來源/新零售業(yè)務評論

作者/響馬

在北京半程馬拉松結束前的一幕，迅速引發(fā)熱議，特步作為比賽贊助商之一，迅速陷入輿論的漩渦。

其中，一位網友發(fā)帖稱:“我是跑渣，但我也是馬拉松愛好者...我謹代表我自己的聲明:我一輩子都不會買任何特步產品?！?/p>

面對不斷上漲的質疑聲，4月15日，特步相關負責人回應媒體稱:“目前的情況還在確定和多方核實中，會盡快溝通進一步的信息?！?/p>

有趣的是，在特步回應的前一天，準確地說，在4月14日上述比賽結束后不久，一些馬拉松類自媒體發(fā)布消息稱:“特步，陷入爭議，但贏得了麻醉。”

文章寫道:“本次比賽的贊助商之一特步無疑成為討論的焦點，以至于冠名贊助商蒙牛被風頭覆蓋。但無論如何，特步已經成為名副其實的跑鞋品牌。.1?！?/p>

“無論如何”這句話很快就帶來了質疑和爭議，但是讓人懷疑的是，特步的確是贏麻了？

01

主要業(yè)務增長顫振

在特步官方平臺上，新零售業(yè)務評論顯示，根據時間節(jié)點簡單介紹其發(fā)展歷程。比如1987年，“三興”(即特步前身)成立；“特步”誕生于2001年；2007年，馬拉松試水項目。

對于馬拉松項目，長江證券的一份報告分析稱:“在運動鞋類別中，跑鞋是最大的具有專業(yè)功能的運動鞋。近年來，參加馬拉松的人數不斷增加，對跑步相關運動產品的需求也隨之增加?！?/p>

就馬拉松比賽人數而言，上個月中國田徑協會發(fā)布的數據顯示，2023年路跑總參賽人數為605.19人，全國至少有250萬人完成了半程馬拉松或全程馬拉松。其中，共有8.05萬名精英跑者。

從這個角度來看，馬拉松的火爆程度不言而喻，特步確實抓住了“馬拉松收入”。

從發(fā)展路線來看，首先專注于跑步領域，不斷推出各種跑鞋，線下搭建跑步俱樂部，細化不同跑步場景，包括全馬、半馬、3~10公里、訓練跑等。，并根據不同的跑步需求組合不同層次的材料，形成產品矩陣，建立覆蓋整個場景的“跑圈生態(tài)”。

其次，贊助國內頂級賽事和馬拉松專業(yè)運動員，在充分提升品牌音量的同時，將自己與“冠軍”、“破紀錄”等關鍵詞深度綁定。

根據《財經無忌》，“無論何杰上個月在無錫馬拉松刷新中國馬拉松紀錄，還是其他幾名簽約運動員在福岡馬拉松刷新紀錄，很多文章都強調了他們腳上特步跑鞋的功勞，以慶祝運動員取得優(yōu)異成績?！?/p>

在兩條路徑的共同努力下，2021年，特步集團的收入首次超過100億元，一年內股價上漲近三倍，而前不久“特步國際”發(fā)布的2023年財務報告顯示，去年特步集團的收入達到143.46億元，同比增長10.9%。

財務報告還特別說明，在mainlandChina的重點馬拉松比賽中，特步跑鞋的穿衣率在所有破三(跑到三個小時以內)跑者中排名第一，在國際和國內品牌中排名第一。

這幾個記錄看起來很漂亮，在這背后，作為特步的主營業(yè)務，以跑鞋為重點的鞋業(yè)卻在增長。

最近的財務報告顯示，2023年，特步集團服裝業(yè)務收入達到59.04億元，比上年同期增長20.6%，但在各地馬拉松頻繁曝光、霸榜賽事的鞋業(yè)務收入達到81.72億元，比上年同期增長5.3%，媒體直言：“服裝業(yè)務增速大大落后，與集團整體收入增長10.9%相比，似乎遇到了瓶頸。”

除主業(yè)增長顫振外，庫存周轉問題也不容忽視。

根據去年第三季度披露的數據，特步主品牌零售折扣水平為7折至7.5折，渠道庫存周轉時間為4個半月至5個月。根據最新財務報告，平均庫存天數仍保持在90天，但在2019年至2021年不到80天。

也就是說，特步在渠道中積累了更多的庫存，換句話說，在消費者方面，特步并不像上面提到的那樣可以打。

02

難以繪制第二曲線

主要業(yè)務增長顫抖，但特步并未減緩對“大哥”的追求。

2023年，在特步上市15周年儀式上，特步集團董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時表示:“安踏和李寧的兩位大哥一定在前面帶領我們，但特步也會積極跟上，我們一定會思考如何走得更遠?！?/p>

特步的一個主要策略是“如何更進一步”，就像安踏一樣——后者通過收購和運營FILA、許多國際品牌，如始祖鳥、迪桑特等。，已經建立了國際品牌矩陣，完成了品牌多元化，而特步選擇“積極跟上”，使國際品牌矩陣得以建設。

自2019年以來，特步先后砸下超過24億元，將4個國際品牌收入囊中。具體而言，索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）主要是專業(yè)運動，蓋世威。（K·Swiss）、帕拉?。≒alladium）定位時尚運動，嘗試相互補充，滿足不同消費者的需求。

