來源/FBIF食品工業(yè)創(chuàng)新

作者/Riri

ALDI是一家“奇妙”的超級市場。隨著經(jīng)濟不確定性的增加，它正在加速擴張。

ALDI在仲量聯(lián)行JLL公布的2023年全美最快超市排名中獲得第一名。[1]

數(shù)據(jù)顯示，去年ALDI增加了109家門店，排名第二的Publix增加了38家門店。很多中國讀者熟悉的全食超市排名第八，增加了8家新店。[1]

美國CEOJasonALDI Hart還指出，在過去的十年里，ALDI每年都在美國增加數(shù)百家商店。[2]

所以，ALDI的低調(diào)發(fā)展也被媒體稱為“隱藏在美國的超市贏家”。

現(xiàn)在，ALDI正在加速擴張。ALDI于2024年3月7日宣布計劃投資超過90億美元，并于2028年底在美國新增800家門店。

對于Jason Hart“凡爾賽”表示，ALDI的增長是由顧客推動的，這些顧客要求ALDI在全國范圍內(nèi)建立更多的商店。 [2]

ALDI如此受客戶歡迎，似乎隨之而來。研究表明，ALDI是最受消費者歡迎的超市，其人氣得分為65%，比Trader排名第二。 Joe"s高出2%。Kroger(61%)也是前五名。、7-11(60%)和全食超市(57%)。[3]

那ALDI為什么會如此受消費者歡迎呢？或許，ALDI商店的一個廣告牌可以給出答案：

They say you can't buy happiness...

Not true.

THESE LOW PRICES MAKE US crazy happy!

(他們都說，你不能花錢買快樂。...

錯了。這些低價讓我們瘋狂快樂！)

不可否認，“低價”已成為ALDI形象不可分割的一部分，得到了消費者的認可。

連續(xù)七年，ALDI被dunnhumby零售商偏好指數(shù)評為日常低價第一。[4]另一項調(diào)查顯示，ALDI在討論美元價值時，在眾多超市中排名第一，其美元購買力達到96%。[5]

本文還將討論ALDI如何改變消費者對“低價”的看法＝便宜貨不好”的認知，吸引用戶？這個“小氣”成為美國“頂流”的超市還有哪些運營策略？

01

打破刻板印象，低價≠便宜沒好貨

網(wǎng)絡上流傳著一句話：“貴的東西，有可能除了貴沒有其他缺陷；便宜的物品，有可能除了便宜沒有其他優(yōu)點?！?/p>

對于特價商品來說，這是許多人的刻板印象，也是使用No的ALDI。-Frills Strategy公司遇到的痛點(簡單策略)。

簡單來說，簡單的戰(zhàn)略注重以盡可能低的成本提供基本的產(chǎn)品和服務，通過價格競爭力吸引客戶。然而，選擇簡單戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨利潤率低、市場覆蓋面有限、客戶負面意見等潛在問題。

那ALDI是如何有效地執(zhí)行No？-Frills Strategy，如何改變?nèi)藗儗Α傲畠r無好貨”的認識，爭取可持續(xù)競爭優(yōu)勢？

據(jù)悉，ALDI繼續(xù)向消費者發(fā)送一條信息：低價是因為效率提高，而非質(zhì)量下降。

美國ALDI總裁Davee Rinaldo還說： It's about simplicity, and it's about efficiency, and it's about a consistent experience all the time(這關系到簡單，關系到效率，關系到一致的感覺)。[5]

與此同時，ALDI通過了“know value items（KVI）“幫助我們改變對低價產(chǎn)品的呆板影響。KVI通常是指超市里的牛奶、雞蛋、面包等顧客記得價格的商品。

KVI 重要的原因是它們是消費者感知價格波動的一種方式。如果超市出售的KVI價格與消費者記住的價格不一致，消費者很可能會重新評估他們是否在這里購物。

當面包、牛奶等KVI價格較低，能夠滿足人們的日常需求時，客戶很可能會認為ALDI的其他產(chǎn)品價格相對較低，適合購買。有網(wǎng)友曾經(jīng)說過:“當你進入ALDI的時候，你會忘記你最喜歡的麥片或者最值得信賴的花生醬——這是ALDI原創(chuàng)的美麗新世界。”

ALDI不僅改變了消費者的認知，也攪動了美國超市的競爭局面。面對ALDI主要推廣低價產(chǎn)品的情況，很多美國超市都感到了壓力，開始降低熟悉價格的產(chǎn)品，比如牛奶、雞蛋，提高其他產(chǎn)品的折扣。[6]

但是，光靠降價來吸引顧客，很難保證盈利。所以ALDI選擇做自己的品牌，甚至把自己的品牌占90%。

我們分析過“缺德舅”，吸引了“精致?lián)搁T”人群。Trader Joe在打造自主品牌時，選擇根據(jù)食物風味所屬的國家進行設計，為消費者帶來具有異國情調(diào)的產(chǎn)品。只有Trader Joe“s銷售的自主品牌差異化產(chǎn)品，企業(yè)吸引了不少客戶。

