來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨南蘇
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很多新品牌數(shù)據(jù)斷崖式下跌，快撐不住了，資本也開始冷靜。這貌似是最近極短時(shí)間內(nèi)大家形成的一個(gè)共識。

但如果將某些品牌和資本的波動(dòng)，看作是行業(yè)本身要發(fā)生倒轉(zhuǎn)，其實(shí)也會嚴(yán)重脫離實(shí)際。在新人群和新基礎(chǔ)設(shè)施的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，或者說這是一個(gè)不斷向前，永無止境的過程。

就從最近A股核心消費(fèi)公司的業(yè)績來看，雖然市值有所回落，但營收相比疫情前還在持續(xù)增長，我們大可不必?fù)?dān)心某些風(fēng)口行業(yè)一堆雞毛的悲劇會重演。

大家更需要的，是回到一個(gè)常態(tài)里面，去應(yīng)對品牌周期中必然會發(fā)生的復(fù)雜性，不管是產(chǎn)品、品牌鑿?fù)ǎ€是線上線下博弈，都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者更本真的追求探索和一以貫之的堅(jiān)持。

在最近浪潮新消費(fèi)的會員活動(dòng)中，去除喧囂，其實(shí)很多創(chuàng)始人已經(jīng)明白了這一點(diǎn)，中間的諸多行業(yè)洞察輸出，讓我們更清醒地回到賽道本然的狀態(tài)。

以下為脫敏后部分內(nèi)容精選：

1、新品牌會不斷往前跑，但價(jià)值被高估了

A：消費(fèi)品行業(yè)被嚴(yán)重高估了。我看到很多公司估值，都感覺投資人是不是傻，那個(gè)公司真的值這個(gè)錢嗎？

我們最早做這個(gè)事情的時(shí)候，一個(gè)基本觀點(diǎn)就是所有資本都看好的東西，我肯定不碰。所有人都達(dá)成共識的肯定不是機(jī)會，那個(gè)賽道一定最慘烈。

任何一個(gè)消費(fèi)品，只要不建工廠，都不需要太多錢。整合別人的供應(yīng)鏈，找設(shè)計(jì)師或者服務(wù)商，都不是特別大的花銷。為什么動(dòng)不動(dòng)天使輪融資幾千萬，我沒想明白。

另外。如果一個(gè)消費(fèi)品，一會兒A輪，過一會兒B輪，3個(gè)月C輪，半年內(nèi)融4輪……，如果公司真的這么好，規(guī)模又好，增長又好，利潤又高，你舍得ABCD輪去把股權(quán)分給別人嗎？這不符合人性。所以這反而是一個(gè)悖論，越好的公司越不需要錢。

B：前段時(shí)間消費(fèi)特別火，其實(shí)趕上了資本內(nèi)卷的紅利。因?yàn)榍皫啄暌苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、科技比較火，在那一波熱潮結(jié)束后，下一波還沒有起來，資本也沒有什么更好的項(xiàng)目投了。再加上最近一直在提消費(fèi)升級，尤其是拼多多之類的渠道興起之后，消費(fèi)帶動(dòng)了虛假繁榮。

C：1、低度酒我覺得都是創(chuàng)造出來的偽需求，消費(fèi)者是很花心的，一個(gè)新品類出來，我就愿意去嘗試一下，就造成了你只要燒錢就會有人去買，賣一兩個(gè)億還是比較簡單的。

所以說現(xiàn)在我投項(xiàng)目也不問別的，就嘗嘗你味道怎么樣，看看你實(shí)際的東西，判斷一下這個(gè)品類能不能帶來持續(xù)復(fù)購。如果這一點(diǎn)不滿足，我覺得就沒什么投資價(jià)值。

2、現(xiàn)在投資人的基本邏輯，就是在過去那些水下項(xiàng)目慢慢做起來浮出水面的時(shí)候，找到它們，如果已經(jīng)浮出水面就高攀不起了。所以只能往前找，找到不是那么成熟的項(xiàng)目，再通過資本催動(dòng)你去做。但不管你是哪一家資本，90%都可能踩的是坑。

但如果只能投前面的，消費(fèi)者又是求新的，大家就都買前面那個(gè)最新的東西，然后原來那個(gè)估值很高的企業(yè)，估值再高也上不了市，最后就形成一個(gè)惡性循環(huán)。

像現(xiàn)在很多餐飲品牌，就幾家店，這幾家店再好能有多好呢？為什么要那么快投資那么多錢？這個(gè)邏輯其實(shí)是說服不了自己的，唯一的解釋可能就是這些錢太多了，沒有地方花。

3、消費(fèi)品永遠(yuǎn)是在不斷地往前推進(jìn)的，沒有什么高峰低谷，只不過現(xiàn)在投資可能已經(jīng)到了中后期。

一個(gè)理性的投資人，包括一個(gè)理性的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該意識到，很多東西其實(shí)是需要一些機(jī)遇的，這個(gè)東西很正常，就跟明星一樣。

