孤勇者張?jiān)?/h1> 2024-05-11 
在葡萄酒行業(yè)的環(huán)境中，張?jiān)交出了一份不錯(cuò)的2023年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù):年收入43.85億元，同比增長(zhǎng)11.89%。；實(shí)現(xiàn)上市公司股東凈利潤(rùn)5.32億元，同比增長(zhǎng)24.20%。
當(dāng)大多數(shù)葡萄酒制造商仍在虧損經(jīng)營時(shí)，張?jiān)?chuàng)造了近年來最好的業(yè)績(jī)和最高的增長(zhǎng)率。讓仍然關(guān)注這一領(lǐng)域的商家、客戶和投資者一度認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)的春天會(huì)回來。然而，張?jiān)５睦麧?rùn)和凈利潤(rùn)在今年第一季度再次下降。
與2011年?duì)I收60.28億元、凈利潤(rùn)19.07億元相比，張?jiān)Ｒ呀?jīng)離開巔峰很久了。
以張?jiān)榇淼膰鴥?nèi)葡萄酒廠商長(zhǎng)期面臨的諸多問題，包括進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的增加、價(jià)格戰(zhàn)的沖擊和劣質(zhì)商品的勸阻客戶。
對(duì)于張?jiān)碚f，我們現(xiàn)在最想看到的是中國能有更強(qiáng)的本土葡萄酒文化，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知也能發(fā)生變化。但不言而喻，這個(gè)過程太長(zhǎng)太復(fù)雜了。
難言復(fù)蘇
在中國，葡萄酒正經(jīng)歷著艱難的復(fù)蘇。
2023年是張?jiān)Ｗ?020年以來業(yè)績(jī)最好的一年，營收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率都達(dá)到了十年來的新高，也成功實(shí)現(xiàn)了去年42億元的經(jīng)營目標(biāo)。
分割方面，張?jiān)Ｆ咸丫?023年?duì)I收31.39億元，比去年同期增長(zhǎng)10.48%；同比增長(zhǎng)16.35%，白蘭地實(shí)現(xiàn)營收11.53億元。；旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8298萬元，比去年同期增長(zhǎng)8.59%。
值得注意的是，作為近年來張?jiān)ｉ_展的高端業(yè)務(wù)，白蘭地的收入占比已經(jīng)達(dá)到了四分之一，是增長(zhǎng)最快的板塊，逐漸成長(zhǎng)為張?jiān)５牡诙l增長(zhǎng)曲線。
去年張?jiān)Ｖ阅軌蚪怀鲆环輧?yōu)秀的成績(jī)單，主要是因?yàn)樗膫€(gè)字：量?jī)r(jià)齊升。
銷售方面，根據(jù)年報(bào)，張?jiān)５钠咸丫坪桶滋m地產(chǎn)品銷量均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量和銷量的增長(zhǎng)。其中，去年葡萄酒銷量達(dá)到6.57萬噸，同比增長(zhǎng)0.21%。；去年，白蘭地銷售額達(dá)到2.99萬噸，比去年同期增長(zhǎng)8.8%。總銷售額達(dá)到9.56噸，比去年同期增長(zhǎng)2.75%。
價(jià)格方面，根據(jù)張?jiān)？偨?jīng)理孫健去年5月投資者交流會(huì)上透露的信息，張?jiān)５凝堉I酒每瓶上漲105元，其他五家酒廠平均每瓶上漲18元，國內(nèi)業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品均上漲3.3元。
價(jià)格上漲也帶動(dòng)了張?jiān)．a(chǎn)品每噸產(chǎn)品的經(jīng)營收入。2023年，張?jiān)Ｆ咸丫泼繃嵤杖霝?.78萬元，比2023年的4.34萬元同比增長(zhǎng)10.25%；與2022年的3.61萬元相比，白蘭地每噸商品的收入增長(zhǎng)了6.86萬元。
最終體現(xiàn)在毛利率上，去年張?jiān)５拿屎蛢衾史謩e為59.25%、同比增長(zhǎng)2.13%的12.00%、0.99%。其中，葡萄酒毛利增長(zhǎng)4.02%，白蘭地毛利增長(zhǎng)1.8%。
