現(xiàn)在，似乎沒有人能逃過綜藝節(jié)目的宣傳內(nèi)容。 。

作為一個短視頻用戶，小熊原本對綜藝節(jié)目不太感興趣，但大數(shù)據(jù)卻鋪天蓋地地向她推薦綜藝節(jié)目。鄭合惠子和張棟梁在《無限超越班》中的CP剪輯；《花兒與少年》十周年重聚；《浪姐5》中陳麗君的舞臺...微博熱搜，小紅書筆記，顫音短視頻，嗶哩嗶哩吐槽視頻，只要打開內(nèi)容APP，最新的綜藝話題總能占據(jù)小熊的視線。他說：“我可以不看綜藝節(jié)目，但是沒有一個梗掉下來?！?/p>

小熊遇到的情況并非個案，《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》顯示，2023年有10個綜藝節(jié)目在抖音爆紅，其中《奔跑吧7》《天賜之聲4》《乘風(fēng)2023》《爸爸當(dāng)家2》四個綜藝節(jié)目播放量均超過100億；多位節(jié)目主創(chuàng)在抖音上漲了數(shù)百萬，成為爆款業(yè)余愛好者。

數(shù)據(jù)背后是當(dāng)前短視頻和影視劇的新關(guān)系。短視頻為影視劇綜合體提供宣傳土壤，播前發(fā)布、播出時加熱、播出后長尾效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。...綜藝節(jié)目在內(nèi)容平臺上實現(xiàn)了一站式傳播，甚至延伸到直播銷售商品，短視頻用戶不自覺地成為“綜藝節(jié)目”的一部分。

2024年，疲軟的綜藝市場是否依靠內(nèi)容平臺，找到創(chuàng)新之路？

短片“名場景”帶火綜藝節(jié)目

最后，在第n次刷到《無限超越版》的cut之后，小熊決定去看正片。

回顧演技綜藝節(jié)目的發(fā)展，2017年演技綜藝節(jié)目《演員的誕生》出現(xiàn)時，奉獻(xiàn)了“螞蟻跑了十年”的經(jīng)典熱梗。此后，《我是演員》《演員請就位》等一系列演技綜藝節(jié)目層出不窮，出現(xiàn)了“郭敬明的S卡”《李誠儒諺語》等一系列互聯(lián)網(wǎng)熱梗，引起了廣泛討論，為演技綜藝節(jié)目的傳播奠定了基礎(chǔ)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

2024年2月播出的《無限超越班》第二季也是一檔演技綜藝節(jié)目，是浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷聯(lián)合制作的演員專業(yè)藝術(shù)訓(xùn)練勵志真人秀。爾冬升為導(dǎo)演，郝蕾、寧靜、吳鎮(zhèn)宇為導(dǎo)演，藝術(shù)家涵蓋李菲兒、朱梓驍、紀(jì)凌塵、鄭合惠子等演員。

自開播以來，《無限超越班》一直沿襲著以熱梗為主題，以不同的方式引流的演技類綜藝傳播路徑。吳鎮(zhèn)宇、郝蕾等導(dǎo)師對學(xué)員的犀利評價；朱梓驍和雞爪對戲；李菲兒錦超的矛盾；鄭合惠子和張棟梁的CP感...這個季節(jié)的《無限超越班》貢獻(xiàn)了許多“名場面”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

通過觀察這些所謂的“著名場景”的分布特征，不難看出，幾乎所有的收藏都可以導(dǎo)出幾個“話題”和“熱點”，可以導(dǎo)出1分鐘的短視頻。在綜藝節(jié)目更新期間，這些與內(nèi)容綁定的話題最終通過對熱點傳播反饋的實時監(jiān)控和內(nèi)容平臺的循序漸進的傳播效應(yīng)完成了綜藝節(jié)目的話題營銷。

