隨著Tiktok、Aautorapper、騰訊等大公司紛紛進(jìn)入當(dāng)?shù)厣罘?wù)跑道，美團(tuán)近年來的壓力日益增大。為了應(yīng)對(duì)這種影響，美團(tuán)一方面試圖讓價(jià)商家降低傭金比例，另一方面則投入資金和流量培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，引入直播銷售商品，試圖在競(jìng)爭對(duì)手擅長的賽道上攻守。

但是這似乎還不夠，美團(tuán)還在“求變”。

今年以來，美團(tuán)開始頻繁調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。早在2月，美團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官王興就宣布，S-team成員王莆中將直接向其匯報(bào)國際化和科技兩個(gè)方向的探索性業(yè)務(wù)，即統(tǒng)一管家業(yè)務(wù)群、進(jìn)店業(yè)務(wù)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)R&D等業(yè)務(wù)群。隨后，3月，美團(tuán)回家，進(jìn)店業(yè)務(wù)群開始了新一輪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人輪崗計(jì)劃。

隨后，4月初，美團(tuán)外賣開始了新一輪的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，新成立了城市經(jīng)營部、連鎖業(yè)務(wù)部等多個(gè)部門。4月中旬，美團(tuán)作為2月調(diào)整的結(jié)束，正式整合了以進(jìn)店業(yè)務(wù)群、家居業(yè)務(wù)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)R&D平臺(tái)為核心的本土業(yè)務(wù)板塊，王莆中擔(dān)任首席執(zhí)行官。

不難看出，美團(tuán)這次調(diào)整的核心之一就是推動(dòng)家居和店鋪業(yè)務(wù)的整合。此外，美團(tuán)此舉可能希望通過家居業(yè)務(wù)推動(dòng)店鋪進(jìn)入業(yè)務(wù)來抵御競(jìng)爭對(duì)手的攻擊。畢竟是因?yàn)閹装偃f外賣兄弟組成的配送網(wǎng)絡(luò)，以外賣為代表的美團(tuán)家居業(yè)務(wù)在護(hù)城河上并不寬。

相比之下，美團(tuán)進(jìn)店業(yè)務(wù)現(xiàn)在面臨的壓力明顯更大。近年來，隨著供需雙方的高額補(bǔ)貼和進(jìn)店視頻內(nèi)容生態(tài)的不斷增加，Tiktok進(jìn)店業(yè)務(wù)增長迅速。雖然美團(tuán)也開始補(bǔ)貼，培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，但總的來說，這一系列后續(xù)措施的效果并沒有那么理想，反而可能帶來很大的成本負(fù)擔(dān)。

今年1月初，時(shí)任美團(tuán)進(jìn)店事業(yè)集團(tuán)總裁張川在內(nèi)部信中直言，這項(xiàng)業(yè)務(wù)處于“殘酷而痛苦的戰(zhàn)壕”之中。同時(shí)，海通國際的研究報(bào)告也顯示，2023年，Tiktok本地生活GTV達(dá)到2000億元，達(dá)到美團(tuán)的三分之一，其中大部分是通過進(jìn)店業(yè)務(wù)完成的。

通過這次整合，這兩個(gè)業(yè)務(wù)有更多的機(jī)會(huì)相互拉動(dòng)。其中，對(duì)于美團(tuán)的門店業(yè)務(wù)來說，可以更方便地從家中引流情況，從而降低運(yùn)營成本。但是，除了組織結(jié)構(gòu)的開放，美團(tuán)顯然需要更多的抓手來讓家與門店業(yè)務(wù)更好地合作?，F(xiàn)在看來，會(huì)員權(quán)益可能是美團(tuán)給出的答案之一。

據(jù)日本消息人士透露，美團(tuán)近期將全面升級(jí)會(huì)員制，即過去只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”將逐步擴(kuò)展到門店業(yè)務(wù)。同時(shí)，新聞來源還強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)對(duì)會(huì)員權(quán)益的目標(biāo)不僅僅是覆蓋家庭進(jìn)店業(yè)務(wù)，“如果順利，這個(gè)會(huì)員制度將逐步覆蓋美團(tuán)旗下的所有子業(yè)務(wù)”。

據(jù)悉，該計(jì)劃在美團(tuán)內(nèi)部被定為“S級(jí)”項(xiàng)目，由王莆中發(fā)起。美團(tuán)平臺(tái)用戶增長與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人周默負(fù)責(zé)，各業(yè)務(wù)線精英將加入，目標(biāo)是在2-3月內(nèi)開店和回家的會(huì)員。

據(jù)悉，目前美團(tuán)對(duì)進(jìn)店商戶的招商工作已經(jīng)全面啟動(dòng)，前期主要集中在餐飲商戶?！耙?yàn)榕c綜合酒旅相比，餐飲和外賣商戶的重合度更高，協(xié)同性更強(qiáng)，有利于前期會(huì)員盡快打通”。據(jù)相關(guān)報(bào)道援引美團(tuán)BD的消息，頭部連鎖商戶有很強(qiáng)的參與意愿，因?yàn)椤昂芏噘u家也渴望盡快實(shí)現(xiàn)餐飲和家居業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)”。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團(tuán)遠(yuǎn)不是唯一一個(gè)試圖將會(huì)員權(quán)益與其業(yè)務(wù)線串聯(lián)起來的人，比如亞馬遜的Prime會(huì)員和淘寶的88VIP。歸根結(jié)底，這無非是為了給用戶帶來更強(qiáng)的粘性，幫助業(yè)務(wù)線之間的引流和合作，幫助競(jìng)爭力較弱的業(yè)務(wù)更好地抵御市場(chǎng)競(jìng)爭。

36Kr曾在相關(guān)報(bào)道中引用一些餓了么客戶的觀點(diǎn)，稱他們之所以選擇使用餓了么而不是美團(tuán)外賣，主要是因?yàn)?8VIP每個(gè)月都有足夠的扣款券，“你可以不斷刷羊毛”。

另一方面，在熱度和硬幣方面，美團(tuán)希望通過會(huì)員權(quán)益加強(qiáng)家庭和進(jìn)店，甚至與相關(guān)業(yè)務(wù)的合作，也面臨著許多挑戰(zhàn)。

其實(shí)美團(tuán)之前也嘗試過推出這種全渠道會(huì)員權(quán)益，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多業(yè)務(wù)還沒有完全盈利，進(jìn)店和回家的業(yè)務(wù)都是獨(dú)立的，各有目標(biāo)，用戶粘性不強(qiáng)，所以沒有成功。雖然隨著當(dāng)?shù)睾诵?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)板塊的建立，進(jìn)店和回家的業(yè)務(wù)群體已經(jīng)成為歷史，業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)已經(jīng)開放，組織結(jié)構(gòu)的障礙已經(jīng)被清除。但是，即使美團(tuán)自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)和系統(tǒng)可以開放，如何說服商家“奉獻(xiàn)”會(huì)員數(shù)據(jù)呢？

另一方面，如何平衡B端和C端的利益，顯然是美團(tuán)推動(dòng)會(huì)員權(quán)益擴(kuò)大的難點(diǎn)。如果折扣太小，很難俘獲客戶，但如果折扣太大，商家的成本也會(huì)上升。

此外，參考亞馬遜Prime會(huì)員和淘寶88VIP，不難發(fā)現(xiàn)，這種全渠道會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)其實(shí)是“長期釣大魚”，即使從直接收入的角度來看，也很可能是虧損的生意。這意味著這注定是一個(gè)長期的計(jì)劃，短期內(nèi)不會(huì)帶來利潤。

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