巴黎奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越受到關(guān)注。

酣暢淋漓的體育比賽一直是大街小巷的焦點(diǎn)，同樣也是品牌造勢(shì)的最佳跳板。

在2022年北京冬奧會(huì)上，谷愛(ài)凌直接躍升為中國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的體育明星。

在《福布斯》雜志最新公布的2023年女運(yùn)動(dòng)員收入名單中，谷愛(ài)凌以2210萬(wàn)美元的身份排名第二，其收入中有2200萬(wàn)美元來(lái)自場(chǎng)外代言。

谷愛(ài)凌不僅擁有眾多運(yùn)動(dòng)、食品、家居品牌的代言，還受到IWC萬(wàn)國(guó)表、蒂芙尼、LV路易威登等奢侈品牌的青睞。1月26日，保時(shí)捷正式宣布谷愛(ài)凌是全球代言人。

江山代有才人出，這句話同樣適用于體育界。隨著夏天的到來(lái)，北京冬奧會(huì)的記憶逐漸淡去，巴黎的夏天氣氛越來(lái)越濃。體育的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)變。除了谷愛(ài)凌，中國(guó)新興的體育明星也吸引了品牌的關(guān)注。

四月二十六日，茶飲品牌霸王茶姬官宣網(wǎng)球新星鄭欽文擔(dān)任“健康大使”，創(chuàng)造了第一個(gè)茶飲跑道體育營(yíng)銷(xiāo)案例。根據(jù)剁椒的統(tǒng)計(jì)，自2022年以來(lái)，鄭欽文先后獲得了螞蟻集團(tuán)、伊利、佳得樂(lè)、勞力士等多個(gè)品牌的合作。

這位2002年的年輕球員也享有“天才女孩”的美譽(yù)。在今年的澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽中，鄭欽文以黑馬的姿態(tài)闖入大滿(mǎn)貫決賽，成為自李娜以來(lái)第二位進(jìn)入全滿(mǎn)貫單挑決賽的中國(guó)女選手。

雖然最終輸給了衛(wèi)冕冠軍薩巴倫卡，但她強(qiáng)大的競(jìng)技表現(xiàn)和自信剛毅的形象都在向公眾釋放著不可低估的商業(yè)潛力。在回復(fù)《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“她(鄭欽文)正以不可估量的速度在世界網(wǎng)壇占據(jù)著更重要的地位?！?/p>

不久前，第一位登上世界一級(jí)方程式大賽(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“F1”)的中國(guó)車(chē)手周冠宇也在官方公告中發(fā)表了密集的代言，包括宇舶表、軒尼詩(shī)、迪奧等奢侈品牌，以及安慕希、麥當(dāng)勞等國(guó)家消費(fèi)品牌。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，等待中國(guó)運(yùn)動(dòng)新秀的是世界級(jí)的流量和關(guān)注，難免會(huì)帶走品牌代言的份額。相比之下，冰雪比賽將安靜到2026年。谷愛(ài)凌能守住商業(yè)挑戰(zhàn)嗎？誰(shuí)能成為下一個(gè)體育明星？

01、冬季奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)，還能吹多久？

在體育界，一個(gè)非常明星的誕生，大多離不開(kāi)“時(shí)間、地點(diǎn)、人與人”三大要素。在谷愛(ài)凌的例子中，個(gè)人在選擇重要節(jié)點(diǎn)方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

谷愛(ài)凌，一個(gè)從小生活在美國(guó)的中美混血兒，在北京冬奧會(huì)之前做出了一個(gè)重要的選擇:她選擇放棄美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的身份，代表中國(guó)隊(duì)參加比賽。在民族主義高漲的時(shí)期，這一選擇不僅為谷愛(ài)凌增加了印象分，也成為后續(xù)口碑的認(rèn)知基礎(chǔ)。

最明顯的對(duì)比之一就是比她小一歲的超級(jí)天才蘇邈鳴。即使他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，谷愛(ài)凌在國(guó)民話題和品牌合作方面顯然是上鋒。

