在北京車展開始之前，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)再次席卷而來。

4月22日，在國(guó)內(nèi)新力量中，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的理想是最重要的車型L6默默無聞上市后，很少宣布全系統(tǒng)降價(jià)，其中理想MEGA降價(jià)3萬(wàn)元，L系列車型降價(jià)1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元不等。

4月21日，原本還在漲價(jià)的特斯拉終于無法承受降價(jià)的壓力，整個(gè)車型降價(jià)14000元。在全球裁員的背景下，特斯拉確實(shí)需要更多的銷售來支撐系統(tǒng)的發(fā)展和股價(jià)的穩(wěn)定。

四月十七日，領(lǐng)克最主要的新能源車型領(lǐng)克08 EM-P還推出了一款新車型，起步價(jià)達(dá)到17.58萬(wàn)元，起步價(jià)比原來的20.88萬(wàn)元低3.3萬(wàn)元。

四月十五日，吉利銀河E8推出兩款龍騰車型，售價(jià)降至16.58萬(wàn)元和21.58萬(wàn)元，較之前的起步價(jià)降至1-1.3萬(wàn)元。

四月十一，全新的小鵬G6580 Plus發(fā)布，限時(shí)17.99萬(wàn)元，起價(jià)比去年6月20.99萬(wàn)元下調(diào)3萬(wàn)元。20日，小鵬再次推出限時(shí)5億元購(gòu)車補(bǔ)貼，其中小鵬G9和G6限時(shí)減少2萬(wàn)元；P7i限時(shí)減少5萬(wàn)元；P5置換補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元等。

短短十天，很多熱門或主流的新能源產(chǎn)品紛紛降價(jià)，原因很簡(jiǎn)單。核心原因是銷量與預(yù)期差距較大。

這一點(diǎn)從3月份的銷量或近期的一些企業(yè)趨勢(shì)就可以看出來。比如理想情況下，常州工廠開始裁員，休息三次；比如特斯拉，訂單已經(jīng)弱了；比如領(lǐng)克08和銀河E8就是銷量回調(diào)，小鵬G6也是如此。

若將數(shù)據(jù)放在整個(gè)市場(chǎng)上，或許從第一季度的成績(jī)單和第二季度的行業(yè)預(yù)期來看，每個(gè)汽車公司都會(huì)表現(xiàn)出相對(duì)悲觀的情緒。

據(jù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹介紹，2024年第一季度國(guó)內(nèi)降價(jià)車型已經(jīng)超過2023年的60%，主要是新能源汽車。4月，近40個(gè)汽車品牌宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)，這是對(duì)市場(chǎng)洞察最直觀的反饋。

到2024年，汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)從未停止，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。那么問題來了，2024年的價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候會(huì)持續(xù)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)還能成為支撐汽車市場(chǎng)前進(jìn)的中堅(jiān)力量嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為新能源汽車的新磨難嗎？

價(jià)格戰(zhàn)，必然競(jìng)爭(zhēng)

甚至在16家汽車公司聯(lián)合簽署了不搞價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)之后，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)也沒有停止，反而愈演愈烈。

事實(shí)上，從今年新年開始，整個(gè)市場(chǎng)就充滿了硝煙。首先，比亞迪把秦PLUS和驅(qū)逐艦05的價(jià)格降到了7萬(wàn)元的區(qū)間，這樣電車就比油車便宜了。隨后，五菱、何威、長(zhǎng)安啟源、吉利紛紛效仿，宣布降價(jià)。原本10萬(wàn)元以上的插電式混合動(dòng)力汽車價(jià)格暴跌，進(jìn)入7-8萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)一步將2024年的汽車市場(chǎng)推向了深淵。

份額競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格混亂，二手車崩潰，公司利潤(rùn)急劇下降，被迫跟隨...一方面是更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)從業(yè)者都怨聲載道。另一方面，挑戰(zhàn)者不斷出現(xiàn)。為了尋求自己的利益和安全，戰(zhàn)爭(zhēng)一次又一次地升級(jí)，所有參與者都被動(dòng)地前進(jìn)。

