六年來，換了四個“教練”。

對任何企業(yè)來說，這都太頻繁了，更不用說，這家企業(yè)還是茅臺。

四月二十九日晚，貴州茅臺宣布：

根據(jù)貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹擔任貴州茅臺有限公司董事長、董事長，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事，轉任貴州省市場監(jiān)督管理局(貴州省知識產(chǎn)權局)主任。

對這次茅臺換帥，網(wǎng)上出現(xiàn)了一首打油詩：

把茅酒放在冰淇淋里，當時熱鬧現(xiàn)已休息。

大多數(shù)白送親朋好友，壓著酒商的銷售。

醬香咖啡曾經(jīng)引人注目，開始火爆，冷清

一開始表現(xiàn)不錯就是嘗新，喝了之后少問津。

游戲簡單而丑陋，硬凹叫元宇宙。

有成千上萬的投訴，只有酒黃牛喜歡。

據(jù)說是集團的一盤棋，實際上桿子插到底。

開發(fā)好品三五酒，市場價格一直在下跌

……

突然聽到昨天被調(diào)走了，公司上下普天喜天

茅臺不再混亂，德芹重歸太厲害了。

……

根據(jù)資料顯示，這首打油詩涉嫌由茅臺內(nèi)部員工撰寫。

雖然真實性需要測試，但是很大程度上可以反映出茅臺內(nèi)部的不滿。

2020年8月，丁雄軍博士出身，掛帥茅臺，幾年后成績?nèi)绾危?/p>

從財務報告中我們可以看到：

貴州茅臺2021年營業(yè)收入為1061.9億元，上市公司股東凈利潤為524.6億元。

到2023年，貴州茅臺的營業(yè)收入增長到1476.94億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到747.34億元。