按照特步的第五個五年計劃(2021-2025)，包括索康尼在內的新品牌預計2025年收入將達到40億元，復合增長率將超過30%。

不難看出，特步希望通過四個國際品牌的布局和運營，在主品牌“特步”之外，畫出第二條增長曲線。

但是，現實是骨感的。

FILA在和安踏的旗下、與始祖鳥等國際品牌相比，特步這四個國際品牌的知名度和影響力都不如，這體現在營收上。索康尼和邁樂所在的專業(yè)運動部門在2023年的收入將近7.96億元翻倍，但規(guī)模仍然很小，營業(yè)利潤只有840萬元。

值得注意的是，專業(yè)運動板塊近8億元的利潤與數百萬元的營業(yè)利潤形成了強烈的對比。媒體發(fā)現，為了加速索康尼和邁樂的走紅，特步“犧牲了一些毛利率”。

財務報告數據顯示，2023年，特步整體毛利率為42.2%，而專業(yè)運動的毛利率僅為40%，更不用說低于整體毛利率，甚至連大眾運動的毛利率都“打不贏”。

饒是這樣的。索康尼是特步四大國際品牌中唯一盈利的品牌，類似的產品仍然需要“輸血”。難怪媒體直接指出:“顯然需要更多能賺錢的子品牌來縮小與安踏和李寧的差距?！?/p>

從目前四大品牌的發(fā)展情況來看，特步仍在加強。

財務報告顯示，截至2023年12月31日，索康尼和邁樂分別在中國大陸擁有110家品牌商店和4家品牌商店，特步表示“將繼續(xù)努力擴大和加強索康尼在中國大陸的零售網絡”。

同時，蓋世威將“繼續(xù)加快在mainlandChina高線城市高端購物中心設立店鋪”。為了迎合高端消費者，帕拉丁還將“通過在mainlandChina多個高線城市設立新店，擴大業(yè)務地圖”。

一方面是加速擴張，另一方面是“需要大量能賺錢的子品牌”，對于特步來說，這是擺在我們面前的考驗，需要與時間賽跑。

03

超過200億的市值蒸發(fā)

金融市場已經提供了一些證明，無論是主業(yè)增長的顫抖，還是第二增長曲線的難以繪制，都給特步的未來蒙上了陰影。

就營收而言，自15年上市以來，特步總營收增長了近10倍。但自2023年以來，特步股價屢屢跌落懸崖，營收與資本市場表現“完全不匹配”。

根據界面新聞報道，2023年11月14日，特步股價下跌16.49%，創(chuàng)下2019年3月底以來公司最大單日跌幅。即便是2023年年收入接近150億元的財務報告，特步國際的股價也沒有迎來上漲，反而呈下降趨勢。

4月15日港股收盤時，特步國際股下跌5.47%，持續(xù)下跌。根據新零售商業(yè)評論，如果從2022年7月的14.64港元/股開始，到昨日收盤的4.49港元/股，其市值已經揮發(fā)超過200億港元。

為什么資本市場特步持續(xù)受冷？

主要原因是，當主業(yè)增長震蕩時，以4個國際品牌為主角的第二個增長曲線并未真正落地，整體競爭力不如其他競爭對手。

正如界面新聞、“金融無忌”等多家媒體分析的那樣，亞瑟等國際品牌在中國市場吸引了眾多消費者的關注。然而，在跑鞋的主營業(yè)務范圍內，安踏和李寧都在大力布局，加快競爭，跑得高，跑得高。Hoka One One、還有一批粉絲，比如薩洛蒙等小眾跑鞋品牌，逐漸嶄露頭角。

從定價的角度來看，我們可以獲得更直觀的感受:特步品牌的跑鞋大多集中在400元到700元的價格帶，專業(yè)運動員和精英跑者的比賽跑鞋在1000元左右，兩個價格帶都有很多競爭對手。

在之前的價格帶中，匹克、鴻星爾克等品牌一直以性價比為玩法，“探索碳板跑鞋下沉市場的價格限制”。在目前的消費市場下，這種玩法顯然更加直觀有效。

前面提到的幾個小眾跑鞋品牌，在后面的價格帶中，都在精確有效地劃分市場。

例如，數據顯示，2023年，薩洛蒙主導的亞瑪芬“戶外性能”業(yè)務在大中華區(qū)實現了146%的增長，超過了全球18%的增長率，幫助該業(yè)務獲得了16.7億美元(約120億人民幣)的收入。

迫切需要震驚很多問題，提高整體競爭力，但特步陷入了本文開頭提到的馬拉松輿論的“漩渦”。媒體認為，這場爭議“很有可能會毀了特步多年的努力”。

多年的努力“毀于一旦”只是推斷，但上述異議的“殺傷力”不容小覷。這也說明，面對客戶、金融市場或眾多馬拉松運動員，特步確實麻木了——麻木的麻木不是贏麻的麻木，而是麻木的麻木。

參考資料：

1.界面新聞《特步陷入北京半馬“假賽”爭議》

2.“跑步”沒有挽救特步:業(yè)績增長不如預期，股價下跌了三分之二”，藍鯨財經

3.“股價一個月累跌40%！什么是特步？中國商報

4.我愛馬拉松iLoveMarathon，特步，陷入爭議，但是贏了麻煩。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com