依靠短片話題傳播綜藝節(jié)目，已經(jīng)成為目前綜藝節(jié)目制作人的共識。就抖音平臺而言，數(shù)據(jù)顯示，2023年有390檔綜藝節(jié)目進入抖音，抖音在全國頭部綜藝節(jié)目和省級電視臺的進入率都達(dá)到了很高的覆蓋率。同時，騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺與抖音實現(xiàn)了內(nèi)容合作，重點是長視頻聯(lián)動推廣和短視頻二次創(chuàng)作。

回首往事，《乘風(fēng)破浪3》綜藝節(jié)目中王心凌網(wǎng)絡(luò)熱度的第一個斷層，正是由于制作方對熱點的快速反應(yīng)。節(jié)目播出時，制作人在官方賬號下發(fā)布了多個藝人舞臺，并對數(shù)據(jù)反饋進行實時監(jiān)控，從而發(fā)現(xiàn)了《愛你》舞臺的潛力。接著，制作人幫忙 #王心凌一聲愛你炸成了全網(wǎng)老粉。# 話題，推動了王心凌男孩舞蹈破圈的傳播，再加上王心凌發(fā)起了《愛你》的合拍挑戰(zhàn)，引起了全體員工的二創(chuàng)，最終推動了全網(wǎng)的討論。與平臺相關(guān)的話題總播放量達(dá)到23.5億，同時也為《乘風(fēng)破浪3》的綜藝節(jié)目帶來了足夠的流量和情感。

圖源網(wǎng)絡(luò)

今年 《乘風(fēng) 自2024年播出以來，熱搜一直沒有停止。從郭碧婷狀態(tài)到王琳蘇聯(lián)留學(xué)，一系列熱搜頻頻出現(xiàn)。雖然王心凌、美依禮芽等優(yōu)秀的知名IP還沒有出現(xiàn)，但越劇演員陳麗君在第一期節(jié)目播出后，將“花木蘭”與“孫悟空”相結(jié)合，成為《乘風(fēng)2024》的話題中心，社交媒體的討論也在上升。

來源芒果電視

綜藝宣傳，不一定要靠drama。

《無限超越班》以話題走紅，自第二季開播以來一直很受歡迎。據(jù)了解，這檔綜藝節(jié)目是君樂寶的總冠名，植入了優(yōu)秀、友臣、東陽光品牌。

但由于演技綜藝的話題炒作更傾向于消極，在一定程度上影響了觀眾的觀感。

據(jù)豆瓣介紹，《無限超越班》第二季的評分目前為5.2分，“太尷尬”、“整個工作大于內(nèi)容”、“劇本痕跡太重”等問題經(jīng)常出現(xiàn)在下面的評論中。

圖源豆瓣

在新媒體營銷時代，綜藝節(jié)目是否一定要靠矛盾獲得流量？

去年流行的種地錄制綜藝節(jié)目《種地吧》給出了另一個答案。作為一檔以“種地”為主題的慢綜藝節(jié)目，周期長，嘉賓不是明星，讓觀眾有了很高的觀看門檻。但是制作人使用“慢直播” 正式發(fā)布高光 衍化二創(chuàng)全活”等形式，以簡單慢節(jié)奏的工作發(fā)現(xiàn)了種田的亮點，最終不僅獲得了3.8億元的投資，還獲得了全網(wǎng)885個熱搜，讓無數(shù)觀眾得到了純粹的治愈。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在節(jié)目播出之前，制作團隊在短視頻平臺上進行路透預(yù)熱，引起了大家對“男團種田”的好奇。

節(jié)目播出中后期，《種地吧》正式開通了新的營銷號。 @小豐收喇叭制作了一個創(chuàng)意短視頻，比如“蔣敦豪抓不到羊，卻被羊撲倒在地”，進一步放大了“笑”果。隨著種地吧的熱點，《種地吧》還策劃了多次帶貨直播，結(jié)合整部電影的內(nèi)容，開辟了直播電商助農(nóng)的渠道。在“518購物節(jié)”的直播中，商品在幾秒鐘內(nèi)闖入了帶貨榜的前30名。

