在二次元跑道上，騰訊游戲正在上演一個對比故事。

一方面，在大眾印象中，騰訊這個老巨頭，似乎正在經(jīng)歷一些失落和落后的二游賽道，并沒有及時得到MOBA。、戰(zhàn)術(shù)競技一般的話語權(quán)，導致“錯過二次元”、“失去年輕人”的聲音沸騰。

另一方面，三方客觀數(shù)據(jù)顯示，雖然進入市場較晚，但騰訊游戲已經(jīng)用一套多元化的游戲方式在二游賽道上打開了局面。他們在最后一輪二游寒冬中幸存下來，走出了自己的道路。

根據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，騰訊系在過去三個月的下載量和月流量排名前十的主要二游產(chǎn)品中已經(jīng)占據(jù)了四個席位，前十大產(chǎn)品中相關(guān)產(chǎn)品的下載量和流量占比達到了40.85%和24.84%。其中，《白荊回廊》《沖??！餅干人:王國和《回歸未來:1999》三款產(chǎn)品都是近兩年第一次在二游市場競爭最激烈的測試。在過去的三個月里，他們逆勢獲得了近170萬下載量和1600多萬美元的流量。

在過去三個月的二次元游戲中，騰訊自主研發(fā)、投資和發(fā)行商品的份額在下載和流水估計前十名中所占。

不僅如此，這種逆勢表現(xiàn)不僅取決于它的體量和實力，還取決于以內(nèi)容和玩法為核心的多元化玩法:他們看到更受歡迎的用戶群體，用多元化的感受推動新一輪的獲取和保留，通過更多元化的玩法將第二次旅行推向更大的群體。

就產(chǎn)品層面而言，《白夜極光》選擇連線清除 RPG戰(zhàn)斗的組合游戲在運營的第三年仍然有超過2萬個月平均下載；《白荊回廊》選擇了PPI和API的組合渲染，從過去二游的“弱保軟”中脫穎而出，轉(zhuǎn)變?yōu)槠玆TT的中重度戰(zhàn)略。第一次測試第一個月在AppStore免費游戲中排名第一，長期位居暢銷榜前十；“快點！《餅干人：王國》提出了泛二次元的概念，利用擬人卡通。 在考慮二次元圈子的同人衍化文化的同時，探索承接大眾玩家。自第一次測試以來，一直穩(wěn)居暢銷榜前30名，并在第一次測試后的第三個月實現(xiàn)了榜單位置的逆向增長。不僅沒有進入自然下降，反而從2月份的18名增加到了15名。

近年來，二次元游戲是整個游戲行業(yè)最具競爭力的賽道之一。股票見頂，收入增長乏力的聲音不斷，卷內(nèi)容、削玩法、拼同人成為行業(yè)普遍存在的問題。成本一路高，但市場反饋不如預期。

可以肯定的是，騰訊正在用一種不同于大多數(shù)二游廠商的方式悄悄觸摸二游軌道。面對目前競爭激烈的二游市場，他們試圖用新的玩法和內(nèi)容將細分品類推向大眾，拓展圈內(nèi)外，拓展市場。

從來沒有被人看好，轉(zhuǎn)身反擊，回頭看看騰訊的二游故事，既有“抬頭看天”、“低頭看路”的選擇，也有游出紅海、駛向藍海的嘗試。

押中漫改

騰訊游戲，或者說國產(chǎn)游戲和二次元最早的糾纏，就像一個在需求變化中“押中”的光輝少年的激情故事。

2010年，按鍵智能手機和JAVA手機游戲橫行，3G網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化。計算率和傳輸能力的飛躍遇到了一批經(jīng)過長期教育的玩家，更豐富的故事、形象、中度甚至重度游戲開始被玩家需要。

當時國內(nèi)用戶數(shù)量同比增長29%至4.57億，數(shù)字娛樂內(nèi)容被大家廣泛接受。更受歡迎的數(shù)字娛樂內(nèi)容品牌被打算擴張的手機游戲玩家所需要。

因此，在眾多需求的吶喊聲中，完美的ACN作品自然成為游戲的高質(zhì)量上游內(nèi)容，國內(nèi)二游的雛形出現(xiàn)了:漫改。

現(xiàn)在看來，早期的二次元游戲并沒有提出“二次元”，其核心概念實際上是“ACN等于游戲（G）更加流行的二次元產(chǎn)品游戲化”?；舅悸?，就是用大眾帶來相對小眾的，用完美的補充相對年輕。

