四處突圍。

在過(guò)去的兩年里，李彥作為小牛電動(dòng)CEO，可能對(duì)此深有感觸。

特別是2023年。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年全年，小牛收入達(dá)到26.518億元，同比下降16.3%；與去年的凈虧損4950萬(wàn)元相比，全年凈虧損為2.718億元，虧損幅度明顯擴(kuò)大。銷(xiāo)量也在下降，2023年小牛電動(dòng)全車(chē)銷(xiāo)量為70.98萬(wàn)輛，同比下降14.65%。公司銷(xiāo)售額連續(xù)第二年持續(xù)下滑。

公司市值也從高峰期的40多億美元跌至1.69億美元(截至4月16日收盤(pán))，受業(yè)績(jī)等多方面影響。

相比之下，同行的發(fā)展勢(shì)頭正在蓬勃發(fā)展。2023年，雅迪銷(xiāo)售電動(dòng)兩輪車(chē)約1650萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約17.9%。作為后來(lái)者，9號(hào)公司電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到147.15萬(wàn)輛，是小牛電動(dòng)銷(xiāo)量的兩倍。

"內(nèi)外交困難?！崩顝┰诮邮堋吨袊?guó)企業(yè)家》采訪時(shí)回顧了過(guò)去兩年。李彥畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，獲得電機(jī)工程系博士學(xué)位，曾在KKR學(xué)位。、2016年1月，麥肯錫、高通等公司加入小牛電動(dòng)公司，2018年帶領(lǐng)連年虧損的小牛電動(dòng)公司赴美上市。在李彥看來(lái)，過(guò)去幾年業(yè)績(jī)低迷是鋰電池價(jià)格上漲、海外經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)、第二曲線增長(zhǎng)低于預(yù)期等各種內(nèi)外因素的結(jié)果...

為了提振信心，這需要一場(chǎng)勝利。

NIU銷(xiāo)量為129139輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為110115輛，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量為19024輛，這是2024年第一季度。該公司預(yù)測(cè)，2024年銷(xiāo)量將在100萬(wàn)臺(tái)至120萬(wàn)臺(tái)之間。在保持商品增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，渠道也將擴(kuò)大，李彥表示，今年小牛電動(dòng)渠道將增加1000輛?！?000家店。

然而，為了擺脫目前的低迷，李彥仍然需要更多的成就。

01 再一次理解“高檔”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年兩輪電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售額約為5500萬(wàn)輛，平均價(jià)格在3500元以上的銷(xiāo)售額約為1600萬(wàn)輛，超過(guò)5000元的銷(xiāo)售額約為數(shù)百萬(wàn)輛，這在李彥看來(lái)是一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)。

所以，在今年2月29日的小牛新品發(fā)布會(huì)上，李彥一口氣發(fā)布了電摩NX。、三款新產(chǎn)品，電自NXT，越野電摩X3，公開(kāi)售價(jià)在6299元至29980元之間。而且業(yè)界普遍認(rèn)為，超過(guò)4000元的兩輪電動(dòng)汽車(chē)屬于高端市場(chǎng)。

拍攝：孔月昕

與外界批評(píng)兩輪電動(dòng)汽車(chē)品牌化的聲音完全不同，根據(jù)李彥的行動(dòng)，小牛電動(dòng)將繼續(xù)堅(jiān)持高級(jí)戰(zhàn)略。

然而，幾位來(lái)自廣東的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小牛新產(chǎn)品的價(jià)格表示有點(diǎn)“高”?！拔覀兊目蛻?hù)大多很年輕，很多非白領(lǐng)客戶(hù)負(fù)擔(dān)不起一萬(wàn)多元的價(jià)格區(qū)間?！苯?jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的討論，幾個(gè)人認(rèn)為自己的銷(xiāo)售重點(diǎn)會(huì)主要放在6000元的產(chǎn)品上。

起初，李彥也有類(lèi)似的看法，認(rèn)為中低檔價(jià)格區(qū)間的新產(chǎn)品可能更受歡迎，但產(chǎn)品上市后，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反饋超出預(yù)期。

李彥在3月初接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，目前最暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品是6000元和12000元，其中12000元占45%?！?0%的出貨量。由于與預(yù)期情況不符，前期產(chǎn)能跟不上，小牛被迫“欠貨”。李彥說(shuō):“一些經(jīng)銷(xiāo)商打電話給我們，說(shuō)商店和倉(cāng)庫(kù)的商品都賣(mài)空了，所以我們不得不緊急調(diào)整他的一卡車(chē)商品。

