生產(chǎn)|妙投APP

作家|李昱佳

頭像|視覺中國

核心看點(diǎn)：

1. 能夠?qū)崿F(xiàn)快速跑馬圈地的加盟業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)增長的唯一動(dòng)力；

   
   

2. 隨著一二線城市收入達(dá)到頂峰，下沉市場(chǎng)的核心店鋪位置和加盟商更加稀缺。為了搶占加盟商，頭部品牌在品牌知名度、加盟政策、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。上海阿姨在四家IPO中 公司中落在低處；

   
   

3. 上海阿姨的實(shí)力最弱源于“缺錢”，所以上市募資是其提高流通速度最快的捷徑，但是IPO成功的可能性大嗎？
   

   
   

總而言之(繼續(xù)開店)要稀釋，不要給競爭產(chǎn)品留下機(jī)會(huì)。

當(dāng)奶茶成為年輕人最容易得到的低價(jià)情緒消費(fèi)時(shí)，爆發(fā)的需求讓現(xiàn)在的茶葉行業(yè)逆勢(shì)而上，頭部品牌加速了跑馬圈地。在卷產(chǎn)品和規(guī)模的同時(shí)，他們應(yīng)該“卷錢”。

繼茶百道、蜜雪冰城、古茶陸續(xù)前往香港IPO后，上海阿姨也于今年2月14日向香港證券交易所提交了招股書，匆匆加入了“奶茶第二股”之戰(zhàn)。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，上海阿姨是四家企業(yè)中上市募資最迫切的一家。但在品牌音量、規(guī)模、盈利能力、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的競爭中，上海阿姨幾乎總是墊底，成功上市的概率很低。

現(xiàn)在做不大便就會(huì)被卷死的現(xiàn)制茶飲跑道上，滬上阿姨似乎陷入了成長的謬論，要不要被迫長期“陪跑”？

第一，加盟商“輸血”，逆勢(shì)而上。

假如用兩個(gè)詞來概括現(xiàn)在制茶行業(yè)這幾年的發(fā)展，那無疑是競爭格局分散，逆勢(shì)而上。

目前制茶行業(yè)堡壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，當(dāng)行業(yè)需求爆發(fā)時(shí)，資本紛紛涌入跑道，推動(dòng)了多個(gè)品牌的崛起，加速了整個(gè)行業(yè)的逆勢(shì)。

據(jù)公開資料顯示，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)規(guī)模從2017年的873億元增長到2022年的2137億元，復(fù)合增長率達(dá)到19.6%，是國內(nèi)飲料市場(chǎng)最大的細(xì)分品類，占50.7%。

目前頭部制茶品牌的擴(kuò)張速度更加夸張，僅統(tǒng)計(jì)2023年20個(gè)大型品牌，一年內(nèi)就增加了25459家門店，同比增長32.5%。

毫無疑問，這種逆勢(shì)而上的速度只能通過輕資產(chǎn)運(yùn)營的加盟方式快速擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)。

與直營店相比，加盟店不占用品牌資金，公司向加盟商收取加盟費(fèi)，以銷售設(shè)備和日常運(yùn)營材料為主要收入來源。所以加盟運(yùn)營模式比較輕，一年可以開幾千家加盟店，幫助品牌規(guī)模快速提升。

加盟業(yè)務(wù)的本質(zhì)是運(yùn)營供應(yīng)鏈，所以現(xiàn)在的茶葉行業(yè)毛利率基本在30%左右，凈利率基本在15%左右，絕對(duì)是好生意。

好的生意自然要分一杯羹。

在過去的兩年里，幾乎所有的茶葉品牌都轉(zhuǎn)向了加盟業(yè)務(wù)，甚至原本堅(jiān)持直銷的茶葉和奈雪的茶葉也分別在2022Q4。、2023Q3開放加盟，龍頭之間的競爭加劇，都開始玩命跑馬圈地。

以2023年為例，老大哥蜜雪冰城每年增加6138家門店。其次是甜啦啦和古茶，每年增加3500多家門店。茶、霸王茶姬和上海阿姨的數(shù)量也超過了2000家。

如今，隨著茶葉品牌門店數(shù)量的增加，蜜雪冰城國內(nèi)近3萬家門店處于領(lǐng)先地位，其次是古茶、茶百道、書燒仙草、甜拉拉、上海阿姨四大品牌，門店規(guī)模約為8000-9000家。

(資料來源：一覽商業(yè)，華創(chuàng)證券)

而且現(xiàn)在制茶行業(yè)逆勢(shì)而上之后，一二線城市收益達(dá)到頂峰，更下沉的三四線城市成為新的市場(chǎng)，行業(yè)的增長將大大降低。

