騰訊社交王國，暮光一現(xiàn)
騰訊社交勢能衰減是游戲失敗的背后。-水哥
2013年11月6日，馬化騰談到了一款游戲《節(jié)奏大師》的流行與微信社交勢能的關(guān)系。在他看來，是微信的社交力量，指數(shù)水平放大了這款游戲的知名度。
馬化騰談到當(dāng)時(shí)的震驚，說：“微信做完之后，有一件事讓我感觸很深，原來我們有一款老游戲叫節(jié)奏大師，是一款音樂類的手機(jī)游戲，已上線一年多，每天活躍70萬元，一放到微信上(2013年9月2日)立刻變成1700萬元，這就是社交的力量。”騰訊劉熾平也得出結(jié)論，這是放大關(guān)鍵路徑的作用，他將其描述為“非常，非常巨大”。
十年來，驚人相似的歷史，在抖音重演。
網(wǎng)易早在2021年2月就開始了“蛋仔派對”的小規(guī)模測試，但上線后近兩年，一直不溫不火，直到2022年11月，開始在抖音上發(fā)力，2023年春節(jié)突然在年輕人中爆紅。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的《蛋仔派對》廣告占比接近60%。騰訊作為一項(xiàng)競爭對策，也將《蛋仔派對》中約38%的競爭產(chǎn)品《元夢之星》轉(zhuǎn)移到了穿山甲，只有12%投放到騰訊自己的平臺上。
就像當(dāng)年《節(jié)奏大師》的流行是由微信社交的勢能驅(qū)動的一樣，今天《蛋仔派對》的流行也是由抖音的社交勢能驅(qū)動的。
這位騰訊從QQ到微信都沒有踩過社交基本盤，在年輕人的社交場上，第一次踩空。
據(jù)媒體4月10日最新消息，去年字節(jié)跳動的收入為8688億元，利潤增長了60%至2896億元，超過了其最大競爭對手騰訊。事實(shí)上，在這一財(cái)務(wù)指標(biāo)的背后，許多事情發(fā)生了深刻的變化。
在字節(jié)利潤震撼市場的當(dāng)下，馬云五年來首次宣布:“面對這個技術(shù)發(fā)生巨大變化的時(shí)代，三五年的時(shí)間跨度就像一個世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。 時(shí)間長了，就足以發(fā)生翻天覆地的變化。三年后的電子商務(wù)肯定不會成為今天最熱門的電子商務(wù)…”
不可避免的會想到，站在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的巔峰之上，馬化騰有一種高處不勝寒的感覺:在移動互聯(lián)網(wǎng)上，一個企業(yè)表面上看似堅(jiān)不可摧，但實(shí)際上卻有很大的困難，無法把握這個社會的趨勢，之前積累的物品很可能會煙消云散。
所以，三年后的社交生活，還是今天最流行的一個？
第一，游戲業(yè)務(wù)停滯的背后，是騰訊社會統(tǒng)治邊界的退縮。
十年足以改變許多事情，主角悄然改變，但十年前的劇本招數(shù)，同樣適用于今天。
2024年1月，馬化騰在年會上將游戲業(yè)務(wù)的未來指望員工的創(chuàng)業(yè)心態(tài)：“現(xiàn)在我們像打雞血一樣興奮起來，恢復(fù)到當(dāng)初游戲行業(yè)如何從十幾個人之外一步一步走上這個過程？，回憶起創(chuàng)業(yè)的艱難過程，你會有斗志，不能躺在功勞簿上，不進(jìn)則退?！八仓苯颖磉_(dá)了自己的不滿，“同行不斷生產(chǎn)新產(chǎn)品，我們似乎沒有任何成就”。
馬化騰的焦慮并非沒有道理。2 月 AppStore 雖然騰訊旗下的商品占據(jù)了游戲收入榜， 5 名字，但是最年輕的《英雄聯(lián)盟手游》也發(fā)布了3 年了。2020 2023年《原神》引領(lǐng)的二次元潮流，開放世界游戲，2023年 年初《蛋仔派對》引領(lǐng)的派對潮流，都在騰訊社會統(tǒng)治力下降的邊緣崛起，進(jìn)入了騰訊游戲的腹地——休閑競技。＋大 DAU。
但問題是，騰訊游戲從十幾個人一步步走出這個過程，其實(shí)伴隨著騰訊社會統(tǒng)治力不斷加強(qiáng)的過程。如今，這個王國的基礎(chǔ)已經(jīng)動搖，統(tǒng)治界限也在不斷退縮，導(dǎo)致了近年來游戲節(jié)節(jié)敗退的被動局面。
近年來，騰訊游戲業(yè)務(wù)的疲軟也體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告指標(biāo)上。2022年，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下降2.1%，主要受當(dāng)?shù)赜螒虻挠绊憽?023年第四季度，騰訊本土市場游戲收入同比下降3%。
