"天捏，我突然發(fā)現(xiàn)，在小紅書上買的東西，貴了一倍...身為重度網(wǎng)購用戶，我甚至失去了馬前蹄."

經(jīng)常喜歡網(wǎng)購的小雅，最近發(fā)現(xiàn)自己在小紅書上買東西，比其他平臺(tái)貴25元，這讓她覺得自己被薅了羊毛。 更加讓她感到無法理解的是，原來小紅書里的許多東西都比較貴。

起初，小雅并不在乎這些，因?yàn)樗刻於荚谒⑿〖t書。很多人解釋商品的優(yōu)點(diǎn)，覺得這個(gè)產(chǎn)品好用，下單方便，沒意識(shí)到貴多了。

小雅很不解，為什么小紅書里的很多東西都會(huì)貴一些，他說：“這年頭一直比較低價(jià)，甚至還有平臺(tái)往貴賣。

關(guān)于這個(gè)問題，粉絲超過20萬的小紅書百大買家——“爸爸比讀書”的逍爸告訴鯨選Pro，“在一定程度上，小紅書電商和奢侈品的思路非常相似，小紅書電商適合決策鏈接長的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品恰好很貴”。在逍爸直播間，一套嬰兒益生菌組合要2511元。據(jù)他觀察，小紅書的客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)，這是根據(jù)小紅書獨(dú)特的社區(qū)基因造成的。

這樣的基因就是別人說好我才買，而非絕對買最低價(jià)。就像中老年人沉迷于電視購物，小紅書客戶自然相信社區(qū)的推薦。一些價(jià)格遲鈍的年輕人沒有改變平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，仍然在氛圍中下單。。

但是這種模式能持續(xù)很長時(shí)間嗎？小紅書頭買手章小蕙曾經(jīng)火了一個(gè)價(jià)格309元的狗頭發(fā)膜。（Gotukol），狗頭發(fā)膜的第一次直播被炸了。隨著淘寶等渠道的發(fā)現(xiàn)，旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格可以達(dá)到260元左右，比小紅書便宜了近50元。今年，這種發(fā)膜在直播中不再受歡迎。

如今，小紅書非常依賴買家的方式變得流行起來。平臺(tái)上很多商品，有用戶認(rèn)為有些比其他電商平臺(tái)高30%左右。年輕人逐漸意識(shí)到，他們在小紅書買的東西并不實(shí)用，很多都是“漂亮的廢物”，這讓他們開始反思自己在小紅書購物的初衷。

01 年輕人沉迷于“電視購物”

頭部買家的直播間就像小紅書里的“貴婦”級審美。

據(jù)《小紅書雙十一戰(zhàn)報(bào)》報(bào)道，明星主播董潔和章小蕙均成交額超過1億元，21名買家成交額超過1000萬元。有粉絲評論:“沒有五位數(shù)走不出董潔的直播間。”董潔在2021年進(jìn)入小紅書。他的賬號(hào)內(nèi)容主要是分享烹飪、穿著等生活。他的直播口號(hào)是“做自己生活的經(jīng)理”，主要選擇價(jià)格在1000元左右的衣服。

與其他直播電商平臺(tái)的聲嘶力竭不同，她的直播風(fēng)格更慢，更有對話感和生活感，主要推廣“精神消費(fèi)”。這種精神消費(fèi)，沒有李佳琦的OMG，也沒有小楊哥的全網(wǎng)最低價(jià)，而是用氛圍感襯托出所謂的“水平”。

具體來說，在抖音、淘寶等以性價(jià)比為主的平臺(tái)上，直播更多的是“店鋪模式”，而小紅書的買家模式更多的是“專家模式”。

逍爸認(rèn)為，小紅書不同于Tiktok的獨(dú)特電子商務(wù)基因。其核心模式是通過內(nèi)容種草，深刻影響用戶的“三級決策”過程。其中，一級決策是影響人的價(jià)值觀，典型的例子是女性主義和極簡主義；二級決策是直接影響用戶購物的概念，如育兒決策、護(hù)膚概念；三級決策是指具體的產(chǎn)品決策，比如用什么面霜，買什么冰箱。

