出品/零售業(yè)務(wù)財(cái)經(jīng)

作者/金諾 博雅

4月23日，純凈水品牌“怡寶”總公司華潤(rùn)飲料(控股)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)飲料”)向香港證券交易所主板提交上市申請(qǐng)，聯(lián)席推薦人為中銀國(guó)際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團(tuán)。

事實(shí)上，自2022年以來，華潤(rùn)飲料多次被傳計(jì)劃推動(dòng)怡寶在香港上市，融資規(guī)?？赡苓_(dá)到10億美元(約78.2億元)，現(xiàn)在靴子已經(jīng)落地。如果上市成功，將是華潤(rùn)集團(tuán)旗下第18家公司，成為繼農(nóng)夫山泉之后港股上市的第二家國(guó)內(nèi)包裝飲用水龍頭企業(yè)。

正當(dāng)華潤(rùn)飲料開始上市時(shí)，飲用水市場(chǎng)再生了“波瀾”。

4月23日，據(jù)多家媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉將推出綠色罐裝飲用純凈水。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的舉動(dòng)可能會(huì)攻擊純凈水腹地，為娃哈哈、怡寶等品牌而戰(zhàn)。到目前為止，農(nóng)夫山泉還沒有公開回應(yīng)。

01

每年銷售146億瓶怡寶寶

九成的收入來自飲用水

就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，華潤(rùn)飲料的“成績(jī)單”非常出色。

根據(jù)招股書，2021-2023年，華潤(rùn)飲料實(shí)現(xiàn)收入約113.40億元、126.23億元、135.15億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.2%。；年利潤(rùn)分別為8.58億元、9.89億元、13.31億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.6%。；2021年凈利率將從7.6%上升到2022年的7.8%，并且進(jìn)一步提高到2023年的9.9%。

產(chǎn)品方面，華潤(rùn)飲料擁有13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，如“怡寶”、“至本清潤(rùn)”、“蜜水系列”、“假日系列”、“佐味茶事”等，共56個(gè)SKU(單品)。多樣化的產(chǎn)品組合涵蓋了包裝飲用水、茶飲料和果汁飲料等中國(guó)即飲軟飲料市場(chǎng)的核心品類。

其中，2021-2023年包裝飲用水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入約為108.18億元、119.06億元和124.47億元；其它飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入分別為5.22億元、7.17億元和13.51億元。

就收入貢獻(xiàn)而言，2023年華潤(rùn)飲料收入超過90%來自包裝飲用水，其它飲料商品貢獻(xiàn)不足8%。

招股書中，華潤(rùn)飲料引用灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，該公司是中國(guó)第二大包裝飲用水企業(yè)和中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)。2023年，華潤(rùn)飲料銷售“怡寶”品牌水產(chǎn)品超過146億瓶，年零售額超過300億元，是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一個(gè)品牌。

另外，2023年華潤(rùn)飲料在包裝飲用水市場(chǎng)和飲用純凈水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為18.4%和32.7%。

(根據(jù)資料推斷，前五大公司分別是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)飲料、景田、娃哈哈、康師傅)

華潤(rùn)飲料在招股書中表示，根據(jù)零售額，飲用純凈水是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，2023年達(dá)到1206億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%。預(yù)計(jì)到2028年，目標(biāo)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，零售額將達(dá)到1798億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的57.2%。

由于飲用純凈水具有生產(chǎn)擴(kuò)張快、運(yùn)輸成本低的特點(diǎn)，華潤(rùn)飲料預(yù)計(jì)未來五年飲用純凈水將保持突出地位，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率將高于包裝飲用水的其他目標(biāo)市場(chǎng)。

02

易主兩次，后來居上

華潤(rùn)怡寶前身是中國(guó)龍環(huán)(蛇口)有限公司，成立于1984年。當(dāng)時(shí)主要推廣“刺梨汁”果汁飲料，但市場(chǎng)反饋相對(duì)一般。

一九九○年，企業(yè)首次推出“怡寶牌”純凈水，成為國(guó)內(nèi)最早專業(yè)生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。

但次年，萬科收購(gòu)了51%的股份，進(jìn)行了根本性的變革，直接廢除了以往的飲料業(yè)務(wù)，以純凈水為主要業(yè)務(wù)。

然而，美好的時(shí)光并不總是美好的。在過去的五年里，萬科的經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)了問題。怡寶作為非主營(yíng)業(yè)務(wù)，被“無情”剝離，1999年以1000萬元的價(jià)格被華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)。

在華潤(rùn)接手之后，怡寶更換了瓶體包裝，但是仍然使用了“怡”LOGO和法語C'estbon(表示“美”)這個(gè)詞，形成了我們現(xiàn)在比較熟悉的綠瓶形象。

此后，怡寶純凈水成為飲用水品牌中的熱門產(chǎn)品，也是華潤(rùn)怡寶的明星產(chǎn)品。

2004年，在股權(quán)和經(jīng)營(yíng)主體多次變動(dòng)后，怡寶明確了自己的品牌定位——做全國(guó)專業(yè)飲用水企業(yè)。此后，怡寶的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額不斷提高，逐漸在飲用水市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額達(dá)26.5%；在21.3%的市場(chǎng)份額中，華潤(rùn)怡寶排名第二。

