來源丨贏商云智庫（ID：sydcxy2014）
作者丨愚完
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資本持續(xù)加持、消費新物種井噴、上市鐘聲不斷回響、“618”期中考再添一把火，新消費賽道的熱度，在今夏達到了一個全新高度。

《贏商網(wǎng)2021年Q2熱搜品牌榜》共40個品牌入選，其中不乏像【高擇GOZEM】【FITURE魔鏡】【PARTY KING運動街區(qū)】【不可思議減壓館】這樣的“新物種”。

橫空出世的新入局者、厚積薄發(fā)的老牌選手，以高調(diào)拓店、攜手新生代明星、病毒營銷等玩法，花式搶占消費者心智。

本季熱搜榜呈現(xiàn)出新青年的3大“買買買”特性：

日常摳門，但為偶像代言/同款買單壕氣十足，為愛豆打call毫不手軟；

將“朋克養(yǎng)生”玩得風生水起，“惜命族”一邊種草功能食品，一邊出入“養(yǎng)生局”；

追求精神滿足，混跡于小眾圈層，左手盲盒潮玩，右手“三坑”服飾……

緊隨青年消費者之腳步，一眾品牌在“高舉高打”與“國潮Plus”中翻涌前行而不至于迷航，方顯“特長生”風范。

本榜單測評維度主要包括：

1）當季新開門店增速、新開門店的城市及項目級別，新開首店情況等；

2）當季在主流搜索引擎的搜索指數(shù)增速；

3）當季在主流微博平臺的微熱度指數(shù)增速；

4）當季在主流C端消費平臺的正向評論數(shù)增速；

5）當季在行業(yè)媒體的線上聲量增速。

榜單關(guān)鍵詞

開店“熱”：全國首店/異地拓店/創(chuàng)新概念店

“首店經(jīng)濟”以獨特的稀缺性魅力，成為挖掘消費潛力、激發(fā)市場熱情的利器。季內(nèi)，共有5個上榜品牌開出全國(內(nèi)地)首店，分別進駐上海、北京、寧波。

明星張翰的火星主題烤肉館【燒本燒】，開業(yè)即成“爆店”，25張桌日營收超10萬元；美國超人氣漢堡店【FIVE GUYS】內(nèi)地首店登陸魔都淮海中路商圈，引發(fā)排隊熱潮。

全國首店品牌正設(shè)法站穩(wěn)腳跟，而已打響名頭的品牌，則試圖走出“舒適圈”，將“排隊王”的稱號延續(xù)至其他城市。因異地拓店人氣高漲的本季上榜品牌共有20個，占比50%。

專為時尚女性設(shè)計的高端飾品品牌【LANO蘭諾】，拓展勢能強勁，本季異地拓店數(shù)量店達8家，積極布局銀泰、龍湖、萬象城、永旺、來福士、薈聚中心、萬達、吾悅等高人流商業(yè)體系。

“紐約神級漢堡店”【Shake Shack】華南首店落戶深圳萬象天地，在品牌本身華南獨家的號召力以及項目前期大力預(yù)熱和現(xiàn)場氛圍營造下，引發(fā)全城打卡潮，開月營業(yè)額高達1000萬元。限定美食“午市番紅”“包蘿萬象”“爆紅愛豆”備受深圳消費者青睞。

【姚姚酸菜魚】首次嘗試發(fā)力境外市場，開出美國芝加哥首店、澳門首店，以年輕人喜愛的方式，力求實現(xiàn)中華傳統(tǒng)美食的國際化。在品牌綜合實力，以及菜單、營銷本地化加持下，澳門店連續(xù)數(shù)天翻臺超過7輪，5天內(nèi)接待3000＋食客，好評如潮。

5代傳承重慶非遺火鍋【周師兄大刀腰片老火鍋】進駐深圳，與茶顏悅色、文和友齊名的“長沙排隊王”【炊煙小炒黃牛肉】落地上海，均上演“霸榜式”爆火。

有的品牌換個城市延續(xù)人氣，有的品牌則“改頭換面”創(chuàng)新躥紅。本季度有9個上榜品牌開出新概念門店的品牌，占比23%。

【LILANZ利郎】超級PLUS旗艦店，緊密圍繞利郎“新商務(wù)”理念和“新商務(wù)”美學，以山峰為靈感,運用幾何錐形設(shè)計，整體線條干凈利落，給消費者帶來視覺沖擊。