在《蛋仔派對》起飛的同時(shí)，騰訊迅速與字節(jié)講和，積極討論接受字節(jié)半死不活的游戲業(yè)務(wù)，開始允許騰訊游戲內(nèi)容在Tiktok播放、直播，甚至默認(rèn)其指揮下的游戲主播進(jìn)入Tiktok，并向Tiktok投放廣告。看似Tiktok的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)虧損，但本質(zhì)上，騰訊正式向Tiktok的年輕人展示了社會影響力和活動，降低了過去社會國王的頭腦。
上線初期，《元夢之星》靠買入量，主導(dǎo)了絕大多數(shù)主流應(yīng)用。然而，投入下降后，各種數(shù)據(jù)也迅速下降。七麥數(shù)據(jù)顯示，近一個月來，《元夢之星》的下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)在短暫高峰后都出現(xiàn)了懸崖般的下降，大大落后于《蛋仔派對》。
更具代表性的一組數(shù)據(jù)是，就顧客結(jié)構(gòu)而言，00后夢之星居然只有4.5%，而蛋仔派已達(dá)26.3%。
由于社會勢能在年輕人中消失，騰訊已經(jīng)很難支持以前的游戲開發(fā)和發(fā)行方式。
和節(jié)奏大師一樣，騰訊游戲之前的幾場重大勝利都是建立在強(qiáng)大的社會知名度之上的。
微信和QQ的社會關(guān)系鏈，以及巨額收購游戲IP版權(quán)，讓《王者榮耀》、《和平精英》可以利用自己的社交平臺快速模仿競爭產(chǎn)品，迭代賽馬，進(jìn)行大規(guī)模推廣。面對網(wǎng)易等公司的競爭，它從后面來，最終成為一款全國性的手機(jī)游戲。
決定游戲產(chǎn)業(yè)成敗的因素，并非游戲產(chǎn)業(yè)本身。騰訊游戲的崛起本身并不是因?yàn)樗鼘τ螒蛐袠I(yè)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，而是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的社會勢能，今天的失敗和困境，也是因?yàn)樗鐣菽艿南陆怠?/strong>
第二，短視頻迭代移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交，是釜底抽薪式的。
因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的底層生態(tài)，底層邏輯已經(jīng)悄然改變，年輕人的位置也已悄然轉(zhuǎn)移。
截至2022年，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》顯示， 12 本月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量超過即時(shí)通信，成為最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻和綜合視頻的人均單日使用時(shí)間也超過了即時(shí)通信。
截至2023年12月，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量，與即時(shí)通訊的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大到1414萬人。
根據(jù)月狐和QuestMobile的數(shù)據(jù)，在過去幾年里，即時(shí)通訊客戶的時(shí)間已經(jīng)被大大擠壓，即使視頻號時(shí)間已經(jīng)增加，今天即時(shí)通訊的整體客戶時(shí)間占21.4%，與2023年5月相比，數(shù)據(jù)仍在下降。
根據(jù)2022年10月高盛的數(shù)據(jù)，沉浸式短視頻已成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)間最長的內(nèi)容形式，占中國網(wǎng)民整體上網(wǎng)時(shí)間的31%。在中國，短視頻平臺正在形成一個漏斗生態(tài)系統(tǒng)。
值得注意的是，近四分之一的新網(wǎng)友由于短視頻觸網(wǎng)，短視頻的“納新”能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過即時(shí)通訊。 新來的網(wǎng)友中，24.3%的人在第一次上網(wǎng)時(shí)使用短視頻應(yīng)用。
就因特網(wǎng)黑話而言，短視頻平臺已取代即時(shí)通訊平臺，成為當(dāng)今移動因特網(wǎng)的黑土地。
這就是說，抖音已經(jīng)成為比微信更底層的力量，就像抖音電商給行業(yè)帶來的變化一樣，抖音的社會化，也給社會帶來了不可逆轉(zhuǎn)的長期變化，失去微信的年輕人，都掉進(jìn)了抖音的時(shí)間漏斗。