這一基本思路，正是當時騰訊游戲所擅長的。

經(jīng)過騰訊游戲初期自主研發(fā)工作室對跑酷、清除等輕微手機游戲的嘗試，騰訊等一批初期手機游戲廠商大多在2012年左右做出了類似的市場判斷:目前手機游戲正處于純粹吸引力不足、難以實現(xiàn)的階段——觸摸屏初期，水果忍者和憤怒的小鳥依靠互動形式的新鮮感已經(jīng)淡去。第一代智能手機的功能限制、昂貴的流量成本和運營商的支付分為各種各樣。在現(xiàn)有模式下，手游注定難以同時實現(xiàn)用戶基數(shù)和商業(yè)化規(guī)模的大幅增長。

所以，從主題出發(fā) 隨著商業(yè)模式的拓展，騰訊率先嘗試成為初二游的基本模式:IP改編 抽卡。

在這種模式下，IP改編是一個新的主題，用于獲得具有相似特性的大基數(shù)初始量，同時擴大游戲內(nèi)容，形成自然差異化。抽卡是一種新的商業(yè)模式，既符合動漫客戶愿意為故事和角色付費的特點，又在數(shù)值付費需求之外創(chuàng)造了新的需求，隨機提高了用戶的付費意愿和上限。

兩者的融合，實現(xiàn)了客戶、游戲內(nèi)容、商業(yè)化三個方面的拓展。

在這種模式下，2013年，騰訊與樂動優(yōu)秀合作的《我的名字叫MT》走紅，同時最高在線人數(shù)超過150萬，連續(xù)200多天獲得多渠道暢銷第一。因此，爆炸讓行業(yè)看到了方法論和空間，更多的人對進入游戲有信心和指導案例，導致了第一代二游和卡牌手機游戲，如《血族》、《崩潰》、《戰(zhàn)艦少女》等。

此后，在《我叫MT》試水成功的基礎(chǔ)上，騰訊繼續(xù)挑戰(zhàn)漫改方式的上限，調(diào)整的核心并不復雜:使用更受歡迎的IP。、游戲內(nèi)容規(guī)模較大的精品手游。

后來的故事，你我都很熟悉。

魔方工作室于2016年推出了漫改手游《火影忍者》，活躍至今。它的主題屬于擁有大量觀眾的頭部漫畫，玩法是橫版動作 情節(jié)挑戰(zhàn)與角色培養(yǎng)的RPG式，門檻低，但長期增長。在知名 IP、在平臺流量和創(chuàng)新玩法的加持下，它成為魔方自成立以來收入最高的一款游戲。這種大IP 游戲結(jié)合的方式有較高的下限，穩(wěn)健，同時也營造出一種安全感。

在此期間，騰訊游戲以“先鋒”的姿態(tài)切入了二游細分賽道，但當時并沒有“二游”的概念，也沒有繼續(xù)在押中修改后創(chuàng)造米哈游定義的“二游”產(chǎn)品，直接導致騰訊在二游到來時沒有踩上點，為騰訊走出不同的二游鋪平了道路奠定了基礎(chǔ)。

二游來了

世界上沒有一家公司能夠在文化創(chuàng)意領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)很多跑道的統(tǒng)治，這是由文化創(chuàng)意內(nèi)容行業(yè)的特點決定的——沒有人能捕捉到所有賽道的所有創(chuàng)意。

從這個角度來看，2016年到2021年，騰訊，或者那些來自端游時代的完美大廠，在二次元賽道上踏空是不可避免的。

根據(jù)游戲工作委員會的數(shù)據(jù)，2016年是手機游戲爆發(fā)的又一元年。短短300多天，國內(nèi)手機游戲收入全面超越終端游戲，占比上升至49.5%，成為市場份額最大、增速最快、世界領(lǐng)先的主流市場。

同時，二次元游戲的分類正式得到廣泛應(yīng)用，從之前ACN內(nèi)容的游戲化，到小圈子的核心文化，更傾向于展示日本ACGN的內(nèi)涵和審美。從那以后，一批中小型新興公司和團隊通過圈子文化傳播的東風，繞過了MMO等主流跑道與巨頭的正面競爭。

所以，還在用愛發(fā)電的嗶哩嗶哩咬牙切齒?！禙ate/Grand Order》米哈游在“借鑒”質(zhì)疑中推出了“原神試驗田”和“崩潰3”，網(wǎng)易的Zen工作室花了20個月的時間制作了一個“陰陽師”。

