就在網(wǎng)友還在對破紀(jì)錄的 2024 中國電影春節(jié)檔票房感到驚訝的時(shí)候，一個(gè)讓人更加目瞪口呆的消息傳來：就在剛剛過去的春節(jié)長假，短劇居然硬生生從萬眾矚目的 " 電影春節(jié)檔 " 中割了一塊大蛋糕，據(jù)說直接搶走了 8 億元的市場份額！

而其中最引人矚目的則是咪蒙實(shí)控的短劇廠牌 " 聽花島 " 推出的《我在八零年代當(dāng)后媽》（以下簡稱《八零后媽》），該劇上線當(dāng)日充值破 2000 萬元；而據(jù)制片人王云霄稱，該片拍攝僅耗時(shí) 10 天，后期投入只有 8 萬元。如此高的投入產(chǎn)出比讓短劇行業(yè)再度引發(fā)關(guān)注。

01 短劇 " 悶聲發(fā)大財(cái) "，春節(jié)假期拿下 8 億票房

就在今年國內(nèi)春節(jié)檔 8 天電影票房創(chuàng)下 80 億元新紀(jì)錄的同時(shí)，短劇也再度掀起波瀾，根據(jù)行業(yè)媒體綜合多個(gè)平臺數(shù)據(jù)分析，今年春節(jié)檔短劇總消耗達(dá)到了 8 億元規(guī)模。

8 億元是什么概念？它不僅達(dá)到了今年春節(jié)檔總票房的 10%，而且比退出電影春節(jié)檔的四部電影作品總票房加起來還多一倍！（撤檔電影包括《我們一起搖太陽》《黃貔：天降財(cái)神》《八戒之天蓬下界》以及寧浩導(dǎo)演、劉德華主演的《紅毯先生》）

在這些賺的盆滿缽滿的短劇中，又出現(xiàn)了讓人熟悉的名字——咪蒙；其實(shí)控的短劇廠牌 " 聽花島 " 出品的《八零后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》都是春節(jié)檔短劇爆款。

尤其是《八零后媽》，這部大年初三才上線的短劇，據(jù)傳上線當(dāng)天就吸引充值 2000 萬元，這個(gè)讓人驚訝的數(shù)字和之前引起巨大爭議的《黑蓮花》成績不相上下，甚至還讓名不見經(jīng)傳的新人男主角也一舉登上了微博熱搜。

除了咪蒙旗下的短劇之外，春季檔火爆一時(shí)的短劇還有《我最親愛的》、《厲總，你找錯(cuò)夫人了》等作品；這些短劇單日充值金額都在 1500 萬元以上，而 " 日充 1500 萬元 " 通常被業(yè)內(nèi)用來當(dāng)做評判作品是否屬于爆款的標(biāo)桿。

盡管收益豐厚，但這些爆款短劇的制作成本和正規(guī)影視劇相差甚遠(yuǎn)，靠 " 制作簡單 "、" 服化道粗糙 "、" 全新人出演 " 將成本控制到最低，同時(shí)用離奇劇情以及 " 主打一個(gè)爽字 " 牢牢抓住目標(biāo)人群，讓很多觀眾 " 欲罷不能 "，所以才能在 " 事先幾乎沒什么動靜 " 的情況下，干凈利落地 " 偷襲 " 走了 8 億元票房。

02 下架風(fēng)波后，短劇生態(tài) " 變低調(diào)了 "

不過和去年 11 月短劇行業(yè)野生野長、大殺四方的情形相比，目前的短劇生態(tài)還是發(fā)生了明顯的變化。

從 2022 年便開始涉足短劇制作領(lǐng)域、并靠此積累了第一桶金的制品人黃賀表示，雖然幾個(gè)月前的下架風(fēng)波是因?yàn)檫涿善煜聢F(tuán)隊(duì)出品的《黑蓮花》、《李特助》這兩部爆款爽劇引發(fā)的，但其后的影響卻波及到整個(gè)短劇制作領(lǐng)域。

" 去年 11 月‘爽劇下架風(fēng)波’之后，我們先后收到了多個(gè)平臺對作品的修改要求，有些要求非常嚴(yán)格。"

"首先就是上線審核變得嚴(yán)格多了。以前有關(guān)部門監(jiān)管重點(diǎn)在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇上，對短劇沒有特別要求，我們一度開玩笑說自己是漏網(wǎng)之魚，但在《黑蓮花》風(fēng)波之后，這種情況就不存在了。" 黃賀表示。

2023 年 11 月，國家廣電總局發(fā)出監(jiān)管通知，加大網(wǎng)絡(luò)微短劇管理力度、細(xì)化管理舉措，其中包括制定創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則、推動網(wǎng)絡(luò)為短劇 APP 和小程序進(jìn)入日常機(jī)構(gòu)管理范圍、建立黑名單機(jī)制，加大對色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的處理和曝光。