根據(jù)艾瑞的咨詢預(yù)測(cè)，2023年至2025年，新茶市場(chǎng)的增長率分別為13.4%。、6.4%、5.7%，復(fù)合增長率僅為8.44%，約為前5年增長率的40%。

更何況下，下沉市場(chǎng)的好店鋪位置和加盟商更是稀缺，品牌之間的競爭無疑會(huì)更加激烈。這使得現(xiàn)在的茶葉越來越傾向于“加盟商市場(chǎng)”，品牌成為被選中的一方。

(資料來源：公開資料整理)

所以這個(gè)品牌之間的“搶人”爭奪戰(zhàn)，滬上阿姨贏了幾何？

第二，“搶人”，搶得過嗎？

加盟業(yè)務(wù)可持續(xù)增長的核心是:讓來這里的潛在加盟商真正成為加盟商，通過運(yùn)營幫助他們賺錢，從而繼續(xù)和他們一起開店(老加盟商新開店或新加盟商)。

所以這場(chǎng)“加盟商”爭奪戰(zhàn)爭的是品牌聲量、加盟政策和供應(yīng)鏈運(yùn)營能力。

(1)拼品牌聲量

首先看品牌聲量，可對(duì)比的具象化指標(biāo)包括店面總量、業(yè)績規(guī)模、業(yè)績?cè)鲩L率、百度搜索指數(shù)等。

與品牌知名度相比，滬上阿姨專注于二三線城市略有下沉，2020年A輪融資前擴(kuò)張緩慢，因此知名度不如其他頭部品牌。

百度指數(shù)顯示，與喜茶、古茶、蜜雪冰城等行業(yè)頭部品牌相比，滬上阿姨的搜索量最低。

但隨著大單品、IP聯(lián)名、代言人等的變化，品牌知名度通常會(huì)發(fā)生變化。品牌知名度能否持續(xù)，需要綜合能力來判斷，目前還無法確定。

另外，滬上阿姨的門店數(shù)量、營收規(guī)模在四家中繼續(xù)墊底，無法從這兩個(gè)方面填補(bǔ)品牌知名度的差距。

如前所述，以下沉價(jià)格為重點(diǎn)的蜜雪冰城門店總數(shù)近3萬家遙遙領(lǐng)先，古茶、茶百道、上海阿姨規(guī)模8萬。 ，沒有可比性。

與營收和凈利潤規(guī)模相比，滬上阿姨的同行和其他三家不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

根據(jù)各自前往香港的IPO招股書，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城營收為154億元，凈利潤為25億元；古茶營收為55.7億元，凈利潤為10億元；茶百道2023年?duì)I收為57.06億元，凈利潤為11.5億元；滬上阿姨營收為25.35億元，凈利潤為3.24億元。

(資料來源：IPO說明書)

(2)“卷”加盟政策

隨著競爭的加劇，頭部茶葉品牌降低了加盟門檻。從開業(yè)到日常運(yùn)營，加盟商全面讓價(jià)，“搶人”已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

通過對(duì)比加盟新政策，可以發(fā)現(xiàn)古茶和上海阿姨除了直接減少和返利政策外，還對(duì)加盟商實(shí)行了寬松的開業(yè)資金信用。總之，每個(gè)家庭都在盡最大努力降低加盟門檻，充滿誠意。

蜜雪冰城：不僅對(duì)加盟商免收物流費(fèi)，免收空間設(shè)計(jì)費(fèi)，免收宣傳材料費(fèi)，2022年初還宣布，截至2021年底，全國所有加盟商的加盟費(fèi)將減少一年，同時(shí)減少69種材料和設(shè)備的價(jià)格，平均降價(jià)幅度為15%。

茶百道:今年2月至5月，新加盟合作伙伴新簽一家店，加盟費(fèi)減少4萬元；新簽兩家店，總減少18萬元，達(dá)到免費(fèi)水平。新簽一家店的老合作伙伴免費(fèi)9萬元/間。同時(shí)，核心商圈開店減少10萬元/間，設(shè)立大型店減少9萬元/間。根據(jù)店鋪GMV的貢獻(xiàn)，對(duì)材料和高租金有2%-5%的返利補(bǔ)貼。

古茶:實(shí)行98800元“0首付，15個(gè)月分期還款”的加盟合作費(fèi)，一年內(nèi)關(guān)店，按實(shí)際支付金額全額退還加盟合作費(fèi)(品牌合作費(fèi)、運(yùn)營服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)、開店服務(wù)費(fèi))。

上海阿姨:“百日千店”計(jì)劃從2022年8月開始，允許加盟商分期償還貸款。不僅管理費(fèi)用免費(fèi)，加盟費(fèi)4.98萬元也可以分三年支付。

