來源丨餐飲界（ID：canyinj）
作者丨飲品報(bào)飲Sir
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根據(jù)天眼查顯示，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司在10月14日發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營范圍新增酒、飲料及茶葉、化妝品、衛(wèi)生用品、家用電器的零售業(yè)務(wù)。由此，輿論一片猜測，茶顏悅色或?qū)⑸暇€酒飲產(chǎn)品。

這一次，“保守派”茶顏悅色終于要“走出去”了嗎？

一、“走不出”與“不敢走”

在新茶飲領(lǐng)域，茶顏悅色算得上一個(gè)“特立獨(dú)行”的品牌。

茶顏悅色的“特立獨(dú)行”主要體現(xiàn)在兩大方面：

一是它的品牌設(shè)計(jì)。新茶飲的整體調(diào)性在于凸顯現(xiàn)代時(shí)尚，而茶顏悅色則將品牌形象定位于“古風(fēng)”，從品牌名稱與視覺設(shè)計(jì)上引入古典元素，這讓茶顏悅色不僅成為最早一批引領(lǐng)行業(yè)國風(fēng)的品牌，也讓其快速形成了鮮明的品牌辨識(shí)度。

二是它的發(fā)展步調(diào)。新茶飲發(fā)展至今，規(guī)?；瘞缀跏撬胁栾嬈放频墓餐繕?biāo)。蜜雪冰城于日前突破2萬家門店；億歐數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月1日，喜茶的門店數(shù)量810家，奈雪的茶的門店數(shù)量為535家，茶顏悅色的門店數(shù)量為336家。但值得注意的是，在幾乎所有茶飲品牌面向全國乃至全球市場大肆擴(kuò)張時(shí)，茶顏悅色一直閑庭信步在長沙的街頭。

截至2020年底，茶顏悅色已在長沙本地開了近300家門店，其中，在長沙最熱鬧的五一商圈開了81家門店。所在，在長沙，十步一個(gè)茶顏悅色絕非夸張之辭。但“違背常理”的是，即便如此高的門店密度，也幾乎是店店排隊(duì)。在很多長沙人的認(rèn)知里，不排隊(duì)買到茶顏悅色就“賺到”，所以，很多人在街上偶遇不排隊(duì)的茶顏悅色時(shí)，都會(huì)“不由自主”地買上一杯。

此前，茶顏悅色還曾因?yàn)椤?00元一杯”天價(jià)跨城代購登上了熱搜。

茶顏悅色在長沙的地位不只體現(xiàn)在消費(fèi)層面，它還獲得了“官方”認(rèn)可。茶顏悅色已經(jīng)成為長沙的旅游新地標(biāo)，是長沙繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后的第四張城市名片，茶顏悅色，被列進(jìn)了旅游攻略。

行業(yè)層面的茶顏悅色亦擁有不俗的影響力。有這樣一組被媒體反復(fù)拿來做對(duì)比的數(shù)據(jù)：在《第一財(cái)經(jīng)》2020年的“金字招牌”評(píng)選活動(dòng)中，茶顏悅色的口碑力壓喜茶成為第一名，1.34%的消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色投了失望票，喜茶則有8.56%；還有一個(gè)是餐寶典發(fā)布的《2020上半年中國最受消費(fèi)者歡迎茶飲品牌排行榜TOP30》榜單，茶顏悅色以超過90的歡迎指數(shù)位居第二，排名僅次于喜茶。

但就這樣一個(gè)在消費(fèi)認(rèn)知、媒體輿論中與各大頭部品牌玩在一起的品牌，卻生生將自己做成了一個(gè)“地方特產(chǎn)”。喜茶、奈雪（們）的“野心勃勃”更反襯出茶顏悅色的“小富即安”。

在喜茶、奈雪（們）拼命往高大上的方向前進(jìn)時(shí)，茶顏悅色一直在經(jīng)營著它“鄰家憨憨”的形象，這里有幾個(gè)為人所熟知的趣味事件。針對(duì)各大山寨版茶顏悅色跑遍全國的現(xiàn)象，茶顏悅色的反應(yīng)是“等我有錢了就告它們”，并將這句話印在了小票上；被“茶顏觀色”碰瓷營銷時(shí)，被逼急了的創(chuàng)始人呂良也只放了句狠話：“山寨莫挨老子”；2020年1月19日，茶顏悅色也曾通過一則《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》中顯示自己的野心：“把茶顏由長沙做到全國，甚至走出國門，這不僅是創(chuàng)始人的夢(mèng)想，更是六年以來跟著茶顏不離不棄小伙伴真實(shí)的人生奮斗路徑”，但一年多過去了，業(yè)界對(duì)于茶顏悅色的擴(kuò)張之路總結(jié)為：“不是不愿，而是不敢”。