從華潤(rùn)怡寶幾年的《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中，我們可以了解到它的歷史業(yè)務(wù)量。2017-2019年，各自實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.35億元、104.35億元、103.96億元，營(yíng)收規(guī)模均在100億元左右。利潤(rùn)為6.31億元、7.27億元和8.63億元。

在接下來的三年里，怡寶并沒有披露相關(guān)的收入數(shù)據(jù)，只是公布了盈利數(shù)據(jù)。2019-2021年，華潤(rùn)怡寶實(shí)現(xiàn)了8.63億元、10.37億元和12.05億元的利潤(rùn)，總資產(chǎn)報(bào)酬分別為13.85%。、14.23%和14.23%。

總的來說，怡寶近20年的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年，華潤(rùn)飲料包裝飲用水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.47億元，占比92.1%。這也說明，以“怡寶”為代表的飲用水，雖然商品跨越多個(gè)領(lǐng)域，知名度較高，但仍是企業(yè)絕對(duì)收益的核心。

目前，華潤(rùn)飲料的產(chǎn)能正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)招股書信息，2024年前三季度，公司碧優(yōu)工廠、長(zhǎng)沙工廠、宜興工廠、萬綠湖工廠、武夷山工廠、成都工廠將全線投產(chǎn)，預(yù)計(jì)將增加包裝飲用水產(chǎn)能710萬公噸和飲料產(chǎn)能35萬公噸。

03

內(nèi)生力不足

第二增長(zhǎng)曲線未成氣候

華潤(rùn)怡寶作為中國(guó)第一批系統(tǒng)化、系統(tǒng)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)，也是最早獲得100億元營(yíng)收的企業(yè)之一，在知名度上明顯落后于行業(yè)前1名的農(nóng)夫山泉。

筆者認(rèn)為，原因有三：一是純凈水業(yè)務(wù)天花板較低，二是綜合產(chǎn)品實(shí)力不足，三是品牌實(shí)力不足。

眾所周知，包裝飲用水的口感差異很小，主要區(qū)別在于水源，基于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新并不多。但即便如此，各大廠商還是在包裝飲用水方面下了很大功夫，力求多元化。

以農(nóng)夫山泉為例。除了經(jīng)典的紅瓶，還開發(fā)了8個(gè)系列，包括適合嬰幼兒的天然水、主要的雪水和長(zhǎng)冰雪，以及武夷山泉水。容量規(guī)格有十幾種。

水源布局是決定水源口味和價(jià)值的瓶裝水市場(chǎng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與農(nóng)夫山泉在水源挖掘方面的努力相比，怡寶的主營(yíng)業(yè)務(wù)“純凈水”反而成為其品牌建設(shè)產(chǎn)品實(shí)力的最大障礙。

與礦泉水不同，純凈水是一種含氧活性水，通過凈化處理達(dá)到飲用水平，不含任何礦物質(zhì)和微量元素，所以不會(huì)有水源差異，直接切斷了怡寶依靠水源講故事的可能性。

相比之下，怡寶純凈水這種產(chǎn)品只有容量規(guī)格的差異，沒有水源的差異，也沒有質(zhì)量的差異。

純凈水品種單一，嚴(yán)重限制了怡寶在瓶裝水市場(chǎng)所能達(dá)到的高度，因此怡寶必須探索細(xì)分賽道的潛力。

但怡寶的動(dòng)作太晚，直到2022年4月才推出“怡寶露”礦泉水系列，首次進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。

無奈之下，高端水市場(chǎng)早已被恒大冰泉、百歲山、依云等高端水品牌劃分，消費(fèi)者心智相對(duì)成熟。作為后來者，怡寶很難在短時(shí)間內(nèi)成功切入。

每瓶怡寶露(350ml)的價(jià)格高達(dá)15元，讓很多消費(fèi)者大呼“沒錢買”，而且銷售情況一直不盡如人意。

由于主要品牌的定位和形象，在高端礦泉水市場(chǎng)遲到的怡寶附加值較低，難以形成高端品牌的社會(huì)認(rèn)知，相當(dāng)“早起趕晚會(huì)”。如今，它在大多數(shù)消費(fèi)者心目中的形象仍然是一個(gè)只賣純凈水的品牌。

可說，經(jīng)過多年的發(fā)展，華潤(rùn)怡寶仍在吃純凈水業(yè)務(wù)的老本，未能形成第二增長(zhǎng)曲線，沖擊港股贏面又有幾何？

在產(chǎn)品壁壘相對(duì)較低的包裝飲用水行業(yè)，除了水源的質(zhì)量差異外，各大品牌的亮點(diǎn)都集中在品牌營(yíng)銷和概念包裝上。

百歲山創(chuàng)始人周敬良曾經(jīng)說過:“百歲山不僅賣水，還賣水文化。”農(nóng)夫山泉憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞，多年來一直是飲用水行業(yè)的佼佼者。