要知道，在當(dāng)今葡萄酒產(chǎn)品終端市場(chǎng)普遍低迷的時(shí)候，連白酒漲價(jià)都要反復(fù)考慮，甚至很多白酒品牌都有終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛。作為葡萄酒賽道的領(lǐng)導(dǎo)者，張?jiān)２蝗菀滋岣邇r(jià)格，增加毛利和收入。
盡管去年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是很難說張?jiān)Ｓ瓉砹藰I(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。特別是去年剛漲價(jià)之后，張?jiān)１阌龅搅虽N售下滑的困境。
去年上半年，張?jiān)５钠咸丫其N量為29779噸，同比下降7.85%；白蘭地的銷售額為13012噸，同比下降1.41%。隨后，為穩(wěn)定銷售，張?jiān)＜哟罅藸I銷力度。張?jiān)Ｈツ甑匿N售費(fèi)用達(dá)到12.4億元，同比增長(zhǎng)20.49%。
從銷量來看，去年年底張?jiān)Ｆ咸丫茙齑鏋?.7萬噸，同比增長(zhǎng)3.63%。這個(gè)數(shù)據(jù)只是張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中披露的數(shù)據(jù)，所以漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷商庫存的影響并沒有體現(xiàn)出來。假如后續(xù)終端市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，那么高庫存的經(jīng)銷商就有可能影響張?jiān)５匿N售業(yè)績(jī)。
這也是事實(shí)。據(jù)今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，張?jiān)實(shí)現(xiàn)了8.11億元的收入，同比下降28.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.59億元，同比下降42.57%。根據(jù)招商局證券的研究報(bào)告，張?jiān)５谝患径仁杖牒屠麧?rùn)下降的主要原因是去年第四季度集中備貨，但庫存消化緩慢。
縱觀整個(gè)葡萄酒行業(yè)，復(fù)蘇過程更為疲軟。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒業(yè)全行業(yè)累計(jì)銷售收入90.93億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.24億元。也就是說，就收入而言，張?jiān)Ｒ患冶阋匀ツ耆?3.85億元的利潤(rùn)占據(jù)了半壁江山；從利潤(rùn)方面來看，刨去去年張?jiān)Ｈ?.47億元的利潤(rùn)總額，與去年中國剩下的103家規(guī)上葡萄酒公司相對(duì)應(yīng)，每家廠商均虧損約500萬元。
每個(gè)人都希望有一天能看到中國葡萄酒制造商占領(lǐng)世界，只是這一天的到來，還需要時(shí)間。
究竟發(fā)生了什么？
國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)受到重創(chuàng)。
盡管現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)普遍萎靡不振，但幾十年前，中國葡萄酒行業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
20世紀(jì)80年代，中國掀起了一股“干紅熱”的浪潮。當(dāng)時(shí)，中國人的口味逐漸從甜酒和半汁酒轉(zhuǎn)變?yōu)槿透删?。顧客口味的轉(zhuǎn)變也大力推廣和拓寬了未來葡萄酒的市場(chǎng)。
進(jìn)入21世紀(jì)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。2000~2010年之前，中國葡萄酒年產(chǎn)量增長(zhǎng)率可達(dá)17%，也成為張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城、威龍等眾多知名葡萄酒廠商。
