最近幾天，上海用戶徐寧喜滋滋地發(fā)現(xiàn)，盒馬的產(chǎn)品頁面上多了一個特別顯眼的 " 移山價 " 標(biāo)簽。" 買了一個 4KG 的西瓜，只用了 24 塊！平時這西瓜都要 30 多的！"

很多網(wǎng)友也和徐寧一樣，發(fā)現(xiàn)了盒馬似乎在 " 商戰(zhàn) "，也心領(lǐng)神會，這個移山價指向正是山姆。起因是，一名微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，盒馬和山姆正在圍繞 8 寸榴蓮千層蛋糕這個商品反復(fù)調(diào)價，發(fā)展到了盒馬一降價，山姆就比它便宜 1 元的程度，至今這個戰(zhàn)役還在進(jìn)行。

對此，盒馬官方對 20 社的回復(fù)是，盒馬會以愚公移山的匠人精神，不懈推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，讓更多消費者了解來自中國多個產(chǎn)地以及來全球的更多好貨。" 面向現(xiàn)代化超市的近百年歷史，盒馬只有 8 年歷史，還在學(xué)習(xí)和不斷進(jìn)步中，值得我們用移山精神去學(xué)習(xí)和超越。"

進(jìn)入這個類目的，多為雞蛋、牛奶、肉類等被高頻消費的生鮮產(chǎn)品，約上百款，其中也不乏盒馬自有品牌。促銷活動周期從 7 月 30 日開始，配合買一送一、會員買返等活動。作為最后撈到實惠的消費者，圍觀群眾只能是希望他們 " 撕得再響些 " 了。

不論如何，盒馬確實在這個夏天在向行業(yè)老大哥發(fā)起一輪全新的挑戰(zhàn)。生鮮行業(yè)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過類似戰(zhàn)役。其實，在當(dāng)下的市場環(huán)境，與其說盒馬真想打掉老大哥，不如說盒馬需要老大哥的名頭來一波助力，借山上青云。

01 山姆是個好老師

從今天開始，" 移山價 " 擴(kuò)大了范圍，在上海之外，也登陸了北京。據(jù)悉，盒馬計劃進(jìn)一步擴(kuò)大 " 移山價 " 的城市范圍，但具體時間依然待定。

不得不說，盒馬給自己找了個好對標(biāo)。

盒馬正在緊鑼密鼓地推動上市進(jìn)程。今年 1 月，盒馬創(chuàng)始人兼 CEO 侯毅發(fā)出全員信，表示 2022 年是盒馬新零售的成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利，" 盒馬作為一個新零售業(yè)態(tài)完成了第一階段的目標(biāo) "。

在 3 月阿里巴巴轟轟烈烈地進(jìn)行歷史性拆分之后，盒馬和菜鳥的上市計劃就被擺到了桌面上。5 月發(fā)布 2023 年財報之后，阿里巴巴方面表示，盒馬作為 " 阿里巴巴探索新零售的標(biāo)桿 "，已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。董事會已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動上市流程，預(yù)計將在未來 6 到 12 個月內(nèi)完成。

就上市這個目標(biāo)而言，盒馬有一個直接的挑戰(zhàn)是，讓市場對自己進(jìn)行合理的估值。根據(jù)路 . 透社 2022 年 7 月的消息，盒馬當(dāng)時在市場上尋求 60 億美元的估值融資，遠(yuǎn)低于 2022 年年初 100 億美元的估值。

盒馬當(dāng)時不被市場看好，除了資本市場低迷、自身情況未明的雙重影響以外，也是因為競對公司過得也很艱難。其中最有代表性的是，號稱 " 生鮮電商第一股 " 的每日優(yōu)鮮一直虧損、面臨退市困局，創(chuàng)始人徐正甚至一度被傳退居海外。

同時，傳統(tǒng)商超中竭力擁抱新零售的參賽者，也在經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)。站隊騰訊的永輝超市，在 2021 年和 2022 年累計虧損超過 67 億元。站隊阿里，甚至買下了社區(qū)商超品牌「盒小馬」51% 股權(quán)的大潤發(fā)，則在 2022 財年虧損 8.26 億元，是大潤發(fā)所屬母公司高鑫零售上市以來的首次凈虧損。

