這兩天，上汽大眾發(fā)了一篇微信推送，限量 7000 臺(tái)的 12.59 萬(wàn)元起售的 ID.3 即將售罄，最高單日訂單達(dá)到 724 臺(tái)。

事實(shí)上，這還不是 ID.3 在終端市場(chǎng)的 " 底價(jià) "，而 " 車 fans" 的市場(chǎng)報(bào)告也從側(cè)面印證了 ID.3 當(dāng)下的火爆："每天接客戶接到口干舌燥、四腳朝天、廢寢忘食 …… 不爭(zhēng)氣的我又開(kāi)始懷念以前沒(méi)客戶的日子。"

"21 萬(wàn)的 C6 全是缺點(diǎn)，12 萬(wàn)的 C6 只有優(yōu)點(diǎn) "，這句因?yàn)檠╄F龍 C6 直降 9 萬(wàn)促銷而火遍全網(wǎng)的段子，如今也可以套用在 ID.3 上。

官降前：

-" 海豚？打不過(guò)打不過(guò)，價(jià)格差的有點(diǎn)多。"

官降后：

-"X 先生您好，我再給您講講相比海豚的優(yōu)勢(shì)。"

-" 什么？算價(jià)格就行 "

甚至這波熱度都燒到了德國(guó)，不少德國(guó)人怒不可遏，在德國(guó)賣 ID.3 所需的 4 萬(wàn)歐元，夠在中國(guó)買兩臺(tái)還有找的。如果再算上前段時(shí)間傳出的，奧迪要購(gòu)買上汽電動(dòng)車平臺(tái)造電動(dòng)車的新聞，作為汽車工業(yè)明珠的德國(guó)，最近多少是有些不淡定。

不光大眾，前腳凱迪拉克銳歌宣布了官降，后腳日產(chǎn)就上新了售價(jià) 19.99 萬(wàn)的 ARIYA 艾睿雅新車型并調(diào)整了全系售價(jià)。

到底還是別克更聰明一些，E5 直接以中大型 SUV 的身材，賣了個(gè)中型 SUV 的價(jià)格，結(jié)果完整交付第一個(gè)月，就賣出了 3587 輛（官方數(shù)據(jù)）。

合資電動(dòng)車，還有機(jī)會(huì)嗎？

再不降價(jià)，庫(kù)房滿了

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，大眾 ID.3 今年 1-6 月累積產(chǎn)量 1.5 萬(wàn)輛，而上險(xiǎn)數(shù)據(jù)為 1 萬(wàn)輛，這其中的 5000 輛差距，基本都消耗在了廠家與經(jīng)銷商的庫(kù)房里。如果再算上去年底產(chǎn)銷差額的三千多臺(tái)，大抵也和限量促銷的 7000 臺(tái)數(shù)字差不太多。

ID.3 的限時(shí)降價(jià)，基本算是一場(chǎng)清庫(kù)行動(dòng)，順便再拉動(dòng)一下 ID.4 和 ID.6 的關(guān)注度。

無(wú)獨(dú)有偶。凱迪拉克銳歌不久前的官降大底也有著類似的味道。

或許是嘗到了 E5 低價(jià)的甜頭，上汽通用給銳歌也來(lái)了個(gè) " 大放血 "，一方面價(jià)格直降 6 萬(wàn)，另一方面做了個(gè) " 定金膨脹 " 的限時(shí)優(yōu)惠 2 萬(wàn)元，在活動(dòng)期間相當(dāng)于優(yōu)惠了 7.8 萬(wàn)元。

然后學(xué)著蔚來(lái)把權(quán)益拆分，雖然說(shuō) 6 萬(wàn)的 " 增值權(quán)益包 " 怎么看也像是 " 韭菜包 "，但也算是給老車主一個(gè)臺(tái)階下，再加上價(jià)值約 2 萬(wàn)保險(xiǎn)贈(zèng)送聊以慰藉，而對(duì)新車主來(lái)說(shuō)，增值服務(wù)權(quán)益匹配高溢價(jià)也算是合理的 " 商業(yè)規(guī)則 " 吧。

降價(jià)效果也立竿見(jiàn)影。

今年 1-6 月，凱迪拉克銳歌產(chǎn)量只有不到 500 臺(tái)，而終端超過(guò) 1000 臺(tái)的銷量，已經(jīng)消化了一些庫(kù)存，但如果算上去年底的存量，在降價(jià)前上汽通用的車庫(kù)里還有一千多輛的庫(kù)存車。