小紅書的電商模式希望在“交易”之前，對客戶的生活消費(fèi)決策方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。逍爸有一篇文章，帶了100多萬GMV的商品，但在此之前，他花了三個(gè)月的時(shí)間，制作了三個(gè)近10分鐘的視頻來分享他的經(jīng)驗(yàn)。

對用戶來說，買家的附加值在于選擇資金，“現(xiàn)在我們這個(gè)時(shí)代不缺商品，大家都不知道選哪一個(gè)”。小紅書最大的資產(chǎn)就是這些能影響大家消費(fèi)決策的內(nèi)容博主?！靶〖t書的直播也是持續(xù)種草?！卞邪终f，因?yàn)楣P記已經(jīng)外部影響了用戶的種草(二級決策)，不需要打雞血。他只需要幫你回答問題。一個(gè)產(chǎn)品每場可以有50萬的GMV，價(jià)格可以高達(dá)1500元。

當(dāng)然，這個(gè)成績也是因?yàn)樾〖t書的用戶群有很好的消費(fèi)潛力。他們的用戶群是一二線城市的女性用戶。小紅書以時(shí)尚、美容、生活等領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ唬脚_(tái)用戶對生活質(zhì)量有很高的追求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書客戶平均月消費(fèi)支出高達(dá)5000元，超過56%的用戶愿意額外消費(fèi)，以提高生活質(zhì)量。

在小紅書發(fā)布的百大買家介紹中，充滿了小眾、精美的形容詞，似乎是“next level"帶貨跑道，像迷你沙發(fā)，手持復(fù)古DV手機(jī)，連口紅都放不下的迷你包，能看卻不好吃的香蕉綠植。一種“美麗廢物”，是小紅書的爆紅單品。

本質(zhì)上，小紅書的直播是以同樣的方式進(jìn)行的，通過放大商品背后的理念和價(jià)值，提高其附加值，開拓新的電子商務(wù)軌道。這也是小紅書博主的專業(yè)能力——通過提高精神附加值、增加零售價(jià)格、創(chuàng)造“生活美學(xué)”等概念。

最近幾場直播的平均客戶單價(jià)是1050元，粉絲超過6萬。她承認(rèn)小紅書的客戶數(shù)量明顯高于TikTok。以牛仔褲為例，TikTok的最高價(jià)格是189元，但小紅書的平均價(jià)格在289元以上。她的目標(biāo)用戶是金融行業(yè)的職場精英或外企高管，他們賣過最貴的衣服3000元左右。

有人說，他們賣的不是商品，而是生活的解決方案。在一個(gè)低價(jià)的口號(hào)里，小紅書里的客戶數(shù)量一騎絕塵:1040件背心，1580件打底褲，3069件躺椅，9949元的外套...

就像以前的電視購物一樣，充斥著8848等價(jià)格上萬的手機(jī)，小紅書是否也是新時(shí)代的電視購物？

逍爸爸不這么認(rèn)為?！拔矣幸粋€(gè)理論，你應(yīng)該把這片土地養(yǎng)好，然后你可以種草。種草后，你可以拔草，這將形成一個(gè)良好的正循環(huán)?！卞邪终f生態(tài)是最有價(jià)值的。

有粉絲說他是那種廣告很難讓人討厭的博主。畢竟逍爸選擇他會(huì)給孩子用的產(chǎn)品種草，用十分鐘的干貨視頻詳細(xì)講解他的經(jīng)驗(yàn)。逍爸說有些奶粉品牌沒給孩子用過，希望逍爸帶貨?？淤M(fèi)高達(dá)六位數(shù)，他會(huì)拒絕。在他看來，社區(qū)土壤中任何拔草都是不健康的。

換句話說，如果你認(rèn)真推薦，社區(qū)氛圍和商業(yè)化并不沖突，電視購物的核心問題是沒有人在乎售后“土壤”的優(yōu)劣。

02 為什么小紅書敢賣這么貴？

假設(shè)貴有貴的道理，小紅書商品更貴的道理是什么？

逍爸向鯨選Pro透露，他甚至在第一次賣貨之前寫了一本“書”。為了準(zhǔn)備直播，他花了三個(gè)月的時(shí)間寫了一本2萬字的育兒選擇雜志，免費(fèi)送到粉絲家。據(jù)說他第一次直播就賣了50萬元的GMV。