在支付了一些“學(xué)費(fèi)”之后，小牛內(nèi)部對(duì)“高檔”的理解也在發(fā)生變化。

受價(jià)格、控制和放寬等因素影響，2021年底以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)鉛酸電輕摩(電動(dòng)輕摩托車(chē)，一種介于電動(dòng)自行車(chē)和電動(dòng)摩托車(chē)之間的電動(dòng)兩輪車(chē))的需求逐漸增加。在小牛電動(dòng)CFO周雯娟看來(lái)，這種類(lèi)型的(鉛酸)汽車(chē)電池電量相對(duì)較高，一次充電可以支撐客戶(hù)騎行一周，正好滿足了一些消費(fèi)者的需求。然而，小牛的整體靈活性和組織能力并沒(méi)有跟上。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，如R&D，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商，商店，都對(duì)這種需求產(chǎn)生了“盲點(diǎn)”。

“當(dāng)時(shí)我們主觀上看不起鉛酸車(chē)，一直保持著便宜的鉛酸車(chē)(10000?！逃械挠∠笫?000元，所以沒(méi)有投入更多的資源?！敝荟┚旮嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。

相比之下，同行對(duì)這個(gè)市場(chǎng)特別敏感，“也開(kāi)發(fā)了一個(gè)大眾且不低端的市場(chǎng)(3000~5000元)”。愛(ài)瑪A500于2021年4月上市；雅迪M3于2021年7月正式上市。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李彥認(rèn)為小牛電動(dòng)背負(fù)的負(fù)擔(dān)更重。"我們要打開(kāi)智能鋰電池時(shí)代，別人沒(méi)有這個(gè)負(fù)擔(dān)."李彥說(shuō)。

直到2022年年中，小牛內(nèi)部扭轉(zhuǎn)了思路，也爭(zhēng)取到了這部分鉛酸車(chē)市場(chǎng)。但相關(guān)車(chē)型研發(fā)上市后，已達(dá)到2022年第四季度銷(xiāo)售淡季，2023年第一季度仍處于淡季。

小牛銷(xiāo)售中高檔鉛酸車(chē)，相當(dāng)于2023年第二季度正式啟動(dòng)。與其他同行相比，它們幾乎在晚上上市一年。產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的移位直接影響小牛的銷(xiāo)量。2023年第一季度，小牛電動(dòng)銷(xiāo)量為94407 車(chē)輛，同比減少 第二季度銷(xiāo)量為211996輛，同比增長(zhǎng)1.5%。

從2023年全年來(lái)看，鉛酸汽車(chē)銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)小牛總數(shù)的20%～25%。"2024年，我們的鉛酸汽車(chē)銷(xiāo)量可能在20%左右?！?0%之間，不低于20%是為了迎合市場(chǎng)，不超過(guò)40%是為了保證自己的差異?！敝荟┚暾f(shuō)。

在目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋面上，小牛的動(dòng)作還是有點(diǎn)慢?！氨热缗杂脩?hù)也會(huì)花4000元買(mǎi)兩輪電動(dòng)車(chē)，但是我們現(xiàn)在還沒(méi)有為女性用戶(hù)設(shè)計(jì)的特別好的4000元產(chǎn)品。”李彥說(shuō)。相比之下，9號(hào)和愛(ài)瑪都推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶(hù)的產(chǎn)品。

李彥稱(chēng)，公司從去年開(kāi)始研究和調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)的品牌化。舉例來(lái)說(shuō)，由于工作需要，外賣(mài)員使用的電動(dòng)汽車(chē)要滿足續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)、空間大(放置外賣(mài)箱)、無(wú)鑰匙藍(lán)牙啟動(dòng)等條件，所以送貨員的電動(dòng)車(chē)價(jià)格上萬(wàn)元。

對(duì)于小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)需要嘗試的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

02 重新開(kāi)放國(guó)外市場(chǎng)

