來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲
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在微綜《所有女生的offer》上，李佳琦的粉絲們快速記住了一個(gè)專注東方芳療護(hù)膚的品牌——逐本。

“我喜歡這個(gè)老板娘！”、“這次談判真誠(chéng)”，在全系列播放量達(dá)1.3億的抖音作品下方，高點(diǎn)贊數(shù)的評(píng)論如此說(shuō)道。鏡頭前，李佳琦不折不撓地為粉絲爭(zhēng)取雙十一優(yōu)惠，逐本沒有過(guò)多猶豫便拍板了方案，圈粉無(wú)數(shù)。

2021年，逐本取得了亮眼的銷售成績(jī)：全網(wǎng)銷售近10億，卸妝油累計(jì)銷售額超830萬(wàn)瓶，服務(wù)約730萬(wàn)用戶。截止12月14日，2021年銷售額保持增速達(dá)400%，累計(jì)配送超813萬(wàn)包裹。

這個(gè)創(chuàng)立于2016年的品牌，耕耘卸妝油配方迭代及供應(yīng)鏈搭建已有多年。在產(chǎn)品線的不斷完善下，為了適時(shí)將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，逐本開始嘗試以更積極的姿態(tài)與消費(fèi)者建立溝通。

2021年，逐本到底做了什么努力？對(duì)新消費(fèi)品牌又有什么啟示？

1、爆款不是終點(diǎn)，逐本從產(chǎn)品到品牌追逐本心

流量風(fēng)口快速跑出了一批爆款品牌，但“網(wǎng)紅品牌”恰恰也是許多品牌方避之不及的標(biāo)簽。品牌有沒有復(fù)購(gòu)性和持續(xù)成長(zhǎng)性，是所有行業(yè)觀察者都更為關(guān)心的問(wèn)題。

逐本同樣有卸妝油這樣的爆款，逐本“不傷皮脂膜”的功能性深入消費(fèi)者內(nèi)心。今年雙十一期間，每2.4瓶卸妝油的成交就有1瓶來(lái)自逐本，卸妝油是逐本的核心產(chǎn)品。

但是，逐本的目標(biāo)從來(lái)不止于卸妝油。相反，在品牌創(chuàng)立之初，就致力于打造一個(gè)以“芳療”為核心概念的中國(guó)品牌，卸妝油是逐本發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)缺口——在彼時(shí)90%都是卸妝水的卸妝市場(chǎng)上，卸妝油的養(yǎng)膚卸妝大有可為。

太遠(yuǎn)的事情停于概念，太近的事情門檻偏低，逐本創(chuàng)始人劉倩菲在創(chuàng)業(yè)之初就在思考的問(wèn)題是，什么事情更值得長(zhǎng)期做，以及這樣的事情是否能提高消費(fèi)者的身心平衡。曾在投行任職的劉倩菲將上述問(wèn)題視為創(chuàng)業(yè)思考的第一性原則。

在逐本對(duì)外發(fā)布的首支品牌TVC上，我們初次窺見逐本對(duì)這一問(wèn)題的見解。今年3月，逐本邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)頂級(jí)舞者朱潔靜，同時(shí)也是一個(gè)堅(jiān)持自我、頗有韌性的女性，用舞蹈演繹《逐·本》。

在她的翩然舞姿下，舞者情緒及背后的品牌語(yǔ)言高度統(tǒng)一，讓人記住逐本的同時(shí)，也深切地體會(huì)到“卸下紛擾，逐本就好”的品牌主張。

事實(shí)上，無(wú)論是產(chǎn)品哲學(xué)，還是創(chuàng)業(yè)軌跡，逐本始終朝著芳療護(hù)膚的初心前進(jìn)著。

4月，在天貓金妝獎(jiǎng)上，逐本斬獲2021天貓金妝獎(jiǎng)年度TOP新品牌獎(jiǎng)及2021年度新品牌年度卸妝獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

在天貓金妝獎(jiǎng)與新世相聯(lián)合推出的紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》中，劉倩菲受邀講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程：投行從業(yè)7年后辭職，第一款產(chǎn)品研發(fā)用了三年時(shí)間，默默耕耘，細(xì)細(xì)打磨，到2019年后高速增長(zhǎng)……

在故事前后，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)業(yè)第一性原則的篤定，還是專攻芳療護(hù)膚，倩菲及逐本都沒有忘記自己為何出發(fā)。

但問(wèn)題是，芳療的市場(chǎng)機(jī)會(huì)究竟在哪？在國(guó)際市場(chǎng)上，早已有多家歐洲品牌完成植物油、精油、純露等品類布局，但國(guó)人對(duì)芳療的認(rèn)知還停留在需自主調(diào)配的純露類產(chǎn)品上。

這樣來(lái)看，什么才是芳療呢？逐本認(rèn)為，芳療產(chǎn)品能夠通過(guò)溫和而療愈的體驗(yàn)，重喚消費(fèi)者身心平衡，而精油在這個(gè)過(guò)程中起到了非常重要的作用。因而逐本從創(chuàng)立之初，就將植物精油注入全線產(chǎn)品，培養(yǎng)起護(hù)膚用戶的使用習(xí)慣。