逍爸直言，并不是所有的博主都能有內(nèi)容和帶貨能力的稟賦。為了突出買家的“審美”價(jià)值，他制定了一個(gè)非常重要的商業(yè)模式，那就是在所有的直播中，一個(gè)細(xì)品類只選擇一個(gè)產(chǎn)品，但這種模式往往存在效率低下的問題。

逍爸爸曾經(jīng)是一個(gè)內(nèi)容背景，他希望通過拆解賣點(diǎn)和理論的努力，給直播和筆記帶來更多的附加值。比如逍爸爸會(huì)在帶貨寶寶益生菌之前查看論文，讓孩子真正嘗試三個(gè)月再分享。這種模式也意味著前期準(zhǔn)備繁瑣，帶貨數(shù)量極其有限。

逍逍爸爸說：“這些都是小紅書品效合一的缺點(diǎn)，做得比較重，我賣得比較重， 200 元錢物品，要做這么多選樣品的鋪墊，所以我不能做太多的產(chǎn)品。”。

服裝買家“優(yōu)雅李”也有同樣的感受。她告訴鯨選Pro，董潔、張蕙蘭等大型直播間重視品牌文化建設(shè)，文案成本高。通常，只有成熟的團(tuán)隊(duì)才能保證可持續(xù)性。如果她不做原創(chuàng)內(nèi)容，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，她就會(huì)成為穿衣賣衣服的“假人”。

因此，小紅書聚集了一批不想卷入價(jià)格戰(zhàn)的品牌。他們通常是會(huì)講故事的設(shè)計(jì)師品牌，走質(zhì)量路線，不想在同行擠壓中失去利潤和稀釋價(jià)值。但這也意味著放棄規(guī)模取勝的打法。并不是所有的品牌都有信心“獨(dú)立于世界”。

在小紅書的內(nèi)容和場景下，在博主的想象下，顧客有更強(qiáng)的購買欲望，很多商品都被打暈了。逍爸說:“即使我比別人貴，我還是有自己的大招。我可以給我額外的服務(wù)。如果你從我這里買，你可以得到社區(qū)服務(wù)?！?。

由于各種因素，小紅書的直播銷售形成了“三高一低”的特點(diǎn)，即客戶單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、回購率高、退貨率低。小雅也有同感。小紅書經(jīng)常以露營、飛盤等消費(fèi)趨勢超火...在一個(gè)身臨其境的場景中，似乎氣氛來了，是時(shí)候剁手了。下單意味著找到更精致的生活方式。

氛圍不容易，對買家和主播都提出了很高的要求。有句話說，對于大規(guī)模培訓(xùn)的MCN機(jī)構(gòu)來說，在很多平臺(tái)上孵化小紅書電商主播是最難的，因?yàn)樾〖t書的用戶群是中國一流的知識(shí)分子女性客戶，具有一流的審美能力。

在其他電商平臺(tái)上，一個(gè)2-3個(gè)小時(shí)的直播通常可以超過50個(gè)產(chǎn)品，而小紅書買家的方式需要通過內(nèi)容鋪墊來創(chuàng)造消費(fèi)模式，介紹產(chǎn)品的時(shí)間非常有限。小紅書的電商模式依靠高客戶單價(jià)和高內(nèi)容附加值來填補(bǔ)效率不足。

從以上因素可以看出，小紅書不僅適合貴賣，也不能貴賣。消費(fèi)者在氛圍中也忽略了價(jià)格的因素，成為了老年人眼中的“買那東西有什么用，亂花錢？“年輕人?！?/p>

03 市場上“美麗廢物”的天花板并不高

雖然在小紅書賣貨有很高的收益，但是也有很多缺點(diǎn)。

逍爸爸曾經(jīng)嘗試不做內(nèi)容，直接在直播間帶一個(gè)價(jià)格比較高的嬰兒床墊，但是購買這樣的產(chǎn)品通常需要很長的決策鏈，所以大家很難看到直播間就完成購買。逍爸回憶說，當(dāng)時(shí)直播銷量甚至為零。之后粉絲群聊天看到，至少有50個(gè)粉絲通過JD.COM、天貓等渠道購買了這款床墊。這個(gè)案例也揭示了小紅書最大的困境，本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)決策平臺(tái)。