融資“熱”：中餐/烘焙火熱，飲品/飾品吃香

2季度實體新零售領(lǐng)域備受資本關(guān)注，投融資事件超50起。上榜品牌中共有18個在本季獲得融資，占比45%，融資金額達千萬級、億元級。

中餐頗為亮眼，獲投金額較高。立足于“湖南米粉+小吃”的【霸蠻湖南米粉】，連續(xù)完成億元B+輪和C輪融資；【金戈戈香港豉油雞】完成近億元的A輪融資，本輪融資將主要用于擴大門店規(guī)模、拉升品牌勢能、加速數(shù)字化建設(shè)。

烘焙新玩家受青睞。定位國風新中式點心的網(wǎng)紅品牌【墨茉點心局】，創(chuàng)立1年間連續(xù)獲得多輪融資，總計數(shù)億元；【爸爸糖手工吐司】于6月完成IDG資本上億元首輪融資。

飲品賽道依舊熱鬧。【奈雪的茶】正式成為“全球茶飲第一股”；【滬上阿姨】【椿風】【小滿茶田】【鷹集咖啡】等也在本季獲得融資。

新銳飾品因高速拓店、集合店模式，被資本“盯”上。季內(nèi)，定位“飾品界Zara”的【ACC超級飾】已完成近1億美金A輪融資，計劃2021年開至全國500家店；【洋蔥倉庫onions】則獲近千萬元天使輪融資。

產(chǎn)品“熱”：跨界混搭躥紅，獨特口感“取巧”

本季，因戰(zhàn)略性推新品牌、差異化新品、跨界混搭躥紅的上榜品牌有9個，占比23%。

和府撈面推出【和府小面小酒】，掘金“微醺經(jīng)濟”；上海三聯(lián)集團推出【Gozem高擇】眼鏡表飾·設(shè)計潮選店，融合電競時尚元素、顛覆傳統(tǒng)眼鏡品牌；【必靈星球】也宣布推出全新自有品牌IP，以潮流元素觸達年輕消費者。

【奈雪的茶】打造新品“霸氣玉油柑”，以獨特口感成功出圈；【小滿茶田】以被譽為“青提中的愛馬仕”的晴王青提為原料，夯實高端鮮果茶的品牌認知。【姚姚酸菜魚】繼推出桌點率超30%的“雙拼酸菜魚”爆品系列后，再出“姚姚酸菜魚拼肥腸鳳爪”、“姚姚酸菜魚拼避風塘大蝦”系列菜品，掀起嘗鮮潮。

【PARTY KING 運動街區(qū)】定位一站式娛樂體育酒吧，主打 “體育+微醺”的娛樂組合；【不可思議減壓館】集合運動館、闖關(guān)解謎、減壓治愈為一體，刷新娛樂體驗。

營銷“熱”：病毒式營銷/618大促

本季度上榜品牌，通過病毒式營銷、利用618大促等，加大品牌聲量。

【蜜雪冰城】以魔性洗腦神曲“血洗”社交媒體，相關(guān)微博話題閱讀量5.8億，部分線下門店也開啟“唱主題曲免單”的活動，掀起全民狂歡。

【LILANZ利郎】于天貓、京東、唯品會、抖音等多個平臺同步展開618大促，推出分享得紅包，積分抽獎等互動性強的活動，最終實現(xiàn)天貓單店流水4418萬，同比增長55%，累積銷售額位居男裝前列。

熱搜新趨勢

明星相關(guān)消費成新熱點，年輕偶像穩(wěn)坐“C位”

明星消費影響力持續(xù)上揚，帶貨力持續(xù)發(fā)酵。2020年初，Owhat發(fā)布的《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟白皮書》預(yù)計，2020年我國偶像市場總規(guī)?？蛇_1000億元。