當(dāng)精油走進(jìn)大眾消費(fèi)日常后，逐本對(duì)芳療文化的市場(chǎng)培養(yǎng)再次開始了。

2、線上線下打通，用全方位芳療體驗(yàn)攻占用戶心智

目前，逐本全面升級(jí)了自身產(chǎn)品線，思路是兩方面的：一是持續(xù)迭代養(yǎng)膚卸妝油，全新的第四代卸妝油家族在養(yǎng)膚力和卸妝力方面都得到了升級(jí)；二是突破卸妝品類，將SKU拓展至面膜、面霜、水乳、精華油，甚至是身體乳、護(hù)發(fā)精華油等芳療新產(chǎn)品。

11月上新的逐本空山身體乳使用了3種珍稀植物油、3種植萃提取物，并運(yùn)用了純正的精油調(diào)香，產(chǎn)品能舒緩肌膚壓力，療愈身心；而逐本空山身體油是一款以油養(yǎng)膚的身體精華，在成分上同樣使用的都是植物精油等天然原料；逐本綻放玫瑰護(hù)發(fā)精華油使用了三重植物精粹，能強(qiáng)韌修護(hù)發(fā)芯。并且這些產(chǎn)品，在雙十一期間一經(jīng)上市就取得了秒空的好成績(jī)。

這些產(chǎn)品通過(guò)“精油”這一基本元素和“芳療”這一基本概念收攏。消費(fèi)者們搭配使用上述產(chǎn)品，以提供全方位的東方芳療護(hù)膚體驗(yàn)。

新的問(wèn)題又來(lái)了——如何降低東方芳療護(hù)膚的體驗(yàn)門檻？逐本給出的答案是，全方位打通線上線下渠道，用內(nèi)容和場(chǎng)景讓更多消費(fèi)者率先感受到東方芳療的文化價(jià)值。

若要回溯逐本對(duì)內(nèi)容建設(shè)和場(chǎng)景教育的打造歷程，常態(tài)化和IP化是愈加凸顯的特點(diǎn)。以“重喚內(nèi)里平衡的東方芳療護(hù)膚”的品牌定位為起點(diǎn)，逐本正開啟一場(chǎng)尋找東方療愈之源的“逐本之旅”。

5月，逐本在音昱聽堂開啟了“逐本之旅”的第一次線下芳療體驗(yàn)課。

相得益彰的空間設(shè)計(jì)，讓參與者們找到了芳療靈感：“你知道自己靈魂的香氣嗎？”、“植物將密語(yǔ)藏在不同部位”、“種子、花朵、果實(shí)、青草、辛香、樹脂都有不同的生命力”……在現(xiàn)場(chǎng)，一瓶瓶散發(fā)不同香氣的植物精油，很快引起用戶探索芳療的興趣。

6月，逐本還在線上打造“逐本之旅”芳療直播課，用IP內(nèi)容沉淀逐本私域的芳療用戶?！跋銡馊烁瘛薄ⅰ吧史集煛?、“二十四節(jié)氣與芳香療愈”……在這些課程主題背后，逐本找到了大眾日常與東方療愈的話題銜接點(diǎn)，用直播拉近與消費(fèi)者的距離。

11月，主打“卸下樊籠，復(fù)返自然”的“逐本之旅”視頻號(hào)上線各大社交平臺(tái)，每周一更新。潺潺的流水、陣陣的林濤、初綻的花苞、破土的幼芽……在該系列作品中，自然的美被鏡頭捕捉，在舒緩的剪輯節(jié)奏下，許多觀看者表示自己完全被治愈了。

同期，逐本還把這樣的靈感移植到“逐本之聲”視頻號(hào)上，該視頻號(hào)每周更新兩期以“聲音療愈”為主題的作品。在該系列作品里，自然界的聲音與知名音樂(lè)藝術(shù)家的樂(lè)音交織在一起，節(jié)目的治愈性再次與逐本的品牌理念共振了。

在微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)上，上述作品下方總是留下了用戶的真誠(chéng)留言，她們分享自己使用逐本的故事，分享自己的身邊遭遇，為逐本的更好發(fā)展留下寶貴建議——逐本的品牌資產(chǎn)確實(shí)沉淀下來(lái)了，而且是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立了情感鏈接。

為了提升自身產(chǎn)品的專業(yè)性和壁壘，逐本特意從IFA、IFPA、中醫(yī)藥等領(lǐng)域搜尋人才組建東方療愈專家組，并通過(guò)與部分供應(yīng)商和科研機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化芳療心智。

為了給消費(fèi)者帶去聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位的芳療認(rèn)知體驗(yàn)，加深用戶的芳療心智，逐本還在線下與寧波柏悅酒店合作，打造“逐本之道”的SPA療程體系，開啟為期一個(gè)月的“療愈養(yǎng)生季”活動(dòng)。

