上個月底，農(nóng)夫山泉純凈水的產(chǎn)品宣傳圖迅速傳遍社交媒體。瓶子還是經(jīng)典的瓶子，但是顏色從“農(nóng)夫紅”變成了“怡寶綠”，意思明顯。

就在農(nóng)夫山泉純凈水曝光的前一天，怡寶純凈水的主體華潤飲料(控股)有限公司默默地向港交所提交招股書，融資目標也很簡單：建廠。

然而，招股書中提到的工廠建設地址非常有趣:浙江、湖北、重慶和上海。在這四個地區(qū)，桶裝水的領頭羊大多是農(nóng)夫山泉。

近十年來，農(nóng)夫山泉與怡寶鮮有正面交手，最后一次交鋒還得追溯到2013年。

2013年3月，農(nóng)夫山泉在怡寶本營廣州開展營銷活動。農(nóng)夫山泉和怡寶用撕掉標簽的pH值進行現(xiàn)場檢測，向客戶“科普”農(nóng)夫山泉是弱堿性的，更健康的。怡寶向廣州工商局投訴，但投訴內容避免了水的酸堿度，稱農(nóng)夫山泉“通過比較破壞競爭對手”。

經(jīng)工商行政管理局調查，促銷員雖然撕掉了瓶子的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標，確實存在對比破壞。促銷員百密一疏，工商行政管理局領導明察秋毫，最終罰款農(nóng)夫山泉10萬。

在接下來的十年里，農(nóng)夫山泉和怡寶壟斷了瓶裝水市場的前兩名，前者是“天然水”市場無可爭議的霸主；后者是來自“純凈水”市場的新王。

經(jīng)過十年的消亡，怡寶為什么在這個時候主動挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉？

水也是礦

農(nóng)夫山泉和怡寶作為瓶裝水市場的大小王，其成功之路卻大相徑庭。

農(nóng)夫山泉的成功，本質上是對“天然水”這一品類的定義。

瓶裝水市場可以分為“天然水”和“純凈水”兩類，兩者的核心區(qū)別在于“原料”。

純凈水大部分來自城市管道供應的自來水，可以在任何地方挖掘；根據(jù)2015年《水污染防治行動計劃》，天然水必須先取得挖掘資質，并向財政部申請拍賣許可證和年度取水，才能參與拍賣。

這個過程需要很長時間。2000年，峨眉山發(fā)現(xiàn)了一個農(nóng)夫山泉的水源，直到2014年才完工投產(chǎn)。工廠投產(chǎn)后，每年要支付4%的營收作為“水資源補償”。是的，水也是礦物。

農(nóng)夫山泉的第一個天然水源位于浙江淳安千島湖。當時國內瓶裝水市場90%以上都是純凈水，只有少數(shù)高價天然水，比如被稱為“阿爾卑斯山冰河過濾”的依云。

天然水最大的特點是需要清楚地列出瓶子包裝上的水源和各種理化指標。從參數(shù)來看，似乎確實比一串0的純凈水更健康。

在包裝上，天然水必須標明水源。

與城市管道自來水的凈化和凈化相比，天然水源不僅依賴于大自然的神奇工作，還需要多年的采樣和監(jiān)控。它還必須經(jīng)歷一系列的行政流程，最后，它必須富有:2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的采礦權公開拍賣，經(jīng)過777輪激烈競拍，最終中標價格達到1.5677億元。

大自然的搬運工，不想當就當，一系列復雜的過程，決定了水源的稀缺性。

而且這樣的水源地，有十二個農(nóng)夫山泉，遠遠領先于同行搬運工。

與此同時，在桶裝水行業(yè)，有一個理論認為“500公里運輸半徑”，即定價2元水，銷售地離生產(chǎn)地500公里以上，運輸成本將嚴重腐蝕利潤，企業(yè)只能為高速收費站和加油站工作。

依靠十二個水源，農(nóng)夫山泉最大限度地覆蓋了全國主要消費市場，即使賣兩塊錢也能賺到錢。其他搬運工沒有那么多水可以搬，往往只能走高端路線。比如昆侖山和西藏5100的水源都在青藏高原，運輸成本太高。他們根本不坑窮人，專注于5元以上的價格帶。