據(jù)民生證券資料顯示，2002-2012年，中國人均紅酒消費(fèi)量由0.25升大幅上升至1.31升。在此背景下，張?jiān)Ｓ?000年搶先茅臺(tái)一步上市，上市當(dāng)年創(chuàng)下營收8.74億元，歸母凈利潤(rùn)1.27億元，各自同比增長(zhǎng)38.69%、51.67%。
2011年，張?jiān)I收達(dá)60.28億元，比上市時(shí)增長(zhǎng)近6倍，歸母凈利潤(rùn)達(dá)19.07億元，也是上市以來的最高記錄。當(dāng)時(shí)，張?jiān)的市值一度超過600億元，與茅臺(tái)一起被稱為中國金融市場(chǎng)的白馬股。
張?jiān)５母咴鲩L(zhǎng)故事從此沒有繼續(xù)下去，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力實(shí)在是太大了。
2012年，張?jiān)５氖杖霃?0.28億下降到56.44億，凈利潤(rùn)從19.07億下降到17.01億。此后，張?jiān)的利潤(rùn)一直在40億元的水平上下波動(dòng)，自2013年凈利潤(rùn)下降到10億元以來，張?jiān)的利潤(rùn)一直在這一水平上下波動(dòng)多年。
酒業(yè)大白馬，曾經(jīng)和茅臺(tái)一樣備受關(guān)注，為什么沒有實(shí)現(xiàn)第二個(gè)茅臺(tái)故事？
由蒸蒸日上升收入下降，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)經(jīng)歷痛苦的重要原因是政策導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)格局變化。
依據(jù)中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），在2019年至零關(guān)稅之前，葡萄酒關(guān)稅逐年下降14%。在此期間，大量進(jìn)口葡萄酒涌入市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)葡萄酒品牌產(chǎn)生影響。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場(chǎng)份額僅為32%，2020年已超過50%，相應(yīng)的是，國產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間不斷縮小，中國葡萄酒產(chǎn)量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。
進(jìn)口葡萄酒的影響是全方位的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)許多人的預(yù)期。
高端方面，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的提高，讓消費(fèi)者對(duì)葡萄酒本身的歷史文化、品牌文化、口味和品質(zhì)有了新的認(rèn)識(shí)，而這些都是國內(nèi)葡萄酒品牌不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，導(dǎo)致中國葡萄酒廠商不得不讓人們擁有一些高端市場(chǎng)份額。
低端方面，低價(jià)進(jìn)口葡萄酒在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。尤其是面對(duì)價(jià)格不到20元卻被貼上“法國進(jìn)口原瓶”標(biāo)簽的葡萄酒，大量對(duì)葡萄酒了解不多的客戶購買。
市場(chǎng)上充斥著低端葡萄酒，其糟糕的口感直接改變了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒口感的認(rèn)知。大量客戶對(duì)葡萄酒本身的認(rèn)可度變得很低，國內(nèi)高端葡萄酒品牌更難拓展市場(chǎng)。
行業(yè)孤勇者
國內(nèi)葡萄酒廠商要學(xué)會(huì)講好品牌故事。
面臨著進(jìn)口葡萄酒品牌的沖擊，張?jiān)５墓芾韺咏陙聿恍概Α?/p>
