來源/雪豹財經社

作者/劉紓含

賈國龍一心想做“中國麥當勞”，開始了他的第九次創(chuàng)業(yè)實驗，在北京推出了賈國龍小鍋牛肉的新品牌，主要推廣平均價格60~80元的晚餐。

之前，他已經失敗了八次。

從西貝燕麥車間、西貝燕麥面，到麥香村、超級中式漢堡、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，再到賈國龍中國堡，賈國龍幾乎嘗試了快餐的品類和方式，但還是看不到麥當勞的尖端。他從2015年開始努力打造的“第二條成長曲線”，大部分都是高調開場，匆匆結束，經營一年半就結束了。

1995年，西貝收入不到300萬的時候，他就大聲說:“不爭第一，我們做什么？”2015年，他宣布西貝未來將給出10萬家門店，成為“中餐第一”。如今，西貝燕麥面村的主要品牌已經給出了360多家門店，成為中國著名的西北連鎖餐廳，但還沒有找到第二條增長曲線。

“四年過去了，6000多萬被扔進去了。西貝五代店還是找不到感覺，越找越亂。”賈國龍在2019年的年會上反思，“西貝一直高舉高打，質量高，價格高，但這一套在探索小西貝時并不容易?！?/p>

曾經不止一次暴露出打造非常連鎖快餐品牌野心的賈國龍，為何偏偏賺不到快餐的“小錢”？

01

心病

以前一口氣開了50家店的賈國龍中國堡，在強手如林的快餐行業(yè)“卷都”北京，靜靜地鳴金收兵。

3月2日，根據窄門餐更新的數(shù)據，西貝集團旗下餐飲品牌賈國龍中國堡的北京門店全部關閉。很多消費者發(fā)現(xiàn)附近的賈國龍中國堡換了門，改名為賈國龍小鍋牛肉。

賈國龍沒有完全放棄這個項目，而是把它改成了“龍堡”，在呼和浩特開了第一家店，在下沉市場進行了新的“商業(yè)探索”。

賈國龍中國堡活了不到一年，沒能突破競爭激烈的中國漢堡賽道，但這是賈國龍過去八年快餐創(chuàng)業(yè)史上最好的一次。

2016年9月，西貝首次推出快餐品牌西貝燕麥面，聲稱4年內將提供1000家門店，但隨后因“定位太小”而在當年年底被叫停。

2017年7月，西貝燕麥面調整為麥香村，重新開業(yè)，仍是西貝熟悉的高舉高打的方式——宣布3年內開1000家店。但這個宏偉的計劃只持續(xù)了三個月。

西貝于2017年推出麥香村

2018年5月，西貝再次嘗試了一個新的快餐項目——超級中式漢堡，主要推廣奢華定位，做中國版“Shake Shack"。這項工程，在運營不到三年后就完全關閉了。

2019年6月，西貝第一家酸奶屋在北京開業(yè)，產品包括酸奶、燒烤、沙拉等。這個項目也沒有在市場上引起太大反響，一年后關閉。

此后，西貝先后推出了弓長張、賈國龍功夫菜線下門店、賈國龍中國堡業(yè)務，無一例外都是快餐品牌。除了賈國龍中國堡在給出一年后進入下沉市場外，其他兩個品牌的生存周期還沒有超過一年就完全消失了。

賈國龍在二次創(chuàng)業(yè)這件事上多次失敗，屢敗屢戰(zhàn)。

“現(xiàn)在我把做公司當成我最喜歡的大游戲。玩游戲的時候一定要通關，不斷殺怪爆裝?！辟Z國龍在兩年前的一次采訪中嘆了口氣?！叭绻浑y，你還想玩這個游戲嗎？”

在賈國龍看來，成為麥當勞是突破游戲的最終目標。他把“麥當勞夢”比作餐飲人的終極夢——給出10萬家店鋪，讓店鋪鋪天蓋地。

然而，一些餐飲從業(yè)者告訴雪豹金融社，晚餐和快餐是不同的軌道。在布局快餐業(yè)務之前，西貝并沒有了解快餐消費者的愛好，賣得也不便宜，定位也不夠明確，所以一直在掙扎。

02

理想

屢敗屢戰(zhàn)，賈國龍為何堅持快餐業(yè)？

2023年初，他設定了兩個宏大的目標：一是在2026年實現(xiàn)IPO，二是在2030年實現(xiàn)營收超過1000億元。那時，西貝集團的整體收入是62億元。