“卷”加盟政策的代價(jià)是，公司的盈利能力不僅會(huì)不斷被擠壓，而且隨著新增加的加盟商，公司的大量營運(yùn)資金也會(huì)被占用。特別是滬上阿姨4.98萬元的加盟費(fèi)要在3年內(nèi)完全收回，對(duì)流通性的要求更高。

(3)“卷”供應(yīng)鏈

加盟模式的商業(yè)核心在于加盟商和供應(yīng)鏈的管理，所以現(xiàn)在純粹依靠加盟擴(kuò)張的茶葉公司正在大力延伸和提升供應(yīng)鏈能力。

目前的茶飲供應(yīng)鏈主要是三個(gè)核心階段：原料自產(chǎn)/采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和物流。

現(xiàn)在蜜雪冰城的供應(yīng)鏈已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了自主化，是四大家族中最優(yōu)秀的。

蜜雪冰城采購來自世界六大洲和35個(gè)國家的原材料，同時(shí)將采購網(wǎng)絡(luò)延伸到上游，建立原材料合作種植基地。河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地年綜合產(chǎn)能約143萬噸，產(chǎn)能充足。60%的飲料成分自產(chǎn)，100%的核心飲料成分自產(chǎn)。

同時(shí)擁有自主經(jīng)營的倉儲(chǔ)機(jī)制和專屬配送網(wǎng)絡(luò)，主要通過與當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)提供商合作提供配送服務(wù)，可在12小時(shí)內(nèi)到達(dá)國內(nèi)90%以上的縣級(jí)行政區(qū)劃，在國內(nèi)90%以上的門店完成冷鏈運(yùn)輸覆蓋。

相比之下，古茶、茶百道、上海阿姨都不涉及原材料的自產(chǎn)。目前生產(chǎn)線只能滿足一小部分所需產(chǎn)能，配送基本由第三方物流公司運(yùn)營，自主倉儲(chǔ)水平最高。

如茶百道目前共有22個(gè)多溫倉庫(17個(gè)中心倉庫) 五個(gè)前置倉庫)，總面積8萬平方米；古茶經(jīng)營21個(gè)倉庫，總建筑面積超過20萬平方米；上海阿姨供應(yīng)鏈的兩個(gè)新鮮農(nóng)產(chǎn)品倉庫和所有外部冷鏈倉庫都由第三方經(jīng)營。

通過品牌音量、加盟政策、供應(yīng)鏈建設(shè)、自主水平的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了加盟政策，上海阿姨還有很大的努力，其他兩個(gè)都落到了低位。

事實(shí)上，無論是“卷”營銷提升品牌知名度，還是“卷”加盟政策吸引加盟商，還是建設(shè)供應(yīng)鏈，本質(zhì)上都是“卷”錢，這無疑讓四大上海阿姨最難流通。

三是“缺錢”

第一，滬上阿姨的“造血”能力是四個(gè)家庭中最差的。

與2021年至2023年前三季度的毛利率和凈利率(茶百道為2023年全年數(shù)據(jù))相比，上海阿姨是增長最快的一個(gè)。即便如此，在毛利率達(dá)到31%的前提下，上海阿姨的凈利率只有13%，遠(yuǎn)低于其他三個(gè)。

(資料來源：招股書)

第二，滬上阿姨賬上的“余糧”也是最少的。

到2023年第三季度(2023年底茶百道披露數(shù)據(jù))，蜜雪冰城經(jīng)營現(xiàn)金流為30.92億元，古茶、茶百道均為10億元。 ，而且滬上阿姨只有4.36億元。

蜜雪冰城期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額37.59億元，古茶18.57億元，茶百道7.16億元，滬上阿姨僅2.89億元。

(資料來源：choice數(shù)據(jù))

所以上市募資成了滬上阿姨“缺錢”最快處理流通的捷徑。

據(jù)資料顯示，上海阿姨計(jì)劃籌集3億美元，以提高品牌知名度、建設(shè)供應(yīng)鏈、增強(qiáng)數(shù)字化賦能能力，并希望獲得更多的流動(dòng)性來應(yīng)對(duì)未來更激烈的競爭。

不同的是，“最缺錢”的滬上阿姨是四家IPO茶葉公司中最缺乏實(shí)力的，不太可能打敗其他三家公司，獲得“第二奶茶股”。

如果上海阿姨不能快速籌集資金，提高品牌音量、規(guī)模和供應(yīng)鏈能力，那么來這里留下來的加盟商就會(huì)越來越少。如果不能保證加盟業(yè)務(wù)的增長，就沒有辦法提高未來的業(yè)績，IPO成功的概率就更小了。

現(xiàn)在做不大便就會(huì)被卷死的現(xiàn)制茶跑道上，滬上阿姨似乎陷入了謬論。

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