谷愛(ài)凌纖細(xì)健康的身材和精致的臉蛋深受時(shí)尚界的喜愛(ài)，她在言談舉止中的自信和積極氣質(zhì)符合年輕一代的精神追求，成為品牌煽動(dòng)年輕市場(chǎng)的最佳方式。此外，滑雪，一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)觀眾為主的項(xiàng)目，以及谷愛(ài)凌世界一流名校的教育經(jīng)歷，也讓她在高端市場(chǎng)頗具影響力。

體育比賽前，品牌往往采用“押寶”策略。在北京冬奧會(huì)周期，谷愛(ài)凌是品牌“押寶”的熱門(mén)選手，無(wú)論是賽場(chǎng)成績(jī)還是個(gè)人條件，前后都獲得了30多個(gè)品牌代言。

伴隨著鋪天蓋地的關(guān)注，也伴隨著輿論對(duì)谷愛(ài)凌個(gè)人的全方位審判。其中，谷愛(ài)凌的國(guó)家借貸問(wèn)題更是引起了輿論的關(guān)注。

在當(dāng)今的國(guó)際輿論環(huán)境下，民族主義和愛(ài)國(guó)主義的浪潮不斷涌動(dòng)，谷愛(ài)凌的國(guó)家問(wèn)題和采訪演講在社交媒體上引起了熱烈的討論。受影響的不僅僅是谷愛(ài)凌的民族好感，還有品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言安全的考慮。一旦涉及到敏感話題，就相當(dāng)于進(jìn)入了品牌雷區(qū)。

谷愛(ài)凌還在采訪中明確表示，為了平復(fù)輿論風(fēng)波，她計(jì)劃繼續(xù)代表中國(guó)參加2026年冬奧會(huì)。

然而，她的日常生活、社交、娛樂(lè)仍然以美國(guó)為主，一般只有在比賽、品牌合作所需的情況下，才會(huì)回到中國(guó)。一方面，地理差距使得谷愛(ài)凌和中國(guó)用戶(hù)之間總是有距離的；另一方面，品牌的落地權(quán)益很可能會(huì)因?yàn)楣葠?ài)凌的奔波而受損，這也將影響谷愛(ài)凌品牌合作的最終實(shí)現(xiàn)。

除此之外，谷愛(ài)凌驚人的品牌代言數(shù)量，雖然大大提高了自己的商業(yè)收入，但卻稀釋了單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。。說(shuō)到底，谷愛(ài)凌的精力是有限的，很難保證所有合作品牌的互動(dòng)頻率，在品牌深度參與方面也是有限的。

根據(jù)剁椒的統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌和美的、果蔬園等品牌在谷愛(ài)凌的個(gè)人微博賬號(hào)上只在官宣視頻中互動(dòng)過(guò)一次。

再次將谷愛(ài)凌的品牌代言垂直延伸到時(shí)間線上，可以發(fā)現(xiàn)，與冬季奧運(yùn)會(huì)前后密集公布的一線品牌相比，隨著冬季奧運(yùn)會(huì)熱度的逐漸下降，谷愛(ài)凌在拓展高奢品牌方面的能力明顯下降。2023年，谷愛(ài)凌甚至不得不降低品牌門(mén)檻，與以果蔬園為代表的生活家居品牌合作。

谷愛(ài)凌需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是項(xiàng)目本身商業(yè)價(jià)值有限的問(wèn)題。

冰雪項(xiàng)目屬于極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，受自身特點(diǎn)的限制，極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)比賽少，知名度不夠。今年一月，谷愛(ài)凌帶傷參與X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)可以算是極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)賽事，但就其比賽成熟度和傳播度而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法支撐谷愛(ài)凌跨越近四年的奧運(yùn)周期。

02、天才少女的故事，不止一個(gè)

