老鞋子走不出新路。

2017年1月，奧康國際董事長王振滔憑借皮鞋發(fā)家致富，被譽(yù)為“中國鞋王”，感慨萬千:

"現(xiàn)在有多少年輕人還穿皮鞋？"

他看到了危險(xiǎn)，卻沒能阻止危險(xiǎn)的發(fā)生。此后，奧康的收入和利潤一路下滑，2022年甚至虧損3.69億元，戴上了ST帽。根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年又虧損了9328萬元。

鞋子王還是這樣，其他皮鞋公司，活得好嗎？

【1】

不是另一雙皮鞋打敗了皮鞋。

曾有頭有臉的著名皮鞋公司，近年來生活非常艱難。

與奧康同城的紅蜻蜓，在2017年達(dá)到32.45億元的盈利高峰后，一路走下坡路，自2022年上市以來，首次出現(xiàn)虧損。2023年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收24.69億元，凈利潤扭虧為盈，凈利潤5195萬元。

現(xiàn)在一年的收入，七年前一個(gè)月就能賺到。

2019年有3849家加盟店，2021年有2873家加盟店，2023年有2513家加盟店，2023年有2513家加盟店。

奧康和紅蜻蜓生活艱難，但至少他們沒有死。曾經(jīng)是中國第三大皮鞋巨頭的富貴鳥，直接退市破產(chǎn)，甚至沒有人繼承創(chuàng)始人留下的股份——因?yàn)樨?fù)債比股份多，接受財(cái)產(chǎn)就要倒貼還債。

另一位著名的鞋王，曾經(jīng)推動(dòng)女鞋浪潮的百麗，早已私有化退出市場(chǎng)。雖然之前有消息稱重新上市，但即使成功，它的市值基本上也遠(yuǎn)不如當(dāng)年。

曾經(jīng)輝煌的女鞋品牌達(dá)芙妮，也從2012年巔峰時(shí)期的6881家線下零售店走到了退出線下零售的窘境。

本土品牌就是這樣，國際品牌也一樣痛苦。

英國皮鞋品牌Clarks于2022年被李寧集團(tuán)旗下的投資平臺(tái)以1億英鎊的價(jià)格收購了51%的股份。李寧的侄子李麒麟，已經(jīng)成為這個(gè)百年品牌的主席。

英雄們有過關(guān)斬將日，也有失敗麥城的時(shí)候。自2018年以來，Clarks也連續(xù)虧損，2021財(cái)年，Clarks每年虧損1.5億英鎊。

看到無法支撐的Clarks家族，只能把企業(yè)放在交易桌上。

從奧康，紅蜻蜓到百麗，達(dá)芙妮，Clarks，在業(yè)績(jī)暴跌的背后，有一個(gè)共同的困境：

鞋子生意越來越差。

皮鞋在中國人還不算遙遠(yuǎn)的記憶中是非常珍貴的。

電視連續(xù)劇《花兒》中，爺爺有一套指導(dǎo)阿寶的穿衣經(jīng)典，關(guān)于皮鞋有一個(gè)簡(jiǎn)短的描述：寧可穿得不好，不管怎樣都要注意皮鞋。

當(dāng)時(shí)上海想買一雙注重鞋子的，想去南京路上的博步皮鞋店。一雙牛皮方頭皮鞋需要41元一雙；差不多，二十多塊；最糟糕的是一雙粘合壓制的豬皮鞋，價(jià)格7.65元，俗稱“七六五”。

