假設(shè)黃金的增長是由淺入深，那么2023年珍珠的增長就是井噴式爆發(fā)。

2023年是珍珠節(jié)勝利的一年，珍珠銷售的新紀(jì)錄每天都在諸暨的直播間上演。

珍珠市場的熱度會在2024年持續(xù)下去嗎？目前珍珠市場的品牌格局如何？珍珠市場的趨勢是什么？

為了回答上述問題，瀝金對抖音平臺的珠寶市場進(jìn)行了深入的分析和研究，下面是結(jié)論總結(jié)：

1. 2023年基本市場抖音平臺同比增長173.43%，淘寶天貓平臺同比增長40%。24年第一季度，珍珠首飾熱度環(huán)比增長19.1%，人們對品類的重視程度較高，2024年珍珠市場將繼續(xù)增長。

增長原因明星曝光刺激需求增長，產(chǎn)能不足，珍珠價格上漲，直播滿足消費者需求，創(chuàng)造了珍珠“創(chuàng)造財富的神話”。

3.品牌格局天使之淚品牌以8.17%的市場份額位居市場第一，云上敘選擇了“沉浸式動態(tài)傳播體驗”的方式進(jìn)行多元化。

2024年第一季度，市場分析抖音平臺珍珠飾品平均搜索量為2835萬，環(huán)比增長30.05%。珠寶的熱度依然存在，消費者的興趣和關(guān)注度依然保持領(lǐng)先水平。

5. 在對珍珠飾品話題進(jìn)行洞察的人群中，男女比例接近，分別為55%、45%。21-35歲是珍珠觀眾的主流年齡。

6. 在未來趨勢行業(yè)的短期蓄氣中，消費行為趨于理性。直播仍然是核心營銷渠道，但直播和直播都是警惕成功的。市場高度分散，品牌化和品牌化仍然是主要方向。珍珠產(chǎn)品的定價趨于標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品形式和組合會更加多樣化。

01 市場：23年瘋狂上漲，24年Q1放緩，品類熱度居高不下。

2023年是珍珠飛速起飛的一年，抖音平臺珍珠飾品銷售額突破100億元，同比增長173.43%，淘寶天貓平臺銷售額為69.0億元，同比增長40%。

就珍珠飾品在線整體銷售表現(xiàn)而言，目前，Tiktok是珍珠銷售的主要渠道，2023年下半年是珍珠銷售增長最快的核心階段，環(huán)比增長108.54%。

但是進(jìn)入2024年初，珍珠在銷售方面的增長放緩，24年一季度抖音平臺銷售額環(huán)比下降34.59%，淘寶天貓平臺銷售額達(dá)到11.8億元，環(huán)比下降37.0%。

珍珠真的過時了嗎？答案是否定的。

從社會媒體的角度來看，24年第一季度珍珠首飾熱度環(huán)比增長19.1%，人們對品類的關(guān)注度很高。但由于春節(jié)買金熱潮和黃金價格持續(xù)上漲的大環(huán)境，客戶在短時間內(nèi)被黃金首飾所吸引，對珍珠首飾的銷售表現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響。

目前，珍珠飾品的社會媒體人氣持續(xù)增長。結(jié)合23年珍珠市場的高漲，人們對珍珠品類的認(rèn)知度有了很大的提高?？梢灶A(yù)見，2024年珍珠市場將繼續(xù)增長。

02 成長原因：明星，直播，核污染

假如想要追溯珍珠如何火起來，那就離不開三個關(guān)鍵字：明星，直播，核污染。

之前的珍珠推廣圖都是奧黛麗赫本，用高貴典雅打動消費者。2023年中旬，倪妮和高葉不僅憑借作品的咖啡水平提升，還迎來了歷史上最好的珍珠曝光。

同款倪妮瞬間賣光，明星穿搭讓大眾意識到珍珠也可以這樣生活化。珠子一躍成為時尚、消費的珠寶品類。

明星給珍珠帶來曝光，而直播則是抓住這破天富貴的核心。

2023年，在抖音平臺上銷售珍珠的比例高達(dá)96.5%。在高峰時期，諸暨作為我國珍珠的主要產(chǎn)地，甚至每天都有7000場直播，銷售額超過百萬的記錄頻頻被打破。

珠子銷售的高增長也離不開價格的急劇上漲，一方面是需求上升，貨源短缺，價格自然上漲。

另一方面，由于核污染的困境，日本作為珍珠的主要生產(chǎn)國，在核泄漏的影響下，珍珠產(chǎn)量不斷下降。2022年，日本珍珠產(chǎn)量僅為13.2噸，比201年下降40%。

明星曝光刺激需求增長，產(chǎn)能不足，珍珠價格上漲，直播滿足消費者需求，創(chuàng)造了珍珠“創(chuàng)造財富的神話”。

03 品牌格局:天使之淚排名第一，云上敘多元化游戲逆勢增長。

就品牌競爭而言，2024年第一季度，TOP5品牌集中度為21.49%，市場仍高度分散。品牌數(shù)量為509個，環(huán)比下降4.14%，商品數(shù)量為31.3萬個，環(huán)比下降68.22%。

消費需求減少，品牌間競爭難度大成為許多品牌被勸退的原因。商品數(shù)量的急劇下降也表明，目前市場上保留的品牌也在不斷地精簡sku，商品更加集中。

對部分品牌進(jìn)行精簡、專業(yè)化的新策略。通過削減銷量低、重復(fù)性高的sku，將品牌資源和精力集中在少量優(yōu)質(zhì)商品上，可以降低成本，提高效率。

從24年第一季度抖音平臺珠寶頭部品牌來看，天使之淚品牌的銷量與同類產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)，以8.17%的市場份額位居市場第一。

