來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨南蘇
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當(dāng)一個(gè)行業(yè)走向同質(zhì)化的時(shí)候，品牌定位到底該怎么做？看到這個(gè)問(wèn)題，有人馬上會(huì)說(shuō)：開創(chuàng)新品類呀！

沒錯(cuò)。開創(chuàng)新品類，是走出同質(zhì)化的有效手段。但問(wèn)題是，開創(chuàng)新品類談何容易，開創(chuàng)需要時(shí)間，更需要耐心，甚至需要試錯(cuò)。

從概率上來(lái)講，開創(chuàng)一個(gè)新品類的成功率不亞于創(chuàng)業(yè)的成功率，一不小心，所有投入付諸東流。

更重要的是，有些行業(yè)由于行業(yè)壁壘不高，無(wú)論你如何開創(chuàng)新品類，當(dāng)你做出一點(diǎn)起色的時(shí)候，其他企業(yè)一哄而上，甚至大企業(yè)橫刀奪愛，品類上的差異化瞬間化為泡影。

所以，同質(zhì)化是很多行業(yè)繞不開的劫數(shù)。

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啤酒的同質(zhì)化

啤酒作為情緒飲料，陪伴大家的喜怒哀樂很多年，尤其很多年輕人都有一段酷愛啤酒的消費(fèi)經(jīng)歷。但是，近5年，啤酒行業(yè)發(fā)展速度放緩，甚至出現(xiàn)下滑，存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

主要原因是，消費(fèi)群體的減少和健康意識(shí)的增加。展開來(lái)講：首先，喝啤酒的人群沒有以前那么多了，尤其低端啤酒的消費(fèi)人群，比以前大幅減少；其次，現(xiàn)在的年輕人，對(duì)酒精飲料的飲用量在減少，選擇暴力導(dǎo)致品類替代增加。

不過(guò)，這些都是正常的，更糟糕的是，由于成本上升和競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多企業(yè)開始偷工減料，偷梁換柱，導(dǎo)致啤酒品質(zhì)的下降，加速了同質(zhì)化的進(jìn)程。

同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)是低端啤酒。他們?cè)谫u什么？最多也就八個(gè)字：優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)水源?！暗V泉水釀造”成了最大的賣點(diǎn)，甚至“不含淀粉”、“不含添加劑”都被列在賣點(diǎn)范疇。

高端啤酒也不樂觀，比起低端啤酒，除了“優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)水源”，多了八個(gè)字：進(jìn)口酵母、上等酒花?！邦^道麥汁”成了最大的賣點(diǎn)。近幾年比較熱的精釀啤酒，也無(wú)一例外地在“新鮮”和“好口味”上扎堆。

品牌傳播上，同質(zhì)化更加嚴(yán)重。無(wú)論什么啤酒，都在喊“激情”、“狂歡”和“夢(mèng)想”，視覺表達(dá)上也極其相似，冰塊、干杯、泡沫溢出的啤酒瓶等視覺元素滿天飛，抹掉LOGO，根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

正因?yàn)槿绱?，啤酒行業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，店里有什么就喝什么，管它是什么牌子。所以，啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道，渠道鋪貨率的高低決定銷量的大小。

2

手機(jī)的同質(zhì)化

自從蘋果iPhone4上市以來(lái)，智能手機(jī)廣泛替代鍵盤手機(jī)，在全球范圍帶來(lái)智能手機(jī)風(fēng)暴，大大推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也造就了很多智能手機(jī)品牌。我國(guó)的小米、華為、OPPO等品牌就是這場(chǎng)風(fēng)暴中的產(chǎn)物。

然而，智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，也難免同質(zhì)化的宿命，無(wú)論從外觀上，還是從功能上，基本趨于一致：你極致簡(jiǎn)約，我也極致簡(jiǎn)約；你有大屏幕，我也有大屏幕；你有5G技術(shù)，我也有5G技術(shù)；你有超大內(nèi)存，我也毫不遜色。

不知大家是否還記得，以前是OPPO主打“照相手機(jī)”，“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰”是那個(gè)時(shí)期的烙印。然而現(xiàn)在，只要是個(gè)手機(jī)都是照相手機(jī)，大家不斷提升成像技術(shù)，變焦技術(shù)，活活地把卡片相機(jī)給淘汰了，進(jìn)而威脅到單反相機(jī)的生存。