但是即使是“七六五”，也要咬緊牙關(guān)才愿意買——那時(shí)候一個(gè)學(xué)徒的月薪只有24元。

此后，中國人的收入增加，生活改善，奧康、紅蜻蜓迎來了一路成長為“鞋王”的中國故事。

但是皮鞋的暗淡，仿佛發(fā)生在瞬間。

如今，很多人的鞋柜很可能找不到一雙皮鞋，即使有，一年也很少穿幾次；看看辦公室同事，很可能看不到一雙皮鞋；翻看購物車，很可能還是沒有皮鞋。

鞋子，已被時(shí)代拋棄。

【2】

幾乎注定要丟棄皮鞋。

有一些事情，能人定勝天，有一些事情，要承認(rèn)“情況比人強(qiáng)”，可惜，皮鞋正好屬于后者。

首先，皮鞋被拋棄的原因是，變化太少。

皮鞋制造，歷史上經(jīng)歷了三個(gè)階段。起初，歐洲鞋匠坐在車間里，拿著鞋子摳皮面；19世紀(jì)，英國人創(chuàng)造了各種各樣的小機(jī)器，一臺(tái)粘在一起的設(shè)備，一天可以做幾百雙，用效率作為武器，殺死了傳統(tǒng)的手工鞋行業(yè)；到20世紀(jì)中期，自動(dòng)化大型機(jī)械膠鞋再次降低了成本，使小型機(jī)械半手工鞋無法呼吸。

但是無論工藝如何變化，很多皮鞋元素都是固定的。

比如皮鞋的面料極其有限。光滑正裝，翻毛休閑，牛羊豬皮是常規(guī)思路，即使羊駝、鱷魚、鴕鳥皮是新思路。LV用過蟒蛇皮，即使沒有被環(huán)保主義者罵過，也注定是小眾貨——能欣賞那種皮膚病外觀的人不多。

比如鞋子的高度是確定的。孟克鞋的兩條橫帶必須帶鍍金扣環(huán)，橫跨腳面；布洛克鞋一定要打孔雕刻；牛津鞋的系帶必須關(guān)閉；流蘇樂福鞋，鞋身一定要有皮流蘇；馬扣樂福，腳面一定要有金屬扣；便士樂福，鞋身一定要有小縫，這是早年常春藤盟校學(xué)生必備的。塞一枚硬幣，隨時(shí)打電話約會(huì)。

翻看老照片就知道，一百年前溫莎公爵腳上的樂福鞋，和我們今天穿的一模一樣。

比如皮鞋鞋底，款式也很少。高檔鞋是“皮底” 軟木“固特異底，低檔鞋是炭黑大橡膠。最新穎的創(chuàng)新無非是意大利產(chǎn)品在鞋底畫風(fēng)景畫，但是因?yàn)闆]有人能把腳架放在桌子上，這種創(chuàng)新真的有點(diǎn)錦衣夜行。

這些元素是一代又一代皮鞋生產(chǎn)者的堅(jiān)持，因?yàn)檫@是皮鞋消費(fèi)者的追求，顧客買的是原汁原味。設(shè)計(jì)師不能搞異想天開的奇思妙想，否則很容易被批評(píng)為離經(jīng)叛道，結(jié)果可能更慘。

想象一下，一雙粉紅色的切爾西靴，或者一雙面料鞋面的孟克鞋，廠家做出來是沒有問題的，可那還是皮鞋嗎？

這類元素，也困住了皮鞋。與其它鞋子相比，皮鞋的創(chuàng)新空間真的很小。

運(yùn)動(dòng)鞋的減震功能產(chǎn)生了數(shù)百項(xiàng)專利。AIRMAX的全掌大氣墊，AIRSOLE的小窗戶，SHOX氣柱，匡威油包，ZOOM氣囊，減震膠，李寧弓，安踏氮技術(shù)...每一項(xiàng)技術(shù)都有自己的噱頭，可以引發(fā)一輪購買狂潮。

皮革、棉麻、化纖、塑料...運(yùn)動(dòng)鞋的鞋身是各種新材料的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。因此，申洲國際的原材料公司有一項(xiàng)固定業(yè)務(wù)，幫助耐克進(jìn)行材料測(cè)試。

