來源丨品牌營銷官（ID：BrandCMO）
作者丨白楊
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在新生代消費力量崛起和信息碎片化嚴(yán)重的時代背景下，營銷模式隨之迭代更新，以更加新潮的姿態(tài)和更加好玩的方式來貼近年輕人，來幫助品牌實現(xiàn)與年輕用戶建立有效溝通并達(dá)成真正意義上的品效合一的傳播效果。在層出不窮的玩法中，“跨界”依然是多數(shù)品牌持續(xù)熱衷的營銷方式。

尤其是那些老字號品牌，通過跨界不但煥新了品牌形象，顛覆在年輕用戶心中的傳統(tǒng)認(rèn)知，還在新興消費勢力中聚合了破圈影響力。比如故宮，借助國潮熱將沉淀千年的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行產(chǎn)品相結(jié)合，讓自身變得越來越年輕化，迅速成為備受歡迎的爆款文創(chuàng)IP；有著數(shù)百年歷史的瀘州老窖不斷推出顏值頗高的跨界新品，刷新了年輕用戶印象中白酒老化、古板的形象，成功縮短與年輕人之間的距離感......

諸多老字號品牌在解鎖跨界的花式玩法中，給大家制造出驚喜之余，也在很多用戶心中留下了深刻印象。而近日有著“頂級國民度”的中國高鐵也開始追趕這股跨界潮流，重磅推出“高鐵奶茶”躋身奶茶行業(yè)，如此具有顛覆性的年輕玩法瞬間俘獲了年輕人的注意力，在各大社交平臺上形成了大范圍的話題討論。

01、中國高鐵推出奶茶品牌創(chuàng)新之舉撬動出圈效應(yīng)

雖然各種奶茶網(wǎng)紅品牌已經(jīng)占據(jù)大眾心智，并且行業(yè)類的激烈角逐不斷助推品牌在產(chǎn)品上推陳出新，但在這樣密集的攻勢下，不僅提高了年輕消費者的期待“閾值”，也在無形中逐漸讓產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，想要吸引年輕人就變得十分困難。而中國高鐵推出奶茶的創(chuàng)新之舉確是大家前所未見的，傳統(tǒng)品牌與流行飲品相遇，可謂是出人意料又令人眼前一亮。

這款高鐵奶茶由中國鐵路廣州動車組餐飲公司率先推出，奶茶品牌名為「那個女孩」。目前已經(jīng)上線了四種口味，分別是晴雪茉莉水果茶、港式金色瀾卡原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶。從口味上來看，是市面上比較常見且符合大眾口感需求的，面對年輕人愈加重視飲食健康問題，中國高鐵為此降低了茶和糖的濃度，滿足消費者喝得健康的需求。

從包裝上來看，每一種口味都對應(yīng)不同的包裝，杯身上印著高鐵餐飲乘務(wù)員形象和圖案，呈現(xiàn)出具有記憶度和辨識度的品牌符號。不同風(fēng)格的包裝和口味給消費者提供了多重選擇，也釋放出更強(qiáng)的吸引力。

根據(jù)官方消息稱，高鐵奶茶的靈感來源于去年央視播出的宣傳節(jié)目《坐著高鐵看中國》，節(jié)目中的媒體記者在高鐵車廂上品鑒了現(xiàn)制的港式奶茶。這一畫面讓鐵路部門得到了啟發(fā)，隨后便投身于奶茶的研發(fā)當(dāng)中，在研發(fā)人員不懈努力下終于研發(fā)出口感尚佳與配料健康的奶茶。

在上線之前，廣州動車組餐飲公司還專門開展培訓(xùn)課程，保證乘務(wù)員能夠制作出一杯合格的奶茶。這款高鐵奶茶還由自家女乘務(wù)員代言，正好契合了品牌形象和產(chǎn)品定位。

高鐵奶茶一經(jīng)推出后，就在微博、小紅書等社交平臺上掀起熱議，產(chǎn)生出諸多熱門話題。其中#高鐵奶茶已上線#話題更是登上熱搜，閱讀量達(dá)到4.9億、討論量1.8萬。在輕松破億的傳播聲量下，成功帶動高鐵奶茶火爆出圈。

