計(jì)部門(mén)作為“中堅(jiān)力量”，直接由馬文飛管理。不同于市面上普遍奉行的“數(shù)據(jù)先行”模式，他給予了設(shè)計(jì)部門(mén)相當(dāng)大的自由度——在創(chuàng)意階段，不需要考慮外界的“大數(shù)據(jù)”，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師更主觀一點(diǎn)，到了產(chǎn)品迭代階段再逐步納入市場(chǎng)反饋的聲音。這個(gè)抱持著理想主義的團(tuán)隊(duì)相信，審美是極其個(gè)人的事情，而堅(jiān)持風(fēng)格表達(dá)終將吸引到那些“臭味相投”的人。

于是，得益于“全員養(yǎng)寵”的基因，在“雪屋”之后，pidan又獨(dú)立設(shè)計(jì)并投產(chǎn)了寵物隧道地毯毛氈款、寵物隨行杯等產(chǎn)品，以大貨產(chǎn)品而不是概念稿一舉拿下德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)類(lèi)滿(mǎn)貫，成功被市場(chǎng)記住。

02 

從1到10：與其橫向拓展，不如縱向做深做透

不過(guò)，以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的pidan，也曾經(jīng)吃過(guò)“過(guò)分相信設(shè)計(jì)”的虧。

翻看pidan前兩次融資用途，都提到了“全品類(lèi)產(chǎn)品拓展”。2018年，pidan完成了一輪品牌形象升級(jí)，去掉了logo中的貓輪廓，并從八個(gè)代表小動(dòng)物身上提取了最能代表該品類(lèi)的抽象圖形與色彩，延展了整套視覺(jué)設(shè)計(jì)。也是在這一年的4月，pidan推出了首批狗產(chǎn)品，并計(jì)劃在當(dāng)年內(nèi)補(bǔ)齊其他寵物產(chǎn)品線(xiàn)。

以貓產(chǎn)品切入，拓展到狗、水族、兩棲、爬行類(lèi)等動(dòng)物產(chǎn)品，是品牌曾經(jīng)的規(guī)劃。但現(xiàn)在打開(kāi)pidan的官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在以動(dòng)物類(lèi)型劃分的產(chǎn)品類(lèi)目上，依舊只有“貓專(zhuān)區(qū)”和“狗專(zhuān)區(qū)”兩種類(lèi)型，并且在“狗專(zhuān)區(qū)”的產(chǎn)品中，還有不少是貓狗共用的。

可以說(shuō)，pidan這一次的類(lèi)目拓展，不算成功。

“挫折肯定是有的，失敗的產(chǎn)品現(xiàn)在還堆在倉(cāng)庫(kù)里?！瘪R文飛復(fù)盤(pán)這一次切入狗產(chǎn)品的失敗經(jīng)歷，覺(jué)得最主要的原因是“過(guò)分相信了設(shè)計(jì)的力量”。

除了寵物類(lèi)目拓展，pidan計(jì)劃的地域拓展也不甚順利。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年約7500-8000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)中有1500萬(wàn)元是國(guó)際市場(chǎng)的收益，占比約20%，這一數(shù)字在今年已經(jīng)降為10%。

在階段性的調(diào)整面前，馬文飛的結(jié)論是，現(xiàn)階段與其橫向做寵物品類(lèi)的拓展，不如縱向做深做透單一貓品類(lèi)的全線(xiàn)產(chǎn)品。

這一規(guī)劃也反映在了pidan最新一輪融資的用途上：將主要用于供應(yīng)鏈搭建、寵物食品類(lèi)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)投入及人才補(bǔ)充等。

寵物行業(yè)細(xì)分下來(lái)包含食品、用品、服務(wù)及醫(yī)療幾個(gè)大類(lèi)，這之中，食品市場(chǎng)具備兩大特色，其一是規(guī)模大：在2020年近3000億元的寵物賽道整體規(guī)模中，食品市場(chǎng)規(guī)模為1382億元，占比達(dá)46.8%；其二是寵物主糧的ROI低，不便作為初創(chuàng)企業(yè)的切入品類(lèi)，更合適的做法是在行業(yè)建立一定認(rèn)知度且積累一定資金后，再做策略轉(zhuǎn)向。

當(dāng)貓砂品類(lèi)做到第一名后，pidan自然而然做出了將重心從用品轉(zhuǎn)向食品的選擇，而此時(shí)，品牌的理想主義則反應(yīng)在了對(duì)原材料和供應(yīng)鏈的極端掌控中。

事實(shí)上，pidan還在專(zhuān)注于寵物用品階段時(shí)，就與供應(yīng)商保持了很好的關(guān)系。pidan的合作廠(chǎng)商基本都是由出身于寵物大廠(chǎng)的從業(yè)人員創(chuàng)立的新公司，在產(chǎn)品打樣階段給予了免費(fèi)的政策；pidan回饋的是不與它們簽署任何排他性的合作協(xié)議，讓它們利用pidan在行業(yè)中的影響力更好地構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