因此，對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)在的手機(jī)選誰(shuí)都行，買手機(jī)的考慮因素已經(jīng)不是功能和品質(zhì)，而是“誰(shuí)讓我順眼，我就買誰(shuí)”，那個(gè)“賣腎買蘋果”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

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母嬰產(chǎn)品的同質(zhì)化

提到母嬰產(chǎn)品，大家的第一反應(yīng)就是“品質(zhì)不錯(cuò)”。是的，隨著人們消費(fèi)能力的提升，大家對(duì)母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)格外挑剔，食品要求有機(jī)，服裝要求純棉，護(hù)膚品要求不刺激眼睛。

好吧，你的愿望實(shí)現(xiàn)了！現(xiàn)在只要是個(gè)母嬰產(chǎn)品，都變成你想要的樣子：有機(jī)、純棉、無(wú)淚配方。你到底選誰(shuí)？

就拿嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，以前大家還劃分不同的功能來(lái)打市場(chǎng)：美贊臣主打“益智”，多美滋主打“免疫”，惠氏主打“吸收”等。那現(xiàn)在呢？只要是個(gè)嬰兒奶粉，這些配方都有，DHA、ARA、葉酸、亞油酸、免疫球蛋白、活性雙歧桿菌、鈣、鐵、鋅、硒、維生素，應(yīng)有盡有。

后來(lái)，由于“三鹿事件”，有些企業(yè)把差異化的目光放在奶源上，從新西蘭、澳大利亞進(jìn)口奶粉，凸顯自己“安全”。結(jié)果，不到兩年，多數(shù)奶粉都變成了“新西蘭進(jìn)口”、“澳大利亞進(jìn)口”或“丹麥進(jìn)口”，這一點(diǎn)點(diǎn)差異化也瞬間變成行業(yè)標(biāo)配。

4

電動(dòng)汽車的同質(zhì)化

與前面幾個(gè)品類相比，電動(dòng)汽車是最不應(yīng)該同質(zhì)化的品類，因?yàn)樗侥壳盀橹惯€算是一個(gè)新品類。然而，現(xiàn)實(shí)并不樂觀，現(xiàn)在的電動(dòng)車比燃油車還要同質(zhì)化。

燃油好賴也分操控型、舒適型、省油型，互相之間還有所不同。但是，電動(dòng)車已經(jīng)變成一個(gè)模樣：超大馬力、超大扭矩，超長(zhǎng)續(xù)航、自動(dòng)駕駛。

尤其在外觀上，電動(dòng)車的同質(zhì)化更加嚴(yán)重。你在街上看到無(wú)論哪個(gè)品牌的電動(dòng)車，只要是轎車，清一色的“轎跑”造型、清一色的“隱藏式”門把手。

當(dāng)年，特斯拉推出Model S的時(shí)候，認(rèn)為自己是豪華電動(dòng)跑車，所以設(shè)計(jì)成“轎跑”的造型，并為了體現(xiàn)“未來(lái)感”，故意設(shè)計(jì)出“隱藏式”門把手。

然而，遺憾的是，現(xiàn)在這兩個(gè)特點(diǎn)卻成為電動(dòng)車的標(biāo)配，幾乎所有電動(dòng)轎車品牌都長(zhǎng)一個(gè)模樣，不看LOGO也分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

5

同質(zhì)化是多數(shù)品類的宿命

通過(guò)以上幾個(gè)品類同質(zhì)化現(xiàn)象的描述，我們很容易得到這樣的結(jié)論：把時(shí)間軸拉到足夠長(zhǎng)的時(shí)候，幾乎所有行業(yè)、所有品類都將走向同質(zhì)化，甚至像芯片、光刻機(jī)、衛(wèi)星、空間站等尖端技術(shù)領(lǐng)域也不例外。

為什么會(huì)這樣呢？

其實(shí)，原因就在于人類的思維模式。模仿和改進(jìn)是人類基因里固有的東西，從小到大，我們都是在模仿和改進(jìn)中長(zhǎng)大的。因此，即便你想做差異化，但你的對(duì)手不希望你太出眾，你有的他也想有。當(dāng)這種想法遇到資本和技術(shù)的時(shí)候，“災(zāi)難”必將會(huì)發(fā)生。

