大家都知道，從2023年夏天轟轟烈烈的“移山價”開始，過去看“中產(chǎn)階級”、“年輕人”的盒馬，仿佛故意撕掉過去自己身上的“貴”標(biāo)簽。

此后，同年10月，他正式宣布開始打折變革，希望通過全面優(yōu)化供應(yīng)鏈，精簡商品SKU。、打造自主品牌等方式，“讓好的商品不貴，把最好的商品、高檔商品的價格打下來”。

同年12月，盒馬暫停支付會員服務(wù)的開通和續(xù)費(fèi)，并表示“支付會員的核心權(quán)益是會員每天8.8%的折扣。未來所有商品減價后，就不需要購買額外的會員來享受低價”。

但就在這一舉措落地不到半年后，盒馬近日發(fā)布了相關(guān)公告咨詢建議，稱計劃于2024年4月24日恢復(fù)盒馬X金/鉆石會員卡和續(xù)費(fèi)服務(wù)，并結(jié)合消費(fèi)者反饋和實(shí)際操作，升級會員制度，包括從2024年4月24日起，盒馬X所有會員店VIP將無縫升級為盒馬X金會員。立即開啟X黃金會員的權(quán)益和服務(wù)。

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盒馬X會員店VIP是其在暫停X會員權(quán)益后新推出的全新會員權(quán)益，僅適用于倉儲會員店業(yè)態(tài)X會員店，類似于山姆的年卡，是消費(fèi)者的“門票”。X會員權(quán)益是2018年在上海率先推出的盒馬，后續(xù)逐步推廣到其他地區(qū)。

上線之初，X會員價格為218元/年，可提供指定免費(fèi)蔬菜、每周二或周三享受全場8.8折優(yōu)惠、每月餐票、每周奶票、指定商品會員專屬價格等服務(wù)。

事實(shí)上，在過去的幾年里，盒馬多次調(diào)整X會員的權(quán)益，包括價格上漲到258元/年，最低消費(fèi)9.9元進(jìn)店收菜。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年底，盒馬的付費(fèi)會員數(shù)量已經(jīng)接近300萬。然后在2023年，盒馬將X成員進(jìn)一步細(xì)分為鉆石成員和黃金成員，其中黃金成員的價格仍然是每年258元，鉆石成員的價格仍然是每年658元。

現(xiàn)在用不斷變化的方式來形容盒馬丟失，重新拾起付費(fèi)會員服務(wù)顯然是相當(dāng)合適的。盒馬之所以這樣操作，可能是因?yàn)楦鞣N調(diào)整導(dǎo)致的會員用戶和訂單流失，不得不改變。據(jù)了解，包括暫停會員開通和續(xù)費(fèi)、提高免費(fèi)運(yùn)費(fèi)門檻、收取1元包裝費(fèi)。自2023年底以來，在多個社交平臺上，關(guān)于盒馬的吐槽和質(zhì)疑數(shù)不勝數(shù)。

面對消費(fèi)者選擇用腳投票，盒馬只能選擇“聽勸告”。你不見了。除了恢復(fù)X會員的權(quán)益，日前還有消息透露，今年2月，在北京、南京、長沙等地試點(diǎn)盒馬后，將網(wǎng)上訂單的免費(fèi)運(yùn)費(fèi)門檻提高到每單99元，如果不足，運(yùn)費(fèi)將按6元/單收取，或者免費(fèi)運(yùn)費(fèi)門檻將再次降低到每單49元。

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從盒馬方面之前的表態(tài)中不難看出，逐步取消付費(fèi)會員是其折扣變革的代價之一。

那么這一次，再次拾起會員權(quán)益是否意味著他們會放棄折扣呢？畢竟會員營銷的思路和非會員營銷完全不一樣。后者是針對不特定的人和不可持續(xù)的人。折扣策略也是為了下沉市場，而會員營銷是為了鎖定中高端人群的持續(xù)消費(fèi)。