伴隨著中國(guó)體育的不斷發(fā)展，年輕的新力量迅速成長(zhǎng)，天才少女、天才少年的故事也不再罕見(jiàn)。

同樣擁有健康膚色、自信心十足的鄭欽文，在2022年轉(zhuǎn)向職業(yè)網(wǎng)壇，成績(jī)一路攀升。2022年，鄭欽文挺進(jìn)法網(wǎng)16強(qiáng)，贏得WTA年度最佳新人，成為第一位獲得這一榮譽(yù)的中國(guó)人。短短兩年時(shí)間，鄭欽文更是先后闖入美網(wǎng)、澳網(wǎng)八強(qiáng)，被稱(chēng)為“火箭少女”。場(chǎng)外，鄭欽文談吐得體，充滿(mǎn)斗志，還能以流利的英語(yǔ)表達(dá)方式向國(guó)際市場(chǎng)出口，展示國(guó)際市場(chǎng)的潛力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，鄭欽文更有吸引力的是，她深度培育的網(wǎng)球是國(guó)際主流運(yùn)動(dòng)之一，無(wú)論是曝光度還是國(guó)家水平都首屈一指。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇代言人還是贊助比賽，主要目的都是為了曝光。比賽越密集，關(guān)注度越高，品牌贊助的主動(dòng)性越高，這個(gè)項(xiàng)目選手的商業(yè)價(jià)值就越容易上升。

以網(wǎng)球?yàn)槔?。作為世界三大商業(yè)體育運(yùn)動(dòng)之一，網(wǎng)球相關(guān)的比賽幾乎一年四季都在蔓延，在世界各地都保持著高熱。品牌自然渴望這一點(diǎn)。

在今年的澳大利亞網(wǎng)絡(luò)比賽中，許多消費(fèi)品牌都投身其中。盧克金咖啡已經(jīng)成為澳大利亞網(wǎng)絡(luò)中國(guó)和東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴，瀘州老窖有限公司多年來(lái)一直以澳大利亞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴的形式曝光。

正因如此，網(wǎng)球也是女性收入最高的體育賽事，長(zhǎng)期在福布斯女運(yùn)動(dòng)員收入榜上名列前茅。在2023年女運(yùn)動(dòng)員收入的前十名中，除了谷愛(ài)凌，其他九名都是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。

多年前，贏得亞洲女子單打全滿(mǎn)貫的李娜向公眾驗(yàn)證了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的良好商業(yè)價(jià)值。2011年，李娜首次獲得法網(wǎng)榮譽(yù)，中國(guó)體育界驚呼，品牌代言趨之若鶩。起初，李娜被選為福布斯雜志世界女運(yùn)動(dòng)員收入榜前十。隨著職業(yè)生涯的不斷上升，李娜的巔峰收入甚至一度與足球巨星梅西相媲美。

目前，鄭欽文合作品牌具有明顯的運(yùn)動(dòng)特色，如運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)品牌斯維詩(shī)等。鄭欽文的女性化和個(gè)性化發(fā)掘還有待開(kāi)發(fā)，比如美容護(hù)膚、家居等品牌合作還是比較少的。

自然，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值也將更加扎實(shí)、穩(wěn)定地作為鋪墊。。就在霸王茶姬正式宣布合作的那天，鄭欽文也首次參加了WTA馬德里1000賽。不幸的是，鄭欽文最終因?yàn)槭軅艞壛吮荣悺?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在品牌贊助代言人的合同中，比賽表現(xiàn)被列為重要的評(píng)價(jià)要素，一旦表現(xiàn)不佳，也會(huì)打擊品牌的合作意愿。相比之下，谷愛(ài)凌在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)更加穩(wěn)定，這也是品牌贏得更多的選擇。

不但天才少女涌現(xiàn)，超級(jí)天才同樣勢(shì)不可擋。

在北京冬奧會(huì)之前，比谷愛(ài)凌一歲的蘇邈鳴光芒四射。隨著冬奧會(huì)兩枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)和競(jìng)技難度的不斷提升，蘇邈鳴逐漸獲得了人氣。

