" 我收到的不全是好意，我感受到的也不全是真誠(chéng)。"

2023 年 5 月，董宇輝在接受環(huán)球網(wǎng)的采訪時(shí)如此形容自己一年多的直播生涯。在這一年里，他為了展現(xiàn)最好的形象 " 大腦一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn) "，因此 " 長(zhǎng)期睡眠很差，頸椎也很差 "。與此同時(shí)，他還需要接受來(lái)自四面八方的 " 中傷、羞辱、攻擊和諷刺 "。

盡管這期采訪視頻的主題是 " 快樂(lè)就是要先愛(ài)自己 "，但從董宇輝的表情來(lái)看，當(dāng)時(shí)的他并不快樂(lè)。

這種不快樂(lè)的狀態(tài)一直在延續(xù)，同年年底，小作文事件爆發(fā)，董宇輝再次陷入自己早已感到厭煩的連環(huán)熱搜中。

于是，2024 年春節(jié)剛結(jié)束。他就因?yàn)?" 厭煩熱搜 " 而制造了開(kāi)年最大的熱搜之一：# 董宇輝清空微博。

缺少新鮮事件的輿論場(chǎng)再一次因?yàn)槎钶x而嘩然，但這肯定不是董宇輝的本意。

矛盾的董宇輝

董宇輝身上有多個(gè)標(biāo)簽：前新東方老師、知識(shí)分子和讀書(shū)人、當(dāng)下最具影響力的帶貨主播之一以及被某一群人追捧的偶像。

這些身份互相成就，讀書(shū)人讓他成為一個(gè)老師，新東方的經(jīng)歷讓他臨危受命成為帶貨主播，而知識(shí)分子的 " 出口成章 " 又讓他順利成為 " 超級(jí)網(wǎng)紅 "，并因此成為一眾 " 丈母娘 " 心儀的女婿。

在過(guò)去，這些身份雜糅在一起，成為董宇輝能夠在世俗層面（例如經(jīng)濟(jì)和公司地位）取得成功的必要因素。他在超級(jí)主播的類(lèi)型已經(jīng)相當(dāng)豐富的情況下，又憑借自身的稀缺性殺了出來(lái)，既成就了自己，也成就了東方甄選。很經(jīng)典的伯樂(lè)與千里馬的敘事。

如果董宇輝是一個(gè)精明又善于算計(jì)的經(jīng)濟(jì)理性人，這些身份將會(huì)成為他縱橫商場(chǎng)的制勝法寶。他不僅可以因此在公司內(nèi)部獲得更高的話語(yǔ)權(quán)，還可以輕易找到愿意出高價(jià)的潛在買(mǎi)家。事實(shí)上，據(jù)董宇輝自己的說(shuō)法，去年小作文事件后，他確實(shí)收到了相當(dāng)多的合作邀約，此前也不乏高達(dá) 2 億的巨額年薪 offer。

但情況恰恰相反，讀書(shū)人董宇輝，始終無(wú)法丟棄自己最堅(jiān)持也最自詡的身份。作為知識(shí)分子和讀書(shū)人的 " 自矜 "，讓他無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正的生意人，當(dāng)然也就不能坦然地將自己當(dāng)成可供售賣(mài)的商品去尋求高價(jià)合約。甚至，他也無(wú)法成為一個(gè)真正的傳統(tǒng)意義上的 " 主播 "，面對(duì)一些商品，他表現(xiàn)出了相當(dāng)不職業(yè)的 " 回避 "。

不過(guò)，粉絲們卻也因此更加認(rèn)可董宇輝。在粉絲的眼中，董宇輝愈 " 自矜 "，愈能體現(xiàn)他的 " 追求 "，董宇輝愈有所不為，愈能證明他是一個(gè)活生生的人，而不是資本操控的傀儡，也就愈值得粉絲通過(guò)消費(fèi)完成的 " 打投 "。

在這種網(wǎng)紅偶像和讀書(shū)人人設(shè)的結(jié)合下，董宇輝在直播間中幾乎無(wú)往不利。他直播時(shí)長(zhǎng)減少，有人替他委屈；他得不到小作文的署名權(quán)，有人為他鳴不平；他休息下崗，有人沖進(jìn)東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直播間，以此作為對(duì)東方甄選高層的反抗，倒逼俞敏洪出來(lái)發(fā)聲，孫東旭成為棄子。

從經(jīng)濟(jì)角度上講，這些身份并不構(gòu)成矛盾，反而有相當(dāng)?shù)钠嫘?。如果這些身份歸屬于一個(gè)事先規(guī)劃好的網(wǎng)紅人設(shè)，從一開(kāi)始就由專(zhuān)業(yè)人士謀篇布局，最終制造出 " 超級(jí)網(wǎng)紅董宇輝 "，那可以被當(dāng)作經(jīng)典案例來(lái)分析了。

