來(lái)源/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/潘多拉

01

報(bào)告稱，抖音電商的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)綜合電商。

電子商務(wù)平臺(tái)被困在低價(jià)一年多，回頭看，以抖音為代表的內(nèi)容電子商務(wù)才是最大的黑馬。

根據(jù)尼爾森IQ的統(tǒng)計(jì)，2024年1-2月，中國(guó)快消品市場(chǎng)線上銷售增長(zhǎng)20.7%，其中抖音電商增長(zhǎng)70%以上，綜合電商增長(zhǎng)4.4%，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)-6.4%。

在線市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，全渠道整體銷售額增長(zhǎng)1.2%，回歸正增長(zhǎng)軌道。

內(nèi)容電子商務(wù)的整體增長(zhǎng)也非常明顯，已成為全渠道增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。資料顯示，2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)全渠道整體銷售額較2022年略有下降0.04%。但在線渠道中，內(nèi)容電子商務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)55.9%，綜合電子商務(wù)銷售額下降5.8%。

線上線下門店的銷售份額分別為42%。、58%。在線下門店中，只有便利店增長(zhǎng)了3.9%，其他四種線下渠道都增長(zhǎng)了1.8%。 -跌幅為15.7%。

憑借客戶的互動(dòng)能力和情感價(jià)值，內(nèi)容電商已經(jīng)大幅提升，尤其是抖音。2023年，TikTok的常客滲透率已經(jīng)達(dá)到39%，僅次于淘寶和拼多多。

這里的?？蜐B透率通常是指忠實(shí)客戶和回頭客占市場(chǎng)定位或潛在客戶總數(shù)的比例。這些數(shù)據(jù)反映了品牌或公司在維護(hù)客戶忠誠(chéng)度、吸引和保留常客方面的效果。

近年來(lái)，Tiktok深度培育了全球興趣電子商務(wù)，將短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與Tiktok商城、搜索、商店等貨架場(chǎng)景相協(xié)調(diào)，為商家的業(yè)務(wù)帶來(lái)了增長(zhǎng)。

結(jié)果表明，這一模式不僅趕上了時(shí)代流量的高峰，而且順勢(shì)趕上了消費(fèi)降級(jí)的快車。

Tiktok電子商務(wù)不斷加大攻擊以低價(jià)為主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)的力度。比如2022年推出的“9.9”特價(jià)頻道；2023年5月推出的“超便宜店”；六月推出“萬(wàn)人團(tuán)”板塊；十月內(nèi)測(cè)“多單立減”…

現(xiàn)在社交平臺(tái)上，有關(guān)“抖音比拼多多還便宜”的聲音也越來(lái)越多。

今年1月15日，TikTok電商公司發(fā)布了2023年度盤點(diǎn)，其中披露了數(shù)據(jù)：近一年平臺(tái)GMV增長(zhǎng)超過(guò)80%；在過(guò)去的一年里，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%。

根據(jù)巨大的引擎數(shù)據(jù)，2023年TikTok人均每天發(fā)布三次搜索請(qǐng)求，每千次搜索可以帶來(lái)60次交易；TikTok電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV占平臺(tái)GMV的30%以上。

之前晚些時(shí)候了解到，2023年1-10月GMV接近抖音電商 2 同比增速接近萬(wàn)億元， 60%。根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的推斷，2023年TikTok電子商務(wù)的GMV與京東和拼多多非常接近。

從今年開(kāi)始，抖音電商又推出了一系列新舉措：確定“價(jià)格力戰(zhàn)略”、單獨(dú)推出抖音商城APP等，必將對(duì)傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)產(chǎn)生新的影響。

02

內(nèi)容電子商務(wù)平臺(tái)正在飛奔

在貨架電商平臺(tái)苦于流量見(jiàn)頂?shù)耐瑫r(shí)，內(nèi)容平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)自我造血和流量轉(zhuǎn)移。從內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入電商腹地的第一天起，注定是貨架電商的一大威脅。

其中，早在2014年，小紅書(shū)就開(kāi)始發(fā)力電商，在跨境電商平臺(tái)“福利社”上線直接運(yùn)營(yíng)，但直到去年才徹底關(guān)閉。

然而，小紅書(shū)在“買家電商”方面找到了出路。去年雙十一期間，小紅書(shū)的“買家電商”取得了意想不到的成績(jī)。不僅明星主播章小蕙的直播銷售額突破1億元，很多中腰大咖也取得了幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的銷售成績(jī)。

近日有四位知情人士透露，小紅書(shū)2023年首次盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，營(yíng)收達(dá)到37億美元。

與此同時(shí)，小紅書(shū)每月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.12億，比去年增長(zhǎng)20%，成為2023年中國(guó)增長(zhǎng)最快的社交平臺(tái)。

抖音和快手幾乎攻擊了電子商務(wù)領(lǐng)域。與抖音的“感興趣的電子商務(wù)”相比，快手專注于創(chuàng)造“信任電子商務(wù)”，并加強(qiáng)社交平臺(tái)的互動(dòng)氛圍。近年來(lái)，抖音和快手也增加了貨架領(lǐng)域的建設(shè)。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電子商務(wù)交易總額達(dá)到1.18萬(wàn)億元，月均動(dòng)態(tài)銷售業(yè)務(wù)數(shù)量同比增長(zhǎng)50%以上，年?duì)I銷客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%以上。電子商務(wù)和在線推廣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度快于整體市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)份額不斷增加。

到目前為止，快手已經(jīng)成為繼淘寶、JD.COM、拼多多、抖音之后第五個(gè)突破萬(wàn)億大關(guān)的電商零售平臺(tái)。與此同時(shí)，在2023年第四季度，快手商城取得了進(jìn)展，GMV同比增速超過(guò)50%。