類(lèi)似于谷愛(ài)凌的故事，蘇威鳴年輕成名的形象為他吸引了許多一線品牌的合作。冬奧會(huì)結(jié)束后，他的經(jīng)紀(jì)人公開(kāi)表示，他每天都會(huì)拒絕大量的品牌邀請(qǐng)，但蘇威鳴的商業(yè)價(jià)值仍然大幅提升。當(dāng)時(shí)，蘇威鳴明顯落后于北京冬奧會(huì)的真正贏家谷愛(ài)凌。

然而，與谷愛(ài)凌敏感國(guó)家不同，蘇邈鳴是一名中國(guó)選手。北京冬奧會(huì)后，他選擇進(jìn)入清華大學(xué)深造。從去年開(kāi)始，蘇邈鳴逐漸回歸賽場(chǎng)，表現(xiàn)出沖擊2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的欲望。男女性別優(yōu)勢(shì)的差異必然會(huì)影響球員的職業(yè)生涯。在這方面，蘇邈鳴占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。在2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)上，業(yè)界對(duì)蘇鳴的表現(xiàn)更加樂(lè)觀，其商業(yè)價(jià)值極大，有趕超谷愛(ài)凌的勢(shì)頭。

作為F1車(chē)手，1999年的周冠宇今年4月在上海成功完成了主場(chǎng)首秀。在世界頂級(jí)賽車(chē)的光環(huán)下，周冠宇的商業(yè)價(jià)值不斷爆發(fā)。在巨額算術(shù)的幫助下，36Kr分析了周冠宇的粉絲畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)周冠宇的粉絲大多來(lái)自一線城市和新一線城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，更愿意為品牌價(jià)值買(mǎi)單。

憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)1相關(guān)話題在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到新高峰，大量定位高端的品牌也看到了周冠宇的商業(yè)潛力，進(jìn)行了各種合作。

早在去年，以女性用戶(hù)為主的瑜伽褲品牌lululemon就提前鎖定了周冠宇，并正式宣布其為品牌大使。在F1熱門(mén)話題期間，他與周冠宇共同策劃了第一場(chǎng)特別秀和限量紀(jì)念版。這個(gè)動(dòng)作被業(yè)界視為向男性用戶(hù)拓展的積極信號(hào)。

年青、朝氣蓬勃的運(yùn)動(dòng)新星依然強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)。除了賽場(chǎng)之外，他們還將在更大的商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行較量。

03、奧運(yùn)、歐洲杯…品牌怎樣才能下注下一個(gè)“谷愛(ài)凌”？

2024年，注定又是體育市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年。

游泳世界錦標(biāo)賽、足球歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)、世界羽毛球聯(lián)盟巡回賽總決賽...各種比賽接踵而至。在各種比賽的背景下，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也在上升。

除了伊利、蒙牛等國(guó)家消費(fèi)品牌，大量高端品牌和新消費(fèi)品牌都在關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)員。。意大利奢侈品牌Prada在去年女足世界杯之前正式宣布成為中國(guó)女足的官方合作伙伴。去年亞運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)汪順打破亞洲紀(jì)錄，獲得200米混合泳金牌時(shí)，瑞幸開(kāi)始分發(fā)代言材料。今年，LVMH 集團(tuán)更加豪擲 1.5 贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)的億歐元。

距巴黎奧運(yùn)會(huì)還有不到一百天的時(shí)間，品牌體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。與以往的奧運(yùn)會(huì)不同，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“奢侈品”顯然更高。

作為巴黎奧運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，LVMH不僅為奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了兩個(gè)外殼盒子，而且參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的選手還可以同時(shí)獲得頂級(jí)奢侈品獎(jiǎng)牌。本屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌來(lái)自珠寶品牌Chaumet，該品牌的創(chuàng)始人曾經(jīng)是拿破侖的皇家珠寶制造商。高檔皮革品牌Berluti在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上以贊助設(shè)備的形式“刷臉”。