但偏偏董宇輝不是一個(gè)被制造出來(lái)的形象，而是一個(gè)坦率真實(shí)的人。超級(jí)網(wǎng)紅不是他會(huì)選擇的第一身份，知識(shí)分子，讀書(shū)人，哪怕是老師，都是他更可能優(yōu)先選擇的自我認(rèn)知。在他身上，這些身份的矛盾時(shí)刻，已然構(gòu)成了他對(duì)內(nèi)的自創(chuàng)和消耗，即使獲得財(cái)富也不能遮蔽或彌補(bǔ)。

粉絲對(duì)他的期待，首先形成了一種表現(xiàn)上的牢籠。在直播間里，他需要維持自己 " 高速運(yùn)轉(zhuǎn)的大腦 "，不停地產(chǎn)出金句和小作文，時(shí)刻展現(xiàn)出自己最好的狀態(tài)。在直播間外，他面對(duì)質(zhì)疑和批評(píng)，也必須表現(xiàn)出大度，去 " 盡自己最大的能量去理解和幫助每一個(gè)人 "。

董宇輝 " 讀書(shū)人 " 的底色，又讓他無(wú)法真正融入現(xiàn)代的商業(yè)規(guī)則中。作為一個(gè)網(wǎng)紅主播，他或許早就意識(shí)到大眾輿論 " 無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，只有情緒 "，但面對(duì)洶涌的情緒，他不愿意妥協(xié)，甚至，這一次他也不想再用幽默或睿智的金句去大事化小小事化了。

在直播間中，他堅(jiān)持要講一講對(duì)錯(cuò)。" 我沒(méi)錯(cuò)，我憑什么認(rèn)輸？"

在直播間外，他選擇了 " 匹夫之怒 "。" 解決不了這個(gè)問(wèn)題，我只能本能地逃離。"

董宇輝的匹夫之怒

董宇輝用 " 匹夫之怒 " 形容自己清空微博的行為：明知解決不了問(wèn)題，但我愿意。換句話說(shuō)，就算什么也改變不了，他也要表達(dá)自己的立場(chǎng)和態(tài)度。

憤怒來(lái)源于一個(gè)關(guān)于他的負(fù)面熱搜：董宇輝三拒講解內(nèi)衣，并由此引來(lái)了一部分用戶對(duì)他 " 歧視女性 " 的攻訐，正如去年 5 月他就已經(jīng)有所感知的那樣，中傷、羞辱、攻擊和諷刺撲面而來(lái)。

早已不堪其擾的董宇輝終于決定反擊：用清空微博、退出平臺(tái)這樣一個(gè)看似退讓的行為去獲得自己的 " 阿 Q 式勝利 "。

但正如董宇輝自己也明白的那樣，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，熱搜并不會(huì)因?yàn)樗姆锤泻屯俗尪?。他的?dòng)作引來(lái)了更多關(guān)于他的討論，在厭惡他的人眼里，他的罪狀又多了一條：# 董宇輝不能既享受流量紅利又逃避輿論。言下之意在于：董宇輝既然靠互聯(lián)網(wǎng)吃飯，就必須要忍受這些爭(zhēng)議。

爭(zhēng)議其實(shí)早就存在，董宇輝爆紅的第一天，有關(guān)他的討論就從未停止。而這一切，又源于他復(fù)雜的身份和具備社區(qū)穿透力的內(nèi)容價(jià)值。

和更多悶聲發(fā)大財(cái)?shù)念^部網(wǎng)紅主播不同，譬如抖音的大狼狗夫婦、毛毛姐（無(wú)憂傳媒），快手的李宣卓、瑜大公子（遙望科技），淘寶直播的烈兒寶貝等等。這些人不具備跨圈層和跨社區(qū)的影響力，但董宇輝卻是多個(gè)平臺(tái)共同造神的結(jié)果，也一直在全平臺(tái)產(chǎn)生影響力。

這其中，董宇輝最反感的微博，反而是制造董宇輝的重要推手之一。

回顧董宇輝的爆火之路，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東方甄選設(shè)計(jì)的雙語(yǔ)帶貨和知識(shí)帶貨都沒(méi)能 " 紅 "。直到其帶貨片段流傳至微博，引起公共空間的集中討論，抖音算法才推波助瀾式地將流量注入到東方甄選直播間。

火爆之后，董宇輝愈發(fā)展現(xiàn)出受全平臺(tái)關(guān)注的特點(diǎn)。他賣(mài)貨但又不止賣(mài)貨，他要說(shuō)阿拉斯加的虎鯨正躍出海面。他回應(yīng)商品爭(zhēng)議又不止回應(yīng)爭(zhēng)議，他要說(shuō) " 谷賤傷農(nóng) "。他面對(duì)本不需要嚴(yán)肅對(duì)待的輿論又不只是解釋和回應(yīng)，他要說(shuō) " 被誤解是表達(dá)者的宿命 "。

這些他脫口而出的名言金句，在和直播電商發(fā)生勾連之外，總能或多或少地觸及到大眾情緒，并因此受到更多人的關(guān)注。當(dāng)然，也正如他自己所說(shuō)的那樣，" 收到的不全是好意，感受到的不全是真誠(chéng)。"

