上海店面全關(guān)的哈比特漢堡，全國只剩下一家。

“突發(fā)事件”，The Habit Burger Grill(哈比特漢堡)在上海的所有商店都“關(guān)門”。

四月二日，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館發(fā)布通知函，文字寫道：「哈比特漢堡于2024年4月1日臨時(shí)通知本場館，由于其自身的經(jīng)營原因，將結(jié)束營業(yè)…」

不只是一家商店，多位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)言，稱上海的哈比特店全部關(guān)閉，前幾天還在正常營業(yè)，一夜之間突然所有的商店都關(guān)門了。根據(jù)公眾評論信息，哈比特漢堡在上海的五家門店確實(shí)已經(jīng)“關(guān)閉”，重慶江北機(jī)場門店是中國唯一的在營門店。

在社交媒體上，不少消費(fèi)者對哈比特漢堡的突然關(guān)閉表示遺憾，直言：它的離去，無疑是上海的一大損失。

"這是我吃過的最好吃的漢堡，比那些網(wǎng)紅漢堡還好吃，還便宜，不用排長隊(duì)，去上海必吃的漢堡，真可惜…"

創(chuàng)建于1969年的哈比特漢堡作為“精美漢堡品牌”的代表之一，曾被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”、“美國最健康、最綠色、最美味的漢堡”、“漢堡界的愛馬仕”。根據(jù)ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站發(fā)布的信息，截至2024年3月20日，哈比特漢堡在美國擁有367家門店。

2017年，哈比特漢堡宣布進(jìn)入中國市場，在上海振興SOHO為中國提供了第一家門店，這一度引起了“魔都漢堡”的歡呼。巔峰時(shí)期，哈比特漢堡在上海有7家門店，試圖走出上海，攻擊杭州和重慶市場。

進(jìn)入中國市場7年后，哈比特漢堡在去年上榜，被很多消費(fèi)者稱為“性價(jià)比最高的精致漢堡”，成為上?！白钍軞g迎的漢堡”。雖然人均50元左右的產(chǎn)品定價(jià)不是“低價(jià)”，但在人均100多個(gè)精致漢堡中還是可以脫穎而出的。

即便如此，哈比特漢堡在很多消費(fèi)者心目中的概念依然是“性價(jià)比高，漢堡好吃，營銷不好”...相比同軌道上的魔都網(wǎng)絡(luò)名人排隊(duì)王Shake 對于Shack來說，哈比特的聲音幾乎“低到?jīng)]有”。

還有不少網(wǎng)友評論，“破產(chǎn)后才知道還有這樣的品牌”。

關(guān)閉商店，收縮，放緩…美式精美漢堡，連續(xù)敗退

在上海這個(gè)“滿地網(wǎng)紅”的餐飲市場，不僅有麥肯、漢堡王、德克士等西快連鎖巨頭與哈比特漢堡競爭，更像是Shake。 Shack、FIVE 五個(gè)人，GUYS，Charlie“s粉紅漢堡”等熱門漢堡品牌已經(jīng)爆紅。

近十年來，被譽(yù)為高價(jià)精致的美式精美漢堡如雨后春筍般涌現(xiàn)，在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市掀起了一股“網(wǎng)絡(luò)名人風(fēng)格”。

哈比特漢堡也不是唯一的“受害者”。

2022年11月底，作為最早進(jìn)入中國市場的老牌美國漢堡卡樂星，也選擇關(guān)閉上海所有門店，并表示“沒有繼續(xù)在中國開業(yè)的計(jì)劃”，因環(huán)境影響導(dǎo)致客流減少、租金支出等壓力，只留下了包括青島膠東國際機(jī)場門店在內(nèi)的三家加盟店。

這個(gè)“第一代網(wǎng)絡(luò)名人漢堡”在上海已經(jīng)發(fā)展了13多年，是很多魔都人心中“從小吃到大”的品牌。在宣布關(guān)閉之前，上海只有9家門店，曾經(jīng)是區(qū)域排隊(duì)之王。排隊(duì)超過一個(gè)小時(shí)是店鋪的常態(tài)。

與此同時(shí)，成立于1921年的第一個(gè)美式漢堡品牌Whitee。 Castle(白城堡)，也在2021年宣布退出中國市場，關(guān)閉國內(nèi)所有門店，門店貼出停業(yè)公告。