而降價(jià)之后，據(jù)說(shuō)庫(kù)存一下都賣光了。

估計(jì)東風(fēng)日產(chǎn)也看到了 " 降價(jià) " 的立竿見(jiàn)影，回頭望了望自己的庫(kù)存車，一狠心也宣布 ARIYA 艾睿雅全系降價(jià) 5.99 萬(wàn)元，并且推出了一款 19.99 萬(wàn)元的入門車型來(lái)拉低門檻。

其實(shí)早在 3 月，跟著雪鐵龍 C6 降價(jià)那波，ARIYA 艾睿雅就給出過(guò)一波 6 萬(wàn)元的政府補(bǔ)貼，銷量直接從兩位數(shù)蹦上了三位數(shù)。

但面對(duì)比大眾和凱迪拉克更龐大的庫(kù)存規(guī)模，上次的 6 萬(wàn)降價(jià)也不過(guò)是多賣了幾百臺(tái)，這次依舊 6 萬(wàn)元的官降能否像 ID.3 和銳歌一樣實(shí)現(xiàn) " 清庫(kù) " 效果，恐怕還很難講。

對(duì)比之下，豐田的思路就活絡(luò)很多了。

7 月 2 日，一汽豐田剛剛交付了 160 臺(tái) bZ3 給成都大運(yùn)會(huì)，用作工作車。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從 3 月正式上市以來(lái)，一汽豐田已經(jīng)向天津、廈門、南寧、深圳、昆明、鄭州等地的出行大客戶交付包括網(wǎng)約車、出租車在內(nèi)的車輛。

而從 3 月開(kāi)始交付至今，4 個(gè)月的時(shí)間 bZ3 已經(jīng)銷量過(guò)萬(wàn)（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)），不過(guò)考慮到 toB 用戶的車輛上路周期可能更長(zhǎng)，目前上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)還有差距。而很明顯地，私人用戶銷量基本只是對(duì)公用戶的零頭。

做網(wǎng)約車也并沒(méi)有什么 " 可恥 " 的，畢竟廣汽埃安品牌副總經(jīng)理肖勇都說(shuō)了：" 如果一個(gè)品牌每月賣網(wǎng)約車能賣 3 萬(wàn)臺(tái)，那‘要寫個(gè)表?yè)P(yáng)信給它’。"

而通過(guò)大客戶渠道，先將 " 豐田也有純電新能源車 " 的招牌打出去，再贏得些大客戶用戶的口碑，相信也能夠在新能源車市場(chǎng)延續(xù)豐田可靠、耐用的品牌形象。

踩坑，是為了以后不踩坑

其實(shí)現(xiàn)在就給外資品牌的電動(dòng)車判死刑還為時(shí)尚早，畢竟，連寶馬的油改電在今年的銷量都一度超過(guò)了不少新勢(shì)力。

當(dāng)電動(dòng)車消費(fèi)轉(zhuǎn)入更 " 大眾化 " 的市場(chǎng)時(shí)，總有些人是會(huì)希望保持以前的慣性的。

但你要說(shuō)合資多快能夠找回在燃油車時(shí)代的 " 自信 " 和 " 溢價(jià) "，恐怕也不是一時(shí)半會(huì)兒能做到的事情。

畢竟，德國(guó)人和日本人可能還停留在對(duì)今年上海車展的震驚中無(wú)法走出呢。而真要讓他們理解并愿意適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，我們外人的苦口婆心，遠(yuǎn)不如讓他們自己踩坑來(lái)的有效。

就像當(dāng)年一個(gè)流傳頗廣的故事：

在被中國(guó)電動(dòng)車卷了幾年之后，還自認(rèn)為可以將燃油時(shí)代的品牌溢價(jià)帶到電動(dòng)時(shí)代的外國(guó)車企恐怕已經(jīng)不多了。畢竟，當(dāng)初有多自信，后來(lái)的官降就有多 " 打臉 "。

如今，在市場(chǎng)上你聽(tīng)過(guò)的，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的外資品牌電動(dòng)車，幾乎都經(jīng)歷過(guò)官降：

以及最近幾天的大眾 ID.、凱迪拉克銳歌和日產(chǎn) ARIYA 艾睿雅。而即便那些沒(méi)有官降的車型，基本也都是巨額優(yōu)惠。

于是我們終于看到了賣 20 萬(wàn)的別克 E5、賣 40 多萬(wàn)的奔馳 EQE SUV，至少在價(jià)格這件事上，大家都已經(jīng)看清了形勢(shì)。

