來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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當(dāng)奧利奧遇到寶可夢的皮卡丘會(huì)怎么樣？ 奧利奧會(huì)被皮卡丘一口吃掉？也可以是，奧利奧變身成皮卡丘，既可以好吃，又可以好玩。

近日，奧利奧就與寶可夢聯(lián)手，推出了聯(lián)名限定版奧利奧餅干，并發(fā)布了一支宣傳片，帶消費(fèi)者們來到由奧利奧組成的寶可夢世界，實(shí)現(xiàn)了這一構(gòu)想。

在聯(lián)名款餅干中，奧利奧集合了16款不同的寶可夢經(jīng)典形象，包括皮卡丘、妙蛙種子、杰尼龜、小火龍、火球鼠、藤藤蛇、波加曼、木木梟、敲音猴、胖丁、迷你龍、拉普拉斯、頑皮熊貓、勾魂眼、穿山鼠、夢幻。

同時(shí)，奧利奧還玩起了時(shí)下流行的盲盒玩法。消費(fèi)者購買聯(lián)名款餅干后，打開之前不會(huì)知道具體收獲哪一款，全憑運(yùn)氣。對喜好寶可夢系列的人而言，又多了一層刺激。

在宣傳片中，奧利奧將經(jīng)典的餅干拆解為像素塊，組合成了經(jīng)典的寶可夢游戲機(jī)像素風(fēng)動(dòng)畫，趣味性滿滿。作為經(jīng)典IP，奧利奧將皮卡丘放入了動(dòng)畫中，講述了一位訓(xùn)練師努力捕捉皮卡丘的過程，最后還出現(xiàn)精靈球變成了本次奧利奧與寶可夢聯(lián)名餅干的畫面。

去年同期，奧利奧也曾與寶可夢合作，將巧脆卷、巧心結(jié)等七款產(chǎn)品推出聯(lián)名新包裝，采用寶可夢旗下的經(jīng)典形象。

對比上次僅僅停留在包裝層面的合作，奧利奧此次與寶可夢的聯(lián)名合作可謂繼續(xù)深化。用餅干像素塊演繹的皮卡丘等形象，讓人感到新穎的同時(shí)也保留展現(xiàn)皮卡丘活潑好動(dòng)的一面，趣味性十足。

而玩“餅干拼圖”可謂是奧利奧的拿手戲。此前的奧利奧與周杰倫、故宮和熱播美劇《權(quán)力的游戲》合作中，餅干拼圖最終呈現(xiàn)的作品都非常驚艷。

去年5月，奧利奧官宣其最新代言人：陪伴一代人青春的周杰倫，并推出了“無與倫比 玩味無限”系列廣告活動(dòng)，希望借此勾起一代人的美好回憶，把青春和玩味無限的奧利奧餅干關(guān)聯(lián)到一起。

為了讓品牌元素與周杰倫能夠緊密結(jié)合在一起，奧利奧用 50000 塊餅干，化身琴鍵音符拼出了一場“無與倫比”演唱會(huì)，還原了 20 年前周杰倫的經(jīng)典專輯封面。

此前的2019年，奧利奧打造的《權(quán)力的游戲》和故宮場景則體現(xiàn)了氣勢恢宏的別樣風(fēng)格。

2019年，《權(quán)力的游戲》最終季開播在即，其媒體公司HBO及其片頭制作公司Elastic與奧利奧合作，不僅推出了主題餅干，還制作了一支奧利奧版的《權(quán)力的游戲》片頭，用奧利奧還原了權(quán)游世界。

該片頭使用了2750塊奧利奧餅干，搭建層層疊起的餅干城堡，加上夾心鋪展成的雪地，再搭配上原著經(jīng)典片頭曲《Main Titles》。別說，還真有點(diǎn)《權(quán)利的游戲》中片頭開始的維斯特洛大陸的味道。

2019年5月，奧利奧用了10600塊真實(shí)餅干，通過26天工期努力，還原了一個(gè)餅干風(fēng)格的“奧式”故宮，將故宮600年芳華，濃縮至28秒。奧利奧餅干組成的故宮世界，既好吃又好看。