在中國市場上，哈比特漢堡、卡樂星等品牌的“敗退”，實(shí)際上也是美式精美漢堡目前面臨的共同困境。

貴價(jià)漢堡排隊(duì)7小時(shí)，扛不住塔斯汀的一個(gè)“9.9”

盡管這是另一個(gè)美國精美漢堡品牌，目前仍相對火爆。——Shake Shack，日子也有明顯的落差。

自2019年進(jìn)入中國市場以來，Shake Shack的出現(xiàn)掀起了中國昂貴漢堡網(wǎng)絡(luò)名人的新時(shí)代，各種“神話”至今仍在流傳:上海第一家店開業(yè)當(dāng)天，店面創(chuàng)下排隊(duì)近7個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄；第二年給出北京第一家店后，開業(yè)當(dāng)天又創(chuàng)下了排隊(duì)記錄，讓店鋪不得不進(jìn)行人流控制；隨后，杭州、深圳、天津的第一家店鋪不斷開業(yè)，重現(xiàn)了排隊(duì)盛況。利用“限購卡”調(diào)整客流。

排隊(duì)1.5小時(shí)起步，代購跑腿費(fèi)100元起步，開店即爆紅，“漢堡行業(yè)的特斯拉”…成了Shake 一個(gè)接一個(gè)的Shack標(biāo)簽。

發(fā)展?fàn)顩r也像排隊(duì)盛況一樣，一路大踏步前進(jìn)。截至2023年底，從上海首家門店開始，Shake Shack在中國已經(jīng)有大約44家商店，已經(jīng)成為中國“精美漢堡”商店數(shù)量最多的品牌。

但是按照Shake 根據(jù)Shack公布的2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，從2023年8月開始，Shake 中國市場Shack產(chǎn)品的發(fā)展趨勢持續(xù)放緩，多種宏觀因素疊加，短期壓力有望持續(xù)。

過去的一年，Shake Shack先后受到過期食材、饑餓營銷、定價(jià)過高等負(fù)面問題的影響，一時(shí)間“聲量小了不少”。

超越食品安全問題的價(jià)格問題已經(jīng)成為目前的Shake “吐槽”最多的話題是Shack。

精致漢堡，最低38元，最高84元，一份27元的薯?xiàng)l，一杯42元的奶昔，Shake Shack的人均消費(fèi)金額超過80元，同樣的原材料，定價(jià)63元的蘑菇堡，被網(wǎng)友以6.2元的價(jià)格“復(fù)制”，在網(wǎng)上掀起了一場“輿論戰(zhàn)”。

很多網(wǎng)民在社交平臺上發(fā)帖，在評論區(qū)互動，"漢堡就是快餐，花這么多錢也沒用，一個(gè)漢堡的錢就夠吃塔斯汀一個(gè)星期了。"

凌雁管理顧問首席顧問林岳對此表示，Shake 中國市場Shack的新鮮感已經(jīng)消失，在過去2-3年消費(fèi)分級的背景下，高檔漢堡的競爭力肯定會減弱，回購率低是最大的挑戰(zhàn)。

“因?yàn)樵趪鴥?nèi)大多數(shù)消費(fèi)者眼里，漢堡作為一種西式快餐的出現(xiàn)，肯德基和肯德基是基準(zhǔn)線。如果價(jià)格比他們貴，每個(gè)人都會問一個(gè)問號?！?/strong>

美國漢堡的精致和昂貴的故事不再令人愉快，但中國漢堡正在崛起。不斷升級的精致漢堡往往要100元，打折后要平均4元。、50元，對于目前以務(wù)實(shí)消費(fèi)為先的消費(fèi)市場來說，真的很難拼到塔斯汀的“9.9元兩件套”。

總結(jié)

顯然，美國精致漢堡在中國市場的“敗退”仍然是當(dāng)前消費(fèi)新趨勢和品牌定位難以平衡的問題。貴是“原罪”，這是目前很多消費(fèi)者心中的真實(shí)聲音?；刭徛食蔀橘F漢堡最大的挑戰(zhàn)。

極具成本效益的時(shí)代，還想繼續(xù)“精致”下去的貴價(jià)漢堡，還能重新獲得消費(fèi)者的選擇嗎？

本文來自微信微信官方賬號“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布的張鰻魚。

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