" 現(xiàn)在各平臺根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，對上線短劇主題、內(nèi)容審核上有了更多規(guī)范， 以前常見的渲染復(fù)仇、血腥、暴力、擦邊的已經(jīng)徹底不行了，平臺對上線內(nèi)容比以前慎重多了，不再那么容易地放行。"

黃賀的感受在行業(yè)內(nèi)也得到了印證——北京某影視公司制作部經(jīng)理劉亮（化名）說，他們公司是去年 11 月底才進(jìn)入短劇制作領(lǐng)域的，短短三個(gè)多月制作了 6 部、700 多分鐘短劇，涉及古裝、宅斗、校園等多個(gè)題材。" 從目前看，雖然短劇制作、審核等手續(xù)依然比傳統(tǒng)電影電視劇簡單，制作周期也短，但也不像之前說的那么‘立等可取’，各大平臺現(xiàn)在對作品上線明顯謹(jǐn)慎了不少，對題材、導(dǎo)向方面的監(jiān)管也明顯嚴(yán)格多了。"

" 經(jīng)過下架風(fēng)波后，短劇行業(yè)絕大多數(shù)人都變得低調(diào)了。" 黃賀說，以前業(yè)內(nèi)不僅在新劇上映前會大肆宣傳，新劇首日充值成績出來后也會制作專門海報(bào)來慶祝，現(xiàn)在這些都不見了，" 大家都覺得悶聲賺錢比什么都好。"

03 《八零后媽》爆火背后，隱現(xiàn)咪蒙式營銷？

唯一的例外還是咪蒙旗下團(tuán)隊(duì)和其出品的《八零后媽》、《父憑子貴》，" 短劇搶走 8 億元春節(jié)檔票房 " 就是以這兩部短劇做營銷由頭迅速成了熱點(diǎn)新聞。

"實(shí)際上短劇春節(jié)檔是不是真的達(dá)到了 8 億元，并沒有權(quán)威部門提供數(shù)據(jù)，都是行業(yè)從業(yè)者和自媒體進(jìn)行的估算，不排除帶有一定營銷和噱頭成分。" 劉亮說。

其實(shí)在《八零后媽》之前，同樣在春節(jié)檔期間上線的短劇《我最親愛的》成績也很好，單日充值同樣超過了 2000 萬元甚至更高；另一部短劇《厲總，你找錯(cuò)夫人了》也頗受歡迎，連續(xù)多日登上短劇熱力榜第一，但它們的出品方都比較低調(diào)，并沒有以此大做文章。

而《八零后媽》和《父憑子貴》上線后，"8 億元春節(jié)檔、咪蒙又出爆款 " 相關(guān)的報(bào)道和討論便接踵而至，在瞬間點(diǎn)燃輿論的同時(shí)也隱約讓人看到了 " 黑蓮花 "、" 李特助 " 時(shí)的營銷影子。

根據(jù)有米云旗下 AppGrowing 中國版的數(shù)據(jù)顯示，《八零后媽》上線一周的投放廣告數(shù)多達(dá) 1.7 萬余條，投放平臺包括騰訊、抖音、微博、快手等多個(gè)頭部社交媒體平臺。

"這種大規(guī)模的廣告投放和當(dāng)初《黑蓮花》、《李特助》如出一轍，典型的‘咪蒙風(fēng)格’，當(dāng)然對引導(dǎo)觀眾付費(fèi)觀看有好處的，但肯定也會大幅提高短劇的營銷成本。" 黃賀說。

按照黃賀的說法，以前短劇最大的優(yōu)勢是制作成本低、投入產(chǎn)出比高，但自從去年 11 月短劇爆火之后，競爭陡然加劇，營銷成本也迅速增加，" 目前各平臺短劇投流價(jià)格比去年 11 月爆火前都有所提升，平均增幅在 15% 左右。"

" 當(dāng)然觀眾的付費(fèi)意愿也有所提升，尤其是爽劇類型，平均百人付費(fèi)數(shù)字比以前大約提升了 20%，所以還算等比例提升，但非爽劇類型的短劇就沒有這么輕松了，它們的投流推廣成本肯定會上升。" 黃賀表示。

04 短劇熱潮吸引巨頭下場短視頻平臺成 " 主戰(zhàn)場 "

" 下架風(fēng)波 " 之后短短幾個(gè)月，身為短劇行業(yè)從業(yè)者的黃賀便感受到了競爭的壓力："2022 年我剛開始做短劇時(shí)，周圍沒什么人在做這個(gè)，從業(yè)者基本都是個(gè)人工作室和小公司，屬于典型的‘草臺班子’，一部新劇后期做完就能立馬上線，結(jié)款、分賬什么的都很快。"

