每年都有翻車，今年特別多。

最近，一個酸奶品牌因?yàn)橐粋€包含“18禁”的新廣告而陷入輿論漩渦。

酸奶會成為愛馬仕的壯陽瀉藥。、社交平臺上充斥著“打擦邊球、下頭、得罪”等評論。

究竟是怎么回事？黑紅也是紅不靈驗(yàn)？

“18禁”新廣告涉嫌擦邊

一個著名的飲料品牌翻車

盡管“擦邊球營銷”翻車無數(shù)，但仍有品牌為流量前行。

最近，一個酸奶品牌因?yàn)橐粋€新的廣告而被推到了風(fēng)口浪尖。

星期二，該品牌推出了一系列名為“Superboy男友力扳回一局”的產(chǎn)品，分為薄荷黑巧蜜瓜和薄荷蜜瓜兩種口味，均售價49元。

值得注意的是， 新產(chǎn)品添加了肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽等飲料中罕見的中藥成分，各種成分在公眾認(rèn)知中具有“補(bǔ)腎壯陽”的作用。

目前中藥奶茶遍地開花，加入一些話題性的藥食同源原料，雖然有爭議，但并不能打動網(wǎng)友敏感的神經(jīng)。

真正讓消費(fèi)者感到被冒犯的是產(chǎn)品海報：

海報主角是一位身材雄壯的網(wǎng)球運(yùn)動員。右上角有“18禁”標(biāo)志，上面寫著“男朋友力量扳回一局”。購買建議上寫著“18歲以下，我不賣；惡搞男朋友，我不賣；建議一天喝一杯，多了就不賣了；60歲以上，不敢賣”。

最后還有一句“哈哈哈哈，別說你不懂”。

廣告一發(fā)出，網(wǎng)友們就炸開了鍋。

有些網(wǎng)民說：“如果不是酸奶的產(chǎn)品圖，還以為賣什么十全大補(bǔ)藥?！庇行┤苏f，乍一看還以為是“xing藥”。

還有網(wǎng)友傳出靈魂拷問：“好的酸奶為什么要靠擦邊營銷？”更多的媒體嘲諷說：“營銷的盡頭是壯陽？”

巧合的是，擦邊球的“老司機(jī)”——椰樹牌椰汁，最近也是 由于廣告中使用了“南太平洋美女很少‘機(jī)場’”等違背公序良俗的內(nèi)容，被有關(guān)部門罰款40萬元。

事實(shí)上，在擦邊營銷中翻車的案例，無論是飲料圈還是消費(fèi)品領(lǐng)域都是數(shù)不勝數(shù)的。

去年，一款深圳茶飲料在杯子上使用了“邊緣文案”，被豆瓣團(tuán)隊(duì)成員集體討論，不乏大品牌因聯(lián)名游戲、廣告圖片、文案等邊緣問題翻車。

為什么還有品牌挺走險？

曾經(jīng)靠反向營銷火出圈

足夠大的流量值得探索擦邊？

黑色和紅色也是紅色的想法沸騰。

有媒體以椰樹牌椰汁為例：年年擦邊，年年罰款，無休止。

扒網(wǎng)絡(luò)新聞，椰樹因擦邊營銷被罰的熱搜新聞不計其數(shù)，甚至每次都能掀起新的天花板。

但是椰樹的表現(xiàn)數(shù)據(jù)不但沒有受到影響，反而更引人注目。

椰樹集團(tuán)2023年年銷售額超過50億元， 納稅近6.82億元。要知道，在過去的10年里，它的收入一直徘徊在40億元左右。

再次看看這次翻車的酸奶品牌，因?yàn)閱伪瓋r格30~50元， 被網(wǎng)友稱為“酸奶屆愛馬仕”的社交平臺。窄門餐眼顯示，目前該品牌有170多家門店。

從今年開始，他們的營銷行為受到了多次關(guān)注。三月份，由于益生菌過多，其產(chǎn)品被網(wǎng)友嘲諷為益生菌。 “新瀉藥” 登陸微博熱搜。

沒想到，這引起了很多消費(fèi)者的好奇心，爭相下單，感受到了“稀缺”的效果，甚至被一些年輕人列入了“寶藏清單”。品牌還直接在杯子上貼上“暢”字，把槽變成賣點(diǎn)。