就業(yè)績而言，茅臺不是在下降，而是在上升。

并且是在消費品類大幅降價的經(jīng)濟背景下，實現(xiàn)的一種上升。

所以，丁雄軍給茅臺帶來了什么？

無相君概括為九個字：

1.直銷化

2.低齡化

3.透明化

在掌管茅臺期間，丁雄軍大力拓展茅臺直銷渠道。

最為著名的是2022年3月，茅臺推出了“i茅臺”APP，許多消費者可以通過APP的原價直接搶購茅臺，而且還有很多活動。

根據(jù)“i茅臺”APP人群的調(diào)查，“i茅臺”的用戶活躍在25-50歲之間。

許多年輕人，要么是為了“小賺一筆”，要么是為了給領導、朋友買酒，注冊了“i茅臺”APP。

此后，為了讓這些年輕人體驗茅臺的酒文化，“i茅臺”還推出了一款內(nèi)置的“鄔風”種田游戲。

據(jù)統(tǒng)計，“i茅臺”推出后，貴州茅臺直銷渠道的收入從2021年的240.29億元增長到2023年的672.33億元。

“i茅臺”在2023年實現(xiàn)了223.74億元的銷售收入，占直銷收入的30%以上。

另外，丁雄軍還讓茅臺、咖啡、巧克力、聯(lián)名跨界，讓茅臺多次登上熱搜，成為年輕人口中的談資。

茅臺國際化的傳播，也在路上。

從企業(yè)文化的傳播來看，這已是一種“爆紅”，同時也提高了企業(yè)的品牌影響力和盈利能力。

但是為什么會被打油詩“醬香咖啡曾經(jīng)吸引過眼球，開始火爆，開始冷清...這是一個愚蠢而丑陋的游戲，硬凹被稱為元宇宙”的嘲諷？

這是因為丁雄軍在擴大企業(yè)影響力的同時，也挫傷了內(nèi)部人員和許多經(jīng)銷商的利益。

傳統(tǒng)的白酒銷售渠道，主要是經(jīng)銷商。

為什么茅臺前董事長袁仁國被一些下屬“愛戴”，很大程度上就是在他手中，經(jīng)銷商和內(nèi)部人士都可以“血賺”。

在袁仁國管理茅臺階段，一個重要的方法就是與大量經(jīng)銷商合作，偷偷囤積葡萄酒，通過減少供應來提高價格，增加投機空間。

正因為如此，茅臺才有了“儲藏價值”。

袁仁國喝酒，手下的人吃肉，從高管到員工，都可以從茅臺的出廠價和市場價的巨大差價中獲利。茅臺酒廠人均30萬 薪水也是真實的。

所以當時的袁仁國，曾經(jīng)被工廠里的人們視為英雄。

在背后，甚至有人送他一個5公斤的金鼎，上面寫著：酒冠黔仁國。

然而，大家都知道后來的故事，袁仁國成了“歷史罪人”。

接下來的幾位茅臺董事長，都是直接派人到上面空降。

2018年的第一個空降部隊是李保芳。他接任袁仁國后，最大的成就就是內(nèi)部反腐行動，清理了大量非法茅臺經(jīng)銷商，很多高管也進了監(jiān)獄。

隨后，李保芳便對茅臺進行了大刀闊斧的改革，其最大特點是增加了直銷渠道，使市場扁平化。

茅臺的直銷渠道在他的鐵腕改革下開始發(fā)力。

但是這也觸及到了一些“老茅臺人”的利益，只干了一年多，李保芳就辭職了。

后來取代他的高衛(wèi)東，搞“無為而治”，結果一年多后，因受賄數(shù)億元被判無期。

因此，博士董事長-丁雄軍隨后出現(xiàn)。

丁雄軍的改革思路，基本上延續(xù)了李保芳的做法，進一步擴大了直銷渠道，并提高了出廠價格。

許多人都在想，提高價格不是壞事嗎？

事實上，丁雄軍提高了出廠價格，而非終端價格。

這一舉動傷害最大的，就是經(jīng)銷商和“老茅臺人”的利益。

最終價格仍然是1499，但是他們的價格已經(jīng)不再是999，而是1169，這樣，每瓶的收入就會減少200。

另外，丁雄軍還擴大了茅臺的產(chǎn)量，普通百姓更容易買到便宜的茅臺。

因此，市場炒作空間進一步縮小，茅臺單品利潤率也在下降。

如果你是經(jīng)銷商和“老茅臺人”，你會恨得牙癢癢嗎？

殺人父母等，丁雄軍對茅臺進行了一系列改革，極大地觸及了“老士族”的利益。

這樣就掀起了內(nèi)部的“倒丁”運動，茅臺這首打油詩，把丁雄軍講得如此不堪，很可能是出自“老士族”的手筆。

而且從大環(huán)境來看，也不利于丁雄軍。

現(xiàn)在茅臺(散稱)的市場運行價格，已從3000多瓶跌至2500瓶。

與此同時，股價也從2021年2601元的高點下跌了1700元。

雖然這很大程度上是由于消費環(huán)境的低迷和白酒行業(yè)的“深度轉型期”，但從數(shù)字上來說，丁雄軍似乎把茅臺帶到了“一文不值”。

而丁雄軍的多元化經(jīng)營，也確實影響了茅臺的“高貴”特色。

據(jù)報道，張德芹目前接任丁雄軍，是個老茅臺人。

1995年7月畢業(yè)后，我在茅臺的釀酒車間工作，2010年晉升為茅臺集團總經(jīng)理助理。后來，我成為貴州葡萄酒投資控股集團有限公司的負責人。

貴州茅臺直銷渠道的收入比例在2024年第一季度開始下降，從近50%下降到42.33%。

單獨評論中國酒業(yè)的肖竹青曾經(jīng)說過：

貴州茅臺直營系統(tǒng)的銷售額已經(jīng)接近50%，進一步提高直營業(yè)績的比例可能會導致貴州茅臺傳統(tǒng)渠道合作伙伴的負面怠工抵制，或者用高凈值的私域流量資源改變門庭，從而影響茅臺渠道的基礎。

可以看出，現(xiàn)在茅臺的一個變化，就是希望回到過去。 經(jīng)銷商時代。

張德芹將如何選擇“新階層”與“舊士族”的利益沖突？

是平衡，還是回歸，還是更激進？

改革自古以來就不是一件容易的事情。

他需要打舊的利益機制，需要改革者的巨大氣魄。

茅臺改革，是一個窗口，也是中國白酒面向未來的答案。