來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨長安客
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近期，樂高發(fā)布了三支新的視頻廣告。與以往不同的是，這三支廣告并不是針對(duì)兒童群體的，而是專門針對(duì)成人受眾，這也是樂高首個(gè)專門針對(duì)成人受眾的全球系列廣告——“Adults Welcome”，旨在鼓勵(lì)成年人使用樂高積木來幫助他們?cè)诿β档纳钪姓业狡痰姆潘伞?/span>

據(jù)悉，目前樂高大約有90多種產(chǎn)品是專門針對(duì)成人受眾的。雖然之前樂高已經(jīng)針對(duì)成人投放了針對(duì)特定產(chǎn)品的廣告，但這是第一個(gè)針對(duì)成年人受眾的全球跨產(chǎn)品廣告活動(dòng)。

三支視頻以幽默風(fēng)格展示了三個(gè)成年人面對(duì)生活中的挫折和不如意，頭撞在櫥柜上、輪胎漏氣、打印機(jī)卡紙、床單鋪不上等等，產(chǎn)生的壓力和焦慮如何被玩樂高積木所治愈。

比如，視頻中那位女性就遭遇了特別水逆的一天，剛起床就滑到、吃個(gè)零食結(jié)果灑落一地、戴個(gè)眼鏡眼鏡片竟然掉了一只、甚至走路也會(huì)撞到玻璃墻……她的這一天真可謂干啥都倒霉。但沒關(guān)系，只要拿出一盒樂高來，沉浸在組裝樂高玩具的過程中，所有不開心的、沉重的負(fù)擔(dān)好像都消失了，整個(gè)人都漂了起來。

玩樂高積木，真能夠減壓、治愈焦慮嗎？

對(duì)此，樂高還真的專門做了研究。根據(jù)樂高集團(tuán)的全球研究，91% 的成年人表示他們每年至少經(jīng)歷一次壓力，77% 的人在不工作時(shí)候也要查看電子郵件，64% 的人即使在休息時(shí)也很擔(dān)心工作。而根據(jù)樂高的說法“有節(jié)奏且重復(fù)性的動(dòng)作，會(huì)令成年人產(chǎn)生一種禪宗般的專注且放松的狀態(tài)。”

在樂高發(fā)布的《玩樂報(bào)告》（Play Well Report）中可以看到，91%的成年人認(rèn)為樂高有益于他們的幸福生活，86%的成年人在樂高中得到了減壓。

焦慮是當(dāng)下青年人尤其是都市青年的普遍現(xiàn)象，當(dāng)代年輕人的焦慮程度更是遠(yuǎn)超出我們的想象，焦慮已經(jīng)不再是一個(gè)形容詞，而是年輕人的生活常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示：96%的人都有焦慮的事情，其中54%的人每天都在焦慮。這三支視頻廣告以治愈焦慮為切入點(diǎn)，可以說一下子就切中了成年人的痛點(diǎn)，滿足了他們對(duì)于戰(zhàn)勝焦慮的渴求。

而幫助成年人治愈焦慮廣告的背后，其實(shí)也潛藏著樂高的野心——做真正的全年齡段用戶玩具品牌，擺脫許多人印象中兒童玩具的身份標(biāo)簽。

超7000萬成年人給自己買玩具？成年不意味著童心泯滅

在許多人印象中，玩具天然就和兒童綁定在一起。但隨著時(shí)代的發(fā)展，成年人玩玩具早已不是什么新鮮現(xiàn)象，正有越來越多的大人加入到這個(gè)看似“怪異”的行列。

2019年，淘寶曾公布了一組數(shù)據(jù)，顯示每年有7000萬成年人會(huì)給自己買玩具，其中有57%是90后。

而且，這類人有兩大特征，一是年齡越大越喜歡粉紅泡泡；二是鐘情小時(shí)候的愛而不得的東西，比如許多80后、90后小時(shí)候的回憶小霸王、發(fā)條青蛙、滾鐵圈、套圈圈水機(jī)、爬墻粘人等小霸王、發(fā)條青蛙、滾鐵圈、套圈圈水機(jī)、爬墻粘人等。