年輕消費者熱衷“為愛發(fā)電”，為偶像消費毫不手軟。不同于以往局限于購買專輯、演唱會門票的粉絲經(jīng)濟，2.0版的粉絲經(jīng)濟還包括購買明星代言/同款產(chǎn)品。

品牌們深諳“流量造勢”之道，高人氣的流量明星群體是其爭相合作的“香餑餑”。

而根據(jù)品牌的定位客群不同，對代言人的選擇亦有代際差異。

據(jù)CBNDATA統(tǒng)計，2020年至今年6月30日，有超過105個新消費品牌與93位明星達成合作。整體來看，新消費品牌選擇的代言人多為年輕演員，其中90后與00后的明星占到了77%，帶貨力量不容小覷。

用好明星營銷，實現(xiàn)幾何級增長，早已成為品牌強勢出圈的不二法則。根據(jù)品牌自身需求，明星策略之打法亦有不同。

新銳品牌：借助明星帶貨，強化品牌認知

本季，飾品界新星【ACC超級飾】接連通過官宣代言人、推出同款“NA系列”、登陸成都太古里裸眼3D大屏為歐陽娜娜慶生三大造勢策略，實現(xiàn)品牌破圈。截至6月30日，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量破10億。

歐陽娜娜的粉絲主要為18-34歲的女性群體，與ACC超級飾目標群體（18-30歲的Z世代時尚女性）高度吻合。ACC超級飾致力于打破風格定義的理念，契合歐陽娜娜“大提琴演奏家”、“Vlogger”、“音樂唱作人”的百變形象，有助于強化消費者對于品牌的認知。

新銳內(nèi)衣品牌【Bananain蕉內(nèi)】于5月29日官宣周冬雨為品牌首位代言人，并在隨后發(fā)布的“我的基本款”影片中，將“能穿出門的家居服、無標簽的內(nèi)褲、不掉跟的襪子、能降溫的防曬衣”等產(chǎn)品特色賣點，經(jīng)過周冬雨“鬼馬精靈”的演繹傳遞給消費者。

成熟品牌：借助代言人刷新品牌形象，加碼“年輕化”營銷

本季，定位多元藝術(shù)潮牌的【馬克華菲】在成立20周年之際，官宣全新代言人任嘉倫。據(jù)悉，本次代言亮相后，馬克華菲的微信、微博粉絲量在短時內(nèi)暴增數(shù)十萬，而任嘉倫同款產(chǎn)品在官宣首日即刻售罄，銷售額突破百萬。

任嘉倫的多元特質(zhì)、90/95后粉絲群體、以及對國潮和本土設(shè)計的熱愛，均與馬克華菲高度契合。馬克華菲攜手任嘉倫，能為品牌注入全新流量，擴充品牌多元藝術(shù)潮牌定位的受眾人群，讓消費者感知到品牌全新的生命力與變化。

在男裝行業(yè)深耕30余年的【LILANZ利郎】，也在借助代言人打破“刻板印象”。LILANZ利郎根據(jù)韓寒的特質(zhì)，延伸出了新的內(nèi)容來面向大眾進行軟性溝通，如推出《2021，有一說一》《這里會長出一朵花》等引人深思的視頻短片，在都市人關(guān)心的“自我、社交、情感、職場”等話題中，傳遞“向上的力量”——而這正是利郎的“新商務(wù)”價值主張。

健康意識崛起，“朋克養(yǎng)生”再升級

“孜孜不倦修仙，勤勤懇懇養(yǎng)生”，是年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實寫照。一方面，“管不住嘴，邁不開腿”的倔強心態(tài)，引起功能性食品爆火；另一方面，新興娛樂活動以“養(yǎng)生局”形態(tài)出現(xiàn)，掀起硬核養(yǎng)生新風暴。

定位于“養(yǎng)身茶飲”的【椿風】，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。目前，品牌擁有茶飲SKU約35個，定價15~30元，爆款產(chǎn)品包括青汁刮油水、蜂王漿熬夜大補水等，契合白領(lǐng)高頻養(yǎng)生功能需求。