隨著更多汽車公司在銷量和預(yù)期上的偏差、更悲觀的情緒和輿論熱潮的演變，再加上北京車展，更多的新產(chǎn)品和新技術(shù)將加入這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行激烈的戰(zhàn)斗，尤其是比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等幾個(gè)頭部品牌。，新能源市場(chǎng)的各種純電動(dòng)和混合動(dòng)力產(chǎn)品不斷填補(bǔ)外部消費(fèi)需求，而汽車公司則花費(fèi)大量資金投入到原本不堪的細(xì)分市場(chǎng)，讓2024年的價(jià)格戰(zhàn)。必然會(huì)比2023更加慘烈。

“價(jià)格戰(zhàn)是供求關(guān)系的結(jié)果。當(dāng)供應(yīng)不能滿足時(shí)，價(jià)格會(huì)上漲，當(dāng)供應(yīng)過于緊張時(shí)，價(jià)格會(huì)下降?！眹?guó)內(nèi)一頭自有品牌銷售負(fù)責(zé)人表示。目前新能源產(chǎn)品多，玩家多，商品供應(yīng)明顯大于需求。

在缺乏核心和電力的情況下，汽車終端的價(jià)格被回調(diào)。一旦需求得到滿足，降價(jià)是不可避免的。目前很多汽車終端的價(jià)格基本都是打八折的。很多新能源產(chǎn)品每年都會(huì)上市，價(jià)格比上一年大幅下降。8-9折的現(xiàn)象并不少見。

事實(shí)上，在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，沒有一個(gè)汽車品牌能夠明智地保護(hù)自己。市場(chǎng)蛋糕那么大，消費(fèi)者很容易因?yàn)槿迩г牟罹喽x擇價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。崔東樹指出，面對(duì)上百款新車型或改款車型的上市，雖然降價(jià)并不是最合適的方式，但確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)取得成效，吸引客戶。

數(shù)據(jù)可以解釋一切。最明顯的是比亞迪秦。當(dāng)它把價(jià)格降到7.98萬(wàn)元時(shí)，原本被軒逸朗逸占據(jù)的家用A級(jí)車寶座自然會(huì)變得容易。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮說:“目前大家可能都很擔(dān)心行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但我覺得沒那么可怕。隨著這個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，‘良幣驅(qū)逐劣幣’將加速，這將使這個(gè)行業(yè)回到最佳的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！?/p>

如果把汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)放在漫長(zhǎng)的歷史中去驗(yàn)證，就足以發(fā)現(xiàn)朱華榮說的話是沒有問題的。事實(shí)上，汽車行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了打價(jià)格戰(zhàn)。基本上，每隔幾年，在行業(yè)周期的大環(huán)境下，就會(huì)有一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

最后一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)是，2018年SUV目標(biāo)市場(chǎng)火爆后，行業(yè)掀起了大規(guī)模的降價(jià)浪潮。首先，為了擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，豪華車不斷推出價(jià)格相對(duì)較低的入門級(jí)產(chǎn)品。隨著合資品牌價(jià)格的下跌，自主品牌的市場(chǎng)生存空間也被擠壓，很多自主車企不得不宣布正式下跌。

當(dāng)時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)五到國(guó)六政策的轉(zhuǎn)型，去庫(kù)存的考慮進(jìn)一步推動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)的殘酷。正因?yàn)槿绱耍芏嗥放瞥惺懿涣藟毫?，沒有更多的資金和資源投入到新一輪的產(chǎn)品開發(fā)中，無法形成積極的循環(huán)，導(dǎo)致很多車企和品牌走向破產(chǎn)的邊緣，無論是寶沃還是幻速，獵豹還是東南，最終都成為了歷史。

最為殘酷的還沒有來

如果說上一輪價(jià)格戰(zhàn)給行業(yè)帶來了洗牌，那真的是由時(shí)代和供求關(guān)系決定的。當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)和消費(fèi)周期處于下行階段，為價(jià)格戰(zhàn)下的淘汰賽打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也就是在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)不景氣，消費(fèi)信心不足，需求減弱，一些客觀因素疊加在一起，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一些新的淘汰。