但是事實(shí)可能并非如此。據(jù)南都灣財政協(xié)會援引盒馬內(nèi)部人士透露，恢復(fù)會員制代表暫停折扣變革是不真實(shí)的?！罢劭凼谴怪惫?yīng)鏈的建設(shè)，這是盒馬一直致力于做的事情。”。這似乎符合盒馬折扣化改革的創(chuàng)始人、前CEO侯毅的說法。用侯毅的話來說，就是“折扣化對盒馬來說是一場生死之戰(zhàn)。如果我們贏不了，我們就沒有未來”。

同時，縱觀整個零售行業(yè)，不難看出，不僅僅是電子商務(wù)，打折熱潮也在線下場景中迅速蔓延。比如永輝超市為了滿足零售行業(yè)的低價策略，在很多門店設(shè)立了“正品折扣店”，一步一步宣布商品價格下降15%。

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從這個角度來看，對于會員權(quán)益和折扣化改革，盒馬可能想既要又要。但是我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)呢？通過盒馬在重啟X會員服務(wù)的同時，將X會員店VIP升級為X黃金會員，似乎會發(fā)現(xiàn)一些線索。經(jīng)過這次調(diào)整，客戶可以再次以會員的身份進(jìn)入盒馬鮮生和X會員店。

這似乎意味著盒馬可能想用兩種甚至更多的格式來滿足不同消費(fèi)者的需求。也就是說，通過X會員店，我們可以回到之前關(guān)注的中高端消費(fèi)者定位，繼續(xù)通過盒馬生鮮等格式，以折扣和性價比吸引更多的用戶。即使從長遠(yuǎn)來看，也不可能先用折扣吸引用戶消費(fèi)和回購，然后再轉(zhuǎn)化為會員。

而且值得一提的是，在倉儲會員店的跑道上，當(dāng)?shù)仄放坪旭R也有自己的優(yōu)勢，比山姆和Costco更出名，門店更多。也就是說，作為一個局外人，雖然山姆和Costco的平均單位成本較低，但其推廣的大規(guī)模、有限的sku模式并不完全符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣。而且盒馬在這方面更靈活，也更能滿足消費(fèi)者對商品多樣性、小份量的需求。

但問題是，如果單獨(dú)看，目前零售行業(yè)的折扣店和會員店都有很大的發(fā)展空間。如果兩者同時納入目標(biāo)范圍，盒馬真的能做到，不僅要留住有消費(fèi)能力的高端客戶，還要以“低價”吸引更多的用戶嗎？

且不說X會員店數(shù)量少，很難在短時間內(nèi)滿足更多用戶的需求。僅僅在市場宣傳和用戶心理建設(shè)方面，如何同時應(yīng)對兩類用戶群體，分別對癥治療，顯然是一個很大的挑戰(zhàn)。畢竟，無論是新鮮的盒馬還是X會員店，都有“盒馬”的名字。

此外，如果零售業(yè)的服務(wù)和體驗(yàn)是“加分項”，那么商品的價格、數(shù)量和質(zhì)量就是最底層和最核心的競爭力。這意味著對于既需要又需要的盒馬來說，需要建立兩個完全不同的供應(yīng)鏈體系。

事實(shí)上，回顧盒馬自成立以來的歷史，不難看出，在創(chuàng)始人侯毅的帶領(lǐng)下，不到十年就經(jīng)歷了許多轟轟烈烈的變化，嘗試了十多種格式。說到“折騰”，盒馬無疑是新零售，甚至是整個零售行業(yè)?？梢哉f，盒馬從誕生之日起就一直在試錯。

隨著新首席執(zhí)行官的上任，盒馬總是要講一些新的故事。只是不管你怎么想，所有的試錯都是有成本的。在IPO被叫停并頻繁傳出銷售傳聞的情況下，盒馬還有多少時間“折騰”？

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