五四營(yíng)銷盤點(diǎn)，有點(diǎn)晚到，但不缺席。

大叔第三年做了“五四”盤點(diǎn)。

這一年有一個(gè)明顯的變化：

每個(gè)人都不再“跟風(fēng)”b站。

即：請(qǐng)一位老戲骨，高談闊談。

當(dāng)然，隨著這股“風(fēng)”的消失，又有一批品牌放棄了“五四”營(yíng)銷。

另一方面，今年仍然堅(jiān)持的，都有自己的“門道”。

叔叔找到了三個(gè)案例，分別來(lái)自：?jiǎn)袅▎袅ā⑷A潤(rùn)啤酒和小米。

b站

嗶哩嗶哩是五四營(yíng)銷的“祖先”。

今年的《大魔術(shù)師》，又出圈了。

在積極響應(yīng)中央網(wǎng)信辦“清朗整頓‘自媒體’無(wú)底線博流量”專項(xiàng)整治的大環(huán)境下，嗶哩嗶哩的電影可謂“用心良苦”。

嗶哩嗶哩邀請(qǐng)演員祖峰扮演一位操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的“大魔術(shù)師”， 揭示網(wǎng)絡(luò)上的反智內(nèi)容和虛假招數(shù)。

錄像中還提到了最近熱議的“小學(xué)生寒假作業(yè)留在法國(guó)廁所”自媒體造假事件，緊跟熱點(diǎn)。

就在第一波霸屏之后，出現(xiàn)了一段“插曲”，一位方姓導(dǎo)演實(shí)名舉報(bào)，稱自己的創(chuàng)意被嗶哩嗶哩洗稿抄襲。

嗶哩嗶哩和另一位制作人分別對(duì)“否定”做出了回應(yīng)，并列出了雙方的內(nèi)容，并要求方導(dǎo)道歉。

大叔評(píng)價(jià)：

1、IP。嗶哩嗶哩已經(jīng)把這個(gè)節(jié)日變成了自己的IP。大叔常說(shuō)這個(gè)，與其跟風(fēng)嗶哩嗶哩做五四，不如仔細(xì)想一想，給品牌找一個(gè)真正屬于自己的節(jié)日，并且堅(jiān)持下去。事實(shí)上，有很好的跡象，比如“小滿”，但遺憾的是，因?yàn)槌u而成為負(fù)面IP。

2、翻轉(zhuǎn)。嗶哩嗶哩這次也遭遇了“翻轉(zhuǎn)”，被質(zhì)疑抄襲和洗稿。幸運(yùn)的是，網(wǎng)友們并沒(méi)有反智視頻中提到的那么“愚蠢”。當(dāng)然，這樣的“翻轉(zhuǎn)”讓原視頻更加出圈，這也是大叔在《刷屏》中的理論。

3、邏輯。嗶哩嗶哩短視頻的“反”邏輯其實(shí)是去年《如何快速變老》用的。去年是“對(duì)話”，今年是“演”一個(gè)操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的人。如今，“教育年輕人”的方式發(fā)生了變化。從內(nèi)容切入的角度來(lái)看，我們真的應(yīng)該向嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)。

例如學(xué)習(xí)b站的brief開(kāi)始(請(qǐng)?jiān)?，沒(méi)有原圖，有點(diǎn)包槳)。

華潤(rùn)啤酒

華潤(rùn)啤酒是五四營(yíng)銷的“新兵”。

第五天第四天，代言人王一博發(fā)了一條微博，上面寫著#堅(jiān)強(qiáng)的人永遠(yuǎn)是18歲#的標(biāo)簽。隨后，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布了一段短視頻，標(biāo)簽上寫著#獨(dú)自闖入你的新世界#。

這段人日制作的公益短片，將“00后”作為“群像”展示，包括不限于：

00后大廠女生離職做非洲外貿(mào)，00后女生直播漢調(diào)，00后盲人考上浙江音樂(lè)學(xué)院，高三學(xué)生捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞，16歲青少年刷新1分鐘跳繩次數(shù)世界紀(jì)錄，杭州亞運(yùn)會(huì)4*100米接力中國(guó)隊(duì)逆轉(zhuǎn)奪冠...