圖源抖音

巧合的是，2023年熱門綜藝節(jié)目《花兒與少年》第五季改變了往季的“明爭暗斗”，以溫馨的旅行記錄贏得了無數(shù)的觀看和口碑，而不是為了獲得流量而特意激化矛盾。

圖源網(wǎng)絡(luò)

短片上的綜藝宣傳不止于此，很多綜藝嘉賓也在通過短片賬號進行綜外運營。就拿《令人興奮的offer5》創(chuàng)作者黃凱來說，節(jié)目播出后，由于“家庭關(guān)系”， “棄醫(yī)從法五戰(zhàn)終于進入清華”備受關(guān)注。@黃凱在節(jié)目組的宣傳資源與記者采訪聯(lián)動下， 抖音號同步超越內(nèi)容聯(lián)動綜藝節(jié)目，5天內(nèi)增粉50萬，目前其賬號粉絲數(shù)已達(dá)135.8萬。

助力商業(yè)化

在預(yù)算收緊的時候，變現(xiàn)仍然是綜藝節(jié)目的一個重要問題。

近年來，在各種因素的影響下，品牌綜藝節(jié)目的營銷預(yù)算收縮，短視頻平臺分流了品牌投放長視頻綜藝節(jié)目的能力。短視頻平臺的流量和綜藝節(jié)目內(nèi)容的互補性促使越來越多的品牌關(guān)注短視頻平臺的傳播。

《抖音綜藝白皮書》指出，由于《種地吧》在播出期間獲得了超出預(yù)期的流量效應(yīng)，最終吸引了銀鷺、綠源、美的、西臨門、金龍魚等10多個品牌在播出期間增加合作。

依靠短視頻的綜藝節(jié)目，除了IP酒精幫助綜藝節(jié)目傳播外，近年來快B也在自制微綜藝節(jié)目。短視頻平臺本身以內(nèi)容為主，很多內(nèi)容本身就是綜藝節(jié)目的另一種形式。自然，開始自制綜藝節(jié)目是合乎邏輯的。

伴隨著2023年底短劇的爆紅，“微綜”成為內(nèi)容平臺的重要抓手。目前微綜以《毛雪汪》和《很高興認(rèn)識你》為代表。今天的微綜集中在采訪、明星、旅游等內(nèi)容上。據(jù)了解，《很高興認(rèn)識你》以周迅和阿雅為主要嘉賓，打造了“藝術(shù)家” 櫥窗 短視頻 現(xiàn)場直播深耕美妝、服裝、家居品類”，半年漲粉近100萬，電商水平躍升至頭部作者。

“毛雪汪”(圖源網(wǎng)絡(luò))

然而，目前微綜還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品，大多數(shù)微綜藝節(jié)目都是由綜藝節(jié)目產(chǎn)生的衍生品。目前微綜藝節(jié)目在一定程度上還沒有擺脫綜藝節(jié)目的選題，趣味性有待提高。

隨著越來越多的綜藝節(jié)目在短視頻平臺上帶來更多的“玩法”，希望創(chuàng)作者們不要忘記，綜藝節(jié)目不僅要在宣傳上發(fā)揮新的作用，還要在內(nèi)容上保證“真實”。只有讓好的內(nèi)容得到商業(yè)反饋，行業(yè)才能朝著正反饋的方向發(fā)展，才能讓更多好的內(nèi)容落地并被看到。

參照內(nèi)容

1. 抖音刷綜藝，短視頻宣傳為什么有熱度沒有生意？|娛樂商業(yè)觀察

2.2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書|抖音

3.2024，綜藝宣發(fā)看短視頻眼色？|犀牛娛樂

4.2023綜藝第一爆款，《花少5》做對了什么|新聲

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