2018年上下，連接北京眾多時尚商圈的14號線地鐵換乘通道，來自上海的職業(yè)女裝品牌LILY開始在新一季打出“年輕OL的商務(wù)服飾”廣告。對于當(dāng)時很多女性上班族來說，能干又時尚的西裝大概是中國女性應(yīng)該有的職場姿態(tài)。

進入2024年，創(chuàng)業(yè)者想象的職業(yè)女裝似乎并沒有成為街頭的標(biāo)準(zhǔn)，幾個頭部玩家也沒有成長為一個有分量感的女魔頭。相反，在今年年初，新中式服裝以肉眼可見的速度迅速走上辦公t臺，成為當(dāng)代更多職場女性愿意嘗試的新表達，在“惡心穿搭”短暫成為年輕一代情感發(fā)泄的行為藝術(shù)后。新中式與傳統(tǒng)職業(yè)女裝的不同之處在于，前者女性愿意穿8小時，而后者似乎更愿意只穿在那個關(guān)鍵時刻。

職業(yè)女裝，大多成了辦公室的“備胎”

服飾是女人一生的戰(zhàn)服。”在網(wǎng)絡(luò)上，不難看到各種公眾人物做出類似的演講。

服裝的分類和穿著場所非常細分。職業(yè)女裝作為其中之一，一度被視為辦公經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。根據(jù)公開的定義，“職業(yè)女裝”是指在辦公室或其他白領(lǐng)工作的女性在工作時穿著。

然而，像職業(yè)女裝頭部玩家LILY一樣。 2022年的目標(biāo)是一樣的。它希望將職業(yè)女裝從“商業(yè)關(guān)鍵時刻”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥殘鰰r尚日常生活”。這從一個方面展示了這家企業(yè)在過去十年的創(chuàng)業(yè)中面臨的客戶挑戰(zhàn):職業(yè)女裝，中國女性似乎更愿意把它放在辦公椅背上，以一種工具性的角色，隨時應(yīng)對緊急情況。

《真實故事研究室》采訪了很多女性O(shè)L的“職業(yè)女裝觀”。雖然只是一些案例，但可能會窺視豹子，探索女性對職業(yè)女裝的認知。

對于新能源汽車企業(yè)栗子來說，職業(yè)女裝就是“防止被顧客宰殺的戰(zhàn)衣”。

栗子在上海一家新能源汽車零部件供應(yīng)商做項目，工作日主要是“休閑服”。她的原話是“穿起來舒服又丑?！痹蚴恰稗k公室里不在乎的人，昂貴的化妝品、日?；瘖y品隱形眼鏡等造型工具根本不值得消耗，當(dāng)然也包括搭配衣服的能量?！?/p>

但每一次收到出差任務(wù)后，她都會充滿戰(zhàn)斗力，穿上OL的緊身風(fēng)衣。

"代表企業(yè)形象去面試顧客，需要在妝面上穿著，言行舉止，使顧客認為你雖然是乙方，但也沒有那么任人宰割。”

霸氣的表達背后，栗子也有苦惱。因為平時穿的比較寬松，身材控制不好。一到OL風(fēng)格的衣服，我就知道穿起來很難，只能訴諸出差前一周開始瘋狂減肥。OL服裝似乎隱藏著無形或死板的審美需求。

對于房地產(chǎn)公司的大樺來說，職業(yè)女裝就是“大會戰(zhàn)衣”。

大樺在廣州一家教育房地產(chǎn)上市公司擔(dān)任高管秘書。在此之前，她是一所國際學(xué)校的老師。從教室到辦公室的第一件事就是“買行頭”。

與許多人想像中的高管秘書一天都需要“行頭在線”不同，大樺平時也是雙手準(zhǔn)備。

她會在辦公室準(zhǔn)備幾雙平跟鞋，剩下的都是高跟鞋。如果她有一段時間，她會穿上西裝外套，穿上高跟鞋，立刻展現(xiàn)出職場人的狀態(tài)。

有意識地改變著裝，使自己的形象更符合場地，運行狀態(tài)會更好。大樺說。

除了作業(yè)之外的業(yè)余時間，大樺還會在小紅書做職場穿搭。她選擇職業(yè)女裝的經(jīng)驗是“高利用率”，在正式場合、職場環(huán)境、生活場景中充分考慮服裝的實用性，不會特別關(guān)注品牌。只要衣服好看合適，就愿意買單。

這個句子也許又無意中契合了業(yè)界一直關(guān)注的一個問題，那就是“客戶不會忠實地局限于某個特定的品牌”，對于老品牌來說，并非就是贏家通吃，新品牌也有機會。

