來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺
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新消費(fèi)主義時(shí)代，所有行業(yè)都值得被重做一遍。

于是，速溶咖啡行業(yè)有了三頓半，碳酸飲料行業(yè)有了元?dú)馍郑瑑?nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)了內(nèi)外，收音機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了貓王......而這些品牌的爆火都有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是解鎖了差異化營(yíng)銷(xiāo)，從而獲取消費(fèi)者信任，并以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲得流量變現(xiàn)和和留存。

在六爺看來(lái)，差異化營(yíng)銷(xiāo)不是做出新物種，而是緊跟新消費(fèi)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品、價(jià)值觀(guān)等進(jìn)行差異化調(diào)整，形成用戶(hù)口碑傳播，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者有某項(xiàng)特定需求的時(shí)候首先想起該品牌。

也許概念大家都懂，但真正做到的寥寥無(wú)幾。今天，六爺給大家安利一個(gè)來(lái)自美妝行業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)案例：津梁生活，作為穩(wěn)健醫(yī)療在大健康領(lǐng)域向C端市場(chǎng)的延伸，是一個(gè)集健康與美麗品類(lèi)于一體的平臺(tái)，利用差異化的品牌定位和價(jià)值主張，從眾多品牌中脫穎而出。

1、洞察年輕人需求和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)差異化的價(jià)值主張精準(zhǔn)定位品牌 

在營(yíng)銷(xiāo)理論戰(zhàn)略框架下，營(yíng)銷(xiāo)要素很容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者模仿。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略趨于同質(zhì)化，唯有品牌的價(jià)值主張才能精準(zhǔn)定位品牌，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 

成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的價(jià)值主張將品牌的差異與消費(fèi)者的消費(fèi)需求連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 

以大健康賽道的津梁生活為例，之所以能夠脫穎而出，離不開(kāi)品牌的洞察力。首先精準(zhǔn)洞察到社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，并以此為方向制定品牌的價(jià)值主張；然后抓住當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求，喚醒蘊(yùn)藏在消費(fèi)者大腦潛意識(shí)的潛在力量，讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位建立認(rèn)知度和認(rèn)同感。  

1、綠色環(huán)保理念是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)  

如今，隨著“健康中國(guó)”上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，公眾的健康認(rèn)知從“以治病為中心”轉(zhuǎn)向“以預(yù)防為中心”，大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期。

在碳中和的大背景下成立的津梁生活與時(shí)代發(fā)展同頻，大力主張“熱愛(ài)自然、保護(hù)自然、享受自然”的綠色環(huán)保理念，深入落實(shí)健康中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，不斷集結(jié)科技與自然之力，為消費(fèi)者筑起全方位的健康美麗防線(xiàn)。 

 2、健康品質(zhì)消費(fèi)成為年輕人的剛需  

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，95后健康消費(fèi)增長(zhǎng)超兩倍；今年618期間，年輕人的表現(xiàn)同樣搶眼，已成為健康消費(fèi)的“主力軍”，且消費(fèi)趨勢(shì)正在向個(gè)性化品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。尤其是隨著醫(yī)療和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)代人大概率會(huì)過(guò)上百歲人生，在百歲人生里，人們對(duì)健康和美麗的追求會(huì)持續(xù)上升。而以“自然科技之力，賦能健康美麗”為品牌理念的津梁生活恰好滿(mǎn)足了年輕人個(gè)性化、品質(zhì)化的健康需求，致力于甄選來(lái)自全球的天然、科技健美好物，為人們的百歲人生提供一站式健康美麗的解決方案。

正值品牌成立2周年之際，津梁生活還推出了全新的品牌TVC，透過(guò)這個(gè)短片，我們可以直觀(guān)的感受到森林、海洋、冰川、高山、大地等自然景觀(guān)中蘊(yùn)含的無(wú)限能量，同時(shí)也折射出津梁生活借助自然和科技之力賦能健康美麗的品牌初心和使命。

同時(shí)，津梁生活還在城市中心豎起一座“魔方森林”，通過(guò)森林、海洋、冰川、大地、高山、科技6大場(chǎng)景全方位立體化的展示品牌理念，讓人們沉浸其中感受自然的能量所帶來(lái)的天然美麗，以及解鎖科技創(chuàng)新是如何賦能健康美麗。
 

以用戶(hù)思維打造品牌差異化構(gòu)建品牌長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力 

當(dāng)前，品牌處于媒介多元化、內(nèi)容豐富化的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境中，碎片化的信息使得品牌難以長(zhǎng)久搶占用戶(hù)的記憶。因此，要想獲取長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，品牌必須以用戶(hù)思維打造品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是用戶(hù)，在整個(gè)信息產(chǎn)生和傳播的過(guò)程中，用戶(hù)已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。所以，津梁生活便站在用戶(hù)角度，從選品階段到門(mén)店布局，甚至是品牌服務(wù)都選擇了一條截然不同的差異化之路。 

 1、深度貫徹品牌主張，為消費(fèi)者提供可持續(xù)健康美麗解決方案  

現(xiàn)在的銀發(fā)一族越來(lái)越時(shí)尚年輕，年輕一族早已加入“抗衰老”的保養(yǎng)行列，人人都不僅想要健康，更力求變美...由此可見(jiàn)，對(duì)健康美麗的持續(xù)追求是當(dāng)代人的主旋律，當(dāng)代人可能會(huì)是“逆生長(zhǎng)的一代”。 