不過，ALDI選擇直接“硬剛”，做出與全國最著名品牌相似的產(chǎn)品。

不可否認，這是一個非常直接的測試。分析人士指出，這是因為ALDI希望讓客戶覺得自己最終購買了類似的產(chǎn)品，但卻有很大的折扣。

Jason Hart表示，ALDI的產(chǎn)品價格最高折扣為40%，這直接吸引了新客戶嘗試，也讓現(xiàn)有客戶不斷回購ALDI。盡管價格非常重要，但是ALDI將最好的產(chǎn)品放在貨架上，并提供更快、更簡單、更愉快的消費體驗來贏得顧客的忠誠。[2]

02

“小氣”成了美國的“頂級”超市，一切都是為了低價。

因為No-Frills Strategy通常涉及降低額外功能、服務和營銷，并利用精益運營結(jié)構最大限度地降低成本。除了打造自由品牌，ALDI還在很多方面進行了調(diào)整。甚至，在某些方面，它比“缺德叔叔”更好Trader Joe's也是“摳門”。

第一，ALDI門店規(guī)格較小，可節(jié)約水電、租金等運營成本，同時提高門店運營效率。

ALDI的商店面積約為12000平方英尺(約1114.8平方米)，以及Trader Joe's的商店面積差不多。但是，超市面積一般可以達到48415平方英尺(約4497.9平方米)。[5]

第二，ALDISKU很少，在精簡的同時做到了首選產(chǎn)品。

據(jù)悉，一家普通超市的平均水平是3000000。 SKU，Trader Joe長時間以來，SKU一直保持在4000左右，但ALDI只有16000。 SKU。

更加有趣的是，ALDI還可以通過各種方式來降低人工運營成本，你可以想到或想不到。

說到降低人工成本，最經(jīng)典的就是進門需要25元“租”的購物車。事實上，這不是一個付費項目。當消費者購物并將購物車返回到正確的位置時，他們可以拿回他們的25元。

“租”系統(tǒng)25元節(jié)省人力

ALDI表示，25元的購物車“租賃”系統(tǒng)可以為顧客節(jié)省金錢，因為 ALDI 不需要雇傭額外的員工從停車場推回購物車。

即使在今天，ALDI的購物車也需要通過硬幣啟動，而不是信用卡支付。來ALDI的消費者也自帶硬幣，遵循這個規(guī)定。甚至有商家洞察到客戶很容易不帶硬幣的痛點，玩ALDI，做了一個可以裝25美分硬幣的零錢包。

據(jù)報道，ALDI商店的銷售區(qū)域通常只有3-5名員工，因此與Costco類似，ALDI也直接按箱顯示一些商品，以節(jié)省人力成本。它還讓許多消費者覺得ALDI就像一個繁忙的倉庫。[5]

甚至，ALDI的結(jié)帳階段也顯得有點“冷淡”和快速。

當你到達ALDI的收款臺時，ALDI的員工只會簡單地對你說：Hi”，然后快速掃描你購買的產(chǎn)品。你不會經(jīng)歷Trader Joe“s購物就是這樣，收銀員一邊悠閑地幫你掃描商品，一邊封袋，一邊和你聊天的結(jié)帳過程。

另外，ALDI還沒有在超市設立一些常見的服務，如新鮮烘焙區(qū)、肉店、信息訊問處等。

然而，ALDI還設置了一個叫ALDI的小型特色區(qū)域，以使客戶能夠自己找到具有限時特色的低價產(chǎn)品， Finds。顧客將在這里找到最近節(jié)日或季節(jié)對應的食物、零食和裝飾品。

正是通過這些“小氣”的方式，ALDI一步步提高了運營效率，同時將降低的成本轉(zhuǎn)化為低價，給消費者帶來快樂。

03

結(jié)語

在ALDI看來，錢買不到快樂，但可以低價買到。來ALDI購物的顧客感受到了這種快樂，這也促進了ALDI不斷設立新店，改造店鋪的擴張。未來，數(shù)百萬消費者將每月在美國ALDI商店購物。

如今，在這個客戶比以往任何時候都更加注重省錢的階段，ALDI通過“質(zhì)量好，價格低”的思維打破了消費者對低價的刻板印象。它一步步優(yōu)化商品，發(fā)展自主品牌，高效運營，吸引了眾多客戶，迎來了自己的“亮點時刻”。

參照來源：

[1] JLL Research, RetailStat

[2] America's Low-Price Leader ALDI Expands Footprint Nationwide with 800 New Stores by the End of 2028

[3] Aldi and Trader Joe's, the most popular grocery stores in America，2023年2月2日，discount retail consulting

[4] the dunnhumby? ?2024 Retailer Preference Index

[5] Why Aldi Is the Fastest-Growing Grocer in the U.S.,2022年10月31日，Wall Street Journal

[6] Aldi, Lidl Cut Into U.S. Grocers' Turf,2019年10月15日，Wall Street Journal

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