近日，青眼號外了解到，珀萊雅將推出一個專注于頭皮微生態(tài)的全新護(hù)理品牌。據(jù)了解，這將是繼off&relax之后珀萊雅的第二個護(hù)理品牌。

巧合的是，據(jù)報道，福瑞達(dá)也將進(jìn)入洗護(hù)跑道，同時也主要推廣微生態(tài)洗護(hù)。

青眼進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，2022年當(dāng)?shù)仡^部美容公司至少推出了11個新品牌，其中護(hù)理品牌占比接近70%。不難預(yù)見，一場功能性護(hù)理對決拉響了。

01 珀萊雅將推出新品牌，加碼微生態(tài)護(hù)理

近日有消息稱，珀萊雅即將推出一款名為“驚喜AWAKENEN”的產(chǎn)品。 SEEDS“新品牌，專注于護(hù)理跑道，品牌定位為“專注于頭皮微生態(tài)的護(hù)理品牌”，品牌主色調(diào)為植物氣息的苔蘚綠。驚喜品牌由珀萊雅全資子公司寧波驚嚇化妝品有限公司(以下簡稱驚嚇公司)運(yùn)營。

隨后，青眼號注意到，珀萊雅相關(guān)人員透露，驚喜品牌將于5月上線。4月22日，珀萊雅上海頭部護(hù)理R&D中心參觀活動，驚喜品牌亮相。得到這個消息，青眼號也第一時間聯(lián)系了珀萊雅了解更多品牌細(xì)節(jié)，但截至發(fā)稿時沒有得到回復(fù)。

然而，從公開渠道來看，青眼號外發(fā)覺驚時品牌籌劃了很久。

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和天眼查的公開渠道調(diào)查，驚蟄公司成立于2024年1月，注冊資本100萬元，是珀萊雅企業(yè)的全資子公司。目前，驚蟄公司的法定代表人金衍華也在珀萊雅擔(dān)任副總經(jīng)理。

隨著青眼在國家美國食品藥品監(jiān)督管理局國內(nèi)普通化妝品備案平臺搜索以“寧波刺痛化妝品有限公司”為關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)刺痛公司自2024年3月以來備案了4款產(chǎn)品，分別是驚時控油蓬松洗發(fā)水、驚時頭皮清澈凝露、驚時平衡控油頭皮精華噴霧、驚時輕盈蓬松護(hù)發(fā)乳。其中一家商品生產(chǎn)企業(yè)是珀萊雅企業(yè)。

截取國內(nèi)一般化妝品備案服務(wù)平臺

從國家知識產(chǎn)權(quán)局進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，自2023年9月以來，珀萊雅已經(jīng)申請了三個與第三類相關(guān)的“驚時”商標(biāo)。其中，2024年3月7日，申請/注冊號為“73967347”的驚時商標(biāo)注冊成功，其余兩個商標(biāo)正在等待實(shí)質(zhì)性審查。

從國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)截取

結(jié)合上述各種信息，不難看出驚時品牌與珀萊雅公司的主從關(guān)系。

然而，令人驚訝的是，它不是珀萊雅的第一個護(hù)理品牌。公開資料顯示，2020年，珀萊雅公司與被稱為“中國第一護(hù)理人員”和“無硅油鼻祖”的楊建中聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)立了護(hù)理品牌off，主要推廣溫泉水頭皮護(hù)理，定位為“亞洲頭皮健康專家”。&relax，并且在2021年上市。

根據(jù)珀萊雅企業(yè)2023年年報，off&2023年，relax品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.15億元，同比增長71.17%，發(fā)展迅速。目前，該品牌僅占珀萊雅公司主營業(yè)務(wù)總收入的2.42%。

可以說，目前的off&relax屬于在珀萊雅公司和整個護(hù)理市場快速啟動的“新品牌”。那么，珀萊雅計劃推出的另一個護(hù)理品牌有什么區(qū)別呢？

青眼發(fā)現(xiàn)，目前驚喜品牌已經(jīng)在微博和小紅書平臺進(jìn)行了賬號認(rèn)證。賬號簡介顯示，其品牌口號是“專注于頭皮微生態(tài)的功能性護(hù)理品牌”。

截自微博

從目前驚喜備案的四款產(chǎn)品的名稱和包裝來看，驚喜目前的主要產(chǎn)品效果主要是控油蓬松。比如驚喜控油蓬松洗發(fā)水，在商品備案信息顯示的包裝圖中，發(fā)現(xiàn)了“針對油塌陷，研究氨基酸表面活性組合”、“根本控油”等字樣。

