來源丨新餐飲洞察（ID：xincanyindc）
作者丨彭景
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核 心 看 點

1. 為什么選擇了“家庭餐桌”？

2. 做了什么事，營業(yè)額翻了2倍？

3. 家庭餐桌，是下一個餐飲新賽道嗎？

去年，疫情肆虐，餐飲同行開始重視起“家庭餐桌”這片市場，西貝、海底撈等頭部企業(yè)也做起了指向家庭廚房的“預(yù)制菜”。

在河南鄭州，一家名叫“俺哥倆老湯鹵雞爪”的品牌， 定位“家門口的鹵味廚房”，3年開出了100家店。

為什么定位“家庭餐桌”？為什么做熱鹵？為什么能吸引到互聯(lián)網(wǎng)人、投資人、媒體人加入成為合伙人？

帶著這些疑問，新餐飲洞察記者專訪了俺哥倆老湯鹵雞爪創(chuàng)始人王大重，以及第一位合伙人羅凱，他們將為我們帶來答案。

1

一個人開店，卻取名“俺哥倆”

2018年，廚師出身的王大重在生意失敗后，重新回到他熟悉的餐飲行業(yè)。

這次的再創(chuàng)業(yè)，是借了幾萬塊錢開啟的。

王大重想起他經(jīng)常去的好幾家農(nóng)家院，最吸引他的點就是那些擺在門口的鹵味，上菜之前，總要先點幾個鹵雞爪或鹵豬蹄，觀察周圍，這些鹵味幾乎是桌桌必點。

既然鹵味接受度這么高，雞爪又沒有頭部品牌，為什么不做一個小的鹵味店呢？在一番思量下，“俺哥倆老湯鹵雞爪”（下文簡稱為“俺哥倆”）誕生。

起點雖小，但王大重一直“仰望星空”，他希望能把這件事做大。

而做大，就不是一個人能成的事兒，需要有伙伴，甚至是兩個相輔相成的公司。

于是雖然是一個人開店，卻取名為“俺哥倆”，一個人先走起來，邊走邊去遇他的伙伴。

2

“忽悠”到第一個合伙人，又獲500萬天使投資

王大重一個人干了兩年，由于味道好、生意好，吸引了路過的人來加盟，兩年零零星星開了三十多家店。

但開到第38家店的時候，王大重有點懵了，供應(yīng)鏈怎么做、公司怎么管、后續(xù)的招商怎么做……廚師出身的他，沒有足夠的能力去做一整套的體系。

王大重找到了他曾經(jīng)認識的朋友羅凱，想邀請他加入俺哥倆。

畢業(yè)于985名校的羅凱，當時正在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司做著高管拿著高薪，自然一萬個不愿意。