大樺介紹，她經(jīng)常購買的職場通勤服品牌，包括實體店的TIEFORHER、MO&Co、LILY、地素dzzit；淘寶店有致知、絲所、伯德小姐等，最近她的愛好是ICY，一個風(fēng)格比較年輕時尚的設(shè)計師品牌。

但她也承認，設(shè)計師品牌的特點是不容易砸錢，但可能過了一段時間，當(dāng)時喜歡的款式就不太流行了，所以重復(fù)利用率不高。

對于廣告界的OL關(guān)湘來說，"職場女裝是吃了教訓(xùn)后才穿上的戰(zhàn)衣"。

27歲進入北京國際貿(mào)易廣告圈后，關(guān)湘還需要依靠著裝展現(xiàn)一定程度的專業(yè)性和穩(wěn)定性，就像金融家、律師、房產(chǎn)中介一樣。

但這不是她早有的看法，更準(zhǔn)確的說是服裝暴擊后的經(jīng)驗總結(jié)。有一次，關(guān)湘穿著小熊t恤去看客戶的公關(guān)，對方穿著通勤服。在整個會議過程中，她總覺得自己很天真，所以從痛苦的經(jīng)歷中吸取了教訓(xùn)，研究了通勤服裝。

在關(guān)湘眼里，現(xiàn)在所有的職業(yè)女裝都差不多，給人一種強烈的感覺。在她看來，穿職業(yè)女裝更多的是一種環(huán)境條件，充滿了別人的眼光。"如果周圍的人都穿運動服，他們可能會改變。"

當(dāng)然，對于努力工作的白領(lǐng)來說，穿職業(yè)女裝并不是萬能藥。大樺入職初期，也穿著都市麗人風(fēng)格的高跟鞋，跟著領(lǐng)導(dǎo)去學(xué)校出差。領(lǐng)導(dǎo)告訴她，這種衣服在公司是合適的，但是當(dāng)你來到校園，和教授、校長打交道的時候，最好穿得休閑一點，不然別人會因為職業(yè)氣場太強而有距離感。

職業(yè)形象應(yīng)該為工作本身服務(wù)。這些都是大樺的學(xué)習(xí)總結(jié)。

從以上案例來看，職業(yè)女裝并不是不同行業(yè)、不同階段甚至不同成長階段職業(yè)女性的潛意識中的一件事。工具特性在一定程度上大于自己的愛好，“8小時需要隨時穿在身上”。

在職場女性的表達中，職業(yè)女裝被期待增加自己的專業(yè)感和氣場，從而提高自己在職場的表現(xiàn)。當(dāng)然，也不排除一些職場女性一旦入坑，就能回歸自我愛好的視角，產(chǎn)生“自我滿足”的感覺。

職業(yè)女裝，一個缺少很女魔頭的行業(yè)

說到中國職業(yè)女裝，LILY是很多人第一個也是唯一能想到的品牌。根據(jù)LILY的公開信息，它曾經(jīng)占據(jù)了職業(yè)女裝細分賽道的第一名，但后續(xù)的增長似乎有點褪色。

2002年，LILY品牌獨自出道于中國最大的服裝出口公司上海絲綢集團。品牌名稱起源于“誰身邊沒有Lily”。團隊最初想要建立的是少淑女裝品牌。

背后的交易員是一個名叫陳川的人。他于1996年畢業(yè)于中國紡織大學(xué)，然后進入東方國際集團上海絲綢進出口有限公司，直到成立LILY。

他稱2002-2011年的LILY為陳川為數(shù)不多的受訪者之一。自然生長階段，也就是說，只要做好工作，生意就會增長。

直到2012年，LILY才提出“商務(wù)服裝”的定位，目標(biāo)群體是25-35歲的職場女性。陳川的定義是“從此LILY進入戰(zhàn)略增長階段。”，本質(zhì)是LILY最終在圈子里有了自己強大的標(biāo)簽。

圖| 地鐵曾經(jīng)是LILY的主要表演場地。

據(jù)悉，當(dāng)時“商務(wù)服裝”的重要依據(jù)來自LILY的市場研究團隊。他們發(fā)現(xiàn)，今年女性普遍追求的服裝風(fēng)格是“英俊中帶點女人味”。

LILY的第一代slogan似乎是“帥”和“女人味”的結(jié)合，被稱為“年輕OL的商務(wù)服裝，可能太嚴(yán)肅，也可能太時尚，或者像LILY一樣恰到好處”。

這種定位定調(diào)的廣告語言，無疑對種草的女性心智有一定的影響。2017-2018年間，年收入30億元的LILY新聞遍布全網(wǎng)。

2019年，從業(yè)績中獲得信心的LILY把自己的口號變成了“讓中國新女性的每一個角色都有一個恰到好處的職場表達”。

與第一代slogan的含義沒有太大區(qū)別，但是LILY已經(jīng)巧妙地將主語由“年輕OL”改為“中國新女性”。格局更大，站位更高，更實際地呼應(yīng)了當(dāng)時社會、影視、文學(xué)等一些領(lǐng)域已經(jīng)非常熱烈的女性主義價值討論。

