元氣森林作為前幾年的網(wǎng)紅爆款，一進(jìn)入飲料市場就迅速攀登高峰。

2018年，元氣森林“0糖0脂0卡”泡泡水甫一上市就暢銷，推動公司年收入超過2億元。從2018年到2020年，元氣森林的增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。持續(xù)的快速增長，造就了國內(nèi)飲料市場的“神話”，堪稱一匹黑馬。然而，自2021年以來，泡泡水的銷量一直很冷，銷售增長率下降了近40%。后來，西南地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人因重大腐敗被拘留，內(nèi)部管理混亂的問題暴露在陽光下。

從2021年到2022年，可謂元氣森林“兩年安靜”，網(wǎng)絡(luò)上不時傳出“元氣森林賣不出去？”“元氣森林消失了嗎？”等等。2024年，元氣森林推出的第一款新產(chǎn)品——外星WAVE，價格僅為3元，再次引起強(qiáng)烈反響。

現(xiàn)在的元氣森林，還能“滿血復(fù)活”嗎？

生命力森林走出“快逃期”

2022年，元氣森林在全國營銷渠道囤貨，經(jīng)銷商互相竄貨的消息在飲料行業(yè)流傳。所謂貨物逃逸，就是一個地區(qū)的商品壓力太大，賣不出去，經(jīng)銷商會把商品賣到另一個地區(qū)，所以商品的市場價格會發(fā)生變化。

一位飲料從業(yè)者曾經(jīng)說過：“市場維護(hù)跟不上，現(xiàn)在基本上貨都是往外倒，專門倒貨的用戶每天都有活力商品。”2022年，一些終端超市的元氣森林泡水開始降價到每瓶3元。而且元氣森林對其氣泡水系列實行漲價，每件產(chǎn)品價格上漲4元，威脅到經(jīng)銷商的直接利益。到2022年，元氣森林第一季度的收入增長率僅為50%，與之前的翻倍情況完全不同。

不僅如此，從2021年開始，大量人員流失在活力森林中。“工資基本工資從5000到6000降到了2000到3000，社保也按照最低水平繳納，導(dǎo)致員工離職率很高。而且一線業(yè)務(wù)員的銷售獎勵在下降，年終獎也比往年減少了很多?！庇邢嚓P(guān)人員透露。

在“內(nèi)憂”的同時，可口可樂不斷地“圍剿”成為“外患”。2020年夏季，赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)三元生物突然斷供元氣森林，導(dǎo)致后者停工，銷售旺季無法供貨，損失近十億元。曾經(jīng)有媒體報道過可口可樂、百事可樂公司內(nèi)部的威脅，消滅了活力森林。業(yè)內(nèi)人士曾表示，可口可樂將繼續(xù)斷供元氣森林的瓶蓋和原料。“因此，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在公開報道中透露，公司從德國引入了技術(shù)，改善生產(chǎn)線的成本高達(dá)2000多萬元，以解決無菌技術(shù)生產(chǎn)下瓶蓋難以扭轉(zhuǎn)的問題。

有關(guān)媒體報道稱，在泡泡水的熱度推動下，中國飲料市場上有30多個品牌相繼推出泡泡水產(chǎn)品。在2019年之前，元氣森林在泡泡水品類中的市場份額已達(dá)85％，到2021年下半年，元氣森林市場潛力份額下降至5021年下半年％，AHHA，可口可樂的小宇宙、農(nóng)夫山泉蘇打泡水的市場份額分別為25％、18％從上到下，氣泡水的類別已經(jīng)被洗牌。

2020年，元氣森林銷售收入增長率下降近40年％，泡沫水的銷售拉動力正在下降；2022年，這一年被視為元氣森林“一個經(jīng)濟(jì)增長緩慢的時期”。截至2023年，有媒體報道稱，曾因泡水熱潮而被各品牌爭奪的赤蘚糖醇，開始出現(xiàn)“供大于求”的局面。2023年赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶業(yè)績大幅下滑，可歸結(jié)為中國市場供過于求、競爭日益激烈、價格持續(xù)下跌等原因。

不難看出，泡泡水的高增長趨勢已經(jīng)“過時”。作為泡泡水的象征，活力森林已經(jīng)脫離了“熱門偶像”的原始形象，進(jìn)入了一個新的品牌發(fā)展時期。