沒(méi)有人能夠取悅所有人，更何況是這樣一個(gè)跨越全平臺(tái)的超級(jí)網(wǎng)紅。有人覺(jué)得他知識(shí)淵博，就有人覺(jué)得他不夠深刻；有人覺(jué)得他有風(fēng)骨，就有人覺(jué)得他太裝；有人覺(jué)得他是成功人士，就有人覺(jué)得他是不勞而獲的中間商和資本家。故事的兩面，從他爆火那天開(kāi)始就已同步寫(xiě)下。

當(dāng)然，事件也不乏有趣的部分。在董宇輝此次明確表示反感熱搜之前，董宇輝在虎撲的評(píng)分僅有 7 分，一個(gè)相當(dāng)中庸的分?jǐn)?shù)。熱評(píng)多是一星兩星，內(nèi)容不乏對(duì)他的惡意。董宇輝和微博劃清界限后，他的虎撲評(píng)分卻來(lái)到了 8.1 分。

董宇輝，還能紅多久？

顯然，輿論的發(fā)展和變化，又走到了對(duì)董宇輝有利的那一面。

在一些鐵粉眼中，董宇輝此舉更加夯實(shí)了他的讀書(shū)人人設(shè)，也就更值得信任。而即便不是鐵粉，也不乏同樣對(duì)熱搜反感的人群，因此對(duì)董宇輝表達(dá)了同情，增長(zhǎng)了對(duì)他的好感。

已經(jīng)表達(dá)過(guò)憤怒的董宇輝在后來(lái)的回應(yīng)中顯得更加理性，他說(shuō)，清空微博但不注銷(xiāo)是為了防止假號(hào)，保留自己的賬號(hào)也可以讓大家繼續(xù)關(guān)注，允許大家的批評(píng)。

看來(lái)，這件事很快就會(huì)落下帷幕。令人疑惑的是，東方甄選在其中扮演了一個(gè)什么樣的角色？

自從小作文事件以后，董宇輝在公司內(nèi)部的身份就發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。明面上，他獲得了高級(jí)合伙人的地位和與輝同行的單獨(dú)賬號(hào)。在此次事件中，也有接近東方甄選的人表示，清空微博是董宇輝的個(gè)人行為，東方甄選官方也未對(duì)此事做過(guò)多回應(yīng)。

這種情況或許對(duì)應(yīng)了小作文事件中董宇輝的勝利，在粉絲此前的判斷中，董宇輝受公司方（孫東旭）的制約，但如今，他可以隨意清空微博，也可以拒絕講解商品。可見(jiàn)，至少在公司內(nèi)部，他具有相當(dāng)?shù)男惺伦杂伞?/strong>

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這并非是一個(gè)好的信號(hào)。自由的另一面意味著 " 失控 "，更何況董宇輝還是一個(gè)并不經(jīng)濟(jì)理性的知識(shí)分子。

知識(shí)分子特征體現(xiàn)出來(lái)的不可控性，其實(shí)更早之前就在深度影響這家公司。此前，俞敏洪曾表示對(duì)董宇輝授權(quán)切片帶貨的業(yè)務(wù)不知情，并在了解到相關(guān)情況后叫停了該業(yè)務(wù)。

但實(shí)際上，切片帶貨是一個(gè)業(yè)內(nèi)頭部主播常見(jiàn)的操作。有從業(yè)者認(rèn)為，俞敏洪之所以這么決定，就是出于董宇輝身上的不可控性。" 直播間里說(shuō)過(guò)也就過(guò)了，那么多人切片反復(fù)傳播，很容易就會(huì)翻車(chē)。"

不過(guò)，即使關(guān)于董宇輝的切片帶貨在此之后并沒(méi)有大面積鋪開(kāi)來(lái)，他在直播間中的一舉一動(dòng)還是會(huì)被人反復(fù)觀察傳播，切片帶貨的授權(quán)終止，只是減少了被放大鏡反復(fù)觀看的概率。

在成為網(wǎng)紅的路上，沒(méi)有人可以避免被符號(hào)化的命運(yùn)。只是有的人坦然接受了這一過(guò)程，一邊迎合受眾對(duì)自己的固有期待，一邊利用這種期待在資本市場(chǎng)進(jìn)行等額兌換。有的人對(duì)自己成為符號(hào)甚至沒(méi)有感知，只能被迫接受命運(yùn)對(duì)自己的安排。

董宇輝則又不同，他意識(shí)到了自己的符號(hào)體系，并有意地在和被符號(hào)化的人生做對(duì)抗。

可惜的是，人們對(duì)于公眾人物的想象幾乎會(huì)必然走向標(biāo)簽化和符號(hào)化。關(guān)于董宇輝的想象和期待，也一定會(huì)停留在一些詞語(yǔ)的固定搭配上。

此次事件之后，董宇輝還能紅多久？這是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅生命周期的永恒問(wèn)題。但對(duì)于董宇輝自己來(lái)說(shuō)，這或許并不是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。

他早就累了。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。