不管是主動還是“無心之失”，這個“18禁”廣告讓酸奶品牌再次被推到聚光燈下。

甚至有媒體發(fā)表文章稱：“男友力扳回一局”，XXX酸奶向椰樹學(xué)習(xí)。

有人說， 經(jīng)濟(jì)上，世界上最可怕的不再被唾罵、被憎恨，而是被閉麥、被遺忘。

還有很多博主力挺“所謂黑紅也是紅”的理論，覺得被罵也是好事，沒人過問就是板上釘釘?shù)膌oser。

如果流量足夠大，品牌就值得探索擦邊，真的是這樣嗎？

黑紅也是紅

但并非每個人都能接受

第一，擦邊也是一種難度很大的操作，不是任何人都能玩的。

例子照片，與內(nèi)容無關(guān)

在營銷圈/娛樂圈，有一個“傳播鏈接”上不了臺面。： 首先用擦邊的方法爆紅，登上熱搜獲取流量，然后鄭重道歉獲得理解。

隨著信息爆炸的發(fā)展，一經(jīng)操作，流量有了，銷量也有了。例如許多營銷人員都以椰樹為經(jīng)典案例。

但是我們需要看清楚的是，椰樹的風(fēng)格就是在大雅與大俗之間始終押注著“大俗即大雅”，而核心團(tuán)隊(duì)深知其中的門道， 在擦邊和聲量之間可以找到微妙的平衡。

歸根結(jié)底，“風(fēng)流”與“下流”這個詞的區(qū)別，界限難以定義但難以逾越。僅此一點(diǎn)，也許大多數(shù)品牌都很難做到。

第二，擦邊帶來的是流量，而非品牌力。

現(xiàn)在這個品牌引起了很多關(guān)注。

擦邊營銷，或許能以高ROI的方式，快速成就一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。

而且現(xiàn)在，很多經(jīng)營者已經(jīng)明白了， 網(wǎng)絡(luò)名人帶來的是流量，而非品牌。

流量就是流量，品牌就是品牌。 商標(biāo)代表信任與認(rèn)可，而流量僅僅是短暫的關(guān)注，而非穩(wěn)定的回購能力。

對于飲料來說，品牌只能建立在多次游戲的基礎(chǔ)上。顧客今天喝，覺得好吃，明天，后天還來買，這叫多次游戲。

而且擦邊營銷只能吸引年輕人一時“好奇下單”，卻很難成為一天一杯的選擇。

首先，擦邊的方法，不太適合“入口飲料生意”。

另一方面，對于現(xiàn)制飲料來說，擦邊文案容易給消費(fèi)者帶來心理不適，產(chǎn)生不良聯(lián)想。 一旦出現(xiàn)“不適”，就會在消費(fèi)者心中停留很長時間。

有些網(wǎng)友便說：“有兩三年不吃絕味鴨脖了，因?yàn)樗亮撕脦状?，每次想起來想吃的心情都會消失?！?/p>

一般來說，營銷的本質(zhì)是說服客戶為商品和服務(wù)買單。吸引注意力的創(chuàng)造性方法有很多。一旦被貼上性別歧視、軟色情、不正確的標(biāo)簽，爭議可能會過去一段時間，但品牌聲譽(yù)肯定會受到損害。

做一個品牌，就是吸引一些有趣的消費(fèi)者，長期陪伴。

有時，一次翻車帶來的負(fù)面影響，辛辛苦苦做一年品宣也無法挽回。 但愿茶飲品牌有自己的堅持，把握好營銷的界限和規(guī)模。

統(tǒng)籌｜艷子 編輯｜少華 視覺｜江飛

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