來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨楊李
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今天，隨著線上的通道越來越擁擠，玩法也趨于同質(zhì)化，越來越多的新品牌開始意識到線下場景的重要性。

但它不僅僅是一個貨架或者門店的問題，如何立體地構(gòu)建品牌認(rèn)知、打造獨特的文化氛圍，并做出更深的用戶價值，都還需要漫長的探索。

在近日由CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）與浪潮新消費聯(lián)合主辦的“新品牌線下發(fā)展峰會”上，BA飾物局的聯(lián)合創(chuàng)始人楊李以飾品行業(yè)為例，深度分享了BA飾物局在線下的戰(zhàn)略布局和對用戶價值的理解。

BA飾物局是國內(nèi)首家會員制快時尚飾品品牌，在過去一年快速崛起，四個月內(nèi)完成四輪融資，并在全國開出40多家線下門店。

“我們門店的第一考量目標(biāo)不是購買，而是如何賺取消費者的參與度。”希望楊李對線下的價值思考，能為大家線下破局提供一些新的思路。

節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費創(chuàng)業(yè)者共享！

我是飾物局聯(lián)合創(chuàng)始人楊李，今天跟大家分享一些BA飾物局成長歷練的經(jīng)驗。

與很多新品牌不太一樣，我們是從線下起家的，第一家店在溫州萬象城。飾品行業(yè)在過去十年、二十年基本沒有什么變化，我們試圖在這個未曾變化的賽道，做出一些不一樣的事情。

從創(chuàng)辦到現(xiàn)在一年的時間里，BA飾物局志在打造全品類、全風(fēng)格、數(shù)字化、倉儲式的飾品購物體驗，讓所有女生都可以在我們的門店中找到自己喜歡的飾品。

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飾品到底是不是一個好生意？

飾品到底是不是一個好生意？這個問題有兩種截然不同的觀點：一種是“好生意，毛利高”；另一種是“只能做小而美的品牌”。

這兩個觀點都可以進(jìn)一步展開，那我們創(chuàng)業(yè)的時候是怎么看的呢？

首先，微觀體感方面：

我們面向如今的大學(xué)生群體就飾品的使用情況做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)之前不被留意的三個現(xiàn)象：

第一，很多年輕人的飾品已經(jīng)超過口紅等彩妝的數(shù)目，并且90%的飾品都是在線上購買的，因為線下很難選到自己喜歡的品牌飾品或者風(fēng)格；

第二，很多人都覺得潮流變得越來越重要，但每個人對潮流的解讀和表達(dá)不同。我們發(fā)現(xiàn)，平均一個女生會在一年中嘗試三種不同的風(fēng)格；

第三，買輕奢也買淘寶貨。飾品是非標(biāo)品，消費者對產(chǎn)品差異感知較弱。購買時候更注重自己感受。500元 以上的，傾向買大品牌的經(jīng)典款；500元，尤其是100元以內(nèi)的，更注重潮流感和搭配性。

其次，宏觀判斷方面。從我們得到的數(shù)據(jù)來看，有以下四個特點：

第一，市場夠大，整個飾品行業(yè)有2000-4000億的市場規(guī)模，且每年都有兩位數(shù)的增長；第二，CR5的市場份額都很低，總體的集中度也很低，還沒有品牌形成絕對的規(guī)?；瘍?yōu)勢或者成為品類的“代言品牌”。

另外，新細(xì)分、新場景加速涌現(xiàn)，消費場景個性化、圈層化趨勢明顯。甜美、清純、元氣，消費者不再將自己定位在幾種類似風(fēng)格里，而是根據(jù)場景、心情與不同見面對象，切換風(fēng)格迥異的人設(shè)，展現(xiàn)更多面向，這在新一線年輕人里尤其明顯。