2022年，LILY 在20周年之際再次迭代。這種轉(zhuǎn)變是不求霸氣，改為用心路線。它的slogan換成了穿著情景從“商務(wù)關(guān)鍵時刻”到“職場時尚日常生活”，“更高級的輕松感”。LILY官網(wǎng)表示，職業(yè)女裝是以職業(yè)女裝為主。悅己自我認同的目的。

這句話背后的意思可以說是反映了上述幾位受訪女性的潛意識心理——我穿職業(yè)女裝似乎是為了一個功利的目標(biāo)。這可能不是LILY想看到的，因為唯有“悅己”才能真正產(chǎn)生長久的消費動力。。

或許LILY在2017-2018年鋪天蓋地的30億成績單之后，在2017-2018年之后，業(yè)績很少被披露。網(wǎng)站上，品牌新聞和活動停留在2022年8月。

不像LILY，總部設(shè)在北京的職業(yè)女裝品牌LILY?NCY朗姿(成立于1999年)，是一個定位為中高端的職業(yè)女裝品牌。其主要品牌LANCY在淘寶上的價格超過1000元。

由于信息披露的需要，朗姿于2011年登陸深交所，讓公眾了解職業(yè)女裝賽道的規(guī)模。

目前，朗姿股份的最新市值約為77億元人民幣。根據(jù)朗姿2023年的財務(wù)報告，其精品女裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入19.84億元，同比增長29.27%，毛利率60.17%。

朗姿在八個層次上細分了女裝生意。其中，LANCY是主要品牌，在19.84億元的總板塊中，占收入的14.2億元。

圖| 朗姿股份年報披露

在渠道布局上，有599家女裝店。其中直營店438家，經(jīng)銷店107家，線上店54家，線上業(yè)務(wù)占比有所提升。

也許有點“調(diào)侃”的是，盡管是靠女裝發(fā)家致富，但目前朗姿股份最大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嶋H上是醫(yī)療美容業(yè)務(wù)領(lǐng)域。與去年同期相比，2023年實現(xiàn)營業(yè)收入21.27億元，增長27.75%，超過女裝19.84億元。

圖| 朗姿女裝

LILY、在過去的幾年里，朗姿被認為是行業(yè)的頭部，有一些原本很有實力的職業(yè)女裝，發(fā)展更是褪色。

回放2018年，ONLY當(dāng)時的通勤女裝頭部品牌、VeroModa年銷售額分別為21億和19億，位居淘寶女裝品牌TOP3，隨后據(jù)媒體報道，銷售和銷售開始走下坡路。

到2023年，在職業(yè)女裝品類中，EIFIN伊芙麗是一個國家通勤品牌，只有靠爆款種草打造品牌聲量，以0.3%的市場份額進入淘寶天貓平臺女裝品牌銷量TOP10。

在小紅書中，有網(wǎng)友對VeroModa進行了比較。、2020年前和2024年，ONLY等女裝品牌的時尚設(shè)計，大部分意見認為品牌審美下降較大，性價比越來越低。

目前還沒有權(quán)威數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)職業(yè)女裝的市場消費盤。根據(jù)一項難以確定來源的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國職業(yè)服裝市場規(guī)模從2015年的166.8億美元增長到2020年的238.8億美元，年平均復(fù)合增長率為7.2%。

一些市場研究機構(gòu)表示，女性在女裝消費上整體靈活，風(fēng)格和審美每隔一段時間就會發(fā)生新的變化。這個市場的舊風(fēng)格很容易被新的表達所取代，整體競爭激烈，品牌迭代快。

所以，現(xiàn)在女性最追求的時尚職業(yè)裝是什么呢？

新式中式，快速走上辦公室T臺

短旗袍，扣子，寬松的翻邊袖，水墨裙。如今，只要你在辦公室里環(huán)顧四周，你就會發(fā)現(xiàn)很多女性已經(jīng)“悄悄”穿上了新的中國元素，這已經(jīng)成為她們最新的職場服裝。

高級職業(yè)女裝客戶大樺于2023年底開始接觸新中式。他認為，東方設(shè)計風(fēng)格的新中式風(fēng)格，給職場帶來了新的風(fēng)格。

新中式風(fēng)格保留了傳統(tǒng)的國風(fēng)元素，還結(jié)合了現(xiàn)代服裝的版型和裁剪，在正式場合穿著不會生硬。 大樺說。

另一位專業(yè)人士表示，“與霸氣的職業(yè)女裝不同，一些新中式服裝的氣場似乎總是很低調(diào)，它的很多中國元素也沒有那么顯眼。如果不注意，很容易錯過今天同事在細節(jié)上的意圖?！?/p>