增長曲線的第二條，并且可以嘗試。

在市場熱度消退的時候，擺在元氣森林面前是一個相當(dāng)嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，尤其是在多條熱門跑道上遭遇巨頭。

雖然活力森林布局在泡水、電解質(zhì)水、無糖茶、植物基飲料等領(lǐng)域，但更廣闊的市場代表著更強(qiáng)的競爭，這些領(lǐng)域也吸引了百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭的強(qiáng)勁進(jìn)入，甚至伊利等乳制品企業(yè)也跨界參與。過去飲料巨頭經(jīng)營多年的線下市場，“后來者”元氣森林想要“分食”，重塑消費者的心智，其難度可想而知。無論企業(yè)是在商品、營銷發(fā)展還是渠道上，都要進(jìn)行更大更多的投資。但是，元氣森林籌資能力也在下降。根據(jù)天眼查App顯示，元氣森林上一輪融資于2021年停止，此后再無融資信息發(fā)布。

除了泡水之外，元氣森林迫切需要探索自己的第二增長曲線。但是，目前飲料市場競爭激烈，要想重塑“泡泡水”的輝煌，難度很大。

活力森林試圖進(jìn)入瓶裝水市場，但最終失敗了。2021年7月，活力森林推出了第一款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，但最終未能擺脫悄然下架的命運。與此同時，活力森林也推出了電解質(zhì)水“外星人PRO”“冰茶”“超可”檸檬茶、檸檬泡水“浪”等含糖產(chǎn)品。

生命力森林想探索第二個增長引擎，無論是礦泉水市場還是糖飲料，都成了它無法回避的熱門跑道。然而，在這些跑道上，有品牌首先進(jìn)入消費者的頭腦。在這些產(chǎn)品領(lǐng)域，生命力森林將沒有過去泡水的流量優(yōu)勢，必須與國內(nèi)外大量飲料巨頭進(jìn)行真正的競爭。

更值得一提的是，據(jù)媒體公開報道，在不久的將來，包括可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的國內(nèi)外飲料巨頭都有推出重磅新產(chǎn)品的計劃，加快了包括無糖茶、健康植物基飲料、酒精飲料、咖啡飲料和功能飲料在內(nèi)的熱門跑道的布局。雖然電解質(zhì)飲料“外星人”和“奶茶”的銷量已經(jīng)超過10億，但其他新產(chǎn)品并沒有改善，也沒有培育出像泡泡水這樣的大產(chǎn)品，肩負(fù)著“第二增長曲線”的大旗。

在飲料市場上，元氣森林的綜合競爭力，最終還是略顯薄弱。

突破對決，重塑品牌形象

2023年是元氣森林“重啟的一年”。據(jù)報道，活力森林對商品、品牌、營銷、渠道等多個關(guān)鍵維度的策略進(jìn)行了大幅調(diào)整，甚至為了應(yīng)對市場的寒冷，大幅改變了組織結(jié)構(gòu)。

第一，努力調(diào)整產(chǎn)品定價策略，推出更貼近百姓的產(chǎn)品線，突破下沉市場。

2024年，元氣森林宣布新推出的“外星人WAVE風(fēng)味水飲料”。據(jù)悉，該產(chǎn)品是一種含有電解質(zhì)的風(fēng)味水飲料，具有淡淡的檸檬味。與此同時，這款產(chǎn)品的600ml規(guī)格定價在3元左右，這一價格無疑讓人眼前一亮。與品牌內(nèi)其他5元至6元的主流產(chǎn)品相比，以及市場上同樣推廣“補(bǔ)水”的電解水飲料和椰子水，外星人WAVE的價格更加友好。

與品牌內(nèi)其他5元至6元的主流產(chǎn)品相比，以及市場上同樣推廣“補(bǔ)水”的電解水飲料和椰子水，外星人WAVE的價格更加友好。其主要推廣“性價比”，滿足了下沉市場消費者對電解水飲料的需求，也成為其最佳平替。

除新產(chǎn)品上線外，元氣森林的“老產(chǎn)品”價格也在進(jìn)一步探索。此前，活力森林奶茶的終端零售價在10元左右，但2023年，活力森林調(diào)整了奶茶系列的包裝、口感和價格，新產(chǎn)品價格在6元左右，僅用了3個月就實現(xiàn)了突破1億的業(yè)績。同時，活力森林冰茶系列900ml規(guī)格的產(chǎn)品價格只有5元，與康師傅冰紅茶1L的零售價格一致。