李彥意識(shí)到，2023年8月，小牛電動(dòng)的國(guó)外市場(chǎng)“等不起”。

在歐洲市場(chǎng)，小牛電動(dòng)海外業(yè)務(wù)主要是在歐洲市場(chǎng)，其銷(xiāo)量占小牛電動(dòng)海外銷(xiāo)量的近一半。然而，在歐洲最大的經(jīng)銷(xiāo)商中，小牛在疫情期間陷入了現(xiàn)金流短缺的困境，業(yè)務(wù)在2023年初幾乎停滯不前。直到2023年8月，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入破產(chǎn)重組階段，李彥發(fā)現(xiàn)短期處理沒(méi)有希望，決定不再完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的力量，開(kāi)始建立自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇椋苯訁⑴cC端銷(xiāo)售。

拍攝：肖麗

然而，建立團(tuán)隊(duì)和進(jìn)入當(dāng)?shù)氐木€下商店需要時(shí)間，直到今年才取得初步成效。在過(guò)去的一年里，包括意大利和法國(guó)在內(nèi)的歐洲幾乎沒(méi)有商品可以出售，導(dǎo)致2023年國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)量下降。

2023年11月，小牛電氣參加了意大利米蘭國(guó)際兩輪車(chē)展，受邀參加的商店向李彥抱怨沒(méi)有汽車(chē)出售。近兩年來(lái)，我認(rèn)為這是海外業(yè)務(wù)的主要挑戰(zhàn)。李彥說(shuō):“我們做得不好，不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，而是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)。”以法國(guó)市場(chǎng)為例。西班牙西亞特公司推出的第二輪摩托車(chē)100CC版價(jià)格為6700歐元，小牛電動(dòng)推出的125CC版價(jià)格僅為5000歐元，但在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺貨。

短途旅行(滑板車(chē)、滑板車(chē)、滑板車(chē)、滑板車(chē)、小牛電動(dòng)在2021年底啟動(dòng)的第二條業(yè)務(wù)線Ebike）銷(xiāo)售增長(zhǎng)也比預(yù)期的要慢。2022年，小牛電動(dòng)滑板車(chē)銷(xiāo)量約10萬(wàn)輛，Ebike不足數(shù)千輛；2023年，滑板車(chē)銷(xiāo)量也在10萬(wàn)輛左右，Ebike5000輛或6000輛。"比我們想象的要慢。”李彥說(shuō)。其中一個(gè)主要原因是海外市場(chǎng)的短旅游產(chǎn)品，主要是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，配送速度慢，需要適應(yīng)與線上完全不同的商業(yè)規(guī)則。

與歐洲相關(guān)的商場(chǎng)展臺(tái)只能放6個(gè)、7種商品，代表只能顯示6種商品。、七大品牌，同類(lèi)產(chǎn)品要想暴露，必須擠出同類(lèi)產(chǎn)品才能達(dá)到“上位”。唯有多樣化，才能得到渠道方的認(rèn)可，取代同類(lèi)產(chǎn)品。

而且由于之前近一年的商品缺位，小米、九號(hào)等其他中國(guó)品牌的商品，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從299到1000歐的全覆蓋。小牛怎樣才能找到自己的容身之地？據(jù)李彥介紹，去年公司生產(chǎn)了一款純碳纖維制成的電動(dòng)滑板車(chē)，售價(jià)1799歐元，尋求多元化突破。他說(shuō)：“雖然銷(xiāo)量不高，但是小牛確實(shí)是通過(guò)這款高檔車(chē)把品牌打出來(lái)的，然后用中低價(jià)的車(chē)成功進(jìn)入店內(nèi)?！崩顝┱f(shuō)。

長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)過(guò)程也超出了小牛隊(duì)的預(yù)期。李彥回憶說(shuō)：“一開(kāi)始我們以為這樣的事情可以在6個(gè)月、1年內(nèi)完成，但實(shí)際上很多地方都花了一年半?！?/p>

以百思買(mǎi)集團(tuán)(Best Buy)例如，這家零售商在美國(guó)大約有850家商店，小牛電氣從2022年5月和6月開(kāi)始接觸它。直到今年1月，小牛的產(chǎn)品才進(jìn)入他所有的商店?！耙?yàn)樗慌慌o你開(kāi)，一開(kāi)始讓你進(jìn)30多家店，然后讓你進(jìn)一些店，而不是一下子讓你進(jìn)去?！?/p>

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年，小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到49891輛，2022年海外銷(xiāo)量達(dá)到121053輛。到2023年，國(guó)外市場(chǎng)總銷(xiāo)量達(dá)到10.88萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.12%。

03 未知的未來(lái)