沃爾瑪就是另外一個故事了。

盡管和同行一樣，沃爾瑪也在中國市場持續(xù)關(guān)店，2016 年 -2022 年，沃爾瑪在中國內(nèi)地共關(guān)閉超 130 家賣場。但是，沃爾瑪抓住了當(dāng)下更加追求性價比的中國中產(chǎn)階級，實現(xiàn)了中國業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。

沃爾瑪在中國的業(yè)績可謂高歌猛進(jìn)，根據(jù) 2024 財年 Q1 季報（2023 年 2-4 月）沃爾瑪中國 Q1 的凈銷售額為 53 億美元。同比增長 28.3%，可比銷售額增長 25.5%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長 54%。

這樣的增長，除了是因為春節(jié)消費帶動以外，也是因為整個季度沃爾瑪和山姆兩大業(yè)態(tài)以及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁。其中，山姆自有品牌 Member's Mark 業(yè)績突出，獲得 46% 的銷售增長。

從沃爾瑪公司整體的態(tài)勢來看，得益于公司實現(xiàn)了 100% 的數(shù)字化，以及消費者正在繼續(xù)將支出從非必需品轉(zhuǎn)向生活必需品，他們的總收入達(dá)到了 1523 億美元，增長 7.6%。更重要的是，沃爾瑪?shù)氖杏食^了 38；作為對比，互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴的市盈率，現(xiàn)在是 23.4。

如果盒馬能向資本市場銷售一個中國沃爾瑪?shù)墓适拢@然是個好辦法。盒馬除了 X 會員店這一業(yè)務(wù)模式以外，對于自有商品的開發(fā)深度，也已經(jīng)引起了山姆的警惕。根據(jù)路 . 透社援引不具名內(nèi)部人士稱，沃爾瑪中國區(qū) CEO 朱曉靜在近日的一次內(nèi)部講話中表示，山姆目前在中國的會員制商超市場中 " 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對手 "。

但是，唯一可能對山姆構(gòu)成競爭的是阿里巴巴旗下的新零售商超品牌盒馬，因為后者 " 在食品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢十分突出 " 。

02 中產(chǎn)爭奪戰(zhàn)

盒馬和山姆對上的當(dāng)然不止榴蓮千層，而是一整套定位、戰(zhàn)略和生態(tài)。

如果你生活在一二線城市，可能這兩年早已經(jīng)對比過兩家的各種爆款產(chǎn)品。當(dāng)然，最先比較的是兩家的年卡價格和收益。就算中國第一家山姆會員店早在 20 年前就已經(jīng)在深圳開出來，需要先買會員卡才能進(jìn)超市、購物這事兒，現(xiàn)在接受起來也有點難度。

山姆的年卡有兩檔，基礎(chǔ)卡 260 元，卓越卡 680 元。盒馬鮮生 x 會員費比山姆基礎(chǔ)卡便宜 2 元，每年 258 元，今年 5 月又推出了 658 元的鉆石卡，也比山姆卓越卡略低。當(dāng)然，決定了買會員，這幾塊錢不重要，還得看看相應(yīng)的權(quán)益。

對于山姆來說，自己的核心會員，也不會在乎每個月幾張運費費這種小優(yōu)惠。山姆服務(wù)的會員，生活在一、二線城市，一般來說已經(jīng)成家立業(yè)，也就是我們所說的中產(chǎn)家庭，更重要的是他們追求生活品質(zhì)。

這些會員一年帶來的收入大概有多少呢？2021 年底，沃爾瑪官網(wǎng)信息顯示，山姆會員商店中國付費會員數(shù)已超過 400 萬，近兩年這個數(shù)據(jù)沒有更新。不過，山姆的門店已經(jīng)從 2021 年的 34 家擴(kuò)張到了 50 家，相信會員數(shù)字也有相應(yīng)增長。

如果按 500 萬會員來計算，山姆每年的會員費收入大約在 13 億元左右。對于零售業(yè)來說，這個數(shù)字來并不算多。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 ( CCFA ) 的榜單數(shù)據(jù)，沃爾瑪去年在中國的總營收為 1093 億元，中國山姆會員店單店年營收也能達(dá)到 10 億元人民幣。