農(nóng)夫山泉依靠水源本身的稀缺性和運輸半徑的特點，完全封鎖了2元價格帶的市場。與此同時，隨著“自然搬運工”的口號，天然水的健康理念也深受人們的喜愛。

雖然農(nóng)夫山泉的成功常常被解讀為市場營銷，但是在市場營銷之前，他們已經(jīng)挖了一圈滾熱鋼水的環(huán)城河。

農(nóng)夫山泉于2009年成為行業(yè)第二，2012年成為行業(yè)龍頭，并于2016年繼續(xù)衛(wèi)冕至今。

而且怡寶的后來居上，算得上是利用農(nóng)夫山泉唯一的弱點。

500公里的賽跑

對于生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉來說，健康的代價只能圍繞水源建廠。“500公里運輸半徑”不僅是成功的墊腳石，也是一種約束。

為最大限度地降低運輸成本，農(nóng)夫山泉在運輸方式上可謂煞費苦心。

近年來，農(nóng)夫山泉一直在用鐵路代替道路，以增強單一水源的覆蓋面。目前，千島湖、丹江口等水源地都有農(nóng)夫山泉的鐵路專線。在長白山，農(nóng)夫山泉也開發(fā)了“鐵汽聯(lián)運”，直接實現(xiàn)了“站在門口”的配送[3]。

但盡管如此，廣東萬綠湖水廠、湖北丹江口、吉林長白山仍局限于華南、華中、華北市場[4]，不同地區(qū)的口味差異也源于此。

由于水源運輸?shù)南拗?，農(nóng)夫山泉雖然位居全國第一，但進一步細分為廣東、湖南、四川、海南、廣西、湖北六大省份，農(nóng)夫山泉仍不如怡寶。

而且怡寶的成功，可謂最大限度地利用了桶裝水運輸半徑的特點。

怡寶在招股書中將自己的工廠選址策略概括為“1” N“方法，也就是在每個地區(qū)的大型工廠周圍建造許多衛(wèi)星工廠。與看天吃飯的農(nóng)夫山泉相比，制作純凈水的怡寶只需要一根自來水管就可以完成產(chǎn)能建設。

怡寶兄弟公司華潤啤酒，就把這個套路玩得滾瓜爛熟。

啤酒還有一個“運輸半徑”。由于啤酒瓶的限制，一般啤酒廠的銷售半徑只有150-200公里。因此，華潤在全國范圍內收購啤酒廠，集中資源在施工現(xiàn)場覆蓋范圍內擴大市場份額，然后延伸到周邊地區(qū)，各地區(qū)可以互相扶持。

工廠密度增加帶來的最大好處是可以最大限度地降低運輸成本，最大限度地降低運輸半徑。

與此同時，通過降低成本，怡寶可以給經(jīng)銷商更多的利潤空間。

終端貨架是桶裝水等快速消費品銷售的基礎。在業(yè)務員的幫助下，怡寶成功地將怡寶水裝滿貨架，在獨立區(qū)域爆炸，通過在家張貼海報，幫助食堂和夫妻店進行貨物管理等形式實現(xiàn)“小市場，大份額”。

現(xiàn)在，怡寶全國經(jīng)銷網(wǎng)點已經(jīng)超過200萬個，近萬名業(yè)務員每周跑6天，每天跑60個點[5]。

2008年，怡寶率先將桶裝水價格從1元提高到2元。據(jù)郭盛證券統(tǒng)計，一瓶555ml怡寶價格為2元，渠道利潤率高達1.42元，高于部分品牌。

有足夠的利潤空間，終端店自然愿意推怡寶。2015年，怡寶一度超越農(nóng)夫山泉，成為國內第一桶裝水。

這種經(jīng)營策略也創(chuàng)造了怡寶市場份額高度集中的特點:目前怡寶的優(yōu)勢地區(qū)都在華南。近10億美元的新產(chǎn)能融資位置主要位于華中和華東地區(qū)，幾乎明確規(guī)定是搶農(nóng)夫山泉的市場。