很多現(xiàn)在的消費(fèi)品就像頂流，或者消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅，可能大家知道張哲瀚，紅了半年突然就涼掉了，消費(fèi)品里也有很多這種現(xiàn)象，所以還是踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，當(dāng)個(gè)實(shí)力派。

當(dāng)然，如果東西本身好，數(shù)據(jù)也跑得不錯(cuò)，品類又確實(shí)有機(jī)會的項(xiàng)目，是可以找資本助推的。但也只是讓你多開幾家店，多鋪幾個(gè)渠道，不是說資本給你去燒錢。

D：首先消費(fèi)并沒有什么刻意的周期之論。因?yàn)橄M(fèi)品無非就是吃穿用這些東西，不管經(jīng)濟(jì)好不好都會用得到，所以并不會有高峰跟低谷，因?yàn)樗且粋€(gè)剛需。

再說品牌壁壘其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品力，一個(gè)是品牌力。產(chǎn)品力就是好不好吃，好不好玩，好不好看，好不好用，這個(gè)東西決定你這個(gè)品牌能不能生存下來。

品牌力就像那么多可樂，口味真會有非常明顯的區(qū)別嗎？不一定，但可口可樂那么多年的歷史，那么強(qiáng)的號召力，很多人都會覺得喝可口可樂是一個(gè)特別幸福的事情，這就是大品牌的壁壘。

簡單來說新消費(fèi)，首先它是一個(gè)剛需，第二其實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施和時(shí)局的變化是可以催生消費(fèi)的。拿中國來說，最早淘寶上有一些服裝品牌，七格格之類的，后來天貓發(fā)展，出現(xiàn)了三只松鼠、韓都衣舍這樣的品牌，然后小紅書、抖音這些興起，一批新消費(fèi)品牌比如自嗨鍋，拉面說，王飽飽就起來了。

這些品牌都不是突然間誕生的，而是隨著一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我們這幫普通人以前藏在心里的需求有條件地被滿足了。以前貨架上永遠(yuǎn)都是寶潔、聯(lián)合利華、雀巢這些，我不知道我還有別的什么需求。但隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新的消費(fèi)品就可以展現(xiàn)在大家面前。

2、做品牌不要著急賺錢，燒錢可以燒出什么？

E：如果在做消費(fèi)品，把自己給做虧錢的是一件非常遲鈍的事情。現(xiàn)在非常多消費(fèi)品，GMV做得很漂亮，一個(gè)勁做增長，它可能不是在做一家2C的公司，而是選擇做一家值錢的公司，賺投資人的錢。但你只要不賺錢，最后也不會值錢。

燒錢、買量這些事情，沒有任何技術(shù)含量，脫離毛利、脫離利潤去做投放是沒有意義的。所以我長時(shí)間在關(guān)注誰家的效率最高，誰家同樣的情況毛利能做到最高，復(fù)購可以做到最好。大家做投資也好，做消費(fèi)品也好，最大的底線就是這家公司一定要賺錢。

而賺錢也分兩種，第一種是我可以賺，比如盈利1000萬，但故意不賺，把這筆錢又持續(xù)投入到構(gòu)建競爭力，賬面上是虧損的，但我是有盈利能力的，這種虧損是OK的。

第二種是沒有盈利能力，但跟人說我這個(gè)打法是為了搶占市場心智，也許最后會成功，但風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，很容易出問題。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，財(cái)務(wù)上有一個(gè)非常重要的指標(biāo)，叫產(chǎn)品凈利率，但比凈利率更重要的是毛利率。比如兩個(gè)消費(fèi)品都有10%的凈利率，但你毛利可能只有30%，我有45%，意味著我比你多出來15%的空間可以發(fā)揮非常多的作用。

所以很多時(shí)候我非常敬佩那些傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，比如娃哈哈、達(dá)利……，他們都沒有上市，但凈利率非常高，很多直播帶貨的新銳品牌連毛利都不一定有他們凈利高。

F：還有一個(gè)很重要的是，要弄清楚你這個(gè)品類的底層邏輯是什么。這個(gè)品類在競爭什么，消費(fèi)者吃的到底是什么。這個(gè)問題10個(gè)人做同一件事情都可能有10種不同的回答，可能只有兩三個(gè)的定義是對的。

但我發(fā)現(xiàn)很少資本會問一個(gè)項(xiàng)目怎么定義那個(gè)品類，大家更多的時(shí)候就停留在我是做面包、做拉面、做代餐粉，再往下就沒了。

G：現(xiàn)在有一個(gè)流行的玩笑是說，要做新品牌，先投2萬個(gè)小紅書，8000個(gè)抖音，然后再上個(gè)羅永浩/薇婭、李佳琦，如果有錢再請兩個(gè)流量明星，一個(gè)品牌就出來了。感覺就是創(chuàng)始人和服務(wù)商一起收割資本的錢。

H：有一個(gè)誤區(qū)就是大家覺得營銷就是做品牌，產(chǎn)品才是品牌的核心，這個(gè)東西燒錢是燒不出來的。營銷確實(shí)很重要，但是完全以營銷為主導(dǎo)的公司都是不夠的。