逍爸說：“直播最恐怖最難的地方就是那些比較長的鏈條決定，太長了。

另一方面，對于很多博主來說，在有限的時(shí)間內(nèi)，肥沃的土壤、種草和拔草容易發(fā)生沖突，商業(yè)化和原創(chuàng)內(nèi)容之間的差異是不可避免的。很多博主面臨著轉(zhuǎn)型的不知所措，并不是所有的博主都能讓人產(chǎn)生“主動(dòng)買單”的消費(fèi)沖動(dòng)。

儒雅李發(fā)現(xiàn)，走了買家路線之后，自己的個(gè)人IP也在被消耗，粉絲之間的互動(dòng)粘性也在下降，有明顯的倦怠情緒， “我很擔(dān)心，客戶給我們的時(shí)間不會(huì)特別長”。如何將商業(yè)內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容有機(jī)融合，讓用戶不突兀，有信任感，將是小紅書和博主不斷探索的問題。她承認(rèn)，很多博主覺得平臺(tái)向電子商務(wù)傾斜了更多的流量。在這種策略下，很多博主陷入了商業(yè)和原創(chuàng)的困境。

回到電商直播運(yùn)營的“人、貨、場”維度分析，小紅書也沒有做好充分的準(zhǔn)備。

理想情況下，符合小紅書生態(tài)的買家需要滿足很多要求，不僅要有獨(dú)特的審美品味，還要幫助商家準(zhǔn)確到達(dá)用戶群，幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“三贏”。

能否有足夠的優(yōu)質(zhì)買家繼續(xù)投資直播，將是一個(gè)很大的考驗(yàn)?！皟?yōu)雅李”表示，他的直播收入遠(yuǎn)低于圖文種草的廣告費(fèi)用，直播也有繁瑣的退貨流程。

目前，她是出于鍛煉溝通能力的目的，仍然堅(jiān)持直播。讓博主望而卻步的還是更大的抽傭，現(xiàn)場抽傭比例為20%，高于抖音，有博主用“非常痛苦”來形容。更大的問題是，由于小紅書市場日活量級較少，流入直播間的人數(shù)也有限。逍爸爸也證明了這一說法，“小紅書相對于抖音有一個(gè)缺點(diǎn)，就是用戶基數(shù)還不夠”。

另外，還有博主在網(wǎng)上吐槽小紅書目前的電商策略就像“渣男”。

目前，小紅書電子商務(wù)正在努力吸引各行各業(yè)的買家和商家進(jìn)入小紅書。有博主表示，小紅書官方有KPI拉人直播，會(huì)承諾很多博主播出“福利”，但后來有博主發(fā)現(xiàn)沒有兌現(xiàn)。小紅書會(huì)有選擇地兌現(xiàn)承諾，犧牲一些沒有創(chuàng)造足夠價(jià)值的博主。還有一種說法是指小紅書電商內(nèi)部控制管理的混亂，不同品類的KPI在內(nèi)部互相打架，買家和博主成為受害者。

其次，卡點(diǎn)是“商品”的稀缺性。小紅書沒有像其他平臺(tái)那樣為博主提供完善的商品和供應(yīng)鏈。許多買家開始意識(shí)到選擇同質(zhì)化的瓶頸。

優(yōu)雅李說，買家通過選擇品牌來形成一個(gè)盤子，符合博主的審美品味，愿意提供傭金的品牌有限?！叭绻阋恢睅ж洠〖t書的局限性是性價(jià)比高的品牌不多”。

04 年輕人會(huì)逃離小紅書嗎？

顧客總是對價(jià)格敏感，像小雅這樣的城市年輕人，開始意識(shí)到小紅書購物貴，售后服務(wù)不到位， 不在少數(shù)。

對追求性價(jià)比的用戶來說，小紅書的東西更像是“美麗的廢物”。一位成熟的網(wǎng)絡(luò)客戶，已經(jīng)掌握了“兩步走”。：搜索小紅書種草，然后去拼多多或者1688下單。