2024年Q1抖音平臺珠寶市場TOP品牌

與此同時，市場上也有一些高增長的頭部品牌，云上敘品牌一季度銷售額突破1億元，環(huán)比增長65.56%。云上敘品牌平均成交價格僅為177.3元，銷售額通過低價走量實現(xiàn)增長。

通過云上敘品牌的直播形式，也可以發(fā)現(xiàn)其品牌的差異化玩法。

不同于大多數(shù)珍珠品牌精致打光、優(yōu)雅特色的直播間，云上敘品牌直播思路是聚焦場景，選擇“沉浸式動態(tài)走播感覺”的方式來豐富消費者的體驗感，以線下消費的形式，增加了與消費者的距離，改善了客戶體驗。

04 市場營銷分析：珍珠熱度依然存在，產(chǎn)品和市場營銷方式需要加強。

根據(jù)2024年第一季度抖音平臺珍珠飾品營銷概況，行業(yè)曝光率達(dá)到6.28億，環(huán)比下降3.22%，平均搜索量達(dá)到2835萬，環(huán)比增長30.05%。

珍珠飾品的受歡迎程度依然存在，消費者的興趣和關(guān)注度依然保持領(lǐng)先水平，但目前投放轉(zhuǎn)化效果有所下降，但消費者掩蓋了錢夾，而不是購買。

造成這種情況的原因很多，其中消費者選擇觀望的主要原因是質(zhì)量參差不齊、非標(biāo)產(chǎn)品定價不透明、退貨率高。

對珍珠行業(yè)而言，直播間退貨率很高，7-8成是行業(yè)常態(tài)，聚光燈下主播手中閃耀的珍珠十分引人注目。退貨者中，有一半是因為沖動消費，一般是因為實物到手的反差。

根據(jù)抖音號的曝光率，頭部博主中云珠寶曝光率高達(dá)1787.3萬，該賬號為云上敘品牌經(jīng)理賬號，2024年第一季度直播曝光率達(dá)198.9萬。

云上敘的品牌營銷策略可以給很多啟發(fā)。除了新穎的直播形式，它不斷完善品牌形象，加強消費者忠誠度，通過強有力的KOL綁定，打造KOL個人設(shè)計和內(nèi)容，實現(xiàn)粉絲忠誠度向品牌忠誠度的轉(zhuǎn)變。

05 人群洞察：21~35歲為核心年齡段，配戴場景向休閑發(fā)展

從2024年第一季度社會媒體平臺上關(guān)于珍珠飾品話題的討論群體來看，男女比例接近，分別為55%。、45%。

珍珠在女性群體中不斷流行，也逐漸影響到男性群體，送禮等多種場景需求促使她們也開始關(guān)注珍珠品類。

21-35歲是珍珠觀眾的主流年齡，與上一季度相比，26-35歲更具購買力的輕熟、中年人群所占比例有所提高。

Q4-24年Q1社會媒體平臺珍珠話題受眾年齡分布變化

從小組討論的情況來看，年輕女孩自用，朋友之間贈送禮物的場景仍然是主流需求，也側(cè)重于購買母親、親戚、婆婆等長輩。

從社交媒體平臺上關(guān)于佩戴場景的討論來看，工作已經(jīng)成為珍珠首飾最重要的場景，生活化、日?；?、休閑化逐漸成為珍珠首飾的場景標(biāo)簽。

Q1社媒平臺24年珍珠話題下情景層面探討情況

珍珠首飾的佩戴場景與風(fēng)格有很強的相關(guān)性。品牌可以將產(chǎn)品設(shè)計與場景綁定在設(shè)計和營銷上，為新手客戶提供購買參考，方便他們根據(jù)自己佩戴場所的實際需求選擇風(fēng)格，從細(xì)節(jié)上提升消費者體驗。

06 未來趨勢

2024年，珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有五大趨勢。

第一，行業(yè)短期蓄氣，消費行為趨于理性。2023年的飆升離不開沖動消費和后續(xù)購買的結(jié)果。但熱度過后，珍珠品類受眾不斷沉淀，規(guī)模穩(wěn)步增長，消費者需求趨于穩(wěn)定。

第二，直播仍然是核心營銷渠道，但是警惕成也直播，失敗也直播。直播間的鏡頭設(shè)計確實能激發(fā)客戶的購買欲望，但23年珍珠直播的高退貨率也反映了客戶積累的負(fù)面情緒。品牌應(yīng)該更加關(guān)注直播渠道，以真實為最大賣點，優(yōu)化消費者體驗，防止受眾流失。

第三，市場高度分散，沒有有話語權(quán)的頭部品牌，但是品牌化、品牌化仍然是主要方向。經(jīng)過2023年的暴漲，市場逐漸規(guī)范，消費者對品牌的信任度越來越高，對品質(zhì)的追求也會越來越高。品牌也要更加注重品牌形象的打造，增加品牌的生命周期。

第四，珍珠產(chǎn)品定價標(biāo)準(zhǔn)化。隨著回放23年的增長，價格的飆升一方面是由于供需失衡，另一方面也是價格不規(guī)范的結(jié)果。珍珠作為一種非標(biāo)產(chǎn)品，不透明的定價規(guī)則和靈活的價格運營空間也代表著商家的盈利空間。但從長遠(yuǎn)來看，客戶會越來越專業(yè)，商家隨意定價的時代也會結(jié)束。

第五，產(chǎn)品形態(tài)和組合多樣化。珍珠的主流審美依然圓潤飽滿，但巴洛克等異形珍珠的社會媒體人氣持續(xù)增長。珍珠飾品也可以與更多的金屬材料相結(jié)合，改變珍珠飾品的單一風(fēng)格。

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