這樣的日式，日風 抽卡的新玩意并沒有讓市場失望，很多跟上潮流的人也完成了命運的轉(zhuǎn)變。未來幾年，這三款產(chǎn)品成為暢銷榜前十和產(chǎn)業(yè)報告的?？汀Ｈ缓髥袅▎袅ǖ氖杖腼j升，故事賣給了華爾街。米哈游成了驍龍，網(wǎng)易游戲不再是只會做MMO的老品牌。

而且此時的騰訊，略顯沉默。

可能是商品收入穩(wěn)定變化帶來的自滿和緩慢，也可能是判斷MOBA等更容易大規(guī)模、更受歡迎的品類比當時小眾的“二次元”更安全。那些年，騰訊對這條新跑道并沒有太大的投入。騰訊的行動更像是一場在選擇和不安中的掙扎，而不是別人的投入。

內(nèi)部，就是穩(wěn)定基本盤，做傳統(tǒng)創(chuàng)新。

比如“老式二次元”，也就是IP改編賽道的調(diào)整。從《火影忍者》開始，擴展到《武者之王》《龍珠》《圣斗士星矢》等。，主題和游戲組合更加多樣。之后去了《一人之下》和《狐妖小紅娘》，逐漸提升了集團內(nèi)部的IP。、新興國漫IP比例，在初期介入，嘗試更加緊密的合作開發(fā)，做更加多元化、細致的社區(qū)接觸等。

再比如孵化成熟品牌和團隊的“二次元”能力。2018年，QQ炫舞手機游戲率先推出二級代言人星瞳，探索主題和能力。R&D永航科技還孵化了巡回犬工作室和騰訊的第一個核心二游《白夜極光》。

在外部，持續(xù)投資占股，積累資源。自2016年以來，這種撒網(wǎng)點數(shù)逐年增加。2021年達到頂峰——那一年，騰訊至少投資了69家游戲相關(guān)企業(yè)，大致完成了二游賽道技術(shù)和產(chǎn)品的卡位。

即便如此，他們最終還是錯過了最清晰的風。他們既沒有能夠在二游第一次人口紅利期推出一款爆款產(chǎn)品來吸引核心二次元用戶，也沒有能夠在二游人工成本還沒有爆發(fā)的時候搭建一個二次元濃度足夠高的戰(zhàn)斗力團隊。

雖然騰訊游戲占據(jù)了MOBA和FPS，并且擁有對競技游戲和電子競技市場的控制，但是在這方面，它比競技更“年輕”、二游跑道上更有“未來”色彩，他的話語權(quán)就在旁邊。

在這個階段，鷹角、米哈游等頭部二游R&D廠商已經(jīng)向多主題、多風格的原創(chuàng)IP大踏步前進；盛興等老牌廠商，不是因為二游越來越長，也做了《櫻桃灣之夏》等新產(chǎn)品，次元聯(lián)動、器物擬人、國風相繼流入市場。到2021年，《原神》的流行打破了市場對二游天花板和R&D運營策略的所有現(xiàn)有認知，一舉運行了一定的二游生產(chǎn)經(jīng)營模式。

十年間，國內(nèi)二游經(jīng)歷了混亂，進入了方式完善的充分競爭時期。

尋回與突圍

《原神》出現(xiàn)后，嗅到二次跑道機會的廠商紛紛卷起袖子，投身于這片看似廣闊的藍海，希望找到自己的“藍”。

不幸的是，屬于第二次旅行的藍海期并不真實和持久。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2023年4月以來，至少有22款針對核心二次元用戶的手機游戲產(chǎn)品在今年內(nèi)上線。然而，2024年1月，一份三方數(shù)據(jù)顯示，已獲得版本號的56款二次元游戲尚未上線，其中16款產(chǎn)品可能已經(jīng)死亡。

冬天來得比想象中要快。令人驚訝的是，在這個藍海泛紅的階段，騰訊卻帶著一種新的想法，悄悄地把它殺了回來。

如文初所述，騰訊的各種二次元新產(chǎn)品在競爭最激烈的階段取得了優(yōu)異的成績。這種逆勢實現(xiàn)的一系列階段性成果，說明了騰訊找到了一個有效的二游方法論，體現(xiàn)在商品和商品上。

它是一條不同于傳統(tǒng)二游的發(fā)展路線。

以年初推出的《白荊回廊》為例。這款騰訊二游在所謂的紅海階段獲得了近160萬的下載量，更多的用戶留存和付費轉(zhuǎn)換在第一次測試的前三個月以更少的購買量完成。下載和流量高于同期的大多數(shù)新產(chǎn)品。創(chuàng)意團隊將受益于客戶定位的準確性和適應(yīng)性的玩法和內(nèi)容的創(chuàng)新。