健康又好喝的茶飲，已成為當代年輕人的“續(xù)命水”。而主食領(lǐng)域，無論是中餐還是西餐，為滿足健康飲食需求，也紛紛升級。

主打豉油雞、鹽焗雞、黑金叉燒等特色單品的【金戈戈香港豉油雞】，實現(xiàn)傳統(tǒng)燒臘店的品質(zhì)升級，將快餐正餐化，選用180天的山林走地雞、非遺手工豉油等高品質(zhì)食材支撐健康品質(zhì)戰(zhàn)略，尤其受到家庭客的喜愛。

定位“健康漢堡”的【SHAKE SHACK】，選用新鮮、自然、無激素、無抗生素的食材，欲打破漢堡“垃圾食品”的偏見。

從吃喝到玩樂，新世代年輕人將“惜命”的腔調(diào)貫穿始終。

【PARTY KING運動街區(qū)】創(chuàng)新“邊運動，邊喝酒”的體驗，相較于普通酒吧，引入運動元素能夠更快炒熱氣氛；與純游戲商戶相比，其夜場模式也是對社交場景的延伸。【Jumplify室內(nèi)蹦極】定位“精致運動”，打造有趣好玩的“飛天”項目，解鎖蹦極這一高危運動的另類玩法。

智能健身產(chǎn)品【FITURE魔鏡】打造“FITURE FORCE全明星教練團隊”，以“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”多功能服務(wù)觸達用戶，目前已上線超1000節(jié)健身課，累計用戶使用超15萬次。

圈層文化升溫，精神消費需求旺盛

當下，“自我”、“小眾”標簽愈發(fā)為年輕人所標榜，根植于圈層文化，盲盒潮玩、“三坑”服飾等異于主流的精神消費呈現(xiàn)出一派盛況。

“收藏玩具品牌”【52TOYS】上海首店落戶上海環(huán)貿(mào)iapm，開業(yè)當天發(fā)售了城市限定吊卡，Kimmy&Miki上海限定《名伶小姐和老克勒》，引來潮玩同好紛紛來打卡。

“三坑玩家”【貓星系】主打Lolita、JK制服、漢服泛二次元服裝，季內(nèi)獲得泡泡瑪特千萬級獨家融資；Lolita原創(chuàng)設(shè)計品牌【仲夏物語】和網(wǎng)易游戲的第五人格聯(lián)名推出合作款——紐斯樂章和黑天鵝之羽，不斷實現(xiàn)圈層文化的破圈。

“沉浸式體驗場”【不可思議減壓館】集合運動館、闖關(guān)解謎、減壓治愈等奇趣項目。本季，落店于深圳的不可思議減壓館，開設(shè)“尖叫屋”、“打老板”等創(chuàng)意項目，受到一批尋求解壓的“社畜”之熱捧。

【慫重慶火鍋廠】用坑洼的水泥墻打造出“廢墟風”門店風格；設(shè)計“工廠重地，嚴禁不開心”等趣味的口號，這種潮流新吃法體現(xiàn)了獨特于同行業(yè)的文化屬性，被網(wǎng)友定義為“最懂年輕人的餐飲公司”。

熱搜冷思考

“高舉高打”屢試不爽？新品牌應(yīng)量力而為

明星營銷、巨額推廣、重金造大店、進黃金地段……“高舉高打”作戰(zhàn)模式，能為品牌營造高光時刻，撬動傳播杠桿，迅速提升品牌知名度。

本季度，不乏以“高舉高打”之姿沖上熱搜的品牌。時尚零售品牌【Bosie】【KNOWIN潮流實驗室】分別在上?；春Ｖ新贰⒊啥季趨R開出高顏值大面積旗艦店，吸引潮人打卡；【ACC超級飾】【Bananain蕉內(nèi)】【鷹集咖啡】斥巨資簽約頂流明星；智能健身行業(yè)的獨角獸【Fiture魔鏡】首店即開進北京國貿(mào)商城，618前夕亮相“淘寶一姐”薇婭直播間。