正如Tiktok原CEO張楠在接受采訪時(shí)所指出的:“在Tiktok中社交無非是因?yàn)榭蛻粽娴挠行枨蟆Ｎ覀兛梢钥吹?，用產(chǎn)品力把它變成給用戶的能力，用戶在使用的時(shí)候感覺有了新的體驗(yàn)，有了不同的使用原因和新的應(yīng)用場景，這是一個自然的過程?！?/p>
2020年以后，與獨(dú)立社交App相比，Tiktok更注重生態(tài)中社交功能的完善，將熟人改為朋友放在最底層的TAB頁面，同時(shí)完善熟人的社交功能，如掃碼、抖加好友等。匹配通訊錄，微信打敗微博最重要的一步。今天，Tiktok已經(jīng)為微信安排好了。
水哥的一個00后朋友，現(xiàn)在大部分時(shí)間都是在Tiktok上進(jìn)行日常社交活動。今天，在Tiktok的短視頻下，通過@熟人的社交活動非常活躍。通過互傳視頻和日常交流，已經(jīng)成為年輕人的社交習(xí)慣。長時(shí)間的客戶時(shí)間就像一個很大的漏斗，成為Tiktok深度介入社交、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務(wù)的最大入口。
事實(shí)上，今天朋友圈的社會壓力也促使更多的年輕人選擇離開。國內(nèi)一項(xiàng)針對516名中學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，抖音、嗶哩嗶哩和小紅書是青少年最常用的社交平臺。
圖片|青少年各種社交媒體應(yīng)用情況(方詩琪， 2022）
對于年輕用戶來說，如Z世代(指1995年至2009年出生的一代)，短視頻已經(jīng)成為日常社交中不可或缺的一部分。
社交與內(nèi)容密切相關(guān)。騰訊的兩代社交產(chǎn)品，無論是QQ，都是不可分割的。 QQ空間，或者微信 在朋友圈里，內(nèi)容的重要性是戰(zhàn)略層面，是社會貨幣，有時(shí)甚至是社會本身，缺乏社會內(nèi)容，等于少了半條命。
在社會領(lǐng)域，騰訊已經(jīng)通過內(nèi)容統(tǒng)治了近20年，到目前為止，它的統(tǒng)治邊界已經(jīng)開始退縮，到目前為止，視頻號的成功更多地局限于中老年人群體，很難挽回年輕人社交中微信的衰落。
騰訊在Z世代的社會統(tǒng)治力被動搖，從而失去了過去在游戲宣傳渠道的流量和社會主導(dǎo)地位，導(dǎo)致其游戲通過換皮、模仿，再通過社會勢能放大知名度。從后面來的老故事很難形成閉環(huán)。
《晚點(diǎn) LatePost》曾經(jīng)提到，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過8億，如果是真的，已經(jīng)很接近微信的日活規(guī)模了。
另外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，客戶每天使用抖音、快手、微信的時(shí)間分別為108.4分鐘、102.3分鐘、97分鐘，根據(jù)月狐2024年2月的數(shù)據(jù)，微信單日人均時(shí)間僅為69.97分鐘，而抖音時(shí)間為139分鐘。
如果兩者口徑一致，說明這兩年在微信上大力投資視頻號，其整體單日人均時(shí)間大幅下降，與Tiktok的時(shí)長差距進(jìn)一步拉大。
前一段時(shí)間，一份關(guān)于騰訊視頻號的調(diào)查報(bào)告顯示，視頻號的DAU從2023年7月的4.5億元增加到了12月的預(yù)期4.9億元，2022年12月的平均使用時(shí)間約為30分鐘，2023年7月增加到57分鐘，12月，58.5分鐘。
雖然全年增長可觀，但應(yīng)該看出，去年下半年單用戶的增長速度已經(jīng)非常緩慢，與上半年的增長相比幾乎停滯不前。
據(jù)調(diào)查內(nèi)容顯示，騰訊對Tab位置的變化(比如放在微信底部)的考慮是，如果提前調(diào)整視頻號的Tab位置，可能會浪費(fèi)大量流量，因?yàn)槟壳吧虡I(yè)化的變現(xiàn)還不完善。
但是如果是真的，這樣的考慮，顯然是很短視的，現(xiàn)在兵臨城下，如果你不使用所有的資源去打這場仗，微信最終會失去的不僅僅是客戶時(shí)間的環(huán)城河，還有社交的鐵王座，順便失去游戲的現(xiàn)金牛座。
到2025年，高盛研究部預(yù)計(jì)，抖音、快手和微信視頻號將分別占據(jù)50%/30%/20%的時(shí)間份額。
即便如此，這種對比懸殊的力量，對于微信社交的統(tǒng)治力來說，也并非一件好事，如果用戶在APP上呆的時(shí)間足夠長，包括社交和電子商務(wù)在內(nèi)的任何事情都可能發(fā)生。
本文來自微信公眾號“秋水筆彈”（ID:qiushuibitan），作者：水哥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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