6

走到最后，只剩想象

在同質(zhì)化的大宿命之下，一個(gè)品牌走到最后，在顧客的心智里到底留下了什么？答案非常骨感，只有兩個(gè)字：想象。也就是說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)中走到最后，大家的產(chǎn)品和服務(wù)變得一模一樣，只有在心智的世界里有所不同。

然而，一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在這種“想象”之中，它可以拯救一個(gè)品牌，也可以讓一個(gè)品牌保持長(zhǎng)期發(fā)展。

說(shuō)到汽車，寶馬一直是“操控”的代名詞，大家都說(shuō)：開寶馬，坐奔馳。但是，事實(shí)上，奔馳的操控性也不錯(cuò)，尤其它的AMG系列，操控上一點(diǎn)都不亞于寶馬的M系。

其實(shí)，在操控方面，表現(xiàn)出色的品牌還有很多：保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、奧迪的RS系列、凱迪拉克的高配系列以及以特斯拉為代表的電動(dòng)汽車，等等。

如果把這些車放到賽道上，相信80%的人分不出它們的操控到底有什么區(qū)別。從近5年的紐北賽道成績(jī)上來(lái)看，最好記錄的保持者是保時(shí)捷，而不是寶馬。在前10名的車型里，保時(shí)捷入圍三款車型，奔馳入圍一款車型，而寶馬一款都沒有。如果把“特斯拉”、“蔚來(lái)”等電動(dòng)跑車算進(jìn)來(lái)，寶馬的排名更加靠后。

所以，“寶馬操控好”也只是一個(gè)想象，在顧客心智中留下的一個(gè)烙印罷了。

不過(guò)，這個(gè)想象給寶馬帶來(lái)了翻天覆地的變化。在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，這個(gè)想象讓寶馬從一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)發(fā)展成為全球銷量最大的豪華汽車品牌。

7

心智概念才是終極目標(biāo)

很多人認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化了，品牌就沒用了，只好打價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，沒有那么悲觀。

產(chǎn)品的差異化，我們當(dāng)然提倡，也希望企業(yè)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出不同。但是，這只是差異化的初級(jí)階段，真正高級(jí)的差異化是在顧客的心智中做出不同。

也就是說(shuō)，走到最后，只剩下想象的時(shí)候，你給顧客留下的想象是什么？這個(gè)想象能否支撐你的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展？如果能，它就是你在顧客心智中創(chuàng)造的不同，是你品牌的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。我們把它稱之為心智概念。

認(rèn)知思維認(rèn)為，品牌定位可以來(lái)自兩個(gè)方面：產(chǎn)品概念和心智概念。這兩個(gè)可以成為因果關(guān)系，也可以互不相干。

我們剛講到的“寶馬操控好”是產(chǎn)品概念演變成心智概念的經(jīng)典案例，形成因果關(guān)系。這是比較幸運(yùn)的認(rèn)知建立過(guò)程。

然而，我們有時(shí)候未必這么幸運(yùn)，當(dāng)你想在產(chǎn)品上做出不同的時(shí)候，要么技術(shù)不允許，要么渠道不允許，甚至資金不允許。這個(gè)時(shí)候，你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)與產(chǎn)品概念毫無(wú)關(guān)系的心智概念。

青島啤酒的產(chǎn)品概念是什么？是“用嶗山礦泉水釀造的啤酒”。這讓人們聯(lián)想到“青島啤酒品質(zhì)肯定不錯(cuò)”。但是，這個(gè)認(rèn)知還不足以讓青島啤酒長(zhǎng)期發(fā)展，因?yàn)檠┗ㄆ【坪脱嗑┢【埔舱f(shuō)自己是用礦泉水釀造的。因此，青島啤酒需要一個(gè)心智概念。

其實(shí)，青島啤酒曾經(jīng)擁有一個(gè)非常好的心智概念，即：啤酒界的國(guó)酒。這個(gè)概念與它的產(chǎn)品概念沒有太大關(guān)系，但是這個(gè)概念在心智的世界里是獨(dú)一無(wú)二的，不可挑戰(zhàn)的，完全可以支撐青島啤酒創(chuàng)造“茅臺(tái)”般的神話。但遺憾的是，青島啤酒并沒有經(jīng)營(yíng)好這個(gè)概念。