2015年，張?jiān)Ｐ际召徱獯罄麗蹥W集團(tuán)2625萬歐元，并在西班牙愛歐公爵推出收購品牌新產(chǎn)品。(Marques del Atrio)該系列，以及法國蜜合花酒莊系列和張?jiān)Ｔ谥袊?dú)家經(jīng)銷的澳大利亞陸賦酒莊鷹標(biāo)系列，全力攻擊高端葡萄酒市場(chǎng)。
在短期內(nèi)，新品牌并沒有給張?jiān)硖蟮母纳?，在收購后的第二年，愛歐集團(tuán)的營業(yè)利潤(rùn)為-1624.41萬元，凈利潤(rùn)為-748.44萬元。與此同時(shí)，張?jiān)９芾韺右仓鸩酱罅Πl(fā)展大眾價(jià)格酒，以應(yīng)對(duì)日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
面臨著進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)烈沖擊，中國葡萄酒制造商更重要地談?wù)撟约旱谋就疗放莆幕瑒?chuàng)造自己的本土葡萄酒文化。面對(duì)許多起源于14、15世紀(jì)、擁有足夠品牌文化和歷史背景的進(jìn)口葡萄酒品牌，中國葡萄酒經(jīng)銷商在故事塑造方面的優(yōu)勢(shì)較弱。
其實(shí)，單就品牌文化而言，張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)并不多。可以說，中國葡萄酒的發(fā)展歷史本身就離不開張?jiān)＿@個(gè)品牌，因?yàn)橹袊咸丫乒I(yè)化釀造的開始，就是在山東煙臺(tái)成立的愛國華僑張邈士的張?jiān)Ｖ凭破髽I(yè)，至今已有130多年的歷史。
相傳，1871年，張邈士在雅加達(dá)參加宴會(huì)時(shí)，從一位法國領(lǐng)事那里了解到，山東煙臺(tái)氣候適宜，可以釀造出優(yōu)秀的葡萄酒。后來，當(dāng)張邈士再次檢查煙臺(tái)的水壤條件時(shí)，正如法國領(lǐng)事所說，他確實(shí)有條件釀造好酒。
當(dāng)時(shí)，張邈士是中國首富，他的行業(yè)遍布東南亞。巔峰時(shí)期，他的資產(chǎn)達(dá)到了8000萬兩銀，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“中國洛克菲勒”。得到慈禧太后的肯定后，張?jiān)Ｖ凭破髽I(yè)以300萬兩白金成立，正式拉開了中國現(xiàn)代酒業(yè)生產(chǎn)的序幕。
之所以叫張?jiān)?，寓意“昌裕興旺”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同嗣親筆提名。
張?jiān)３闪r(shí)，由于中國葡萄酒的釀造方法已經(jīng)失傳很久了，張?jiān)Ｊ科刚?qǐng)了巴保作為奧匈帝國葡萄酒制造商的第一代釀酒師，并從歐洲搬來了一整套工業(yè)釀造設(shè)備，釀造了中國葡萄酒和白蘭地，風(fēng)靡一時(shí)。
經(jīng)過多年的經(jīng)營，張?jiān)５谋憩F(xiàn)不斷突破。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)５漠a(chǎn)品在全國范圍內(nèi)很受歡迎，也出口到海外。它們已經(jīng)銷往新加坡、暹羅和緬甸。在繁榮時(shí)期，銷售額超過30萬元。
1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬世界博覽會(huì)上，張?jiān)Ｙ?zèng)送的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思一舉獲得了四枚金牌，并與茅臺(tái)齊頭并進(jìn)。之后兩者都成了國宴上的“?？汀?，地位幾乎一樣。
張?jiān)５臍v史背景還不錯(cuò)，但問題的關(guān)鍵在于如何打破消費(fèi)者認(rèn)為“進(jìn)口葡萄酒意味著更好”和“葡萄酒口味相似，先買一瓶便宜的”的認(rèn)知，突出葡萄酒品牌的中國口味和品質(zhì)，在消費(fèi)者心中塑造高端品牌形象。
事實(shí)上，國內(nèi)很多領(lǐng)域的龍頭品牌都給出了相應(yīng)的解決方案。比如在國產(chǎn)奶粉遭受信任危機(jī)的背景下，飛鶴找到了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的賣點(diǎn)，成為國產(chǎn)奶粉的龍頭；毛戈平依靠自己的IP和“換臉”，成為很多女生化妝品的首選...