逐本之所以與寧波柏悅合作，是在充分研究酒店歷史、療愈文化、建筑與自然的契合度等維度后作出的選擇。在邀請(qǐng)到知名美妝博主付鵬第一視角體驗(yàn)后，“把五星SPA帶回家”的品牌理念也扎根于用戶心智。

此后，逐本還與更多具有東方特色與療愈調(diào)性的酒店場(chǎng)域建立合作，維景、裸心堡等酒店都在此列。

后來(lái)，這種調(diào)動(dòng)感官的沉浸式線下體驗(yàn)還被逐本做成了藝術(shù)展，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)東方療愈的心智理解。

10月中旬，持續(xù)2天的線下“東方療愈之道藝術(shù)展”在上海這座藝術(shù)時(shí)尚之都舉辦。

藝術(shù)展的現(xiàn)場(chǎng)依據(jù)逐本的產(chǎn)品主香調(diào)做出分區(qū)——初見、自在、不染、空山、清歡、森韻、晨蜜，在不同空間用相應(yīng)的精油裝置闡釋逐本與消費(fèi)者的邂逅故事。

從各界反饋來(lái)看，這次藝術(shù)展逐本成功利用實(shí)物裝置抓住了用戶情緒，完成了自家產(chǎn)品的場(chǎng)景聯(lián)想。

顯而易見，作為美妝領(lǐng)域的新國(guó)潮品牌，逐本不僅沒落下“舊功課”，比如在CS渠道合作上，到12月底布局近10000家CS渠道門店，它還以新銳品牌之姿積極探索傳播媒介的新可能。

在“流量捕手”大行其道的市場(chǎng)背景下，逐本用線上IP內(nèi)容和線下場(chǎng)景體驗(yàn)不斷吸引芳療護(hù)膚的潛在客群，沉淀自身的品牌資產(chǎn)。過(guò)去提到逐本，用戶最先想到的是不傷皮脂膜的卸妝油。在未來(lái)提到逐本，用戶最先想到的可能就是芳療了。

CBNData調(diào)研顯示，2019-2021年，芳療品類的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)是美容護(hù)膚品類整體的1.4倍，在所有芳療產(chǎn)品中，單方精油以最高消費(fèi)增速成為高潛品類。芳療的市場(chǎng)空間確實(shí)在逐漸放大，逐本在線上線下普及療愈文化已經(jīng)初見成效。

3、品牌傳播論：用內(nèi)容、體驗(yàn)，更用感情鏈接消費(fèi)者

2021年是逐本正式對(duì)外發(fā)聲、正式發(fā)力品牌建設(shè)的元年。但縱觀逐本的發(fā)展歷程，其品牌理念或許在創(chuàng)立之初就有了雛形，那個(gè)被倩菲視為第一性原則的問(wèn)題不僅解決了逐本的品類破局，還讓逐本找到了與消費(fèi)者溝通更耐心、更長(zhǎng)線的方式。

這一切的基礎(chǔ)都是好的產(chǎn)品——真正能體現(xiàn)品牌理念、提高消費(fèi)者身心平衡的產(chǎn)品。逐本向來(lái)都愿意在產(chǎn)品上下功夫。

逐本與北大背景合成生物團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，定向開發(fā)合成生物學(xué)在化妝品中的應(yīng)用原料，還與上海中醫(yī)藥大學(xué)教授獨(dú)家開發(fā)特色精油，組方精油聯(lián)合開發(fā)以及功效驗(yàn)證，并積極呼吁、參與中國(guó)植物精油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定及實(shí)踐。

積蓄了足夠的產(chǎn)品勢(shì)能后，追求品牌勢(shì)能成為自然而然的選擇。循著“重喚內(nèi)里平衡的東方芳療護(hù)膚”的品牌定位，逐本不斷增強(qiáng)用戶的芳療心智，選擇將精力持續(xù)投入療愈文化的市場(chǎng)教育上，積極擁抱各方媒介。正因此，逐本收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可。

在將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能的過(guò)程中，逐本做對(duì)了三件事情。

第一，考慮品牌傳播的節(jié)點(diǎn)性和統(tǒng)一性。在營(yíng)銷節(jié)奏上，選擇在卸妝油打開市場(chǎng)知名度后，適時(shí)將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，并在發(fā)聲初期不斷強(qiáng)化東方芳療護(hù)膚的品牌定位，此后仍能不斷深化這一定位。

第二，積極探索品牌傳播的多元媒介，既兼顧傳統(tǒng)渠道，也能玩出國(guó)潮品牌的新花樣。在線上，逐本不僅早早布局電商直播，還搭建起芳療IP的私域音頻欄目；在線下，不僅做體驗(yàn)課，還和酒店聯(lián)名合作，自己辦藝術(shù)展，跨界玩法別出心裁。

第三，在上述傳播動(dòng)作里，品牌和產(chǎn)品始終是互相借力。逐本沒有刻意買量，品牌理念始終與內(nèi)容和場(chǎng)景深度共振，用情感深度鏈接消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)成功沉淀。

伴隨著精油芳香的蔓延，芳療的理念日漸深入人心，而這也預(yù)示著：芳療品類與逐本的故事，才剛剛開始。

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