可是，零售是個彎腰撿鋼崩兒的行業(yè)，本身利潤并不高，那么這十億會員費在利潤中的占比就相當(dāng)可觀?；蛘哒f，會員店就是以會員費為核心利潤來源。這就像前些年的某些新能源車企，并不是靠賣車賺錢，而是靠政府補貼。

所以，盒馬和山姆競爭的核心，是爭奪會員或者說中國的中產(chǎn)家庭。其實，這個市場也可以容納兩個巨頭。根據(jù)兩年前山姆的內(nèi)部調(diào)研，中國一、二線城市中產(chǎn)家庭大概有 7000 萬。

麥肯錫有著更樂觀的預(yù)期，《2023 麥肯錫中國消費者報告》認(rèn)為，隨著越來越多的家庭年收入超過 16 萬元人民幣，躋身上中產(chǎn)階級（Upper-middle-class）行列。" 未來三年，中國有望再增加 7100 萬個上中產(chǎn)階級家庭。"

但倉儲會員店是近兩年最被看好的線下零售業(yè)態(tài)，競爭逐漸激烈，現(xiàn)在中國市場已經(jīng)有十幾家會員超市。根據(jù)歐睿 ( Euromonitor ) 的數(shù)據(jù)，中國的倉儲式會員店去年的銷售額從 4 年前的 18 億美元增長到 37 億美元，增幅超過一倍。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻信為，倉儲式會員超市模式 " 是唯一的亮點 "。

盒馬在追趕者中表現(xiàn)突出。去年年底，盒馬宣布全國 258 元付費用戶數(shù)接近 300 萬。這個數(shù)字和山姆仍有差距，但顯然引起了高度警惕。

實際上，盒馬的業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，不僅有 X 會員店，還有 300 家市區(qū)內(nèi)的盒馬鮮生和盒馬奧萊店。這些店不是會員制，但也以相應(yīng)的優(yōu)惠政策招募會員。從這個角度說，盒馬的潛在會員群體也不僅限于中產(chǎn)家庭，還有那些盒區(qū)房的年輕人。

對于兩個頭部玩家，價格戰(zhàn)本身更像是一種默契的營銷活動，不太可能直接帶來會員轉(zhuǎn)化。畢竟會員商超能夠做到優(yōu)質(zhì)低價，主要是靠精簡 SKU，在單一 SKU 上做到更大的量來獲得和供貨商的談判籌碼，讓利給會員。

而讓會員能夠愿意掏錢買卡，并在自己的店里流連忘返，靠的是差異化的自有商品，這才是會員店的核心競爭力。

03 盒馬需要為自己正名

盒馬太需要確認(rèn)其商業(yè)模式的合理性了。

在阿里進(jìn)行 1+6+N 分拆后，屬于 "N" 的盒馬被媒體爆料，預(yù)計今年 11 月 IPO。對此，盒馬不予置評。

但最近半年，盒馬的一系列動作，都在傳達(dá)一個信息——從降本增效，變?yōu)榉e極地?fù)尩乇P，搶人頭。盒馬上一季度一口氣宣布在全國范圍內(nèi)同時開出 12 家新店，涉及業(yè)態(tài)眾多，包括上海的 5 家盒馬奧萊店（主要銷售盒馬大店的臨期產(chǎn)品），主打低價下沉。

在過去幾年的各種零售風(fēng)口包括前置倉、社區(qū)團(tuán)購潮流里，盒馬參與了，但沒有參與感，推出的對應(yīng)業(yè)態(tài)很快就撤銷了；唯獨倉儲會員店這一風(fēng)口，盒馬還在做，并表示要把 X 會員店繼續(xù)開到二線城市。

風(fēng)口逐漸塵埃落定之后，不斷測試變換零售業(yè)態(tài)的盒馬，現(xiàn)在的最新形態(tài)大概是盒馬鮮生 + 盒馬 X 會員店 + 盒馬奧萊組成的 " 三架馬車 "。三駕馬車分別指向的客群是城市泛中產(chǎn)、中產(chǎn)家庭和 " 下沉 " 消費人群。盒馬 X 會員店對標(biāo)的就是山姆。