雙方構(gòu)成一個(gè)相互扶持的正向循環(huán)。

但用品供應(yīng)鏈上的信任度很難復(fù)制到食品供應(yīng)鏈上來(lái)，食品在原料安全、生產(chǎn)批量、迭代周期等方面，都有著高于用品的要求。于是，一方面，2020年8月，pidan在公眾號(hào)上宣布開(kāi)始養(yǎng)雞，試圖從原料端開(kāi)始全鏈路參與到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)中；另一方面，pidan正預(yù)備用新一輪資金自建生產(chǎn)線(xiàn)，基于寵物生命科學(xué)研發(fā)、生產(chǎn)主糧產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品端之外，在營(yíng)銷(xiāo)端，pidan也適時(shí)進(jìn)行了調(diào)整。

之前，pidan的營(yíng)銷(xiāo)策略非?？酥?，在私域和直播爆火的前兩年動(dòng)作寥寥，市場(chǎng)費(fèi)率不超過(guò)10%，市場(chǎng)部也僅有2人。在今年，pidan開(kāi)始參與一些平臺(tái)的大促，進(jìn)入了李佳琦的直播間，也著手舉辦一些線(xiàn)下大型活動(dòng)。

基于對(duì)品牌勢(shì)能的維持，pidan在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上有著自己獨(dú)特的考慮：

第一，私域運(yùn)營(yíng)目前階段對(duì)于pidan來(lái)說(shuō)，是種效率相對(duì)較低的方式，因?yàn)閜idan既不追求高客單價(jià)，也不強(qiáng)行培養(yǎng)高粘性的消費(fèi)者，不希望和用戶(hù)達(dá)成強(qiáng)綁定；

第二，面對(duì)大促，pidan的態(tài)度是在配合平臺(tái)玩法的基礎(chǔ)上保持最低程度的參與，不會(huì)用大幅降價(jià)來(lái)消耗品牌力，折扣力度在83折-88折之間；

第三，對(duì)直播保持謹(jǐn)慎，隨著直播的有效性得到切實(shí)驗(yàn)證，pidan直到今年6月才首次選擇了與天貓平臺(tái)超級(jí)主播李佳琦進(jìn)行合作；

第四，線(xiàn)下活動(dòng)主要服務(wù)于品牌理念的宣傳，每12-16個(gè)月做一次線(xiàn)下活動(dòng)，主題圍繞寵物生命科學(xué)的科普，讓消費(fèi)者養(yǎng)寵變得更簡(jiǎn)單。

在這樣的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)策略的疊加之下，pidan很好地維持住了自己的品牌勢(shì)能，并收獲了“客單價(jià)+毛利率”雙高的結(jié)果。目前，pidan的客單價(jià)約115元，遠(yuǎn)超行業(yè)同規(guī)模公司的平均水平；同時(shí)，企業(yè)綜合毛利率高達(dá)50%，用品的毛利率更是高達(dá)70%以上。就在剛剛過(guò)去的6月，pidan達(dá)成了單月4500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向盈利。

03 

從10到100：拋開(kāi)估值去探尋品牌本質(zhì)

打造了亮眼的單品、著手產(chǎn)品矩陣布局、實(shí)現(xiàn)正向盈利…在沒(méi)有融資的三年間，pidan花掉投資人的錢(qián)，又掙了回來(lái)，并成長(zhǎng)為了一家不需要投資人的錢(qián)來(lái)做經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

資本青睞和估值提升只是企業(yè)的一個(gè)切面，超長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)要求品牌回歸本質(zhì)。在品牌打造的過(guò)程中，pidan正在試圖回答三個(gè)問(wèn)題：

寵物需要什么？

這是極易被忽視的問(wèn)題。市面上現(xiàn)存的用品更多從“解決主人養(yǎng)寵問(wèn)題”出發(fā)，而忽視了寵物行業(yè)的一大痛點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者并非實(shí)際使用者。例如最近寵物行業(yè)中風(fēng)很大的“智能化”趨勢(shì)，如果任其發(fā)展，有可能演變成機(jī)器養(yǎng)寵、過(guò)度解放主人的局面，而違背了養(yǎng)寵物的初心。

寵物并不是一個(gè)需要被解決的問(wèn)題。寵物不會(huì)溝通，就需要品牌來(lái)代替寵物發(fā)聲。而產(chǎn)品作為品牌直接與寵物溝通的媒介，從設(shè)計(jì)開(kāi)始就需要用寵物的眼睛來(lái)看世界。曾經(jīng)的雪屋是一個(gè)讓貓咪體面的例子，而接下來(lái)pidan將推出0脂的健康貓糧，也是從貓咪本身存在的肥胖問(wèn)題出發(fā)。雖然總有隔閡，但pidan始終將嘗試轉(zhuǎn)譯“寵物需要什么”。

