來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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今年夏季，憑借清甜絲滑的口感，瑞幸生椰拿鐵系列剛上線就成為新晉打卡王，數(shù)據(jù)顯示，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量紀錄，這也使得椰汁品類迎來高光時刻。

最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級，逐漸縮短了產(chǎn)品與消費者的距離，越來越多的“信息不對稱”被抹平，氣泡水、椰子水、杏仁奶或希臘酸奶……這樣的新品類早已崛起，“小品類”的商業(yè)模式則成為這個時代的一把“利刃”。

那么，對于飲料行業(yè)而言，小品類誕生的邏輯是什么？如何才能實現(xiàn)大爆發(fā)？

01

大健康之下，植物能量的爆發(fā)力

俗話說：“選擇大于努力?！鄙朴诮栌泌厔?，發(fā)展有如大鵬同風起。對于身處食飲賽道的企業(yè)而言，自2020年開始，有一個不可忽視的風口，那就是植物基。5年前，植物基概念還處于萌芽狀態(tài)，到了當下，植物基的市場規(guī)模早就過了百億，這便是借著趨勢走、小品類也有大市場的實際體現(xiàn)。

作為一種新事物，植物基的確符合當下消費者對健康、可持續(xù)發(fā)展等訴求。而在植物類飲料中，椰子因為原料的多樣化應用在消費者心智中建立認知，受到了廣泛的歡迎，逐步積累的勢能也是其在今夏風靡的關(guān)鍵因素。據(jù)天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，椰子風味增長最快，增速高達109%。

圍繞這條賽道也涌現(xiàn)出了一些新品牌，比如新消費品牌菲諾的厚椰乳產(chǎn)品成為爆紅的全渠道大單品；頭等食品的“頭等椰汁”火爆小紅書；盼盼食品推出的“厚椰乳”；主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分；元氣森林也推出了一款名為“夏天的風”的低糖椰汁。不完全統(tǒng)計，飲品圈在今年上半年推出了超過130多款椰子風味飲品。

“頭等椰汁”的生產(chǎn)廠海南頭等食品有限公司已經(jīng)經(jīng)營椰汁多年，面對突如其來的行業(yè)“內(nèi)卷”，其總經(jīng)理仲偉杰則堅定地認為屬于椰汁的機會已經(jīng)到來，這基于三個方面的考量：首先，相對于整個飲料市場規(guī)模而言，椰汁所處的植物蛋白飲料的市場滲透率還很低，地域性消費特征較強；其次，隨著消費者購買能力的提升，對價格帶接受度的拓寬，5元以上價格帶的椰汁會迸發(fā)出很強的生命力；還有一點，是實際上椰汁飲品的制造門檻很高，針對產(chǎn)品的創(chuàng)新不易，行業(yè)還未能如其他飲料細分市場一樣產(chǎn)生絕對的頭部企業(yè)。

唯美梨醋（山東）食品科技有限公司也是看中了“植物能量的爆發(fā)力”，于是，其創(chuàng)始人張洪霞選擇回到了自己的故鄉(xiāng)陽信釀造梨醋。陽信縣種植鴨梨迄今已有1300多年的栽培歷史，是聞名遐邇的“中國鴨梨之鄉(xiāng)”。

背靠大樹好乘涼，唯美梨醋僅用當?shù)靥禺a(chǎn)優(yōu)質(zhì)鴨梨這一獨一無二的原料釀造梨醋，目前采取周期性生產(chǎn)方式，全年釀造3000噸左右梨醋，生產(chǎn)醋飲10萬噸。

梨醋一開始是作為調(diào)味劑來運用，因為兼具梨和釀造醋的雙重特點，唯美梨醋公司推出以梨醋為原料的鴨梨醋飲被大眾所喜愛，可口可樂今年夏天也躋身這波熱潮推出了一款氣泡蘋果醋的飲料。

除了口感獨特和天然，梨醋其實還切中了當下消費者對健康更細分的需求——腸胃健康。根據(jù)奧地利Agrana集團發(fā)布的《2021年全球餐飲消費趨勢》，行業(yè)將在未來一年看到這場大流行對健康的影響，特別關(guān)注的健康話題是腸胃健康和免疫。

正在北美市場嶄露頭角的功能飲料品牌Poppi也是看中了這一商機，在過去一年經(jīng)歷了同比531%的飛速增長，實現(xiàn)了接近10億美元的品牌估值。其核心產(chǎn)品是一系列以腸胃健康為訴求點的益生元蘇打水，每罐汽水都添加一湯匙蘋果醋，蘋果醋中的益生元有助于保持腸道健康，并滋養(yǎng)消化道中的良好腸道菌群。

迄今為止，在喝這件事上，消費者已不滿足于單純的解渴，而是兼顧健康和美味的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為目前飲料行業(yè)不爭的事實。針對大眾市場大眾口味的產(chǎn)品很難像過去長銷不倒，消費者更愿意嘗鮮，這也給了小品類更多的機會。

02

小眾品類、品牌也能出圈

不過小產(chǎn)品何以做出大市場，其發(fā)展方向是否有跡可循？企業(yè)不妨從以下幾個方面入手：

1.建立品類認知，做好品牌

大競爭時代的好處是讓某一個細分業(yè)態(tài)迅速成為風口，但這個業(yè)態(tài)的大多入局者卻也最終難逃被洗牌的命運，品牌方想要在這場大浩劫中活下來，就要靠品類建立的優(yōu)勢地位來認知。因此，新興行業(yè)和新興品牌在早期階段，首先要做的是在消費者心中留下一個印記。

