“感謝華子(華為)讓我買到了便宜的理想。”一位網(wǎng)友在理想汽車正式宣布全部車型降價(jià)后對(duì)某汽車論壇的評(píng)價(jià)如下。

不得不說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車跑道上，越來越多的汽車公司以價(jià)換量。然而，正如網(wǎng)友所說，對(duì)理想影響最大的可能是華為的挑戰(zhàn)。

確切地說，增程式車也是主推車型，熱度也很高，還有SUV車型。面對(duì)問題M7，、M9等產(chǎn)品的熱銷，理想汽車無疑感受到了壓力。所以網(wǎng)友們才把降價(jià)行為看作是面對(duì)問界的“防御”。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，新浪科技估計(jì)，理想汽車將在至少5.5億元到6億元之間為老車主提供現(xiàn)金補(bǔ)貼，不包括4月份的銷量。

值得注意的是，理想汽車一季度年銷售額僅為6%，很可能無法實(shí)現(xiàn)80萬臺(tái)的年銷售目標(biāo)。

不過，這次全系減價(jià)能否挽救理想的銷售額？

補(bǔ)貼5.5億，不會(huì)傷筋動(dòng)骨？

L7是一款理想的新款、L8、從L9到有爭(zhēng)議的MEGA，理想情況下，整個(gè)系統(tǒng)的降價(jià)速度和實(shí)力都超出了很多人的預(yù)期。速度之所以快，是因?yàn)檫@些車型的發(fā)布時(shí)間是3月1日，距離現(xiàn)在只有一個(gè)多月了。如果實(shí)力大，就體現(xiàn)在不同車型的折扣上萬元，從而成為熱搜。

理想官方不僅降價(jià)，還為購買相應(yīng)車型并取車的車主提供現(xiàn)金反饋——在微博上，部分購買理想MEGA的用戶原本是行業(yè)內(nèi)的KOL或者知名博主，都說“睜開眼睛多了3萬”“一大早就收到了3萬紅包”，這也助推了理想汽車登上熱搜榜。

然而，這種熱搜是用數(shù)億元的真金白銀獲得的理想汽車。

了解汽車帝數(shù)據(jù)顯示，理想L7今年3月銷量為10768，理想L8銷量為6392，理想L9銷量為8595，理想MEGA銷量為3229。如果按照3月份銷售的全部2024款新產(chǎn)品估算，L7理想、L8、L9的補(bǔ)貼范圍為46359000元-51510000元，理想MEGA的補(bǔ)貼范圍為96870000元，理想汽車此次減價(jià)累計(jì)為老車主投資約5.5億-6億元，而且，這些都不包括4月份的銷售額。

理想情況下，這種補(bǔ)貼可能不會(huì)傷到骨頭。根據(jù)理想財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2023年底，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備已達(dá)1036.7億元。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下，這種補(bǔ)貼超過1億元。 “防御”友商的“攻擊”降價(jià)，也能引起新一輪用戶的關(guān)注。 購買可謂一舉多得。

然而，理想汽車價(jià)格下跌導(dǎo)致的股票下跌也引起了人們的關(guān)注。降價(jià)宣布后，理想汽車港股下跌9%以上。因此，雖然降價(jià)不錯(cuò)，但并不常見。聯(lián)系不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興作為理想汽車的堅(jiān)決支持者，連續(xù)三天減持理想汽車，套現(xiàn)5億港元。理想汽車的降價(jià)顯示出“最后的手段”。

年度目標(biāo)，恐難實(shí)現(xiàn)

理想汽車的降價(jià)，無疑是對(duì)之前定價(jià)策略的重新思考，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)超過20萬輛新能源汽車進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段。

著名汽車博主42號(hào)車庫-大吉透露，去年L6的價(jià)格比現(xiàn)在貴2萬?！颁浿芁6新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，錄制了幾個(gè)版本的價(jià)格。最后調(diào)整定價(jià)后，李想在錄制L6新聞發(fā)布會(huì)時(shí)提出L789是否要降價(jià)?！彼赋?，“理想內(nèi)部組織了新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)的會(huì)議討論，討論結(jié)果是L要降價(jià)，并說服了李想。由此可以看出，整個(gè)系統(tǒng)的降價(jià)實(shí)際上是在L6發(fā)布的時(shí)候才真正下定決心，這也可能是L6網(wǎng)友評(píng)價(jià)比較積極的原因。

另外，理想的汽車需要突破自己學(xué)習(xí)華為的“瓶頸”。

大吉指出:“向華為學(xué)習(xí)理想后，引入了很多流程，將精銳士兵調(diào)到管理流程，削弱了業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力。這一輪調(diào)整將在流程中減去一半的會(huì)議，讓原來管理流程的骨干回到業(yè)務(wù)第一線，內(nèi)部調(diào)整迭代至少持續(xù)一年?！?/p>

李想自己反思的結(jié)果是回歸客戶價(jià)值的提升，這讓人想起了雷軍曾經(jīng)提到的“堅(jiān)持所有用戶至上”。這不僅體現(xiàn)在今天的降價(jià)決策上，也體現(xiàn)在理想官方宣布為已經(jīng)下定決心為L(zhǎng)6的用戶提供120天的保價(jià)服務(wù)上。

然而，對(duì)于最近制造定向屏蔽的老車主來預(yù)訂新車的理想汽車來說，如果他們想讓新老用戶滿意，他們可能不僅會(huì)降低價(jià)格。說到底，李想在今年年初就已經(jīng)定下了2024年80萬輛新車的銷售預(yù)期，而第一季度總共交付了52584輛新車，只有6.57%。也就是說，即使接下來的三個(gè)季度銷量翻了一番，這個(gè)原始目標(biāo)仍然無法實(shí)現(xiàn)，理想汽車的考驗(yàn)難度可想而知。

結(jié)語

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)4月份發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年4月1日至14日，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率首次超過燃油汽車。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，客戶有足夠多樣化的選擇。理想汽車的精確定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，作為曾霸榜30多萬元的新能源銷售冠軍，現(xiàn)在已經(jīng)不能再甩掉對(duì)手了。無論是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”還是“實(shí)用的輔助駕駛系統(tǒng)”，無論是令人印象深刻的品牌服務(wù)還是用戶社區(qū)，每個(gè)家庭都在相互學(xué)習(xí)，取得快速進(jìn)步。

在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，無論是曾經(jīng)的造車新勢(shì)力，還是現(xiàn)在有巨頭支持的新品牌，都有可能成為理想的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，我們?nèi)匀恍枰^望降價(jià)后的效果。畢竟，李想自己在2023年初特斯拉大幅降價(jià)時(shí)說過:

降價(jià)只會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但并不一定會(huì)帶來公司銷售額的增長(zhǎng)。

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