在2022年初，李彥完全無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)兩年將如此艱難。

李彥說(shuō)：“2021年，整個(gè)新能源賽道可能沒(méi)有預(yù)料到，之前連續(xù)幾年下跌的鋰電池將在2022年突然上漲70%。

拍攝：鄧攀

由于鋰電池價(jià)格上漲，2022年3月11日，小牛電氣宣布，從當(dāng)年4月1日起，全部鋰電池價(jià)格上漲，漲幅為200。～1000元。

“電池占小?？偝杀镜?0%。成本上升后，公司有兩種解決方案，一種是犧牲盈利保證規(guī)模；一是保護(hù)產(chǎn)品毛利，放棄部分規(guī)模。”李彥解釋說(shuō)。小牛選擇了后者。

由于這一選擇，小牛未能達(dá)到2022年初的預(yù)期銷(xiāo)售額，也逐漸被同行甩在了后面。2022年9號(hào)銷(xiāo)售82萬(wàn)臺(tái)，小牛電動(dòng)銷(xiāo)售831593臺(tái)。到2023年，小牛的電動(dòng)銷(xiāo)量下降到70.98萬(wàn)臺(tái)，9號(hào)銷(xiāo)售147萬(wàn)臺(tái)。

R&D投資也拉開(kāi)了距離。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，從2019年到2023年，小牛的R&D支出總額為6.34億元，R&D支出總額為4.52%。9號(hào)在2019年～R&D2023年累計(jì)投資24.82億元，R&D費(fèi)用為6.19%。

對(duì)于這一點(diǎn)，周雯娟回復(fù)，對(duì)R&D的投資遠(yuǎn)不止于此。由于小牛是美國(guó)上市公司，按照美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算財(cái)務(wù)報(bào)告，對(duì)R&D收費(fèi)嚴(yán)格，除了財(cái)務(wù)報(bào)告中反映的數(shù)據(jù)外，還有一些R&D費(fèi)用不包括在財(cái)務(wù)報(bào)告中。在過(guò)去的三年里，小牛在R&D投資了近1億美元。

為了擴(kuò)大規(guī)模，小牛也通過(guò)不同的商品序列來(lái)布局低端市場(chǎng)。李彥的成就讓人高興和擔(dān)憂。令人擔(dān)憂的是，一些產(chǎn)品系列并沒(méi)有“跑出去”，比如以性?xún)r(jià)比為主的G系列，但F系列在2023年有目共睹，約占小牛年銷(xiāo)量的40%。

就整體銷(xiāo)售規(guī)模而言，在布局下沉市場(chǎng)方面，李彥認(rèn)為小牛仍然需要謹(jǐn)慎。

他說(shuō)：“也許我們要做到年銷(xiāo)售兩三百萬(wàn)臺(tái)，才能想到下沉的事。”李彥說(shuō)。他的解釋是，目前小牛還沒(méi)有足夠的人力物力去探索下沉市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，他也沒(méi)有信心用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入下沉市場(chǎng)。即使是同樣的(鉛酸)商品，小牛的規(guī)模效應(yīng)和成本結(jié)構(gòu)也無(wú)法與年銷(xiāo)量上千萬(wàn)臺(tái)的雅迪、愛(ài)瑪競(jìng)爭(zhēng)。這種“以自己的短攻彼之長(zhǎng)”的策略在他看來(lái)是不可取的?，F(xiàn)在小牛的商店集中在40多個(gè)一線城市。

問(wèn)題是，僅僅關(guān)注當(dāng)前市場(chǎng)能否支撐小牛的銷(xiāo)售規(guī)模？在2021年全球新產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，小牛電氣提出了年銷(xiāo)售額600萬(wàn)臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

“我還沒(méi)有想清楚，我們是想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)臺(tái)還是600萬(wàn)臺(tái)?！崩顝┏姓J(rèn)，“或者說(shuō)，200萬(wàn)臺(tái)給小牛創(chuàng)造的價(jià)值和600萬(wàn)臺(tái)一樣嗎？蘋(píng)果手機(jī)只占市場(chǎng)份額的10%以上，卻帶走了整個(gè)市場(chǎng)50%的收益。”

對(duì)他來(lái)說(shuō)，高檔和智能仍然是貼在小牛電動(dòng)身上的標(biāo)簽，但是如何在生存和理想之間取得平衡，是他面臨的挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“中國(guó)企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：孔月昕，編輯：馬吉英，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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