而接下來(lái)，還對(duì)自己電動(dòng)車平臺(tái)與技術(shù) " 盲目 " 自信的，可能也越來(lái)越少。

這里倒不是說(shuō)外資品牌真的沒(méi)有技術(shù)，百年造車積淀的他們?cè)诤芏囝I(lǐng)域依舊有著自己的優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是 " 外來(lái)和尚好念經(jīng) " 的時(shí)代了，中國(guó)消費(fèi)者的需求正在和歐美市場(chǎng)拉開(kāi)差距，而且越來(lái)越獨(dú)樹(shù)一幟。

因此，只有真正的本土化才有可能重新找回競(jìng)爭(zhēng)力。

早早牽手吉利的 smart，愣是已經(jīng)把自己從燃油車時(shí)代的小眾玩具賣成了電動(dòng)車領(lǐng)域的主流品牌之一。面對(duì)此景，不知道光束汽車在想些什么？

而最近奧迪又傳出要購(gòu)買中國(guó)品牌的電動(dòng)車平臺(tái)做本地化的產(chǎn)品研發(fā)，其實(shí)深耕中國(guó)多年的大眾汽車集團(tuán)和奧迪有著非常清醒的認(rèn)知，南北大眾兩家合資企業(yè)，早早就開(kāi)始了本土化產(chǎn)品研發(fā)，而上汽奧迪的思路其實(shí)也非常正確。

我依稀記得，賈鳴鏑博士聊到奧迪 Q6 時(shí)就曾講過(guò)，他在多年前就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)家用大 6/7 座 SUV 市場(chǎng)的預(yù)判，只是為何如今理想汽車成功了，而奧迪 Q6 卻沒(méi)有？因?yàn)閺南敕涞氐浆F(xiàn)實(shí)，總會(huì)經(jīng)歷各種曲折，更何況是一家龐大的跨國(guó)企業(yè)。

這次如果有了上汽和智己的助攻，或許局面會(huì)有所不同。

有了合理的價(jià)格，有了本土化的產(chǎn)品，接下來(lái)還有什么 " 坑 " 呢？

比如渠道的轉(zhuǎn)型。大眾在推廣 ID. 時(shí)曾經(jīng)努力過(guò)，卻沒(méi)能成功，豐田、日產(chǎn)也都曾有過(guò)想法，卻沒(méi)能邁出一步，倒是凱迪拉克、上汽奧迪算是艱難地堅(jiān)持著。

比如品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重塑，這會(huì)是一個(gè)更為漫長(zhǎng)的過(guò)程，從燃油時(shí)代切換到電動(dòng)時(shí)代，哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力是可以延續(xù)的？又有哪些是要重構(gòu)的？既要傳承，又要?jiǎng)?chuàng)新，說(shuō)起來(lái)容易但做起來(lái)可比平地蓋高樓難得多。

再比如作為一家企業(yè)，最根本的經(jīng)營(yíng)狀況，不過(guò)對(duì)于能在全球賺錢而且還賺不少的這些跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能暫時(shí)還不算個(gè)困難。

大公司視點(diǎn)

上半年，圍繞合資品牌的唱衰已經(jīng)足夠多了，但我們也不應(yīng)該忽視他們?yōu)檗D(zhuǎn)型所做的努力。更何況，哪個(gè)合資品牌沒(méi)有中國(guó)企業(yè)一半的股份呢？也許網(wǎng)友可以敲著鍵盤高喊口號(hào)，但那些 " 上有老下有小 " 的職工所需要的是生活。

這兩天北京又預(yù)報(bào)大雨，頗有一副全城動(dòng)員，全國(guó)熱搜的狀態(tài)。結(jié)果周五的晚上一翻朋友圈，北京平安無(wú)事，上海卻真成了 " 海 "。

我們平時(shí)總盯著新勢(shì)力那點(diǎn)事情，的確媒體有流量關(guān)注，吃瓜群眾看個(gè)樂(lè)呵，但也不應(yīng)該忽視，很多合資企業(yè)靜悄悄地，一個(gè)月仍然賣十多萬(wàn)輛車。

歸根結(jié)底，尊重市場(chǎng)，尊重商業(yè)規(guī)則，才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

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