寵物主需要什么？

pidan是一個(gè)不完全依賴(lài)于“大數(shù)據(jù)”的公司。這背后的邏輯是：消費(fèi)者不是用數(shù)據(jù)來(lái)洞察的，而是用情感來(lái)洞察的，因?yàn)橄M(fèi)者不是冷冰冰的數(shù)字，而是活生生的人。

基于此，pidan對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度堪稱(chēng)“溫柔”。

一方面，不同于市面上普遍的“打穿一個(gè)消費(fèi)群體”的做法，pidan鮮少做消費(fèi)者畫(huà)像，也不以消費(fèi)水平來(lái)劃分人群，而是去試圖發(fā)現(xiàn)不同群體的寵物主之間的共情點(diǎn)，試圖通過(guò)抓住這些共情點(diǎn)，自我進(jìn)化到適應(yīng)不同的人群。

另一方面，pidan與消費(fèi)者的關(guān)系是“打動(dòng)”而非“搶奪”，并不希望過(guò)分地消耗消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。盡管做出了更全的產(chǎn)品布局，但并不希望把所有的產(chǎn)品賣(mài)給同一個(gè)人。在大促中，pidan是少有的不做搭售的品牌?！懊總€(gè)養(yǎng)貓的人家里，有一件pidan就夠了。”

做寵物生意的pidan，也為寵物主提供了和寵物一樣的陪伴功能。

行業(yè)需要什么？

完整的商業(yè)循環(huán)中，企業(yè)需要處理與供應(yīng)商、消費(fèi)者和環(huán)境之間的關(guān)系，而企業(yè)作為這四者中的中心位，則需要更多地承擔(dān)與三方同步溝通的功能。

在pidan的理想溝通模型中，面對(duì)供應(yīng)商端，企業(yè)提供設(shè)計(jì)，收回產(chǎn)品；面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)提供產(chǎn)品，收回資金；而收回的資金，則投入到下一輪的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，以及承擔(dān)環(huán)境責(zé)任之中去。這樣一個(gè)良性的商業(yè)模式中，企業(yè)雖然位于循環(huán)的正中心位置，但更多是一個(gè)流通的管道，是資金的搬運(yùn)工，讓錢(qián)去到它應(yīng)該去的地方。

利他是商業(yè)的本質(zhì)。pidan想留給行業(yè)的，正是一個(gè)“理想的商業(yè)模式也能夠獲得成功”的敘事。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

以多次創(chuàng)業(yè)為大眾所熟知的羅永浩，曾用「一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事」主題演講將“理想主義”這個(gè)詞帶進(jìn)眾多創(chuàng)業(yè)者的視野，這之后，“理想主義”變成了“極致”、“完美”、“不計(jì)成本”、“不求結(jié)果”等等的代名詞。

劇作家哈維爾曾說(shuō)過(guò)：理想不是樂(lè)觀。它不是堅(jiān)信某事會(huì)成功，而是確信某事有意義，不管結(jié)果如何。這與馬文飛的理念不謀而合，戲劇背景出身的他，既為pidan帶來(lái)了藝術(shù)上的靈感，也為品牌賦予了一絲天馬行空的氣質(zhì)。在刀法研究所看來(lái)，無(wú)論是創(chuàng)始人的風(fēng)格表達(dá)還是對(duì)無(wú)限創(chuàng)作的常年堅(jiān)持，pidan都接近“理想”本身。

在各個(gè)新品牌層出不窮的愿景闡述中，“理想主義”似乎已經(jīng)成為一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)故事的必備要素，但是這個(gè)體面的敘事在寵物賽道真的行得通嗎？

回到上文所說(shuō)的寵物行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的最大一點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者與實(shí)際使用者的分離。于是，成功轉(zhuǎn)譯寵物的真實(shí)需求，變成了品牌的重要護(hù)城河。

但寵物的需求永遠(yuǎn)無(wú)法由寵物親自表達(dá)出來(lái)，因而品牌難以用最真實(shí)的反饋完成產(chǎn)品迭代的閉環(huán)。以pidan即將要發(fā)力的寵物主糧為例，“益生菌添加”、“玻尿酸添加”、“0糖0脂”等等行業(yè)新趨勢(shì)，始終充滿(mǎn)著“我是為你好”的中國(guó)式父母氣質(zhì)。

寵物賽道正處于爬升期，不同于當(dāng)年錘子手機(jī)“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的窘境，pidan擁有著超過(guò)50%的毛利率為其如今的理想主義背書(shū)。

可以說(shuō)，到目前為止，pidan都是一個(gè)好故事。

但隨著市場(chǎng)成熟，行業(yè)紅利的消失會(huì)帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為新銳品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈深度、市場(chǎng)廣度及爆款持久度等方面，都難以與擁有大量用戶(hù)的巨頭抗衡。因此，pidan要想長(zhǎng)久地講好一個(gè)理想主義的故事，想法可以天馬行空，行動(dòng)一定要腳踏實(shí)地。
 

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