為了滿(mǎn)足當(dāng)代人健康美麗的長(zhǎng)期愿景，津梁生活從選品階段便秉承“自然科技之力，賦能健康美麗”的品牌理念，優(yōu)先選擇蘊(yùn)含天然成分和科技賦能健康的產(chǎn)品。

比如，美麗專(zhuān)區(qū)有蘊(yùn)含著德國(guó)黑森林精華的安娜柏林、瑞士高山冰川的法兒曼等品牌，能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)天然美麗的追求；健康專(zhuān)區(qū)以SKG、Usmile、倍輕松等代表的科技產(chǎn)品可以借助科技之力解決人們的健康問(wèn)題。

 2、搭建“美麗+健康”的生活平臺(tái)，營(yíng)造差異化的消費(fèi)場(chǎng)景  

區(qū)別于一般的美妝集合店，津梁生活是集健康美麗于一體的生活平臺(tái)，以好玩、好逛、好拍、好買(mǎi)的高顏值、個(gè)性化空間場(chǎng)景，帶給年輕人獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)感。門(mén)店布局上設(shè)置了護(hù)膚、彩妝、香氛等美麗專(zhuān)區(qū)和個(gè)人護(hù)理、科學(xué)運(yùn)動(dòng)等健康專(zhuān)區(qū)，目前已有超過(guò)2000多個(gè)SKU，三百多個(gè)全球知名品牌入駐。 

同時(shí)，延續(xù)穩(wěn)健醫(yī)療30年的醫(yī)療級(jí)品質(zhì)基因，自主研發(fā)的小黃姜洗護(hù)系列產(chǎn)品，源自天然的小黃姜成分具備較高的市場(chǎng)差異化，既加速了穩(wěn)健醫(yī)療在大健康賽道上向消費(fèi)市場(chǎng)的延伸和布局，又以全新的業(yè)態(tài)模式營(yíng)造差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，高度滿(mǎn)足年輕人的喜好和需求。 

 3、差異化的品牌服務(wù)，引領(lǐng)健康美麗生活新方式  

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，具備優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)猶如拿破侖的大炮，是一個(gè)品牌在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵性因素。而津梁生活的戰(zhàn)術(shù)就是差異化的品牌服務(wù)。比如保稅跨境購(gòu)服務(wù)就為消費(fèi)者提供了100%原裝進(jìn)口，直采自營(yíng)發(fā)貨的國(guó)外頂尖品牌產(chǎn)品；而一對(duì)一會(huì)員的定制服務(wù)為用戶(hù)定制專(zhuān)屬的健康美麗方案，引領(lǐng)更多消費(fèi)者開(kāi)啟健康美麗的生活新方式。 

消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從以往的工廠(chǎng)產(chǎn)品時(shí)代過(guò)渡到如今的心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“差異化”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。

作為穩(wěn)健醫(yī)療旗下的品牌，津梁生活在差異化競(jìng)爭(zhēng)中把握品牌發(fā)展的最大機(jī)會(huì)，首先根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和用戶(hù)迭代需求，建立“健康+美麗”生活平臺(tái)的品牌定位；其次，從選品到品類(lèi)布局，再到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，持續(xù)在消費(fèi)者心目中深化“自然科技之力，賦能健康美麗”的品牌主張，從而與市場(chǎng)中其他品牌建立差異化區(qū)分，在大健康產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)破局。 

品牌財(cái)富密碼：差異化營(yíng)銷(xiāo) 

事實(shí)上，差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是從產(chǎn)品、定位、價(jià)值、形象等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。 面對(duì)新市場(chǎng)、新消費(fèi)者、新需求，品牌該如何塑造差異化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新呢？ 

六爺認(rèn)為，品牌需要前置對(duì)消費(fèi)者洞察，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位在消費(fèi)者心目中建立差異化認(rèn)知。

比如津梁生活就洞察到消費(fèi)者對(duì)于健康、美麗的需求，向消費(fèi)者輸出“集健康美麗于一體”的生活平臺(tái)的精準(zhǔn)定位，這樣就容易給消費(fèi)者留下差異化的品牌認(rèn)知。 

其次，從消費(fèi)者思維慣性出發(fā)，設(shè)定更符合消費(fèi)者心理定式的品牌價(jià)值主張。

營(yíng)銷(xiāo)形式的差異化，很容易被其他品牌效仿或者創(chuàng)新，與其輸出差異化的營(yíng)銷(xiāo)形式，不如輸出差異化的品牌理念，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。就像宗教，沒(méi)有提供任何有形的產(chǎn)品，但是為什么信徒那么忠誠(chéng)般的信仰，就是它輸出了一種理念和價(jià)值。

這是品牌從本質(zhì)上解決同質(zhì)化，把品牌認(rèn)知差異化上升到戰(zhàn)略性策略的底層邏輯，也是津梁生活與年輕人的聯(lián)接越來(lái)越深入的根本原因。 

總而言之，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是用一種“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇、人奇我怪”的策略來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。

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