截取國內(nèi)一般化妝品備案服務(wù)平臺

而且珀萊雅公司在年報中提到，off&未來，relax將繼續(xù)搶占市場份額，完善品類布局，打造第二梯隊“護(hù)發(fā)系列”(發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油)爆款，同時打造核心大單品“OR清爽蓬松洗發(fā)水”，推動心智單品“防脫落系列”不斷搶占市場份額。

由此來看，off&relax旨在實(shí)現(xiàn)頭皮健康的覆蓋，而驚喜品牌的推出也可以在off&relax深度發(fā)展的同時，接力off&relax過去在蓬松控油領(lǐng)域的市場份額。

另外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，驚時品牌的價格區(qū)間可能低于off。&relax(價格區(qū)間150-200元)?？梢灶A(yù)見，在雙方的補(bǔ)充下，或者進(jìn)一步幫助珀萊雅占領(lǐng)這個朝陽產(chǎn)業(yè)的角色。

02 11個新品牌，7個做護(hù)理。

巧合的是，就在上周，一位業(yè)內(nèi)人士向青眼透露，福瑞達(dá)集團(tuán)也推出了一個護(hù)理品牌，正式進(jìn)入護(hù)理跑道。但近日，青眼從福瑞達(dá)集團(tuán)獲悉，該品牌尚未正式運(yùn)營，官方公告時間尚未確認(rèn)。

隨著青眼號的梳理，發(fā)現(xiàn)自2022年以來，中國頭部美容公司(以上市公司為主)至少推出了11個新品牌，主要集中在護(hù)膚和護(hù)理跑道上，沒有化妝品品牌。

從上圖可以看出，護(hù)理跑道已經(jīng)成為一個戰(zhàn)略要地。在11個新品牌中，7個產(chǎn)品涉及護(hù)理，占64%。美國典型股權(quán)，2023年推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌“2032”。據(jù)了解，上線不到一年，該品牌在顫音護(hù)理爆款榜單中獲得第一名。

值得注意的是，上美股份在2023年的財務(wù)報告中也表示，它正準(zhǔn)備推出632個中高檔洗護(hù)品牌。

VOL集團(tuán)旗下的環(huán)亞集團(tuán) PROJECT沃嘉絲是這七個特殊的護(hù)理品牌之一。據(jù)悉，該品牌于2023年6月正式上市，定位于屈臣氏特供品牌的高端沙龍豐盈修復(fù)。

頭部美容公司的創(chuàng)新趨勢大多是借助過去集團(tuán)在同類產(chǎn)品和成分中積累的資源和口碑，同時也構(gòu)成了差異化定位，沒有遵守規(guī)則。

比如2024年3月推出的巨子生物護(hù)膚品牌珀希妍，其主要產(chǎn)品是Vlock。 借助巨子生物在重組膠原蛋白領(lǐng)域的影響力和研發(fā)積累，4D重組膠原蛋白混合玻色因等成分。但與此同時，珀希妍在品牌定位上顯然更高檔。目前該品牌在天貓渠道推出兩款產(chǎn)品，價格分別為434元和720元，而同樣定位抗衰老的可麗金護(hù)膚品價格帶主要集中在100-300元之間。

此外，一些企業(yè)選擇積極迎合市場趨勢，以流行的跑道和新奇的概念進(jìn)入市場，尋找新的數(shù)量。比如在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，關(guān)注AI人工智能加速與美容化妝品融合的大趨勢。貝泰妮于2023年8月推出了一個全新的祛痘品牌貝芙汀，即將AI技術(shù)與痤瘡治療相結(jié)合，進(jìn)行分級診斷和治療，為痘肌客戶提供準(zhǔn)確有效的祛痘方案。

03 進(jìn)入中國時間的洗護(hù)跑道

對于頭部企業(yè)來說，通過多品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)可以覆蓋不同的價格板塊、功能類別和消費(fèi)模式，增加消費(fèi)者的選擇，增強(qiáng)企業(yè)在風(fēng)險分散和市場適應(yīng)方面的靈活性。

但由于美容消費(fèi)市場日益理性化，頭部公司的所有推新行動都必須通過對消費(fèi)者需求和市場趨勢的深入洞察，發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)市場或客戶群體并沒有得到充分滿足。

在64%的新品牌選擇布局洗護(hù)的背后，既有備而來，又顯示出這條跑道正在釋放出無限的活力。

根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)監(jiān)控，2023年護(hù)發(fā)在線市場規(guī)模接近300億元，同比增長11%。淘寶天貓市場規(guī)模達(dá)175.7億元，抖音護(hù)發(fā)市場規(guī)模超過120億元，充分展示了中國護(hù)發(fā)市場的巨大市場潛力。

眾所周知，在過去的很長一段時間里，中國的護(hù)理市場一直受到國際日化巨頭的控制。同時，由于過去護(hù)理產(chǎn)品的門檻低于化妝品或護(hù)膚品，賽道本土品牌參差不齊，公司很難打破多年來獨(dú)自努力打造的國際品牌的品牌和市場壁壘。