" 但是去年 11 月短劇成為熱點(diǎn)之后明顯加入的人就多了，以前合作的平臺檔期也開始變得擁擠，甚至在長假等熱門檔期出現(xiàn)了排期的情況。" 黃賀說。

劉亮所在的公司之前主業(yè)一直是專做傳統(tǒng)影視劇，旗下電視劇也曾多次上星播出；但隨著市場形勢變化，公司經(jīng)營遇上困難，就在這個(gè)時(shí)期發(fā)現(xiàn)了短劇的機(jī)會，并于 2023 年 11 月果斷下場。

"從目前看收益還不錯(cuò)。短劇的優(yōu)點(diǎn)很明顯，成本低、時(shí)間短、回報(bào)高，只要內(nèi)容把控不出問題，毛利率在現(xiàn)階段對業(yè)內(nèi)公司就很有吸引力。" 劉亮說，像他們這樣的公司在傳統(tǒng)影視行業(yè)最多算中小規(guī)模公司，但在短劇制作領(lǐng)域已經(jīng)算 " 大公司 " 了。

2023 年短劇行業(yè)規(guī)模及熱度爆發(fā)式增長，已成為文娛市場一股不容忽視的新力量，各方爭相入局助力市場發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，用戶群體愈發(fā)龐大。抖音、快手兩大短視頻巨頭也在短劇賽道布局深耕，有不少短劇還一舉成為爆款成功破圈。

今年 1 月 18 日，抖音舉辦了精品微短劇 " 辰星計(jì)劃 " 發(fā)布會，面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN 機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者，宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，2024 年春節(jié)，抖音正式推出短劇春節(jié)檔，包含《超越吧！阿娟》《大過年的》《隱蔽的世界之秋蟬》《變相游戲》等影視 IP 衍生的精品短劇；同時(shí)，抖音還同步上線了話題互動、全民挑戰(zhàn)賽等活動，方便用戶隨時(shí)看劇、隨心聊劇、實(shí)時(shí)互動。今年抖音短劇春節(jié)檔話題播放量 28.3 億，是 23 年同期的 5 倍多。

由徐夢潔主演的開年爆款短劇《大過年的》僅更新八集，正片總播放量超過 4 億，每集的平均點(diǎn)贊量破百萬。抖音聯(lián)合芒果 TV 出品的上星短劇《大媽的世界賀歲篇》播放量破億。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，2023 年，抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長 2 倍，播放量破億的微短劇達(dá) 500 部，其中 12 部作品的播放量破 10 億，微短劇日播放量增長了一倍。

國內(nèi)另一大短視頻平臺快手，在短劇領(lǐng)域的布局也取得了不錯(cuò)的成績。快手副總裁、快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋透露，截至 2023 年末，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、都市、搞笑、懸疑等八大品類，播放量破億作品 326 部，破 3 億作品 68 部，破 10 億超爆款作品 4 部。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，2023 年快手短劇日均 DAU 達(dá) 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá) 9400 萬，同比增長 52.6%。龐大的用戶基數(shù)疊加平臺激勵(lì)政策，也吸引了創(chuàng)作者加入；截至 2023 年年底，快手平臺短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超 10 萬。

截至 2023 年末，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模增長超 29%；一段時(shí)間內(nèi)付費(fèi)用戶規(guī)模增長近 10 倍，原生付費(fèi)短劇 GMV 增長近 20 倍，并且每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比 40% 以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。

據(jù)藝恩解決方案數(shù)據(jù)顯示，2023 年市場共上線短劇 1400 多部，連續(xù)兩年同比增速超過 50%；短劇年備案數(shù)量近 3000 部，且連續(xù)兩年穩(wěn)定在此高位。2023 年短劇市場規(guī)模近 400 億元，接近電影市場體量 70%，5 年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。而短視頻平臺作為短劇內(nèi)容的供給主力，2023 年短劇供給量就占整體市場的七成以上。

隨著政策的持續(xù)完善，市場也正從 " 無序狂奔 " 邁向 " 健康發(fā)展 "，并且在內(nèi)容付費(fèi)、出海等方向探索突進(jìn)，也逐漸成為品牌方內(nèi)容營銷的新陣地。

但是不容忽視的是，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，萬變不離其宗——內(nèi)容為王。用心創(chuàng)作、效果精良的網(wǎng)絡(luò)短劇優(yōu)質(zhì)作品仍是市場歡迎和支持的；不符合公眾價(jià)值觀念，甚至對年輕人的價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生不良引導(dǎo)的 " 無腦短劇 "，應(yīng)該及早消失在公眾視野中。

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