也許張?jiān)Ｗ畲蟮目鄲溃褪撬耆莻€(gè)孤獨(dú)勇敢的人，獨(dú)自推動(dòng)中國紅酒業(yè)與全球紅酒商的競(jìng)爭(zhēng)。如果中國葡萄酒行業(yè)有大量的盟友，就像歐美和澳洲的葡萄酒廠一樣，中國的葡萄酒文化可能會(huì)更加完善，商品也會(huì)獲得更多的音量，被更多的消費(fèi)者接受。
本文來自微信公眾號(hào)“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作家：胡墨，編輯：楊旭然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com
在葡萄酒行業(yè)的環(huán)境中，張?jiān)交出了一份不錯(cuò)的2023年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù):年收入43.85億元，同比增長(zhǎng)11.89%。；實(shí)現(xiàn)上市公司股東凈利潤(rùn)5.32億元，同比增長(zhǎng)24.20%。
當(dāng)大多數(shù)葡萄酒制造商仍在虧損經(jīng)營時(shí)，張?jiān)?chuàng)造了近年來最好的業(yè)績(jī)和最高的增長(zhǎng)率。讓仍然關(guān)注這一領(lǐng)域的商家、客戶和投資者一度認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)的春天會(huì)回來。然而，張?jiān)５睦麧?rùn)和凈利潤(rùn)在今年第一季度再次下降。
與2011年?duì)I收60.28億元、凈利潤(rùn)19.07億元相比，張?jiān)Ｒ呀?jīng)離開巔峰很久了。
以張?jiān)榇淼膰鴥?nèi)葡萄酒廠商長(zhǎng)期面臨的諸多問題，包括進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的增加、價(jià)格戰(zhàn)的沖擊和劣質(zhì)商品的勸阻客戶。
對(duì)于張?jiān)碚f，我們現(xiàn)在最想看到的是中國能有更強(qiáng)的本土葡萄酒文化，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知也能發(fā)生變化。但不言而喻，這個(gè)過程太長(zhǎng)太復(fù)雜了。
難言復(fù)蘇
在中國，葡萄酒正經(jīng)歷著艱難的復(fù)蘇。
2023年是張?jiān)Ｗ?020年以來業(yè)績(jī)最好的一年，營收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率都達(dá)到了十年來的新高，也成功實(shí)現(xiàn)了去年42億元的經(jīng)營目標(biāo)。
分割方面，張?jiān)Ｆ咸丫?023年?duì)I收31.39億元，比去年同期增長(zhǎng)10.48%；同比增長(zhǎng)16.35%，白蘭地實(shí)現(xiàn)營收11.53億元。；旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8298萬元，比去年同期增長(zhǎng)8.59%。
值得注意的是，作為近年來張?jiān)ｉ_展的高端業(yè)務(wù)，白蘭地的收入占比已經(jīng)達(dá)到了四分之一，是增長(zhǎng)最快的板塊，逐漸成長(zhǎng)為張?jiān)５牡诙l增長(zhǎng)曲線。
去年張?jiān)Ｖ阅軌蚪怀鲆环輧?yōu)秀的成績(jī)單，主要是因?yàn)樗膫€(gè)字：量?jī)r(jià)齊升。
銷售方面，根據(jù)年報(bào)，張?jiān)５钠咸丫坪桶滋m地產(chǎn)品銷量均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量和銷量的增長(zhǎng)。其中，去年葡萄酒銷量達(dá)到6.57萬噸，同比增長(zhǎng)0.21%。；去年，白蘭地銷售額達(dá)到2.99萬噸，比去年同期增長(zhǎng)8.8%。總銷售額達(dá)到9.56噸，比去年同期增長(zhǎng)2.75%。
價(jià)格方面，根據(jù)張?jiān)？偨?jīng)理孫健去年5月投資者交流會(huì)上透露的信息，張?jiān)５凝堉I酒每瓶上漲105元，其他五家酒廠平均每瓶上漲18元，國內(nèi)業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品均上漲3.3元。
價(jià)格上漲也帶動(dòng)了張?jiān)．a(chǎn)品每噸產(chǎn)品的經(jīng)營收入。2023年，張?jiān)Ｆ咸丫泼繃嵤杖霝?.78萬元，比2023年的4.34萬元同比增長(zhǎng)10.25%；與2022年的3.61萬元相比，白蘭地每噸商品的收入增長(zhǎng)了6.86萬元。