比方說我見了一些低脂零食，吃了瘦了的人不用復(fù)購了，吃了瘦不下來的人也不吃了，最基本的問題就是復(fù)購怎么解決。

一開始的壁壘是和營銷沒有關(guān)系的，它一定是你本身的產(chǎn)品。比如你吃的東西，那一塊供應(yīng)鏈?zhǔn)悄悛?dú)家的，這是最基本的壁壘。然后再慢慢去做，慢慢形成消費(fèi)者認(rèn)知，才有了品牌，最成功的品牌就是品牌等于品類。

如果沒有壁壘，你做的品類和你個(gè)人其實(shí)沒有任何關(guān)系，一旦融資沒有跟上，別人的東西就會做的比你好，別人賣的就會比你多，這是很危險(xiǎn)的一件事情。

而且品牌其實(shí)很難燒起來，一個(gè)品牌通過流量轟炸，你確實(shí)有認(rèn)知了，需要的時(shí)候會想到他，但后面還會有新的東西出來，注意力很容易轉(zhuǎn)移，這永遠(yuǎn)是一個(gè)死循環(huán)。

3、線下非常不容易，但還是要順應(yīng)著時(shí)代走

I：為什么現(xiàn)在新消費(fèi)品牌開始進(jìn)線下，是因?yàn)榇蠹叶贾谰€上不行了。線下有人說也要進(jìn)場費(fèi)，但你哪怕是可樂、寶潔也一樣，這個(gè)費(fèi)用是不可避免的。但線下相對于線上來說，ROI還是好一些，至少能做到不虧錢。

這也是周期的問題。以前我們做線下的時(shí)候覺得線下好貴，所以才去做線上，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候線上有紅利?，F(xiàn)在線上開始飽和了，大家才發(fā)現(xiàn)原來線下還能賺錢。羅森也不收進(jìn)場費(fèi)了，家樂福價(jià)格也降了，屈臣氏還可以試銷三個(gè)月，其實(shí)這就是所謂的周期。

作為新消費(fèi)品牌，我們沒有辦法控制周期，就必須順應(yīng)這種周期，哪里便宜，哪里流量多我們就往哪里去。

J：今天消費(fèi)品的估值到底理不理性，我覺得還是要看他這個(gè)東西到底是不是真需求。我自己去吃，自己去體驗(yàn)，如果我不是核心用戶群，也可以去問身邊的人，愿不愿意去復(fù)購。

就像你愿不愿意加入私域一樣。90%的客戶其實(shí)是不適合做私域的，好多耐用品要做私域，復(fù)購有多少？過往會員的LTV有多少？你是要拓品類還是要拓首次？這些問題要考慮清楚才能做私域。

但為什么現(xiàn)在這么多人想做私域呢？只能說大家受不了流量內(nèi)卷。現(xiàn)在在天貓、京東一類的平臺投廣告，它可以很精準(zhǔn)地把你的利潤率卡在10%-15%，就是算清楚了那個(gè)模型，讓你繼續(xù)活著，但不會特別爆，所以你就會繼續(xù)給它加預(yù)算，很多人都發(fā)現(xiàn)了這不能是常態(tài)。

所以消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)，最終其實(shí)它不是瘋狂，只是被高估。最終一個(gè)需求會被市場確認(rèn)到底是不是真需求，大家會回歸比較理性的狀態(tài)。很多創(chuàng)始人做的事情也沒有錯(cuò)，只是可能錯(cuò)誤地估計(jì)了自己賽道可能的天花板。

K：很多人沒有做過線下的sales，其實(shí)線下也有很多的坑。大家可能以為線下渠道就是一個(gè)付費(fèi)進(jìn)場就結(jié)束了，但其實(shí)有很多跟經(jīng)銷商的利潤（分成）、補(bǔ)貨方式、拜訪相關(guān)方、包括貨架位置這些，都跟線下的效果有很大關(guān)系。我們現(xiàn)在看到很多消費(fèi)品開始鋪線下，但我覺得可能到了今年年底，又有一半以上的消費(fèi)品牌可能會從線下消失。

L：線下的確非常不容易。因?yàn)樗吘勾嬖诹硕?，為什么農(nóng)夫山泉、娃哈哈那么強(qiáng)，就是因?yàn)樗麄兒徒?jīng)銷商建立了非常穩(wěn)固的關(guān)系，有非常深的滲透。線下絕不是幾個(gè)月就能搞定的，而是依靠很多人持續(xù)的努力，才能讓大家在街邊小巷都能看到這個(gè)東西，所以搞定經(jīng)銷商并沒有那么簡單。

但總結(jié)下來，消費(fèi)品還是一個(gè)很好的不受政策影響的行業(yè)。作為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，一定要順應(yīng)整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，哪里有更好的流量就去鋪哪里，而且一定要尋找到那個(gè)渠道專業(yè)的人來做專業(yè)的事。

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