每個圈層都有自己的潮流和表達(dá)方式，這些新興的社群和圈層需求，已經(jīng)無法被商場和原來成熟的品牌滿足。

最后，流量和內(nèi)容敏感度高。飾品的表達(dá)是極具個性化、且內(nèi)容驅(qū)動的，通過小紅書、B站、抖音等媒體，飾品有更多和消費者展示與互動的機會，從而形成更好的購物場景。伴隨著內(nèi)容媒體的進(jìn)一步發(fā)展，表現(xiàn)方式更加具有場景感、實時性，飾品賽道也會迎來一波新的機會。
 

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如何網(wǎng)住更多消費者，BA飾物局的戰(zhàn)略布局

剛剛講的是為什么做這件事，接下來講做這件事的挑戰(zhàn)：如何網(wǎng)住更多的消費者？BA飾物局從人、貨、場三個維度進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

第一，有紀(jì)律的“貨”。

我們把每個消費者的需求想象成一個點，產(chǎn)品的解決方案是一個網(wǎng)格。在消費意識沒有徹底覺醒的年代，需求簇是很集中的，很容易用一個網(wǎng)格去網(wǎng)住它們。比如20年前，相當(dāng)大一部分人對洗發(fā)水的需求就是“去屑”，抓住“去屑”需求，就能創(chuàng)造一個大品牌。

如今消費者需求集中度越來越低，飾品賽道個性化特征更強、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度低、需求也更離散。這時要用一個網(wǎng)格，盡量多的網(wǎng)住更多消費者。

BA飾物局的產(chǎn)品戰(zhàn)略是多選擇、上新快、性價比高。通過趨勢抓取、產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字化運營、庫存周轉(zhuǎn)的一體化管理，提升產(chǎn)品的成功率、運營效率和市場敏捷度。

第二，有內(nèi)容的“場”。

淘寶的飾品往往會有質(zhì)量款式“差強人意”、體驗感弱等問題，不同于線上，線下是更立體的互動空間，門店就是品牌的五官，消費者可以更直接的感受品牌，并通過打卡、拍照、試用等產(chǎn)生更深層關(guān)系連接。

很多人進(jìn)BA飾物局之前，根本不知道自己要買什么樣的東西，逛完一圈后卻帶走很多件不同風(fēng)格的產(chǎn)品。

BA飾物局門店的第一考量目標(biāo)也不是轉(zhuǎn)化，而是在店時間。消費者會不會拿出30分鐘、甚至更長時間來盡情享受在店體驗。

而且，線下可以更高效的幫助消費者完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過程，這對新品牌尤其重要。

據(jù)寶潔統(tǒng)計，如果只通過線上，消費者做出購買決策前需要約30次觸達(dá)；但是通過更具場景化的線下體驗，可能只要1次。

所以，BA飾物局首先選擇通過線下體驗建立品牌體驗。

第三，數(shù)字化的有趣味的“人”。

復(fù)購是衡量品牌健康最重要的指標(biāo)之一。BA飾物局的會員折扣模式一開始的目標(biāo)就是讓消費者成為我們的復(fù)購用戶，我們的第一考量不是某個時間段的購買率，而是整個生命價值周期里的復(fù)購率。

門店是引客的場景，BA的線下運營、線上IT團(tuán)隊建設(shè)，都圍繞著線下的消費場景和興趣傾向做內(nèi)容的挖掘。

相比傳統(tǒng)的電商，我們整個系統(tǒng)搭建的顆粒度要更深更細(xì)，每個標(biāo)簽對應(yīng)的消費者也會比傳統(tǒng)的更多，每個消費者都代表著一個流量數(shù)據(jù)的搭建。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)圍繞貨的積分折扣體系，BA飾物局搭建的是圍繞人的關(guān)系體系，這是很重要的戰(zhàn)略出發(fā)點，也是整個系統(tǒng)構(gòu)建的方向。

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從搶占注意力、時間到賺取用戶投入的深度

BA飾物局是第一家做這種商業(yè)模式的品牌，在線下有40多家門店。我們看重線下門店賺取的消費者參與度，這是我們搭建整個貨、場、人戰(zhàn)略體系的一個重要考量點。
 