然而，近年來，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求已經(jīng)悄然提高。除了控油、去屑等基本功能外，對頭皮保濕、抗衰老、豐滿蓬松的要求也逐漸被提及，導(dǎo)致頭皮精華、磨砂、洗發(fā)水、頭皮按摩梳等新品類。

一位美容品牌交易員也表示:“從理論支持的角度來看，頭皮上的痘痘、頭皮屑、頭癢、頭皮敏感、脫發(fā)等問題大多與頭皮有關(guān)，這與臉上的痘痘、斑點(diǎn)、皺紋是一個道理。隨著生活水平的提高和生活壓力的影響，只有具有清潔功能的洗發(fā)水已經(jīng)不能滿足需求，所以大家都會把目光轉(zhuǎn)向頭皮護(hù)理?！?/p>

“目前，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，尤其是頭部企業(yè)，對消費(fèi)者實(shí)用性和情感價值需求的快速反應(yīng)能力明顯快于國際品牌，這也是公司跨品類護(hù)理的信心之一?！币晃毁Y深行業(yè)人士直言不諱地說。

縱觀上述布局護(hù)理的新品牌，其產(chǎn)品在過去大眾護(hù)理重點(diǎn)控油去屑的基礎(chǔ)上，還具有控油、緩解、祛痘、堅韌屏障、平衡調(diào)節(jié)頭皮菌群、改善頭皮微生態(tài)、抗氧抗衰老等功能。護(hù)理市場呈現(xiàn)成分護(hù)膚、多樣化的趨勢。

國產(chǎn)品牌在洞察和及時反應(yīng)中國消費(fèi)者需求方面已經(jīng)走在前列。近年來，滋源、詩裴絲、初級護(hù)發(fā)品牌的出現(xiàn)，也劃分了護(hù)發(fā)領(lǐng)域的細(xì)分賽道，無形中從國際品牌手中搶占了其長期的護(hù)發(fā)市場份額。

針對頭部企業(yè)聚集在一起做護(hù)理的大趨勢，一家上市代工廠的營銷總監(jiān)也告訴青眼號，除了市場需求因素外，護(hù)理品牌忠誠度低于護(hù)膚品，抖音等新渠道滲透率低，這也是新品牌更好進(jìn)入市場的重要原因。

而且根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年，從各種護(hù)理品類渠道的增長速度來看，快手增長最快，達(dá)到91.9%；其次是54.7%的抖音。；京東同比增長24.3%；同比增長6.4%的CS渠道；淘系平臺小幅下滑。

事實(shí)上，新渠道的強(qiáng)勁增長也得益于國產(chǎn)品牌黑馬的頻繁出現(xiàn)。比如抖音，數(shù)據(jù)顯示，在2023年抖音洗護(hù)TOP20品牌榜單中，國產(chǎn)品牌占據(jù)15席，7個品牌的銷售增速翻了一番。

如今，無論是線上還是線下，如今的護(hù)理跑道已經(jīng)不再是外資的領(lǐng)頭羊。當(dāng)?shù)刈o(hù)理品牌正在從定位、渠道、功能等多個維度突破，當(dāng)?shù)刈o(hù)理市場已經(jīng)進(jìn)入“中國時代”。

但是值得注意的是，全球洗護(hù)巨頭仍然對中國市場虎視眈眈。第一個去屑品牌海飛絲開始突出“頭皮護(hù)理”；今年，歐萊雅旗下的兩張護(hù)理王牌——卡詩和歐萊雅PRO繼續(xù)發(fā)力，就像進(jìn)入絲芙蘭中國一樣，卡詩舉行了頭皮細(xì)胞科學(xué)峰會；再比如，世界知名的頭發(fā)和頭皮護(hù)理品牌芬綠德雅把中國區(qū)的經(jīng)營權(quán)交給了橘宜集團(tuán)，探索了中國護(hù)理市場的機(jī)遇，當(dāng)然也凸顯了當(dāng)?shù)孛廊莨緦ψo(hù)理的重視。

無論是驚喜等新品牌，還是國際巨頭洗漱品牌重心的轉(zhuǎn)變，都反映出頭皮護(hù)理的概念已經(jīng)開始被國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)可，頭皮護(hù)理市場也將迎來一場“大戰(zhàn)”。

如今，頭部玩家涌入洗護(hù)跑道，無疑會給這條賽道帶來新的概念、新的風(fēng)向，中國洗護(hù)市場即將進(jìn)入新一輪的變革。

本文來自微信微信官方賬號“青眼號外”（ID:qingyanhw），作者：小橘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com