與運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“七十二變”相比，皮鞋幾乎是一成不變的。

研究與開發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新有限，最直接的影響就是消費(fèi)體驗(yàn)的局限性，那也是皮鞋被拋棄的根本原因：不能給消費(fèi)者帶來更多更好的感覺。

奧康于2023年5月舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，新戰(zhàn)略尤其簡(jiǎn)單?！?strong>更舒適。

以“更舒適”為戰(zhàn)略方向，說明皮鞋廠商自己也知道，以前的皮鞋，穿著不舒服。

壓腳背，擠腳趾，磨腳踝，卡腳跟…這些都是皮鞋的問題。

老一輩的顧客為了保持行頭，還可以忍受皮鞋的毛病，但是新來的顧客無法忍受，他們只要鞋子不舒服就換一雙舒服的。

如果你磨腳跟，穿一雙沒幫助的；擠腳趾，穿一雙露趾的；如果樂福鞋不能穿連帽衫和運(yùn)動(dòng)褲，那就穿運(yùn)動(dòng)鞋；如果高跟鞋不能穿t恤和熱褲，那就換鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞鞋...

不管怎樣，在穿鞋這件事上，腳是不能受委屈的，造型也不能被破壞。

各式各樣的鞋子來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，越來越多的人因此拋棄了皮鞋，甚至連皮鞋的最后位置：職場(chǎng)，還被沖得越來越不靠譜。

走進(jìn)大型互聯(lián)網(wǎng)公司，你可以看到100件格子襯衫，但你可能看不到一雙皮鞋。頭部996，腳踏大小周。只要OKR和KPI能達(dá)標(biāo)，用戶就能閉環(huán)，戰(zhàn)略就能對(duì)齊。沒有人在乎阿里蔡崇信和字節(jié)張一鳴有多舒服。

新的商業(yè)文化不僅席卷了互聯(lián)網(wǎng)公司，也吹向了一向衣著光鮮的外企。如今，在世界500強(qiáng)中，女孩們?nèi)匀幌矚g命名Rita。、Vicky和Nicole，電子郵件吵架的功夫沒有放下，但沒有人再踩12厘米了。送一雙Golden，可以在出差和辦公室穿。 Goose小臟鞋，這是最貼心的加班禮物。

消費(fèi)者都跑了，皮鞋的生產(chǎn)和銷售自然不好。

到2014年，中國的皮鞋產(chǎn)量仍然達(dá)到46.18億雙，據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2026年，國內(nèi)皮鞋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量將縮水至17億雙。

自然，皮鞋企業(yè)沒有好好生活，也不能只怪顧客拋棄皮鞋。

【3】

皮鞋公司為重整旗鼓付出了巨大的努力。

比如奧康的王振滔，也許是國內(nèi)第一批重視顧客感受的皮鞋企業(yè)主。

從2006年開始，奧康就是業(yè)內(nèi)第一個(gè)應(yīng)用腳型測(cè)試儀，收集了超過300萬的腳型數(shù)據(jù)，他就談到了“貼合中國人腳型”、“消費(fèi)者痛點(diǎn)是品牌起點(diǎn)”等一系列觀點(diǎn)。

針對(duì)舒適、出汗、悶?zāi)_的痛點(diǎn)，奧康推出了“微空調(diào)”、“呼吸”、“云彩”、“萬步”等一系列產(chǎn)品；與漫威漫畫、精靈寶可夢(mèng)聯(lián)合創(chuàng)辦了一系列IP聯(lián)名，也借用了“國貨”、“國潮”的東風(fēng)，用“九尾狐”、“鸞鳥”的概念...