最終體現(xiàn)在毛利率上，去年張?jiān)５拿屎蛢衾史謩e為59.25%、同比增長(zhǎng)2.13%的12.00%、0.99%。其中，葡萄酒毛利增長(zhǎng)4.02%，白蘭地毛利增長(zhǎng)1.8%。
要知道，在當(dāng)今葡萄酒產(chǎn)品終端市場(chǎng)普遍低迷的時(shí)候，連白酒漲價(jià)都要反復(fù)考慮，甚至很多白酒品牌都有終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛。作為葡萄酒賽道的領(lǐng)導(dǎo)者，張?jiān)２蝗菀滋岣邇r(jià)格，增加毛利和收入。
盡管去年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是很難說張?jiān)Ｓ瓉砹藰I(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。特別是去年剛漲價(jià)之后，張?jiān)１阌龅搅虽N售下滑的困境。
去年上半年，張?jiān)５钠咸丫其N量為29779噸，同比下降7.85%；白蘭地的銷售額為13012噸，同比下降1.41%。隨后，為穩(wěn)定銷售，張?jiān)＜哟罅藸I銷力度。張?jiān)Ｈツ甑匿N售費(fèi)用達(dá)到12.4億元，同比增長(zhǎng)20.49%。
從銷量來看，去年年底張?jiān)Ｆ咸丫茙齑鏋?.7萬噸，同比增長(zhǎng)3.63%。這個(gè)數(shù)據(jù)只是張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中披露的數(shù)據(jù)，所以漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷商庫存的影響并沒有體現(xiàn)出來。假如后續(xù)終端市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，那么高庫存的經(jīng)銷商就有可能影響張?jiān)５匿N售業(yè)績(jī)。
這也是事實(shí)。據(jù)今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，張?jiān)實(shí)現(xiàn)了8.11億元的收入，同比下降28.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.59億元，同比下降42.57%。根據(jù)招商局證券的研究報(bào)告，張?jiān)５谝患径仁杖牒屠麧?rùn)下降的主要原因是去年第四季度集中備貨，但庫存消化緩慢。
縱觀整個(gè)葡萄酒行業(yè)，復(fù)蘇過程更為疲軟。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒業(yè)全行業(yè)累計(jì)銷售收入90.93億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.24億元。也就是說，就收入而言，張?jiān)Ｒ患冶阋匀ツ耆?3.85億元的利潤(rùn)占據(jù)了半壁江山；從利潤(rùn)方面來看，刨去去年張?jiān)Ｈ?.47億元的利潤(rùn)總額，與去年中國剩下的103家規(guī)上葡萄酒公司相對(duì)應(yīng)，每家廠商均虧損約500萬元。
每個(gè)人都希望有一天能看到中國葡萄酒制造商占領(lǐng)世界，只是這一天的到來，還需要時(shí)間。
究竟發(fā)生了什么？
國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)受到重創(chuàng)。
盡管現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)普遍萎靡不振，但幾十年前，中國葡萄酒行業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
20世紀(jì)80年代，中國掀起了一股“干紅熱”的浪潮。當(dāng)時(shí)，中國人的口味逐漸從甜酒和半汁酒轉(zhuǎn)變?yōu)槿透删?。顧客口味的轉(zhuǎn)變也大力推廣和拓寬了未來葡萄酒的市場(chǎng)。
進(jìn)入21世紀(jì)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。2000~2010年之前，中國葡萄酒年產(chǎn)量增長(zhǎng)率可達(dá)17%，也成為張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城、威龍等眾多知名葡萄酒廠商。