從62億元到幾千億元，只有快餐才能滿足賈國龍的野心。2015年，他肯定只有快餐才能把西貝推向國際品牌，并決心用余生去賭博。

另一方面，中國的快餐市場足夠大，而且容易制造規(guī)模。

根據關注餐飲業(yè)媒體餐秘訣發(fā)布的數(shù)據，2021年中國快餐市場規(guī)模已超過萬億元，預計到2023年將達到12459億元；在中國餐飲千店品牌中，簡快餐的比例超過三分之一。

另一方面，快餐只是需要很強的特點，受眾廣泛，消費頻率高。與西貝燕面村這樣的中高端品牌相比，西貝的副線品牌主要采用小店快餐模式，更容易大幅擴張和擴張。

2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴張。去年全年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張，北京門店數(shù)量較去年翻了一番。

肯德基、麥當勞等國外快餐品牌也加入了這場戰(zhàn)爭。去年年底，肯德基在中國的門店數(shù)量超過1萬家，麥當勞也在同一時期宣布發(fā)展規(guī)劃，宣布“史上最快的門店擴張速度”將在未來四年開業(yè)。

加盟品牌不斷擴張，對于西貝和賈國龍來說，如果不進入，市場很快就會被占領。

但是賈國龍想不到或者沒有時間照顧的另一面是，在中國，做快餐并不是一個絕對好的生意。

以中國快餐老叔叔、老雞、農村基地為例，近三年平均凈利率不到4%，遠低于餐飲業(yè)平均8%~12%。此外，隨著競爭的日益激烈，折扣和低價已經成為行業(yè)的常態(tài)。

為了吸引顧客，曾經被吐槽“農民工買不起”的家鄉(xiāng)雞，在北京、上海等地區(qū)將團購套餐的價格打到了13.1元，而定位為中高端的和府撈面則放大了20~30元的產品矩陣，變相降價。根據《2023中國餐飲白皮書》的調查結果，大部分快餐品類都在降價，9.9元套餐、3元早餐、“窮鬼套餐”并不少見。

塔斯汀也被定位為“中國式漢堡”，單個漢堡價格為16~18元，套餐價格為24~29.9元，并不時推出“免費”、“五折”、“買一送一”等活動。而且賈國龍中國堡的套餐價格在25~30元之間，單個漢堡的價格在13~22元之間。

賈國龍中國堡性價比優(yōu)勢不明顯，難以承擔賈國龍創(chuàng)造“中式麥當勞”的夢想。

03

轉身

賈國龍在創(chuàng)業(yè)的第36年，終于放下了對快餐的幻想。

今年三月中旬，他帶領西貝餐飲集團的高管們召開了為期兩天的戰(zhàn)略會議。最重要的問題之一是：西貝的未來在哪里？

結論是西貝的未來不在快餐行業(yè)，這是一個戰(zhàn)略討論。

據關注餐飲業(yè)的媒體餐飲局報道，在這次戰(zhàn)略會議上，西貝集團決定放下快餐業(yè)務，全力升級西貝燕麥面村，重點關注西貝燕麥面村和賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

賈國龍小鍋牛肉作為西貝推出的第一個便宜的晚餐副品牌，客戶數(shù)量在60~80元之間，略高于市場上類似的店面，但低于西貝燕面村100元以上的客戶數(shù)量，被視為西貝集團中間價格的補充。產品方面，主要推廣小鍋牛肉，同時銷售炒菜、晚餐、湯、酸奶、小吃等產品，包括干炒牛肉絲、牛肉胡蘿卜餡餅、番茄雞蛋湯等。

中國新餐飲產業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認為，西貝在知名度和知名度上有優(yōu)勢，賈國龍小鍋牛肉和西貝燕麥面村可以適應決定餐飲品牌生死的供應鏈能力，降低供應鏈成本。

也就是說，賈國龍小鍋牛肉的打法，相當于把西貝燕面村的生意再做一次，成功率更高。

西貝的商業(yè)決策通常在創(chuàng)新品牌和放棄現(xiàn)有品牌的選擇上有點倉促。以賈國龍最近的中國堡為例，該項目在開工的第一個月就更改了一次名稱和商店模型。在產品層面，由于南北飲食文化的差異，中國漢堡產品本身并不流行，在南方市場很難推廣。

這次回歸正餐老本行，是否意味著賈國龍在“折騰”多年后，真的決定回歸和聚焦？

直到去年，他還在一次采訪中宣傳了自己對快餐業(yè)務的渴望:“今年是做快餐的第八年。前七年，我們投入了5億元，投入了大量的精力?！痹浡暦Q要用余生賭快餐的賈國龍，可能想不到。僅僅一年后，他就放下了這條被自己認為是“中國麥當勞”的唯一路徑。

然而，現(xiàn)在結論還為時過早。中國堡“原地變身”小鍋牛肉，是否還會被賈國龍的下一次創(chuàng)業(yè)試驗所取代？

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