對(duì)于這一現(xiàn)象，倫敦大學(xué)學(xué)院心理學(xué)博士陳志林認(rèn)為，其實(shí)成年并不意味著童心的泯滅，在很多大人心中，仍然住著一個(gè)孩子，為了代償兒時(shí)遺憾也好、追求懷舊也好，如果心中壓力太大，不妨?xí)簳r(shí)放下成年人的包袱，玩玩有意思的玩具，滿足一下自己的童心。

但成年人玩玩具，可不光是為了補(bǔ)償兒時(shí)的遺憾或者懷舊，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，尤其在許多年輕人看來，玩玩具本身就是體驗(yàn)不同生活、展示自身個(gè)性的一部分。

而且，作為成年人，自己掙錢自己花覺得是天經(jīng)地義的，加上現(xiàn)在各種節(jié)日都要送禮，什么情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、圣誕、升值加薪……有了一堆可以購買的理由。

成年人的玩具消費(fèi)能力越來越被商家所認(rèn)可，像樂高積木這類有更高難度和價(jià)值的，就更受消費(fèi)者青睞。積木玩具將科技和教育等多方面融入其中，讓消費(fèi)者在玩樂中獲得更多的體驗(yàn)，對(duì)于這類消費(fèi)者，在積木玩具中能夠體現(xiàn)自己的長處，高難度的積木玩具可以讓自己忙碌之后充滿成就感。

比如，樂高的這款《星球大戰(zhàn)》經(jīng)典太空載具“千年隼號(hào)”，由7541塊模型材料構(gòu)成，還包含有原力覺醒中10個(gè)主要角色的小人仔，巨大而復(fù)雜，國內(nèi)公開的售價(jià)高達(dá)8499元，卻依然贏得了許多粉絲的喜愛。再聯(lián)想到《星球大戰(zhàn)》系列的出品年代，可想而知買它的到底是成年人還是兒童居多。

因此，樂高早已不是一個(gè)兒童玩具品牌，很多成年人都選擇將情懷寄托于樂高上，在大小不一顏色各異的積木中發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，獲得幸福的體驗(yàn)。

美國市場(chǎng)研究公司NPD的調(diào)查數(shù)據(jù)就證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，購買樂高的成年人增加了65%。其中，50%的人年齡段是18-34歲，32%的人年齡段是35-54歲，55歲以上的，比例也有18%。

甚至，王一博、吳昕、王珞丹等眾多知名明星都是樂高的忠實(shí)粉絲。

2017年，王珞丹堅(jiān)持7個(gè)多小時(shí)，成功搭建一套2000多塊積木的樂高銀行模型。用她的話說：“總被提醒，要做有用的事情，殊不知，做那些沒有目的的事反而讓人更快樂”。王珞丹的話，也從側(cè)面印證了玩樂高可以減壓治愈焦慮的說法。

樂高的品牌名稱LEGO，來自丹麥語“l(fā)eg godt”，意思是“好好玩”。早期的樂高只是風(fēng)格極簡的木塊組成，對(duì)成年人而言并不是那么好玩。但隨著產(chǎn)品復(fù)雜度的提高、玩法的不斷豐富，尤其是各種IP產(chǎn)品的加入，讓玩樂高不再僅僅是堆積木，而是變成了創(chuàng)造屬于自己的玩具世界。

比如，星戰(zhàn)、變形金剛、哈利波特等IP產(chǎn)品，無疑讓樂高帶給觀眾的體驗(yàn)得到了極大提升，也吸引了成年人的目光。

樂高的創(chuàng)始人曾相信，“樂高不應(yīng)該只制造曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，而應(yīng)該創(chuàng)造出一個(gè)連貫的、可拓展的玩具世界?！憋@然，這個(gè)世界不僅屬于小孩子，更屬于那些依然保有童心的大孩子們。隨著三支面向全球成年人的廣告片發(fā)布，樂高也終于開始大大方方擁抱成年人了。

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