所以，所謂的“新中式服裝”到底什么時候流行起來？也許對于許多人來說，一些比較熟悉的詞匯是國風(fēng)還是國潮。

在公眾解釋中，新中式服裝是指具有中國服裝元素，結(jié)合現(xiàn)代服裝和審美意識，體現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)和文化底蘊，與新材料、新工藝、新技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，適合在不同時期、地點、地點穿著的服裝。

就當(dāng)前行業(yè)普遍認識而言，2022年7月，Dior品牌發(fā)生的事情馬面裙事件，這是所謂新中式潮流的重要節(jié)點。這一事件引起了許多中國人對傳統(tǒng)文化不受國際品牌尊重的不滿。同時，馬面裙直接穿在很多女生身上，以爆炸式增長的速度宣傳文化主權(quán)。

體現(xiàn)在各種電商平臺上，就是銷量的飆升。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2023年，中國新中式服裝市場規(guī)模進入10億元級。而且根據(jù)《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》，2023年，女性用戶在抖音電商中購買新中式服裝的訂單量幾乎翻了一番，其中，馬面裙的訂單量同比增長841%。

2024年春節(jié)前后，山東曹縣傳統(tǒng)漢服產(chǎn)區(qū)的電商廠商開始大規(guī)模生產(chǎn)馬面裙，市場競爭武器是其明顯的價格優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，春節(jié)期間其銷量迅速突破3億人民幣。

圖| 山東曹縣馬面裙制造商

從行業(yè)中了解到，目前我國新中式玩家大概活躍了三大類品牌。

●獨立設(shè)計師品牌，包括致知，夏姿陳，密扇，LeFame、烏丫，沒用，裂絲，渝等等。在這些品牌中，設(shè)計師的個人風(fēng)格和品質(zhì)追求更加突出。

●設(shè)計師品牌，包含UMAWANG、PengTai等。

●淘品牌發(fā)展迅速，有令壹，RIMLESS無邊無際，肆無忌憚。

對于一般消費者來說，這三類品牌的價格是分層的。

比如致知的一件2024年春季新款提花中式襯衫，淘寶價格在1000元左右；夏姿陳的新中式服裝比較貴，從5000元到幾萬元不等。

UMAWANG位于設(shè)計師品牌梯隊，其中一些使用了傳統(tǒng)的紋路元素，如龍紋、金枝玉葉印花等，從數(shù)百到數(shù)千不等。

從淘寶來看，他們的訂單量并不大，從幾十到幾百不等。對于設(shè)計師品牌來說，線下小圈子的口碑銷售可能更多的是他們的優(yōu)勢。

相比之下，讓一、肆等淘寶品牌的新中式顯然要貼近百姓，500元以下的新中式可以穿回家，淘寶上的銷量很容易“幾百”。在評論區(qū)，很多女性消費者討論最多。穿著它們?nèi)ゴ蚩ㄅ恼铡?/strong>

新中式不僅內(nèi)循環(huán)旺盛，還影響了無印良品、優(yōu)衣庫等眾多外國品牌的設(shè)計。中國扣除元素也出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中。

Lululemon于2024年與楊紫瓊合作演出舞劇《詠春》，推出中長旗袍系列；Adidas和中國設(shè)計師品牌SAMUELGUELì楊桂東，YANG，推出龍年運動唐裝系列；MassimoDutti，也是Inditex旗下的ZARA品牌，也推出了中式扎染裙。

相對于職業(yè)女裝，甚至惡心的穿著，在一些女性消費者眼中，新中式服裝還多了一層。“公共表達”的意涵。女人們不但希望“自我美麗”，而且表達了對傳統(tǒng)美學(xué)的欣賞和對傳統(tǒng)元素被創(chuàng)新使用的喜愛和支持。

北京白領(lǐng)石女性是一個進出職場才兩年的新人。最近，她悄悄地穿上了一批剛買的中國工作服。無論是上半身的短旗袍還是下半身的水墨裙，都引來了周圍的好評。當(dāng)她告訴身邊的閨蜜價格都是幾十塊錢的時候，周圍的反應(yīng)明顯出乎意料，“我也想馬上開始”。

對于1998年出生的石女士來說，“Lily等人不是很熟悉，感覺有距離。新中式是我人生中第一套工作服，是我精心挑選的。”

無論是非常正式的場合，還是日常的休閑氛圍，她都覺得自己選擇的新中式風(fēng)格可以適當(dāng)表達出來，因為她可以適應(yīng)自己在各個地方和這個年齡。

本文來自微信微信官方賬號“真實研究室”（ID：zhengulab），作家：孫玥，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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