除了繼續(xù)開拓更多門店，獲取更多消費者以外，今年我們會著重打造品牌。

年輕人文化就是圈層文化，通過跟飯圈、國潮、二次元等年輕人建立更場景化的敘事體系，提升互動質(zhì)量，建立情感聯(lián)結(jié)，從而達(dá)到建設(shè)品牌的效果。

舉例，圍繞著飯圈追星，我們設(shè)計了大量內(nèi)容和追星場景，來構(gòu)建品牌和消費者的關(guān)系。

比如這張圖是小鬼的抖音線上生日會截圖，當(dāng)時小鬼戴著我們的飾品，和粉絲進(jìn)行了兩個小時的近距離互動，還有21日的走機場、27日小鬼首次走秀，都產(chǎn)生了很好的品牌效應(yīng)。

此外，還有倒計時預(yù)熱、解鎖彩蛋內(nèi)容和周邊、幫助小鬼打歌、向粉絲征稿小鬼卡通形象、在粉絲群分享小鬼的新動向、甚至有粉絲根據(jù)小鬼的行程和穿搭，結(jié)合不同的BA飾品，變成小鬼的BA日記，在群里和大家主動分享。

這些圈層確認(rèn)暗號式的營銷行為，都是傳統(tǒng)消費品牌不會考慮的事情。我們大概做到48個重要場景，在這個過程中讓消費者產(chǎn)生參與和互動的感覺。

另外，從國風(fēng)圈角度入口，和消費者產(chǎn)生鏈接與互動。這個是去年春節(jié)的時候跟至美頤和的聯(lián)名款，當(dāng)時和杭州、上海的國風(fēng)圈大V合作，做了種草、植入、分發(fā)的內(nèi)容，在這個圈層產(chǎn)生了不錯的影響。

OOTD（Outfit of the Day）是另外一種和年輕人互動潮流文化的方式。

我們父母那一代打招呼問的是你吃了嗎，而現(xiàn)在大家問的是今天穿了什么。我們和KOC合作，在小紅書、微博這些平臺，展示穿搭和對應(yīng)的心情，包括包包、服飾、飾品，從而為BA飾物局做大量的種草內(nèi)容。

這些途徑是我們做年輕人的內(nèi)容文化營銷的重要支撐點，也是推出新品的重要著力點。

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不是打造更好的產(chǎn)品，而是更好的用戶

現(xiàn)在的潮流呈現(xiàn)出兩個特點，碎片化和易逝性。

一方面，圈層文化崛起。越來越多年輕人亞文化躍升至主流視野內(nèi)，年輕人更自主動且無序的創(chuàng)造審美，他們用不同的著裝、搭配、行為特點表達(dá)自己的個性。潮流越來越變得碎片化；

另一方面，潮流的更新迭代速度極快，可能今天你站在潮流的節(jié)點上，明天就有另外一個品牌把你取代。

針對以上兩個問題，我們強調(diào)從組織上，提升對潮流的敏感度、甚至塑造潮流的能力。同時，著手兩點打造品牌：一是提升前面討論的年輕力，二是提升原創(chuàng)力，從產(chǎn)品開發(fā)、營銷內(nèi)容到與消費者的溝通。

除了設(shè)計師系列、IP聯(lián)名等，上個月BA飾物局在上海藝倉美術(shù)館，做了品牌首次新品發(fā)布會，這在飾品行業(yè)是非常少見的。

我們希望把更具質(zhì)感的品牌原創(chuàng)力和潮流力傳遞給消費者。讓消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，在找潮流飾品時第一個想到BA飾物局。

另外一方面，做品牌要肯花時間在用戶身上。我之前負(fù)責(zé)某紙尿褲品牌時，有一個新產(chǎn)品的研發(fā)項目，要把10小時干爽延長到12小時；消費者需要的并不是12小時的紙尿褲，而是“我是一個稱職媽媽”的感覺。

所以現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要花時間在產(chǎn)品上，更重要的是花時間在用戶身上，讓用戶感知和產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系，滿足用戶的心理要求。這也是很多老服裝品牌在質(zhì)量、性價比依然很好，但在消費者心里面已經(jīng)沒有意義的原因。

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