用自家產(chǎn)品餅干原料，做拼圖或者搭建筑，聽起來是一個(gè)很簡單的創(chuàng)意，但奧利奧為何卻次次玩出新意？

1、不為自己設(shè)限，萬物皆可“奧利奧”

作為一個(gè)餅干品牌，奧利奧并沒有將自己的廣告營銷局限在與吃有關(guān)的色香味上面，而是展開了天馬行空的想象。各類奧利奧的廣告看似非常奇葩，但卻總能繞回品牌理念上。

比如，奧利奧為了強(qiáng)化自己與牛奶的CP形象，居然把注意打到了月亮上。按照下面這圖示，嫦娥估計(jì)就住在奧利奧上。2004年，土星勘探時(shí)，土星也是奧利奧，也蹭上了一波流量。

2017年，奧利奧變身成唱片機(jī)，每吃掉一口，音樂盒就會(huì)根據(jù)餅干形狀自動(dòng)切歌，這么好吃又好玩的黑科技贏得了很多人點(diǎn)贊。

在今年5月24日天貓超級品牌日，奧利奧還打造餅干界首個(gè)時(shí)裝秀“玩心不變 玩出無限”，推出漁夫帽、萌趣包包、T 恤等奧利奧周邊，跨界的范圍又?jǐn)U大了。

2、廣告制作精良，過程用心

在奧利奧版的故宮中，天圓地方、陰陽月相、四季流轉(zhuǎn)、風(fēng)物成詩，融入畫面細(xì)節(jié)之中，每個(gè)布景與構(gòu)圖，都嚴(yán)格按照真實(shí)建筑還原，再現(xiàn)了故宮深厚的文化底蘊(yùn)。就好像同是一個(gè)故宮，落日余暉中的故宮和沉浸在夜色中的故宮就是兩個(gè)給人感覺截然不同的世界，一個(gè)輝煌大氣，一個(gè)寧靜深沉。

而這背后，離不開品牌方和制作團(tuán)隊(duì)考察宮內(nèi)日出月落的方位，研究故宮里的所有場景細(xì)節(jié)。如果只是簡單的用餅干搭積木，很難呈現(xiàn)出最終的驚艷效果。

3、善于打造社交貨幣，玩轉(zhuǎn)社交媒體

“社交貨幣”并不是一個(gè)新詞，在《瘋傳》一書中，沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授Jonah Berger這樣描述社交貨幣：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?/span>

也就是說，社交貨幣是一個(gè)人在社交場合的出場價(jià)值，凡是能買到別人的關(guān)注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。只有有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才容易得到大眾的認(rèn)可，進(jìn)而被分享。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交貨幣成為一種可以誘發(fā)傳播的因素，打造和使用社交貨幣也已成為品牌的主要傳播策略之一。對品牌而言，社交貨幣可以用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性，從而利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

比如，因通過朋友圈、微博發(fā)酵后，點(diǎn)映的《我不是藥神》迅速躥紅而提前上映，成為朋友圈、微博、微頭條等的熱點(diǎn)話題反過來又加速了該片的走紅，最終形成國產(chǎn)電影許久不見的叫好又叫座現(xiàn)象。

在奧利奧的傳播中，打造、激發(fā)和使用社交貨幣一直是其中重要一環(huán)。

在奧利奧與周杰倫的合作中，除了餅干版演唱會(huì)現(xiàn)場還原，奧利奧還推出一支 15 秒電視廣告，廣告中周杰倫化身成為一名童心未泯的愛玩老爸，用魔法玩轉(zhuǎn)不一樣的奧利奧經(jīng)典吃法：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

而在廣告之前，就有一組“玩味無限”的主題海報(bào)，率先在微博等社交媒體預(yù)熱發(fā)酵，與正式的電視廣告一起，共同為即將來臨的奧利奧天貓超級品牌日提高曝光。

可見，奧利奧不但是玩跨界聯(lián)名營銷的高手，更是將萬物皆可“奧利奧”的營銷理念一次次驚艷的落地，在帶給用戶超預(yù)期體驗(yàn)的同時(shí)，不斷掀起一波波熱點(diǎn)社交話題和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷和內(nèi)容趣味性上的共生，這或許才是當(dāng)下浮躁?duì)I銷圈中難能可貴之處。

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