然而，中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)至少不會(huì)像2018年的負(fù)增長(zhǎng)那樣糟糕。一方面，中國(guó)汽車市場(chǎng)的活力依然存在。從數(shù)據(jù)反饋的趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，近年來，汽車總需求曲線每年都保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，正在復(fù)蘇。

另一方面，國(guó)家支持汽車工業(yè)的發(fā)展，不允許汽車工業(yè)像2018年那樣發(fā)生變化。近日，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)汽車總值已達(dá)11萬(wàn)億元，占全國(guó)GDP的近10%，首次超過房地產(chǎn)，成為中國(guó)第一經(jīng)濟(jì)支柱。

因此，無論是供給端還是消費(fèi)端，一系列政策都將圍繞汽車工業(yè)的發(fā)展展開。比如新能源補(bǔ)貼、購(gòu)置稅優(yōu)惠、牌照政策還在繼續(xù)，國(guó)家和商務(wù)部也在大力推行汽車下鄉(xiāng)、新舊置換政策，期待提前釋放部分用戶對(duì)購(gòu)買汽車產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)，穩(wěn)定目前相對(duì)穩(wěn)定的汽車消費(fèi)。

就目前的價(jià)格戰(zhàn)情況來看，最直觀的汽車公司和品牌還沒有倒閉，尤其是在新能源領(lǐng)域。每個(gè)人都處于上升和增長(zhǎng)期，所謂的快速淘汰賽很難出現(xiàn)。除了威馬、愛馳、高合等企業(yè)內(nèi)部存在諸多問題外，大部分公司還可以通過政策的東風(fēng)和資本市場(chǎng)的一些支持，在兩年前埋下災(zāi)難的新能源汽車公司中保持下去。

也就是說，價(jià)格戰(zhàn)，最殘酷的日子還沒有到來。

然而，即便如此，行業(yè)的寒冷已經(jīng)傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)角落。首先是零部件企業(yè)。上周，世界第一的零部件企業(yè)博世在接受采訪時(shí)透露，一些原始設(shè)備制造商要求他們今年降低30%的供應(yīng)價(jià)格。高層直言不諱地說:“那我們還不如直接倒閉?！?/p>

此前，博世中國(guó)區(qū)前總裁陳玉東透露，被原始設(shè)備制造商拖欠貨款也是一種非常常見的情況，最終的手段是“停止供應(yīng)”。博世還是這樣，更不用說排名靠后或者產(chǎn)業(yè)鏈上游的二級(jí)供應(yīng)商了，降價(jià)的壓力會(huì)一層一層傳遞給這些公司。

其次，價(jià)格戰(zhàn)將不斷削弱每個(gè)汽車公司的品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。比如在品牌力方面，很多新能源產(chǎn)品的價(jià)格都在暴跌，不斷沖擊著老車主的信心和口碑。此外，新車價(jià)格持續(xù)下跌，二手車價(jià)格暴跌，不利于品牌建設(shè)和建設(shè)。

但在競(jìng)爭(zhēng)力方面，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)很多企業(yè)的盈利能力影響很大，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致公司的現(xiàn)金流問題，進(jìn)而影響公司的發(fā)展和生存。從最近的幾次降價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，無論是特斯拉、蔚來還是理想，宣布降價(jià)并沒有推動(dòng)股價(jià)上漲，反而打擊了投資者的信心。

但是對(duì)于那些還處于虧損邊緣的新能源企業(yè)來說，降價(jià)可能會(huì)影響很長(zhǎng)時(shí)間，但是今年不降價(jià)可能就過不去了。讓我們先活下來或者活下來。值得一提的是，目前的新能源還處于補(bǔ)貼期。一旦補(bǔ)貼政策下降或取消，當(dāng)主流廠商開始用混合動(dòng)力更換傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品，甚至獲得更多純電里程、補(bǔ)能焦慮的客戶時(shí)，那些以智能駕駛和智能駕駛艙為核心賣點(diǎn)的所謂產(chǎn)品和品牌將面臨怎樣的困境和問題？

在北京車展之后，更多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)并搶占市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)下去。也許今年年中或年底，價(jià)格戰(zhàn)才是真正知道的時(shí)候。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“汽車公社”（ID：作者：杜余鑫，責(zé)編：李思佳，編輯：段永琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，iAUTO2010)。

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