據(jù)民生證券資料顯示，2002-2012年，中國人均紅酒消費(fèi)量由0.25升大幅上升至1.31升。在此背景下，張?jiān)Ｓ?000年搶先茅臺(tái)一步上市，上市當(dāng)年創(chuàng)下營收8.74億元，歸母凈利潤(rùn)1.27億元，各自同比增長(zhǎng)38.69%、51.67%。
2011年，張?jiān)I收達(dá)60.28億元，比上市時(shí)增長(zhǎng)近6倍，歸母凈利潤(rùn)達(dá)19.07億元，也是上市以來的最高記錄。當(dāng)時(shí)，張?jiān)的市值一度超過600億元，與茅臺(tái)一起被稱為中國金融市場(chǎng)的白馬股。
張?jiān)５母咴鲩L(zhǎng)故事從此沒有繼續(xù)下去，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力實(shí)在是太大了。
2012年，張?jiān)５氖杖霃?0.28億下降到56.44億，凈利潤(rùn)從19.07億下降到17.01億。此后，張?jiān)的利潤(rùn)一直在40億元的水平上下波動(dòng)，自2013年凈利潤(rùn)下降到10億元以來，張?jiān)的利潤(rùn)一直在這一水平上下波動(dòng)多年。
酒業(yè)大白馬，曾經(jīng)和茅臺(tái)一樣備受關(guān)注，為什么沒有實(shí)現(xiàn)第二個(gè)茅臺(tái)故事？
由蒸蒸日上升收入下降，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)經(jīng)歷痛苦的重要原因是政策導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)格局變化。
依據(jù)中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），在2019年至零關(guān)稅之前，葡萄酒關(guān)稅逐年下降14%。在此期間，大量進(jìn)口葡萄酒涌入市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)葡萄酒品牌產(chǎn)生影響。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場(chǎng)份額僅為32%，2020年已超過50%，相應(yīng)的是，國產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間不斷縮小，中國葡萄酒產(chǎn)量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。
進(jìn)口葡萄酒的影響是全方位的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)許多人的預(yù)期。
高端方面，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的提高，讓消費(fèi)者對(duì)葡萄酒本身的歷史文化、品牌文化、口味和品質(zhì)有了新的認(rèn)識(shí)，而這些都是國內(nèi)葡萄酒品牌不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，導(dǎo)致中國葡萄酒廠商不得不讓人們擁有一些高端市場(chǎng)份額。
低端方面，低價(jià)進(jìn)口葡萄酒在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。尤其是面對(duì)價(jià)格不到20元卻被貼上“法國進(jìn)口原瓶”標(biāo)簽的葡萄酒，大量對(duì)葡萄酒了解不多的客戶購買。
市場(chǎng)上充斥著低端葡萄酒，其糟糕的口感直接改變了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒口感的認(rèn)知。大量客戶對(duì)葡萄酒本身的認(rèn)可度變得很低，國內(nèi)高端葡萄酒品牌更難拓展市場(chǎng)。
行業(yè)孤勇者
國內(nèi)葡萄酒廠商要學(xué)會(huì)講好品牌故事。
面臨著進(jìn)口葡萄酒品牌的沖擊，張?jiān)５墓芾韺咏陙聿恍概Α?/p>
2015年，張?jiān)Ｐ际召徱獯罄麗蹥W集團(tuán)2625萬歐元，并在西班牙愛歐公爵推出收購品牌新產(chǎn)品。(Marques del Atrio)該系列，以及法國蜜合花酒莊系列和張?jiān)Ｔ谥袊?dú)家經(jīng)銷的澳大利亞陸賦酒莊鷹標(biāo)系列，全力攻擊高端葡萄酒市場(chǎng)。