這個印記就是讓人們了解這個行業(yè)、品牌是干什么、賣什么的。品牌可以通過基于產(chǎn)品的營銷，用品類抓住消費者的需求與認知，讓人們更多地了解該品類，最終成功定位于消費者的大腦之中，實現(xiàn)產(chǎn)生需求時被想到、被重視、被選擇，更有可能讓人們建立品牌即品類的認知。

比如植選燕麥奶定位“好喝無負擔”，通過李宇春、龔俊雙代言人的持續(xù)發(fā)力，擴大了品牌聲量。再比如海南頭等食品多年來一直聚焦于餐飲渠道，在全國已經(jīng)與數(shù)萬家餐飲門店達成合作，從線下渠道發(fā)力，從客戶最容易接觸到的地方來教育、引導消費者。

只有做好市場教育，讓產(chǎn)品占據(jù)用戶心智，品牌才能深度滲透市場，實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展和成長。

2.做好產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化

對于消費者來說，產(chǎn)品的“品質(zhì)”始終排在第一位。因此做好第一款產(chǎn)品很重要。通常消費者在第一次嘗試后，如果感到不滿意，很有可能從此將該產(chǎn)品打入“大牢”。

只有做好第一款新品，后期通過積累經(jīng)驗，逐步了解消費者需求，一條豐富且對口味的產(chǎn)品線可能會成為品牌制勝的法寶。比如WonderLab通過嚼嚼奶昔在品牌初期階段圈住了很多消費者，在之后才陸續(xù)推出益生菌、膳食纖維粉等產(chǎn)品。

對此，海南頭等食品與國家重要熱帶作物工程技術(shù)研究深度合作，充分發(fā)揮供應鏈和研發(fā)優(yōu)勢，立志成為椰子行業(yè)的專家型企業(yè)。他們結(jié)合當下消費者的飲用習慣，在產(chǎn)品形態(tài)上進行了創(chuàng)新，搭配椰肉汁和椰子水，對產(chǎn)品進行升級換代。椰子水太稀，味道寡淡；椰肉汁太稠，喝多了會膩，因此海南頭等食品生產(chǎn)的頭等椰汁介于兩種形態(tài)之間，既添加了椰肉內(nèi)容物，又保留了椰子水的清爽，豐富了飲品的口感。

同時針對目標消費群，頭等食品推出了230g樂飲裝和800g分享裝，用時下最先進的無菌冷灌生產(chǎn)，最大限度地保留了產(chǎn)品天然的味道。

唯美梨醋在生產(chǎn)研發(fā)上也做了大量的工作，張洪霞表示，企業(yè)有一支“智囊團”——為中科院提供研發(fā)數(shù)據(jù)的教授，歷時兩年多，專門研究從梨到酒，再從酒到醋的純天然發(fā)酵過程，同時唯美梨醋引進了700噸容量的不銹鋼罐，來儲存發(fā)酵梨醋，在最大程度上保證成型后的飲料是純天然的。唯美梨醋的鴨梨醋飲采用特殊工藝的易拉罐包裝，運用罐子的負壓實現(xiàn)保鮮的目的，不使用防腐劑，開封之后需要盡快飲用，以免壞掉。

此外，海南頭等食品和唯美梨醋分別成立了專業(yè)團隊，及時分析消費者的消費習慣、消費頻率、消費方式，實時關(guān)注產(chǎn)品市場需求及發(fā)展趨勢，及時根據(jù)消費者的口感偏好推出新產(chǎn)品，最大程度滿足消費者的需要。

3.興趣破圈，營銷投其所好

當一款產(chǎn)品能夠出圈就會帶動整個品牌出圈，不過面對年輕一代，“如何把產(chǎn)品送到消費者面前”這一命題，是所有新興品牌都很關(guān)心的話題。如何結(jié)合熱點、場景和文化，為產(chǎn)品賦予有趣的概念，與用戶建立價值共鳴，就成了產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。

面對消費者對“玩趣”屬性的高訴求，IP聯(lián)名和明星代言成為興趣破圈的一大利器。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近三年來消費趨勢增長8倍，迪士尼等卡通動漫類型IP，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競類型IP及世界杯、奧運會等運動賽事IP均榜上有名。

比如咖啡品牌永璞，根據(jù)品牌的定位和文化理念，尋找契合品牌調(diào)性的圈層，通過重構(gòu)中國傳統(tǒng)石獅子的形象，精心打造核心IP石端正，并以此形象做了諸如馬克杯、徽章、攪拌勺、保溫杯、抱枕等延伸的周邊。

有別于單純銷售的方式，永璞通過打造品牌IP文化，以生活化的方式讓消費者有情感連接，從而獲得目標群體的信賴，激發(fā)用戶的購買欲。對此，海南頭等食品仲偉杰也表示，海南頭等目前已經(jīng)在圍繞場景化及產(chǎn)品核心IP打造在做文章，未來肯定是年輕人的，只能去了解他們的想法，圍繞他們來做文章，做更多元的嘗試和跨界企業(yè)才有未來。

03

總結(jié)

其實，看到趨勢并不難，難在如何把趨勢變成紅利，更難在于如何讓趨勢成為持續(xù)的紅利。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的生活方式不盡相同，這影響了他們對食品飲料的選擇，企業(yè)也在根據(jù)不同人群、不同場景，采取不同產(chǎn)品策略。

可以預見的未來，傳統(tǒng)食品飲料的空間會越來越小，反倒是一些細分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存，行業(yè)之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和效率的對決，依托于大健康的交叉市場會是未來飲料市場的爭奪戰(zhàn)場，只有多元化和看透市場的企業(yè)，才能活得更久。

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