做企業(yè)，不能抱有幻想，我們可以追求產(chǎn)品層面的差異化，但是這種差異只是短暫的，很容易被追趕，甚至被超越。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的盡頭必然是同質(zhì)化，唯獨(dú)認(rèn)知才能確保永久的差異化。而認(rèn)知的差異化更多來(lái)自心智概念。

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如何做出有效的心智概念？

其實(shí)，心智概念的創(chuàng)造空間比產(chǎn)品概念要大得多，因?yàn)楫a(chǎn)品特征是有限的，而心智特征是無(wú)限的，只要你懂得方法，認(rèn)真研究，就可以創(chuàng)造非常好的心智概念。

認(rèn)知思維提出創(chuàng)造心智概念的“三個(gè)代表”：代表文化、代表生活、代表想象。需要說(shuō)明的是，這三個(gè)方法也只是諸多方法中的一部分，不能代表全部。

1 代表文化

做品牌，做久了就知道：一個(gè)品牌發(fā)展到一定程度，至少一半的認(rèn)知來(lái)自一方文化。奔馳、寶馬，一半的認(rèn)知是來(lái)自它們的產(chǎn)品和技術(shù)，而另一半的認(rèn)知?jiǎng)t來(lái)自德國(guó)制造。在過(guò)去的100年里，它們倆已經(jīng)代表了德國(guó)文化，代表了德國(guó)人對(duì)汽車的理解和制造精神。

所以，一個(gè)品牌在心智層面尋找概念，就應(yīng)該扎根一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)的文化土壤里，要成為一方文化的代表。

大家都認(rèn)為，瑞幸咖啡半死不活的原因是財(cái)務(wù)丑聞，如果沒有財(cái)務(wù)丑聞，瑞幸已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)咖啡店第一品牌。對(duì)此，我有不同的看法：就算沒有財(cái)務(wù)丑聞，瑞幸也做不出真正的成功品牌。

瑞幸最大的失誤就在于只賣產(chǎn)品概念，不賣心智概念?！巴赓u咖啡第一品牌”是一個(gè)產(chǎn)品概念，這個(gè)概念不僅難以支撐瑞幸健康發(fā)展，而且非常容易被人擊垮。

然而，奇怪的是可以擊垮它的品牌卻遲遲沒有動(dòng)靜，那就是雀巢。如果雀巢要是推出“外賣咖啡”，用它“瑞士咖啡”的概念，再加上它成熟的供應(yīng)鏈體系，可謂瞬間擊垮瑞幸。

前些年，也有一個(gè)咖啡店品牌找我們做咨詢，它的名字叫呆貓咖啡。當(dāng)時(shí)，我們給出的建議就是跳出產(chǎn)品概念，打造心智概念，代表一方文化。

大家都知道，星巴克代表美國(guó)文化，COSTA代表意大利文化，呆貓要代表什么文化呢？我們分析的結(jié)果是，只能代表法國(guó)文化。因?yàn)?，在咖啡店這個(gè)品類上，唯獨(dú)法國(guó)文化沒有代表性品牌，這是一個(gè)很好的心智機(jī)會(huì)。

所以，我們建議客戶把呆貓咖啡店做成大家過(guò)來(lái)享受時(shí)光的地方，無(wú)論從咖啡店的選址上，還是從店內(nèi)的裝修和布置上，必須突出法國(guó)人的休閑和浪漫，讓人們來(lái)了還想來(lái)。同時(shí)，我們提出了凸顯這個(gè)文化的廣告語(yǔ)：此刻，很法國(guó)。

這個(gè)企業(yè)的融資能力一般，所以至今沒能形成大型連鎖店。如果他像瑞幸咖啡那樣獲得20億的融資，我相信呆貓咖啡必將發(fā)展成為中國(guó)三大咖啡店品牌之一。原因很簡(jiǎn)單，瑞幸在心智層面沒有代表任何文化，而且丑聞纏身，而呆貓咖啡卻穩(wěn)穩(wěn)代表了法國(guó)文化，可以和星巴克、COSTA平起平坐。

2 代表生活

如果你短時(shí)間沒有機(jī)會(huì)在文化層面創(chuàng)造一個(gè)概念，那就聚焦一群人的生活方式和習(xí)慣，成為他們的首選。這也是非常好的做法。比如：蘋果手機(jī)代表對(duì)審美有要求的人群，代表他們的品質(zhì)生活；露露檸檬代表瑜伽愛好者的生活方式；等等。