由于伊寶純凈水業(yè)務(wù)缺乏其他品類的產(chǎn)品實(shí)力，很難在品牌營(yíng)銷上取得進(jìn)步，就像純凈水本身一樣，空無一物，很難講出新的文化故事。

以上三個(gè)原因相互制衡和影響，導(dǎo)致怡寶目前的創(chuàng)新空間非常有限，內(nèi)生力量不足。正如食品行業(yè)分析師朱丹蓬所說:“要想在穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局中突破飲用水，在內(nèi)卷市場(chǎng)保持原有地位，就需要一個(gè)新的故事?！?/p>

伊寶不能只靠“純凈水”講新故事，多年鋪墊的飲料線也沒有成為氣候。單一的產(chǎn)品線已經(jīng)成為伊寶沖擊IPO旅程最大的不確定因素。

04

增量有限，內(nèi)外交困難

實(shí)際上，“求穩(wěn)”還是“求變”，是一種長(zhǎng)期縈繞在怡寶心頭的困境。

早在20多年前，怡寶就有了雄心勃勃的跨界行動(dòng)。1999年，怡寶一口氣推出了豆奶、Feel果茶、純茶等多種飲料產(chǎn)品，甚至花了2億元投產(chǎn)豆奶產(chǎn)品。不幸的是，經(jīng)過多年的實(shí)踐，這些產(chǎn)品最終以失敗告終，這也給怡寶造成了很大的損失。

結(jié)合怡寶兩次易主的跌宕起伏，華潤(rùn)怡寶在2004年明確“專業(yè)飲用水”的發(fā)展定位后，不再求變，腳踏實(shí)地做“水”生意。

隨著市場(chǎng)的逐步變化，已經(jīng)在飲用水市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟的怡寶發(fā)現(xiàn)了單一品類的隱患，但又擔(dān)心豆奶業(yè)務(wù)的覆轍會(huì)重演。

因此，怡寶探索了一種折中的新方法。2011年，華潤(rùn)怡寶與日本麒麟合作推出多品類飲料業(yè)務(wù)，正式推出“水”＋雙翼并驅(qū)的飲料產(chǎn)品矩陣。

目前，我們看到的多元化飲料線是怡寶和日本麒麟“聯(lián)婚”的結(jié)晶。然而，日本麒麟在2022年宣布退出，這一近12年的“聯(lián)婚”合作結(jié)束了。

日本麒麟于2022年1月宣布出售華潤(rùn)麒麟股份，最終以1150億日元的價(jià)格出售合資飲料業(yè)務(wù)，與華潤(rùn)怡寶的合作正式結(jié)束。

多元飲料業(yè)務(wù)布局十多年來一直沒有起色，出于止損考慮，麒麟出走也是合理的。

這個(gè)方面也證實(shí)了華潤(rùn)怡寶過去多年仍然注重“求穩(wěn)”，雖然聲稱要兩條腿走路，但其銷售和營(yíng)銷重點(diǎn)仍然是純凈水業(yè)務(wù)。

對(duì)于飲料業(yè)務(wù)來說，怡寶似乎沒有付出足夠的努力，無論是渠道鋪裝還是廣告投放。很多消費(fèi)者甚至不知道這些產(chǎn)品都是怡寶的產(chǎn)品，自然打不出品牌音量。

但也有其他觀點(diǎn)認(rèn)為，麒麟撤股的舉動(dòng)，是為了將來華潤(rùn)怡寶的上市鋪平道路。

無論動(dòng)機(jī)如何，這次聯(lián)婚的失敗無疑是毋庸置疑的，怡寶的現(xiàn)狀與其所追求的多元化飲料品牌定位仍有差距。

近幾年來，華潤(rùn)怡寶在純凈水以外的產(chǎn)品領(lǐng)域明顯發(fā)揮了作用。2021年，怡寶在長(zhǎng)白山、河源等地創(chuàng)建了新的水源生產(chǎn)基地，總投資超過60億元。

但是賣水一年就能賺十幾億。對(duì)于華潤(rùn)怡寶來說，這些新產(chǎn)品項(xiàng)目必須不斷投入資金。這一次，華潤(rùn)怡寶焦急上市，大概率是為大量募集資金做準(zhǔn)備。

華潤(rùn)怡寶主營(yíng)的純凈水業(yè)務(wù)除了受到品牌知名度不足、飲料業(yè)務(wù)崩潰等因素的影響外，也逐漸成為股市，面臨諸多挑戰(zhàn)。

除了“看得見”的強(qiáng)敵農(nóng)夫山泉，怡寶身邊還有活力森林、大窯等“看不見”的對(duì)手。比如從飲料跑道切入飲用水的新玩家，大部分都是潛在的玩家，在飲料領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，試圖在飲用水市場(chǎng)分一杯羹。

二是增長(zhǎng)曲線難以取得成效，主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨眾多對(duì)手和限制，華潤(rùn)怡寶可謂內(nèi)外交困難。

二十多年的歲月安好之后，華潤(rùn)怡寶已經(jīng)到了“求變”的關(guān)鍵時(shí)刻，否則“千年老二”的地位可能不會(huì)得到保障。

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