就體育項(xiàng)目而言，品牌更傾向于國(guó)民化、發(fā)展強(qiáng)勁的體育項(xiàng)目或知名度較高的頭部運(yùn)動(dòng)員。

乒乓球、暴跌、游泳、舉重等特色生產(chǎn)冠軍，國(guó)家知名度更高，符合品牌安全穩(wěn)定的需要。以乒乓球?yàn)槔?。男?duì)樊振東和女隊(duì)孫穎莎是巴黎周期單挑金牌的熱門(mén)球員。此外，年輕球員王楚欽的知名度也在上升，品牌合作的數(shù)量也在增加。

與男隊(duì)相比，女籃、女足和女排在三大球項(xiàng)目中的討論度更高，獲獎(jiǎng)的勝率也更大。其中，中國(guó)女籃近年來(lái)在國(guó)際賽場(chǎng)上表現(xiàn)出色，先后獲得世界杯亞軍、亞洲杯冠軍和杭州亞運(yùn)會(huì)冠軍。李夢(mèng)、韓旭、李月汝等球員不斷成為品牌寵兒。

就奧運(yùn)縱向賽程而言，首金選手也是品牌下注的熱門(mén)陣地。曾經(jīng)獲得東京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩，在奧運(yùn)會(huì)后獲得雅詩(shī)蘭黛、小米Civi 十多個(gè)品牌合作，如1S。

根據(jù)巴黎奧組委此前公布的賽程，巴黎奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌將誕生于10米氣步槍或跳水項(xiàng)目的混合團(tuán)隊(duì)女子雙人3米板。17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無(wú)疑是目前混合團(tuán)體10米氣步槍項(xiàng)目中最好的組合。其中，盛李豪在東京奧運(yùn)會(huì)上已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，甚至打破了去年亞運(yùn)會(huì)男子10米氣步槍的世界紀(jì)錄。在這次第二次奧運(yùn)會(huì)上，品牌“押寶”的勝算并不低。

此外，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)還將增加四項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng):霹靂舞、沖浪、滑板和競(jìng)技攀巖。這些年輕的運(yùn)動(dòng)肯定會(huì)引起年輕用戶(hù)的熱烈討論，值得品牌盡快布局。目前，15歲的中國(guó)沖浪運(yùn)動(dòng)員楊思琪已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)資格。

毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)大門(mén)打開(kāi)后，越來(lái)越多的玩家將加入品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。然而，體育運(yùn)動(dòng)員品牌合作的“馬太效應(yīng)”仍然非常明顯。除了少數(shù)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外，射箭、皮劃艇等知名度不高，但成績(jī)斐然的項(xiàng)目，仍難得品牌青睞。

即使頭部選手頻繁出現(xiàn)，但中國(guó)體育的一哥和體育的一姐卻長(zhǎng)期缺席。背后反映的其實(shí)是當(dāng)前中國(guó)玩家商業(yè)生態(tài)的不足。

就玩家本身而言，與海外玩家相比，中國(guó)玩家缺乏IP觀念，不愿意與專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)簽約。事實(shí)上，谷愛(ài)凌和鄭欽文都簽署了知名經(jīng)紀(jì)公司IMG，并借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營(yíng)能力建立了長(zhǎng)期IP。另一方面，國(guó)內(nèi)大量職業(yè)運(yùn)動(dòng)員更愿意將商業(yè)合作的管理問(wèn)題交付給家庭成員。比如拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明，妻子管理招商合作。

體育營(yíng)銷(xiāo)的哨聲已經(jīng)吹響，這不僅是玩家商業(yè)價(jià)值的較量，也是對(duì)品牌洞察力的考驗(yàn)。誰(shuí)能成為下一個(gè)谷愛(ài)凌？誰(shuí)能贏下下一個(gè)谷愛(ài)凌？巴黎奧運(yùn)會(huì)將在不久的將來(lái)拿出答卷。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：剁椒隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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