在中國(guó)奶粉行業(yè)，飛鶴奶粉的發(fā)展很好，從聘請(qǐng)章子怡代言品牌就能看出，他們確實(shí)具備了一定的實(shí)力。

那么，在嚴(yán)重同質(zhì)化的嬰兒奶粉行業(yè)，飛鶴奶粉是如何異軍突起的呢？答案仍然在心智概念。

早些年，飛鶴推出了“一貫好奶粉”的廣告語(yǔ)，背后的邏輯是賣品質(zhì)，是產(chǎn)品概念的范疇。然而，這個(gè)概念并沒有給飛鶴帶來(lái)太大的發(fā)展。后來(lái)，他們找專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提煉出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的概念，從而快速崛起。

然而問(wèn)題是，在中國(guó)有那么多嬰兒奶粉品牌，只有飛鶴更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)嗎？如果你去問(wèn)伊利奶粉，他們是不會(huì)答應(yīng)的。因?yàn)椋考移髽I(yè)都相信自己的配方也適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。所以，這是一個(gè)心智概念。

在技術(shù)層面，支撐這個(gè)概念并不難，只要采用低乳糖奶粉就可以。因?yàn)?，中?guó)人的體質(zhì)多數(shù)都是乳糖不耐，喝牛奶容易拉肚子。中國(guó)寶寶們帶著這個(gè)基因出生，或多或少也有點(diǎn)乳糖不耐。所以，采用低乳糖奶粉，完全可以說(shuō)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。飛鶴利用這個(gè)機(jī)會(huì)，提出這個(gè)概念，是明智之舉，是從同質(zhì)化走向差異化的好做法。

3 代表想象

這個(gè)做法聽起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思，但實(shí)際上是非常務(wù)實(shí)的舉措。因?yàn)?，每個(gè)品類在顧客的心智中都有一些固有的想象和認(rèn)知，比如：提到咖啡，想象到西方；提到茶葉，想象到中國(guó)。提到老爺車，想象到傳統(tǒng)；提到電動(dòng)車，想象到前衛(wèi)。

所以，我們?cè)诋a(chǎn)品層面找不出定位概念的時(shí)候，不妨在顧客的想象中尋找機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類的想象直接表達(dá)出來(lái)。

在電動(dòng)車領(lǐng)域，給人感覺特斯拉很先進(jìn)，技術(shù)很領(lǐng)先。但事實(shí)上，特斯拉真的那么先進(jìn)嗎？未必。

就拿自動(dòng)駕駛技術(shù)來(lái)說(shuō)，特斯拉目前普遍采用的是攝像頭、超聲波傳感器和毫米波雷達(dá)組合在一起的解決方案，而華為則直接使用激光雷達(dá)。從技術(shù)的先進(jìn)程度上來(lái)說(shuō)，激光雷達(dá)遙遙領(lǐng)先。但是，在市場(chǎng)上，有幾個(gè)人會(huì)懂這個(gè)呢？在顧客的心智里，特斯拉就是先進(jìn)技術(shù)的代名詞。

所以，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)紅利，應(yīng)該牢牢夯實(shí)這個(gè)想象，并用盡所有的力量去代表它，占有它。

不過(guò)還好，埃隆·馬斯克這個(gè)人，在認(rèn)知經(jīng)營(yíng)上，可謂天才級(jí)別，應(yīng)該能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。但是，咱們中國(guó)的那些造車新勢(shì)力，就未必了。

在“超大馬力”、“超大扭矩”、“超長(zhǎng)續(xù)航”、“自動(dòng)駕駛”等概念成為標(biāo)配的今天，中國(guó)的造車新勢(shì)力們要想贏得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅在技術(shù)上需要繼續(xù)提升和迭代，更重要的是在心智層面創(chuàng)造一個(gè)有別于對(duì)手的概念。但遺憾的是，截至目前，沒有一家在這個(gè)方面有什么建樹。

總的來(lái)說(shuō)，大家要明白：在品牌定位上，我們不能只依靠產(chǎn)品概念，必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造心智概念。一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的心智概念才是終極目標(biāo)，早得早強(qiáng)大，晚得晚強(qiáng)大，不得不強(qiáng)大。

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