在短期內(nèi)，新品牌并沒有給張?jiān)硖蟮母纳?，在收購后的第二年，愛歐集團(tuán)的營業(yè)利潤(rùn)為-1624.41萬元，凈利潤(rùn)為-748.44萬元。與此同時(shí)，張?jiān)９芾韺右仓鸩酱罅Πl(fā)展大眾價(jià)格酒，以應(yīng)對(duì)日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
面臨著進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)烈沖擊，中國葡萄酒制造商更重要地談?wù)撟约旱谋就疗放莆幕瑒?chuàng)造自己的本土葡萄酒文化。面對(duì)許多起源于14、15世紀(jì)、擁有足夠品牌文化和歷史背景的進(jìn)口葡萄酒品牌，中國葡萄酒經(jīng)銷商在故事塑造方面的優(yōu)勢(shì)較弱。
其實(shí)，單就品牌文化而言，張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)并不多。可以說，中國葡萄酒的發(fā)展歷史本身就離不開張?jiān)＿@個(gè)品牌，因?yàn)橹袊咸丫乒I(yè)化釀造的開始，就是在山東煙臺(tái)成立的愛國華僑張邈士的張?jiān)Ｖ凭破髽I(yè)，至今已有130多年的歷史。
相傳，1871年，張邈士在雅加達(dá)參加宴會(huì)時(shí)，從一位法國領(lǐng)事那里了解到，山東煙臺(tái)氣候適宜，可以釀造出優(yōu)秀的葡萄酒。后來，當(dāng)張邈士再次檢查煙臺(tái)的水壤條件時(shí)，正如法國領(lǐng)事所說，他確實(shí)有條件釀造好酒。
當(dāng)時(shí)，張邈士是中國首富，他的行業(yè)遍布東南亞。巔峰時(shí)期，他的資產(chǎn)達(dá)到了8000萬兩銀，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“中國洛克菲勒”。得到慈禧太后的肯定后，張?jiān)Ｖ凭破髽I(yè)以300萬兩白金成立，正式拉開了中國現(xiàn)代酒業(yè)生產(chǎn)的序幕。
之所以叫張?jiān)?，寓意“昌裕興旺”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同嗣親筆提名。
張?jiān)３闪r(shí)，由于中國葡萄酒的釀造方法已經(jīng)失傳很久了，張?jiān)Ｊ科刚?qǐng)了巴保作為奧匈帝國葡萄酒制造商的第一代釀酒師，并從歐洲搬來了一整套工業(yè)釀造設(shè)備，釀造了中國葡萄酒和白蘭地，風(fēng)靡一時(shí)。
經(jīng)過多年的經(jīng)營，張?jiān)５谋憩F(xiàn)不斷突破。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)５漠a(chǎn)品在全國范圍內(nèi)很受歡迎，也出口到海外。它們已經(jīng)銷往新加坡、暹羅和緬甸。在繁榮時(shí)期，銷售額超過30萬元。
1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬世界博覽會(huì)上，張?jiān)Ｙ?zèng)送的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思一舉獲得了四枚金牌，并與茅臺(tái)齊頭并進(jìn)。之后兩者都成了國宴上的“?？汀?，地位幾乎一樣。
張?jiān)５臍v史背景還不錯(cuò)，但問題的關(guān)鍵在于如何打破消費(fèi)者認(rèn)為“進(jìn)口葡萄酒意味著更好”和“葡萄酒口味相似，先買一瓶便宜的”的認(rèn)知，突出葡萄酒品牌的中國口味和品質(zhì)，在消費(fèi)者心中塑造高端品牌形象。
事實(shí)上，國內(nèi)很多領(lǐng)域的龍頭品牌都給出了相應(yīng)的解決方案。比如在國產(chǎn)奶粉遭受信任危機(jī)的背景下，飛鶴找到了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的賣點(diǎn)，成為國產(chǎn)奶粉的龍頭；毛戈平依靠自己的IP和“換臉”，成為很多女生化妝品的首選...
也許張?jiān)Ｗ畲蟮目鄲溃褪撬耆莻€(gè)孤獨(dú)勇敢的人，獨(dú)自推動(dòng)中國紅酒業(yè)與全球紅酒商的競(jìng)爭(zhēng)。如果中國葡萄酒行業(yè)有大量的盟友，就像歐美和澳洲的葡萄酒廠一樣，中國的葡萄酒文化可能會(huì)更加完善，商品也會(huì)獲得更多的音量，被更多的消費(fèi)者接受。
本文來自微信公眾號(hào)“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作家：胡墨，編輯：楊旭然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com