相比之下，長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)嗶哩嗶哩在電子商務(wù)方面的成就并不是特別突出。為了應(yīng)對(duì)商品供應(yīng)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、購(gòu)物氛圍薄弱的情況，嗶哩嗶哩選擇開(kāi)環(huán)電商，為淘寶天貓、JD.COM、拼多多運(yùn)輸流量。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年嗶哩嗶哩仍在虧損，尚未實(shí)現(xiàn)真正盈利。

然而，嗶哩嗶哩在直播和銷售商品方面仍然有很大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，2023年超過(guò)180萬(wàn)UP主通過(guò)直播獲得收入，通過(guò)視頻和直播銷售獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)133%。

最近起步的視頻號(hào)也開(kāi)展了電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，目前取得了很大進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV增長(zhǎng)近3倍，視頻號(hào)訂單增長(zhǎng)244%以上，商品供應(yīng)增長(zhǎng)約300%。

據(jù)市場(chǎng)報(bào)道，2023年微信視頻號(hào)電商的GMV數(shù)量在1000億左右。

與此同時(shí)，去年視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)間比2022年翻了一番。2023年第四季度，視頻號(hào)產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)了兩倍多。

值得注意的是，內(nèi)容電商平臺(tái)的飛行實(shí)際上是在進(jìn)一步劃分市場(chǎng)流量。隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷增加貨架數(shù)量，將給傳統(tǒng)貨架平臺(tái)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

03

阿里京東拼多多，在內(nèi)容場(chǎng)抓緊補(bǔ)習(xí)。

近幾年內(nèi)容電子商務(wù)與貨架電子商務(wù)的界限變得更加模糊。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容平臺(tái)做貨架，貨架平臺(tái)做內(nèi)容的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。

今年3月，淘寶宣布今年將增加100億現(xiàn)金和1000億流量，真金白銀將加大內(nèi)容電商力度。今年淘寶設(shè)定了更高的增長(zhǎng)目標(biāo):用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，月交易量超過(guò)100萬(wàn)主播，GMV同比增長(zhǎng)80%。

淘寶購(gòu)物與淘寶直播相結(jié)合，將短視頻、圖文、短劇等內(nèi)容形式與直播聯(lián)系起來(lái)，打通全鏈路運(yùn)營(yíng)模式，讓流量種草的實(shí)現(xiàn)路徑更加順暢。

以珀萊雅旗下的彩棠美妝品牌直播間為例。直播間通過(guò)逛短視頻儲(chǔ)水，通過(guò)短視頻進(jìn)入直播的人數(shù)增加了10倍，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了市場(chǎng)的1.5倍。

與淘寶相比，JD.COM和拼多多在內(nèi)容上有點(diǎn)像“我是我的兄弟”。兩個(gè)平臺(tái)都有短視頻、直播，甚至是最近流行的短劇，但更像是在平臺(tái)上增加了幾個(gè)信息流板塊，用戶的心智主要停留在貨架上。

然而，京東并非沒(méi)有進(jìn)展。至少去年，京東采購(gòu)銷售直播間走紅，這讓京東看到了一些希望。今年年初，劉強(qiáng)東宣布將為京東采購(gòu)銷售員工提高工資。

本月，JD.COM正式宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

對(duì)于符合要求的大咖，除了視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金外，單個(gè)賬戶單周期內(nèi)最高可獲得3萬(wàn)元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼。同時(shí)，JD.COM將為高質(zhì)量的內(nèi)容帶來(lái)更多的流量?jī)A斜。

為進(jìn)一步預(yù)熱JD.COM的內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作，JD.COM創(chuàng)始人劉強(qiáng)東近日以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式開(kāi)始直播銷售商品。

播出不到一個(gè)小時(shí)，直播間觀看量超過(guò)2000萬(wàn)，直播總成交額超過(guò)5000萬(wàn)元。從播出數(shù)據(jù)來(lái)看，AI直播帶貨的效果還是相當(dāng)可觀的。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，創(chuàng)始人的AI數(shù)字人直播更多的是噱頭，熱度過(guò)后，非真人直播間又能拿什么留住顧客？

最近，拼多多似乎也開(kāi)始加碼內(nèi)容。以前摻雜在信息流中的短劇被單獨(dú)拿出來(lái)，變成了單獨(dú)的板塊。

今年流行的短劇確實(shí)給各大平臺(tái)帶來(lái)了很多流量。由此可見(jiàn)，拼多多不愿意停滯在內(nèi)容上，試圖拿起短劇的流量密碼。

據(jù)悉，拼多多直接將商品帶貨視頻穿插到短劇板塊，客戶只有刷7-9集左右的短劇才會(huì)跳出來(lái)。視頻中還掛載了商品跳轉(zhuǎn)鏈接，點(diǎn)擊直接到達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面。

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各大平臺(tái)都在建設(shè)環(huán)城河。

對(duì)于貨架電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)是解決流量困境的必要途徑；對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拓寬盈利模式，承接客戶流量，促進(jìn)商業(yè)化和貨架場(chǎng)景是關(guān)鍵途徑。

兩者都旨在構(gòu)建更完善、更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)生態(tài)。未來(lái)內(nèi)容與貨架并重，或?qū)⒊蔀橹髁鳂I(yè)態(tài)。

而且就目前而言，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)的路徑比較平滑，而電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展內(nèi)容，就不那么容易了。

然而，事物的發(fā)展并不是簡(jiǎn)單的非此即彼。平臺(tái)需要思考的是內(nèi)容之路是否可以通過(guò)，付出與回報(bào)是否成正比，或者是否可以找到第三條路。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com