因?yàn)榘簿娱L沙的行徑，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良被媒體蓋上了“慫貨”的標(biāo)簽。

二、茶顏悅色不出長沙是“認(rèn)慫”了嗎？

茶顏悅色也曾為走出長沙邁出實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，比如對(duì)武漢、常德、深圳市場的布局，但遠(yuǎn)沒有想象中順利。極海品牌檢測的數(shù)據(jù)顯示工，茶顏悅色新開的10家店鋪中有8家位于長沙，其余兩家分別位于武漢和常德；近期關(guān)閉的10家店鋪中，8家位于武漢，2家位于深圳。

茶顏悅色其實(shí)一直在試探外地市場，但外地市場并未給出積極的反饋，這或是茶顏悅色依然聚焦長沙的一大原因。茶顏悅色安（穩(wěn)）居長沙，也正是茶顏悅色獨(dú)特的發(fā)展之道。呂良曾在此前的采訪中表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種sǐ法，我們比較有尊嚴(yán)。”

如果逆向思維去看茶顏悅色，創(chuàng)始人呂良的“保守”也造就了茶顏悅色在長沙的極致風(fēng)光。出不出長沙，茶顏悅色皆有它的考量。

1、志在打造區(qū)域性標(biāo)志品牌

茶顏悅色“捆綁”上長沙，表現(xiàn)出了獨(dú)特的品牌質(zhì)感。品牌捆綁城市，這在餐飲業(yè)，曾經(jīng)只在那些老字號(hào)身上才有發(fā)生，這是其他茶飲品牌望塵莫及的壁壘性標(biāo)簽。

2、口味上更適配長沙客群，其他市場未必

茶顏悅色已經(jīng)成為長沙人的一種情懷，融入長沙人的日常生活，長沙人也習(xí)慣了茶顏悅色的口味。茶顏悅色出了長沙，一是缺乏粉絲基礎(chǔ)，鮮少有人為這種情懷買單，二是曾經(jīng)圍繞著長沙人口味需求研發(fā)的產(chǎn)品體系，未必迎合其他市場的口味訴求。

3、“聚焦”讓管理更簡單

把所有門店圈于一方市場，茶顏悅色在供應(yīng)鏈、門店等管理上就會(huì)簡單很多，如此有助于品牌把控產(chǎn)品質(zhì)量，降低運(yùn)營成本，最終反饋到消費(fèi)上，則有助于品牌提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，提升品牌好感度。

4、其他市場的山寨門店不戰(zhàn)自敗

當(dāng)人們對(duì)茶顏悅色生成了“只做直營，只在長沙開店”的固有認(rèn)知后，其他市場的山寨門店，不戰(zhàn)自敗。

固守長沙，死磕一方市場，這樣的茶顏悅色擁有自己獨(dú)特的魅力。如果茶顏悅色走向其他市場，必將分散精力。在創(chuàng)始人看來，這大概是一個(gè)極有可能出力不討好的行為。

3、酒飲？茶顏悅色的第二成長曲線？

長沙市場已經(jīng)被茶顏悅色做“透”，其他市場還在“試探”。

近日，有媒體報(bào)道茶顏悅色將參加上海的展會(huì)，這是否是茶顏悅色試探上海市場的舉動(dòng)，也有諸多猜測。

無論如何，茶顏悅色不像其他茶飲品牌通過規(guī)?；瘜ふ以隽康幕{(diào)已經(jīng)定下，但這并不影響一個(gè)企業(yè)追求成長的決心與野心。擴(kuò)張的路不好走，那就尋找其他的路，這也是為何茶顏悅色工商變更一出，便引來輿論無限遐想的主要原因。

根據(jù)工商變更的范圍，茶葉、酒飲的新零售，或成茶顏悅色進(jìn)行生態(tài)布局的重要方向。茶葉方面，茶顏悅色既定的供應(yīng)鏈會(huì)是它進(jìn)軍零售的重要支撐；而對(duì)于酒飲，同處飲品大賽道，也會(huì)是茶顏悅色做酒飲的先天優(yōu)勢(shì)。

再往遠(yuǎn)處暢想，如果新零售試水成功，屆時(shí)，安居一隅的茶顏悅色一樣可以將生意做到全國各地。

總結(jié)

聚焦，是為做得更好，或是保持當(dāng)下的美好。與其說茶顏悅色在“認(rèn)慫”，不如說它保持著自己一貫的發(fā)展步調(diào)，這何嘗不是一種商業(yè)智慧。

至于擴(kuò)張，茶顏悅色還在尋找適合自己的方向；至于新增長點(diǎn)，茶顏悅色也或?qū)㈤_啟一段新征程。即便沒有大規(guī)模門店榜身，這樣的茶顏悅色，也值得期待。

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