第二，元氣森林除了在價格上下功夫外，還通過新的口味、新的代言、新的賽道，不斷拉近自己與消費者的距離。

今年3月16日，活力森林邀請了頂級藝術(shù)家肖恩·肖成為他的代言人。作為娛樂圈的頂流，肖恩肖在消費市場的影響力和影響力都有了很大的提升。品牌官方公布后，#肖恩·肖活力森林泡泡水品牌代言人#的話題閱讀量超過13.9億，討論量超過2817.7萬。

與此同時，活力森林泡泡水還推出了維生素C橙、維生素C檸檬等新口味，并推出了滿足不同消費者需求的有限竹柚口味。

2024年，“外星人”電解質(zhì)水也以“累了充電”的全新口號強(qiáng)勢出擊，通過在一線旅游城市地標(biāo)投放廣告、與流量IP合作、策劃一系列事件進(jìn)行營銷，不但增強(qiáng)了消費者的購買欲望，而且成功地將商品融入運動場景，完成了品牌的全國覆蓋。

此外，今年年初，元氣森林全面開放外星人維生素C水國家營銷渠道，以健康理念強(qiáng)的白領(lǐng)為首要目標(biāo)群體，產(chǎn)品在第一個月以強(qiáng)大的健康功能屬性賣點實現(xiàn)了高達(dá)40%的回購率。在無糖茶市場，元氣森林以燃茶為主，正面面對競爭對手，搶占市場份額，更巧妙地推出大量實惠的茶葉系列布局側(cè)翼，實現(xiàn)市場突破。

在2024年元氣森林經(jīng)銷商大會上，元氣森林市場品牌負(fù)責(zé)人Uki曾表示，發(fā)茶也將成為2024年元氣森林突破無糖茶軌道的重要支點。隨著水替飲料在日常生活中的普及，客戶對這類飲料的性價比要求也越來越高。因此，“發(fā)茶”系列得到了重要升級，容量從原來的550毫升擴(kuò)大到650毫升，零售價仍為5元。“發(fā)茶”以其量大、價格實惠的特點，滿足了消費者對“日常水替”的需求。

活力森林在商品和市場上的一系列行動正在幫助它們不斷縮短與消費者的距離，夯實品牌基礎(chǔ)。它的背后離不開它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在代工模式下，公司的供應(yīng)能力取決于代工廠的產(chǎn)能，容易出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸。自2019年以來，意識到這一點的活力森林以6個月的速度布局了自己工廠的建設(shè)。安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉分別建了6家工廠?？偼顿Y67億元，總產(chǎn)能62億瓶飲料。

4月15日，元氣森林江蘇太倉工廠完成新建飲料項目生產(chǎn)線試生產(chǎn)，將于4月底正式投產(chǎn)。江蘇太倉工廠于2022年7月啟動建設(shè)，生產(chǎn)氣泡水、燃茶、奶茶等系列產(chǎn)品，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)24億元。

由于元氣森林在華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)逐步完善了自建工廠的規(guī)劃，現(xiàn)在，元氣森林供應(yīng)鏈已覆蓋5大城市7億人口，在健康消費趨勢的推動下，補(bǔ)充供應(yīng)鏈短板的元氣森林正在不斷加碼商品轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

結(jié)語

總的來說，在經(jīng)歷了短暫的繁榮期之后，新興消費品牌正在進(jìn)入“深水區(qū)”，開始了新老勢力的長期博弈。

2024年，市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品聚集、降價等癥狀，顯示出品牌競爭加劇。另一方面，客戶更注重個性化表達(dá)和情感體驗，需要品牌提供更多的“附加值”來定制產(chǎn)品和服務(wù)，增加場景化需求。元氣森林作為新興消費品牌的代表，能否完成“重生”、成功轉(zhuǎn)型、恢復(fù)“血復(fù)活”的勢頭，開啟百億新征程？值得期待。

本文來自微信微信官方賬號“胖鯨頭條”（ID:pangjing-toutiao），作家：林小白，編輯：張婷。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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