華潤(rùn)啤酒匯集了這么多00后面孔和故事，實(shí)際上核心傳達(dá)了一條信息：

獨(dú)自闖入新天地！

大叔明白，這個(gè)詞其實(shí)是“勇闖天涯”和“新世界”的結(jié)合。前者華潤(rùn)啤酒主要推廣品牌名稱18年，通過(guò)各種節(jié)目贊助和線下?tīng)I(yíng)銷贏得人心；后者是華潤(rùn)啤酒對(duì)公司發(fā)展、消費(fèi)模式等新變化的積極變化。

大叔評(píng)價(jià)：

1、界定。看到這個(gè)視頻后，你一定會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：如何定義“新世界”？

華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海給出的答案是：

新世界和舊世界最大的區(qū)別之一就是廠商過(guò)去自己做商品，客戶被動(dòng)接受?，F(xiàn)在是客戶做出的選擇，叫做“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。

在客戶更積極的“新世界”中，品牌營(yíng)銷的方式正在發(fā)生變化，品牌必須與消費(fèi)者“玩”，與年輕人“同情”。從這個(gè)角度來(lái)看，華潤(rùn)啤酒只是希望通過(guò)這個(gè)公益視頻向Z世代“示好”，有一點(diǎn)當(dāng)初嗶哩嗶哩《后浪》的想法。

2、節(jié)點(diǎn)和渠道。今年是“勇闖天涯”品牌成立的第18年，也是華潤(rùn)啤酒成立的第30年。大叔猜測(cè)，這是華潤(rùn)啤酒今年在五四做營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，事實(shí)上，品牌價(jià)值主張能否與公眾產(chǎn)生共鳴，與社會(huì)產(chǎn)生共鳴，是公益?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵，從這個(gè)角度來(lái)看，這部短片基本實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。在選擇渠道時(shí)，代言人王一博和《人民日?qǐng)?bào)》“共同努力”，包括流量和背誦。

3、植入。既然是公益?zhèn)鞑ィ?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)品味就不能太重。大叔常說(shuō)，品牌能否通過(guò)營(yíng)銷走紅，一個(gè)非常重要的點(diǎn)在于植入水平。從這個(gè)案例來(lái)看，華潤(rùn)啤酒的整體植入和曝光是非常克制的。

小米

最近的流量密碼是小米和雷軍。

五四青年節(jié)，雷軍出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)上，以“敢-獻(xiàn)給青春的演講”為主題，做了一次“演講”。

在這部短片中，雷軍回顧了自己30多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。其實(shí)這些故事都是在各種場(chǎng)合講的，但是在五四節(jié)，從一個(gè)“有經(jīng)驗(yàn)的人”的角度，我們可以談?wù)撐覀兊膲?mèng)想和夢(mèng)想。

尤其是在彩蛋的最后階段，雷軍在回答“為什么不建議給年輕人太多建議”時(shí)說(shuō):“我覺(jué)得每一代年輕人都有自己的想法。”對(duì)年輕人非常感同身受。

也就是給年輕人雞血，給年輕人尊敬。不愧為雷總。

大叔評(píng)價(jià)：

1、賣慘。雷軍的演講其實(shí)和嗶哩嗶哩請(qǐng)莫言給年輕人寫的一封信《不要被大風(fēng)吹倒》一模一樣。他們都用一個(gè)“有經(jīng)驗(yàn)的人”的“成功人士”來(lái)講述“我有多慘，但我沒(méi)有放棄我的夢(mèng)想，敢于思考”的故事。最重要的是“有多慘”才能產(chǎn)生共鳴。

2、網(wǎng)紅老板。與華潤(rùn)啤酒的“Z世代群像”形成鮮明對(duì)比，雷軍已經(jīng)成為一個(gè)流量密碼，這是小米的策略:網(wǎng)絡(luò)名人老板，他一個(gè)人出現(xiàn)就夠了。但并不是所有的公司都適用。

3、人設(shè)。雷軍的“謙遜”設(shè)計(jì)和“不要給年輕人太多建議”的回答為短視頻增添了不少色彩。如果所有的企業(yè)和老板都想學(xué)雷軍做網(wǎng)絡(luò)名人老板，不如學(xué)“不要給年輕人太多建議”。

上述，就是五四借勢(shì)營(yíng)銷盤點(diǎn)。

叔叔認(rèn)為，今年有三個(gè)特點(diǎn)，即：

1、風(fēng)消失了，“嗶哩嗶哩”。如開(kāi)頭所述，雖然內(nèi)容媒體仍然是短視頻，但今年的案例不再是“嗶哩嗶哩”，各有特色，甚至嗶哩嗶哩本身也在尋求突破。

2、示弱。華潤(rùn)啤酒和雷軍都以“示弱”的方式與大眾實(shí)現(xiàn)了“共情”。

3、反向。今年嗶哩嗶哩把“反”做到了極致，先“反”再“轉(zhuǎn)”，也實(shí)現(xiàn)了“共情”。

最后，您對(duì)上述案例有什么評(píng)價(jià)？您還看到了哪些五四利用案例？您如何看待五四營(yíng)銷？請(qǐng)到留言區(qū)談?wù)劇?/p>

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“萬(wàn)能大叔”（ID：wannengdedashu），作者：萬(wàn)能叔叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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