如果說過去兩年，盒馬與山姆、Costco 的關(guān)系還類似于，中國零售創(chuàng)新者與其口中需要謙遜學(xué)習(xí)的零售商案例，那么在山姆開始急速擴(kuò)張開店后，雙方的關(guān)系就變得更加微妙了。

第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商月狐 iBrand 顯示，自去年 10 月起，山姆線下在營門店數(shù)大幅增長，目前已有 50 家線下在營門店，共覆蓋 14 個省份。

在上海的消費者徐寧同時有山姆和盒馬的會員，因為家里只有兩口人，日常在盒馬買食物，分量更合適；但偶爾也會去山姆大采購，" 確實便宜 "，而且 " 商品比盒馬 MAX 做得更好 "。

月狐 iBrand 的數(shù)據(jù)也印證了這一點，山姆與盒馬的重合率達(dá)到 43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，用戶與盒馬高度重合。且山姆的月活與盒馬的差距，正在肉眼可見地縮小。

尤其在今年的消費環(huán)境下，盒馬一邊需要堅守消費升級的陣線，一邊要順應(yīng)人民群眾對低價的強烈需求。山姆不斷擴(kuò)張對其高凈值消費者的爭奪，盒馬必然警惕。

侯毅顯然也意識到了這個問題，在上個月與聯(lián)商網(wǎng)的交流中，侯毅表示，" 我們跟山姆、Costco 的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。因為我們面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強，把價格進(jìn)一步做低。"

這就是價格戰(zhàn)發(fā)生的背景。

從相似商品的降價噱頭，友商手里搶奪用戶，再轉(zhuǎn)化成自己的會員，表面上非常合理。但盒馬必須解決這背后的更本質(zhì)問題，你是在用一個業(yè)態(tài)混合的、商業(yè)模式仍待跑通的商業(yè)體，在跟一個已經(jīng)順暢跑通、利潤率極其健康的商業(yè)模式賽跑。用低價短時間吸引一波用戶，無法掩蓋要解決這一問題的緊迫性。

侯毅向來一邊謙遜學(xué)習(xí)全球零售經(jīng)驗、一邊對友商大肆開炮，向來自視為探索創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的先鋒。盒馬的演化起伏，被深深染上侯毅本人的色彩。2019 年與《財經(jīng)》交流時，侯毅承認(rèn)自己的短板是重經(jīng)營、輕管理。這仍是盒馬現(xiàn)在的課題。

之前盒馬采購負(fù)責(zé)人在相關(guān)采訪中，頗為自豪地將自己標(biāo)榜為 " 快時尚 " 公司—— " 快 " 在新品開發(fā)速度是傳統(tǒng)行業(yè)的 3-4 倍，" 時尚 " 則體現(xiàn)在盒馬過去不斷創(chuàng)造出引領(lǐng)業(yè)內(nèi)模仿的爆款產(chǎn)品。半年就有兩萬多的 SKU 進(jìn)入了銷售渠道，其中有六千多個是自研發(fā)商品。

而另一公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店生鮮 SKU 數(shù)在 6000-8000 個左右。簡單計算一下，就可以看到盒馬 SKU 迭代之迅速，新品研發(fā)力度之大。而這一 " 快時尚 " 模式，加上生鮮比服裝要嚴(yán)重的損耗率，盒馬要負(fù)擔(dān)的研發(fā)成本、管理成本和庫存壓力可見一斑。

這種情況下，盒馬要 " 向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率 "，對管理要求極高。

要知道，盒馬號稱要學(xué)習(xí)的 Costco 和山姆，其共同點是極力壓縮生鮮的占比，SKU 在 5000 上下，會更新 SKU，但是一些經(jīng)典爆品始終占了重要位置，比如 Costco4.99 美元的烤雞，1.99 美元的可樂漢堡套餐。

而在與山姆競爭的這個戰(zhàn)場之外，侯毅曾對外明確表態(tài)，在 2023 年盒馬奧萊將作為最重要的戰(zhàn)略項目，沒有之一。

侯毅曾表示，" 盒馬成功了，新零售就成功了 "。多線作戰(zhàn)的盒馬，是否能跑出一個基于中國市場生態(tài)的零售模式，現(xiàn)在馬上就到交答卷的時候了。

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