一方面，《白荊回廊》團隊將產(chǎn)品的核心用戶群分為三個部分:IP粉絲、對游戲內(nèi)容有新要求的二級核心玩家和大眾玩家。考慮到“對策略游戲要求較高的玩家比例逐漸增加”的調(diào)查結(jié)果，R&D部門放棄了傳統(tǒng)二游的“軟弱保護”，進而設(shè)計了偏RTT的底層核心游戲，讓玩家在游戲玩法上有更飽滿更豐富的感覺。

另一方面，在深化游戲玩法的基礎(chǔ)上，團隊依托國內(nèi)單機廠商燭龍的人文故事和藝術(shù)制作能力，對新穎的原創(chuàng)故事和人物進行了另類呈現(xiàn)，如堅持多元化的藝術(shù)風格，結(jié)合部分PPI和API的渲染方法，使得商品與市場上現(xiàn)有的傳統(tǒng)二游明顯不同。

事實上，產(chǎn)品《白荊回廊》中所展示的“玩法創(chuàng)新” 內(nèi)容創(chuàng)新并非孤立，近幾年騰訊系二游在這兩個方面也有共同之處。

騰訊游戲多種二次元游戲亮相螢火蟲嘉年華

在游戲玩法方面，騰訊發(fā)布的二次射擊游戲《卡拉彼丘》將二次紙人的網(wǎng)絡(luò)熱梗進入游戲玩法，讓玩家成為紙人，完成另類避免和攀登；更早的關(guān)鍵是將滾動觸摸和三消結(jié)合起來，在劇情和感受之外，形成自己的“戰(zhàn)略連線”游戲。

就內(nèi)容而言，比如“沖啊！餅干人:王國，這款模擬商業(yè)的卡牌手機游戲，因為世界觀和角色設(shè)計吸引了眾多二游玩家的青睞，其角色設(shè)計跳出了傳統(tǒng)二游“帥哥美女”的固定框架，使用了可愛的擬人餅干。比如騰訊投資的深藍互動開發(fā)的《回歸未來:1999》，以3D藝術(shù)風格和日語配音為標準，采用live2D的藝術(shù)風格和英語配音，讓玩家對英格蘭發(fā)生的故事有更多的代入感。

根據(jù)玩家的反饋，這種“玩法” “內(nèi)容”的創(chuàng)新玩法是騰訊獲得階段性成績，逐步找到二次元游戲跑道的優(yōu)勢，并借機突破“神之一手”。

TapTap玩家對《白荊回廊》、對卡拉比丘等游戲的評價

0到1和1到100

此外，像米哈游、鷹角這樣的制造商簡單地“自主開發(fā)” 不同的市場發(fā)行形式，騰訊和其第二游的“鏈接模式”更加多樣化。比如《白夜極光》是騰訊全資控股子公司永航技術(shù)的研發(fā)；此外，騰訊還投資了廣州深藍互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，廣州深藍互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司股權(quán)19.4%，是該公司第二大股東。

以上“多元鏈接”只是騰訊整個二級跑道規(guī)劃的冰山一角。據(jù)統(tǒng)計，近五年來，騰訊投資了100多家娛樂公司，包括R&D廠商，如朝露游戲、散爆網(wǎng)絡(luò)、深藍互動、龍匠網(wǎng)絡(luò)、番糖游戲等。，還有優(yōu)必達。Unity、R&D服務(wù)商，如云圖游戲，更多的是以網(wǎng)元圣唐為代表的自帶內(nèi)容IP制造商。

騰訊二游商品圖表

這一普遍規(guī)劃也不限于國內(nèi)市場，騰訊已經(jīng)在KADOKAWA角川集團，Pratilipi、Skydance 在獲得國際產(chǎn)業(yè)鏈能力和資源的同時，Media等影視、網(wǎng)絡(luò)IP基礎(chǔ)公司，以及日本老牌GalgameR&DKey社等垂直游戲領(lǐng)域，不斷增強對商品敘事和游戲設(shè)計的理解。

可以看出，騰訊對于這種覆蓋上游根源的二次元賽道內(nèi)容。（IP）、中游R&D和技術(shù)服務(wù)以及下游游戲發(fā)行的規(guī)劃具有明顯的規(guī)?；腿只饬x。這種布局的本質(zhì)是騰訊對二級賽道的理解不同于其他二級游戲的頭部制造商。