“優(yōu)雅李”也逐漸發(fā)現(xiàn)，她想接觸的精英往往沒有時(shí)間逛直播間，而是選擇在實(shí)體店買衣服，而一些以性價(jià)比為主的廉價(jià)產(chǎn)品不適合在小紅書賣。

因此，“優(yōu)雅李”計(jì)劃推出自己的服裝品牌。有了自己的貨源后，品牌IP和博主個(gè)人IP會(huì)緊密綁定，賬號(hào)定位會(huì)更清晰。

優(yōu)雅的李認(rèn)為，目前小紅書官方會(huì)根據(jù)營業(yè)額補(bǔ)貼商家，但實(shí)力相對有限?！皩τ诜劢z來說，我喜歡你這個(gè)博主，我不能總是為愛發(fā)電。其他主播有更多的優(yōu)惠券。我為什么不去？”服裝品類仍然可以標(biāo)榜小眾品味，但在美容品類中，其他平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢明顯，留給小紅書的空間更少。

消費(fèi)者的變化，也迫使商家改變。

有些博主表示，小紅書電商也有“卷”的趨勢，有些品牌為了占領(lǐng)市場而尋找“破價(jià)”。

畢竟很多大品牌會(huì)專注于抖音、淘寶等平臺(tái)。那些愿意為小紅書做貢獻(xiàn)的人通常是那些知名度不高的品牌。優(yōu)雅李曾經(jīng)合作過的一個(gè)大服裝品牌，因?yàn)椤皟蓚€(gè)平臺(tái)的流量差距有點(diǎn)大”，已經(jīng)退出了小紅書，只保留了抖音業(yè)務(wù)。

許多完美的電子商務(wù)人士發(fā)現(xiàn)，許多品牌和小紅書的電子商務(wù)模式“水土不服”。逍爸說，各大品牌將推廣和電子商務(wù)分為兩個(gè)部門:品宣是市場部，轉(zhuǎn)換是電子商務(wù)部，分為不同的KPI。前者重視筆記數(shù)據(jù)，后者重視帶貨數(shù)據(jù)。其實(shí)在小紅書里，品宣等于轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換也是品宣。兩者是分不開的。

目前，逍爸爸的方式是在拍下小紅書種草筆記后，他會(huì)送一個(gè)特別的直播。每次他試圖說服品牌所有者，“品效合一”的概念是推廣品牌和銷售商品是同向的，但似乎市場上的大多數(shù)品牌都沒有體驗(yàn)到可復(fù)制的效果。

一位小眾珠寶店老板說，小紅書的頭部電商賬號(hào)甚至?xí)孟鄼C(jī)直播。用大量文案包裝，卷“設(shè)備”是有門檻的，但不符合他的初衷。她用舊金山挖礦的故事解釋了小紅書中不同的商業(yè)角色。

舊金山發(fā)現(xiàn)金礦后，大家紛紛涌來。然而，采礦需要購買昂貴的設(shè)備。運(yùn)氣不好的人買了設(shè)備卻沒有挖礦。碰巧挖礦的人認(rèn)為是運(yùn)氣，錢似乎從天而降，不知道如何復(fù)制成功的路徑。

有媒體報(bào)道說，賣鏟子的人不會(huì)賠錢，2023年，小紅書實(shí)現(xiàn)凈利潤37億美元，凈利潤5億美元(35億元)。，廣告業(yè)務(wù)是收入的主要來源。

當(dāng)然，也不排除有些人挖礦只是為了開心。家庭生活博主“是阿美”也是更注重感情的挖掘者。她也會(huì)直播賣貨，但她承認(rèn)目前賬號(hào)運(yùn)營和直播都是佛教徒，但正是這種“不費(fèi)吹灰之力”，讓小紅書的社區(qū)氛圍不變。

自電子商務(wù)部門成立以來，小紅書已經(jīng)探索了10年，但是到目前為止，定位依然美麗而模糊。

本文來自微信公眾號(hào)“鯨選Pro”（ID:gh作者：王業(yè)美，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，_a334d6a5e7ef)。

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