除了提升知名度外，品牌還能借此加速搶占目標消費者心智、樹立良好的品牌形象、引起資本關(guān)注等，從而獲得更廣闊的發(fā)展空間。

本季熱搜品牌榜中，采取“高舉高打”策略，又因表現(xiàn)出眾獲得資本加持的選手達25%。其中，【KNOWIN潮流實驗室】獲得國內(nèi)線下潮流集合空間金額最大一筆融資，已加速融資快跑。此前，B站作為KNOWIN的天使投資人，大量周邊入駐其線下門店，也為創(chuàng)立不久的KNOWIN圈粉無數(shù)。

速度與激情的躥紅故事越來越多的情況下，“燒錢營銷”稱得上是永不過時的經(jīng)典傳播“套路”。不過，對新銳品牌而言，這一高門檻游戲，風險亦不小，從“新貴”到“崩潰”或許只一步之遙——前有瑞幸“燒錢大戰(zhàn)”失利，轉(zhuǎn)而退市；后有完美日記瘋狂推廣，陷入“虧損換增長”怪圈。

當今新銳品牌的成長鏈路更加豐富和多元?，F(xiàn)階段是否適合采取“高舉高打”策略，還需看品牌自身的發(fā)展節(jié)奏，資金儲備充足、已有一定熱度的品牌進行高階營銷，錦上添花；資金緊缺、產(chǎn)品尚待打磨的品牌采取“貼地飛行”策略，亦是一種以退為進。

萬物皆可“國潮plus”？警惕國潮變“國嘲”

國潮，站在了時代風口上，勢不可擋。根據(jù)2021百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)，近十年來，“國潮”的搜索熱度上漲了528%，“有趣”、“排面”、“情懷”等字眼成為新要素。

以國潮點燃消費熱情，已經(jīng)成為品牌們觸達用戶的“萬金油”，本季上榜品牌中亦有一眾選手給出跨界國潮之玩法——

定位緊貼“國潮”

【夸父炸串】借力“夸父追日”IP，定位國潮炸串，大膽實現(xiàn)國潮與小吃煙火的靈魂碰撞；【墨茉點心局】定位國潮點心，門店、包裝、顏值均結(jié)合國潮風。

【必靈星球】將中華文化與益智玩具將結(jié)合，通過中國風配色、熱門IP合作等形式首創(chuàng)“中國扭蛋”。

產(chǎn)品/門店創(chuàng)新緊貼“國潮”

季內(nèi)，【馬克華菲】推出“山海經(jīng)”系列服飾，通過傳統(tǒng)且經(jīng)典的刺繡、扎染、勾花、重工水洗等工藝手法重新演繹國潮服飾；【52TOYS】推出超活化仕女系列《光彩照人》，將現(xiàn)代女性的生活場景與古代仕女形象相融合；【周師兄大刀腰片老火鍋】上海人廣店全新升級，以紅藍配色、巴渝山城等國潮元素，重現(xiàn)山城重慶風貌。

國潮風作為一種歷史性機會，儼然成為新消費品牌的出圈密碼和溢價支點。但近年來，隨著國潮熱高漲，一些“黑紅炒作”“惡意抄襲”“饑餓營銷”等亂象也頻繁出現(xiàn)。

翻車引熱議的國潮品牌不在少數(shù)。定位中式雪糕的鐘薛高因“天價雪糕”“虛假宣傳”沖上微博熱搜，官微發(fā)布道歉信后，不少網(wǎng)友并不買賬；國潮茶飲【滬上阿姨】為新品龍眼系列推出“貴妃小姐姐”IP形象,涉嫌抄襲被發(fā)律師函。

“國潮”轟塌為“國嘲”的例子并不鮮見，可見國潮營銷雖好用，卻并非百試百靈之招式。不以消費者的切實需求為出發(fā)點與落腳點，僅靠形式大于內(nèi)容重度營銷，打著愛國的旗號營銷炒作，并不足以讓消費者買單，甚至容易引來消費者的抵觸情緒。

跨界國潮只是引流之手段，而非立足之根本，為了流量而追趕國潮，終將為洶涌的浪潮所裹挾。時下，惟有深刻理解國潮文化，專注于品質(zhì)、設(shè)計等內(nèi)功修煉，品牌方能擁抱年輕消費者，穩(wěn)立“潮頭”。

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