與依靠與小圈子文化產(chǎn)生共鳴的0-1創(chuàng)意開發(fā)和爆款押寶相比，騰訊的思路是與產(chǎn)業(yè)鏈的整體鏈接緊密相連，舉著跑道的力量集團戰(zhàn)斗，從更宏觀的角度拓展和培育整個行業(yè)從1到100，在這個過程中與產(chǎn)業(yè)鏈中的其他廠商共享榮譽，整個二游的賽道越來越寬，板塊越來越大。

同時，騰訊還將在廣泛的投資中積蓄自己的技術(shù)力量和內(nèi)容力量，在發(fā)行過程中獲得更具指導性的市場反饋。兩者的共同努力將幫助騰訊不斷提高游戲制作能力和用戶判斷力，進而為自己的自主研發(fā)產(chǎn)品提供堅實的土壤。

騰訊二游玩法多元化列舉

事實上，騰訊這一“培訓跑道”的打法邏輯并非空中樓閣，而是經(jīng)過市場驗證。

比如15年前，當時的MOBA游戲曾經(jīng)被認為是一個空間很小的細分賽道，因為入門門檻高，競技平衡性高，比賽生態(tài)難以控制。騰訊瞄準了當時拳頭游戲開發(fā)的產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》，在入門門檻等維度上形成了差異化，培育和拓展了MOBA終端游戲的市場。此后，騰訊憑借多年的發(fā)行經(jīng)驗和補充R&D能力的共同作用，在2015年制作了《王者榮耀》，日活過億。從那以后，MOBA跑道成為騰訊游戲甚至國產(chǎn)游戲基礎(chǔ)游戲的重要組成部分之一。

另外，在動作游戲的細分賽道上，騰訊近年來也投資了Fromsoftware。、國內(nèi)外R&D公司，如白金工作室、游戲科學等，其中Fromsoftware是開發(fā)動作跑道新潮流的“魂系游戲”的開發(fā)者，2019年和2021年，他們開發(fā)的《狼》和《艾爾登法環(huán)》獲得了年度最佳游戲。白金工作室開發(fā)了著名的動作游戲《獵天使女巫》和《尼爾:機械時代》。；作為國內(nèi)單機廠商，游戲科學將于2024年推出的國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》一直是玩家們討論的焦點。

游出紅海尋找藍海

第二次旅行的大海真的紅了嗎？僅僅因為這兩年那些陷入模仿和守舊的倒地產(chǎn)品來下結(jié)論，大概是不準確的。

從根本上說，整個商業(yè)空間的盡頭都在于人口，而對于二游來說，人口不僅僅是束縛，真心希望。

根據(jù)游戲工作委員會的數(shù)據(jù)，2023年二次元移動游戲市場實際銷售收入約為317.07億元，同比仍保持超過30%的高速增長，同時其收入占14%左右，在游戲市場上仍有充足的活力和增長空間。

同時，沒有人會永遠年輕，但總會有年輕人。

隨著00、10后逐漸成為數(shù)字內(nèi)容的主要消費者，更符合其審美和表達需求的二次元文化將成為主流。更多的人可能會認同二游以銷售內(nèi)容、情感和美感為核心而不是數(shù)值為核心的特點，其市場規(guī)模將繼續(xù)擴大?！稕_呀！餅干人:王國的創(chuàng)作團隊也在采訪中表示，今天的二次元人群已經(jīng)不再指某一群人，而是成為“二次元游戲群體正在接近市場群體”的代名詞。

所以，在藝術(shù)、建模等包裝的內(nèi)卷之后，游戲玩家要面對的新問題其實已經(jīng)變得清晰起來:如何適合，甚至幫助第二次游戲擴展到大眾，如何用流行的第二次游戲擁抱和留住更多有更多愛好的年輕人。

在過去的十年里，少數(shù)民族MOBA已經(jīng)成為亞運會項目和DAU超過1億的王者榮耀，硬核主機感覺被做成了原神。太多類別和賽道的成敗已經(jīng)寫出了規(guī)律:任何一個從小圈子誕生但充滿活力的子類別，都需要在長期的競爭中，以差異化的內(nèi)容和游戲服務(wù)，教育更多的大眾客戶，使其文化成為主流，不斷創(chuàng)造利潤和空間。

從騰訊二游的布局可以看出，他們認為抓住二次元和年輕人的方法無非是尊重二游市場的規(guī)律，通過玩法和內(nèi)容拓展市場，游出紅海尋找藍海。

可以期待的是，擅長玩法培養(yǎng)和大眾化服務(wù)的騰訊，已經(jīng)悄然回歸，正在努力和下一代年輕人再講一遍熟悉的故事。

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