據(jù)說高鐵奶茶日均銷售3000杯，還常常賣斷貨，在如此暢銷的情況下，網(wǎng)友們卻在評論區(qū)展開了花式吐槽。有喝過的人表示售價為26-28元一杯的高鐵奶茶，不但價格貴，味道還不如1塊錢的香飄飄；有不少網(wǎng)友對奶茶品牌名「那個女孩」表達(dá)不滿，認(rèn)為有物化女性的嫌疑，男孩拿著尷尬，女孩喝著別扭；還有網(wǎng)友吐槽包裝設(shè)計不符合消費者的審美喜好；當(dāng)然也有部分網(wǎng)友表示支持，甚至在營銷層面上提出了建設(shè)性意見。

面對各種各樣的聲音，高鐵官方也及時做出回應(yīng)：“下一步將根據(jù)廣大旅客和網(wǎng)友的寶貴意見建議，對高鐵奶茶產(chǎn)品不斷升級，大力提升品質(zhì)，做出符合旅客美好體驗的高鐵奶茶?！庇纱丝梢钥闯?，高鐵進(jìn)軍奶茶行業(yè)的決心。而作為行業(yè)觀察者，白楊從背后的營銷邏輯探究出了此次高鐵跨界的真正目的。

02、中國高鐵跨界奶茶行業(yè)是不務(wù)正業(yè)還是另有目的？

跨界的本質(zhì)在于為品牌注入新的元素，提升自身吸引力之后釋放品牌年輕化訴求，同時也是制造關(guān)注討論并擴(kuò)大品牌影響力和知名度的一條路徑。中國高鐵通過跨界營銷除了實現(xiàn)這些效果之外，還有哪些營銷目的呢？

一、制造獨特體驗，塑造高鐵更為立體的形象

如今，奶茶已經(jīng)成為潮流時尚單品，是無數(shù)年輕消費者生活里不可或缺的調(diào)劑。奶茶賽道也催生出一系列網(wǎng)紅茶飲品牌，更成為品牌扎堆打造聯(lián)名款的對象。

中國高鐵瞄準(zhǔn)深受年輕人喜愛的奶茶，來吸引他們的注意力。之前消費者在高鐵上只是享受快速、平穩(wěn)、舒適的單一乘坐體驗，高鐵奶茶的出現(xiàn)，為想喝奶茶的消費者提供了便利，在旅途過程中制造出全新的獨特體驗，讓消費者倍感驚喜和新鮮。并且一杯暖胃的奶茶，給予了消費者頗具人情味的貼心關(guān)懷，能拉近與高鐵之間的心理距離，同時也讓高鐵不再只是一個冷冰冰的交通工具，從而在消費者心中建立起更為立體的品牌形象。

二、首家高鐵奶茶，打造具有差異化的品牌優(yōu)勢

奶茶隨處可見，但中國高鐵推出的奶茶確是獨一份。無論是品牌定位，還是產(chǎn)品包裝都能融入各個城市元素來宣傳人文生態(tài)，或講述高鐵故事，這些元素很容易激發(fā)大眾的情感共鳴。

更為關(guān)鍵的是，中國高鐵在世界處于領(lǐng)先地位，幾乎找不到能與之匹敵的競爭對手。這樣的品牌優(yōu)勢既能為新品奶茶強(qiáng)勢背書，又能賦予產(chǎn)品差異化的價值來占領(lǐng)消費者心智，其更具競爭力的特點也會助力品牌從諸多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

三、讓奶茶賦予高鐵文旅符號，深耕IP價值

高鐵是中國鐵路走向世界的一張亮麗名片，在國人心中是非常了不起的存在，為了讓中國高鐵走入更多人的心中，形成差異化的認(rèn)知，于是借助奶茶來為高鐵再賦予一些文旅符號，讓中國高鐵的形象更加立體。當(dāng)消費者一想到中國高鐵，就會自然引發(fā)高鐵奶茶很不錯的聯(lián)想。

與此同時，擁有眾多客流量的中國高鐵，潛藏著巨大的商業(yè)價值?？缃缤瞥瞿滩璞闶峭诰蚋哞FIP價值的新嘗試，不僅可以帶來相當(dāng)可觀的銷量增長，也能向所有人展現(xiàn)一個技術(shù)領(lǐng)先、又充滿年輕活力的新中國高鐵IP，持續(xù)為大家輸出更多新的內(nèi)容。

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