為了讓品牌更時(shí)尚，奧康邀請(qǐng)金秀賢作為代言；為了改變街邊店鋪的傳統(tǒng)印象，奧康在核心商圈建立了旗艦店；為了適應(yīng)購物習(xí)慣，奧康店鋪電商、直播、MCN簽約...每一個(gè)動(dòng)作都有針對(duì)性。

但是奧康的大部分努力，還是想做一雙“更好的皮鞋”。

在2023年的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，奧康提出了“更舒適的男士鞋”戰(zhàn)略，并邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星陳偉霆作為品牌代言人，精心打造了一雙“運(yùn)動(dòng)鞋”。

這雙鞋，邀請(qǐng)了陳國學(xué)和前迪奧設(shè)計(jì)師Nicolasolass“中國第一人” Andreas Taralis負(fù)責(zé)鞋底和外觀設(shè)計(jì)；還使用了真皮、合金龍骨、德國巴斯夫的高密度泡沫橡膠大底。

平心而論，這是一雙用心的好鞋。

真皮足夠柔軟有彈性，合金龍骨支撐穩(wěn)定，足夠舒適用于運(yùn)動(dòng)鞋上的發(fā)泡鞋底。在新聞發(fā)布會(huì)上，陳偉霆和王振滔站在同一個(gè)領(lǐng)域，他們腳下的奧康運(yùn)動(dòng)鞋光鮮亮麗，看起來充滿了潮濕。

但是消費(fèi)者還是不買賬，更有人直接指責(zé)所謂的“運(yùn)動(dòng)鞋”不倫不類，是四不相似。

在奧康的新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后，天貓618購物節(jié)即將到來。

在奧康的天貓旗艦店，陳偉霆的同款運(yùn)動(dòng)鞋排名“我們時(shí)尚休閑鞋暢銷第二”。整個(gè)618期間，銷量只有100。 。

這并沒有成為預(yù)期的爆款，自然也不能幫助奧康扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

奧康在這個(gè)被寄予厚望的產(chǎn)品上市近一年后，仍然是一張?zhí)潛p的成績(jī)單。

與專注于皮鞋的奧康相比，紅蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起爐灶。

它推出了一個(gè)名為GONGJI的休閑鞋品牌；在去年9月的中期報(bào)告業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上，“輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外、休閑時(shí)尚將成為企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略”旗幟鮮明，但結(jié)果是雷聲大雨點(diǎn)小。

甚至，它看上去一度連鞋子都不想做。

2018年，紅蜻蜓和東英亞洲證券共同出資，成立了中信證券；2020年，它還成立了MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂，并涉足廣告和教育行業(yè)。

這種多樣化的布局，也沒有激發(fā)太多的浪花；而且它的皮鞋主業(yè)，畢竟還是隨著大勢(shì)一路衰退。

在電視連續(xù)劇《漫長的季節(jié)》中，有一句話反復(fù)出現(xiàn)："遙遠(yuǎn)的事物會(huì)被打破，眼前的每個(gè)人都不知道。"

這個(gè)詞，是東北國有企業(yè)數(shù)以千計(jì)的員工，面對(duì)失業(yè)時(shí)的無限情感。

與下崗工人相比，奧康人雖然在場(chǎng)，也知道，卻有著同樣深刻的無助感。

她們的命運(yùn)將如何？

也許是失去了“鞋王”的榮耀，放棄了持續(xù)增長的想法，甚至接受了業(yè)務(wù)萎縮的現(xiàn)實(shí)。就像那些舉起“手工皮鞋”旗幟的英國和意大利品牌一樣，它們變成了“小而精”的狀態(tài)。

或許是放棄皮鞋，去戶外、運(yùn)動(dòng)、休閑的市場(chǎng)另起爐灶，在拼得頭破血流的紅海中，去爭(zhēng)取百里挑一的勝利。

或許是干脆拋棄鞋業(yè)，就像已經(jīng)進(jìn)入疫苗行業(yè)的奧康、多元化規(guī)劃的紅蜻蜓一樣，用轉(zhuǎn)型打造一個(gè)新世界。

不管是哪一種命運(yùn)，都迫使“鞋王”做出同樣的選擇：唯有徹底告別過去，才有未來。

本文來自微信公眾號(hào)“華商韜略”（ID:作者：陳斯文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，hstl8888)。

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