而且對于農(nóng)夫山泉來說，水源地的研發(fā)速度，也在一定程度上制約了其反擊能力。

早在1996年，鐘邈邈就專門組織了一個團隊，開始在全國范圍內尋找水源開發(fā)。然而，好的水源是不可避免的，水源開發(fā)很難形成標準化的方法，實現(xiàn)快速擴張。截至去年7月，農(nóng)夫山泉第12座水源廣西大明山剛剛投產(chǎn)，27年投產(chǎn)12座，平均每年只有0.4座。

或許正因為如此，才有了五一黃金周期間，小綠瓶和二十多年不變的小紅瓶，在貨架上成了鄰居。

但是，兩家公司競爭的砝碼，實際上并非“水”。

比賽地點在水之外

伴隨著怡寶交表，一系列桶裝水霸主的財務指標也首次清晰地呈現(xiàn)出來。

與農(nóng)夫山泉相比，我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象:在過去的三年里，農(nóng)夫山泉和怡寶的毛利率相差不大，但凈利率卻大不相同。農(nóng)夫山泉2023年毛利率為59.5%，怡寶毛利率為44.7%。；相應地，怡寶的凈利率僅為9.9%，農(nóng)夫山泉的凈利率為28.3%。

原因并非怡寶的水賣得不夠多，而是怡寶的水賣得太多。

渠道情景復用是消費品提高利潤率的常用方法之一。也就是說，借助已經(jīng)開發(fā)的方式，銷售越來越多的新品類，免去了新渠道的成本，每一次配送新產(chǎn)品，幾乎都是凈利潤。

海天醬油，位居“四大神水”之一，借助醬油的渠道，陸續(xù)開發(fā)了油耗和醬料。單品銷量也達到8億元，醬油用了8年，油耗用了5年，醬汁用了3年。

原因不難理解，三者的消費模式相同，在購買生抽時，很容易順手購買瓶裝油耗。

按照同樣的思路，農(nóng)夫山泉于2003年開始陸續(xù)切入果汁飲料、功能飲料和茶飲料，逐步覆蓋農(nóng)夫山泉240多萬個零售網(wǎng)點。

2023年，農(nóng)夫山泉迎來了一個關鍵的轉折點，培育了20年來飲料跑道超過包裝水，收入達到224.1億元。比去年同期增長49.6%，而包裝水僅為10.9%。

其背后的功臣，無疑是近兩年火起來的東方葉產(chǎn)品線。

2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲料“東方葉”，定位健康自然，但缺點是難喝。曾經(jīng)和嶗山白花蛇草水、黑松沙士等兄弟并列為“中國五大最難喝的飲料”。

后來農(nóng)夫山泉痛定思痛，推出了甜茶飲料“茶飲”π”。然而，隨著近年來低糖健康理念的普及，出現(xiàn)了十幾年的東方葉子煥發(fā)了第二個春天。前不久，東方葉子限制了“龍井新茶”的第三次回歸，一度促進了黃牛的炒作。

在過去的四年里，農(nóng)夫山泉茶飲料的收入比例一直在上升。長期培育東方葉產(chǎn)品線是近十年來農(nóng)夫山泉最重要的投資。

2011年，怡寶還通過與日本飲料巨頭麒麟商社的聯(lián)婚，進入飲料跑道。但由于進入市場較晚，其“至本清潤”、長期以來，“蜜水系列”等品牌知名度并沒有提高。

2023年，農(nóng)夫山泉各類飲料產(chǎn)品的收入比例已躍升至52.5%，而怡寶飲料產(chǎn)品的銷售額為10.7億元，占總收入的不到8%。

所以，對于現(xiàn)在的怡寶來說，進一步的關鍵可能不在于賣出更多的桶裝水，而在于盡早找到自己的東方葉子。

參考資料

[1] 怡寶招股書

[2] 農(nóng)夫山泉財報

[3] 農(nóng)夫山泉：品牌為王，渠道制勝，高周轉成就大規(guī)模，海通證券

[4] 8處水源供國家標準相同口味不同。 農(nóng)夫山泉找水的故事背后，時代周報

[5] 給你看看我的寶藏，星球商業(yè)評論

這篇文章來自微信公眾號“了解DataVision”（ID：ycsypl），作家：嚴張攀，編輯：李墨天，繪圖：疏睿，設計：疏睿，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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