羅凱說，我可以以兼職的形式幫你梳理系統(tǒng)，但肯定不會加入。

當時恰逢洛陽分店開業(yè)，羅凱就去了門店現(xiàn)場，去了之后，羅凱卻用互聯(lián)網(wǎng)的視角發(fā)現(xiàn)了，這件事有搞頭：

1 明檔熱鹵，交互感體驗感一流

遠遠地，人們就被門口的熱騰騰鹵味吸引了。

兩口鹵鍋冒著熱騰騰的蒸汽，料香和肉香撲鼻而來，焦糖色的軟糯鹵味讓人忍不住流口水……

這種場景是任何一個互聯(lián)網(wǎng)交互頁面都給不了的體驗感，從視覺、嗅覺、味覺、感覺各個方面全方位跟人互動，不用言語，顧客就能自己跑過來購買。

2 雞爪品類沒有頭部品牌，有可能做大

俺哥倆的主打品是雞爪，市面上類似的鴨脖已經(jīng)有了絕味、周黑鴨等，但雞爪還沒有頭部品牌。

而人們對雞爪的認知度極高，接受度也十分廣泛，“有品類無品牌”，是個機會，有可能做大。

基于這兩點考慮，以及創(chuàng)始人極有誠意的股權(quán)分配，羅凱決定加入俺哥倆。

同時介紹了曾經(jīng)的老領(lǐng)導劉純給王大重認識。

三人在一起談了整整三天，劉純決定出資500萬元，作為俺哥倆天使投資。

而后又吸引了兩位互聯(lián)網(wǎng)和傳媒界的牛人加入，負責供應(yīng)鏈和品牌。

“山不厭高，水不厭深。周公吐哺，天下歸心。”王大重終于等來了自己的“夢之隊”合伙人。

創(chuàng)始人王大重將董事長位置交給劉純，羅凱負責公司運營管理，而自己則專注生產(chǎn)研發(fā)。

3

四個改變，門店營業(yè)額翻兩倍

隊伍壯大之后，俺哥倆開始了精細化運營。

梳理完品牌和體系，發(fā)現(xiàn)許多門店日營業(yè)額卡在2000左右上不去了，經(jīng)過探討，他們做了四大改變：

1 不迷信“爆品”，產(chǎn)品SKU從8款加到48款

最開始的俺哥倆只有8款的鹵味，主打品是雞爪。

雞爪價格是2.5元一個，賣再多的雞爪，對營業(yè)額提升也不大。

并且開在社區(qū)門口，都是固定客群，全吃一遍之后，顧客就會膩，或者沒有選擇。

王大重意識到了做社區(qū)餐飲和商場餐飲的區(qū)別，商場餐飲是流動客群，一個爆品就可以打天下，每個陌生人來買一遍就夠了，但社區(qū)餐飲不行，必須要足夠豐富。

于是從最初的8款SKU增加到了48款，并分成了三條線，分別是熱鹵、現(xiàn)撈鹵和涼菜，主打品也增加了鹵豬蹄和燒雞兩個。

顧客的選擇性多了，買回家放到餐桌上就是一道道豐盛的菜。門店的客單價漸漸攀升。

面對產(chǎn)品線增加，供應(yīng)鏈的難度加大，王大重也坦言：“任何一家餐廳可能都會經(jīng)歷加產(chǎn)品和精簡產(chǎn)品的過程，可能我們暫時加的有點多，但以后會慢慢精簡優(yōu)化，直至找到最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但社區(qū)餐飲產(chǎn)品要足夠豐富，這條路我們是走對的?！?/span>

2 新店開業(yè)做充值卡，提升復(fù)購率

有數(shù)據(jù)表明，一旦顧客充了值，他的消費就會比沒有充值的提升30%，而進店之后產(chǎn)品服務(wù)比較滿意，復(fù)購率就能達到80%。

俺哥倆的充值分為兩個階段。

第一個階段是開業(yè)之前的三天，大規(guī)模推2000張低折扣充值卡，開業(yè)當天還有更大的折扣。

這樣一來，開業(yè)當天就先聚了一批已經(jīng)充過值的人，給門店開業(yè)造勢。

第二個階段是開業(yè)當天，一些尚未充值的顧客看到有人排隊就會來消費，如果他想要49元一只的燒雞，服務(wù)員就會告訴他充值300元今天這個燒雞白送；雞爪就買五送一，豬蹄充200元白送……

每款主打品都設(shè)置相應(yīng)的折扣方式和充值方式，吸引新一波的人來充值。

這樣兩個階段下來，一個社區(qū)幾乎就覆蓋了1/3的家庭，后續(xù)的客流就有了保證。

3 換門頭，做整條街最“亮”的店

俺哥倆的門頭迭代過很多次，用過黃色，也用過紅色，最終確定的VI色為藍白色。

因為鹵味本身是偏暖色偏深色，俺哥倆就想要找到反差大又足夠亮的顏色，發(fā)現(xiàn)藍色加白色是最好的選擇。

店內(nèi)用白色的瓷磚給人溫暖和干凈的感覺，門頭用白色打底，藍色與鹵味的顏色形成反差。

“遠遠望去，俺哥倆的門頭是一排商鋪中最亮的，一眼就能看到我們家?！绷_凱說。

4 改動線，由U型改為L型

最開始俺哥倆的動線設(shè)計是U型的，看似在最小的空間下集合了最豐富的產(chǎn)品，但顧客在挑選時卻容易陷入“選擇困難癥”，左顧右盼，最終影響成交。

而L型的動線，把招牌的放在最門口，其他的產(chǎn)品按照分類一字排開，使顧客的決策路徑更直接更短，有效提高客單價。

一系列的動作之后，俺哥倆的門店平均營業(yè)額翻了兩倍，品牌也進入新的發(fā)展階段。

“家庭餐桌”，是下一個餐飲新賽道嗎？

在一線城市待久的人，常常有一種錯覺，那就是“大家都不在家吃飯了”。

但在中國遼闊的版圖中，最廣大的還是二線以下城市那些每天辛勤準備一日三餐、“囿于廚房和愛”的群體，這群人的餐桌，蘊藏著巨大潛力。

“我們的復(fù)購率比大家想象的高，有顧客跟我說，一個月30天，有29天都要在俺哥倆買點鹵味吃，是餐桌上必不可少的一道菜了?！?/strong>王大重欣慰地說。

俺哥倆老湯鹵雞爪只是“家庭餐桌”餐飲的一個縮影，它的路能走多遠可能跟個體的產(chǎn)品、運營直接相關(guān)。但 “家庭餐桌”的這股餐飲潮流，正在一浪接一浪地朝我們涌來。

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