01 與特斯拉“貼身肉搏戰(zhàn)”

五月十五日，在樂道品牌發(fā)布會上，樂道首款產(chǎn)品家庭中型SUV 在L60出場后，李斌直接對比特斯拉Model進(jìn)行了比賽。 Y和豐田RAV4，提出了一個全新的家庭用車標(biāo)準(zhǔn)——家庭用車價值公式。

在新聞發(fā)布會現(xiàn)場，樂道還學(xué)習(xí)了手機(jī)圈的新聞發(fā)布會方式，對比Model。 Y的所有數(shù)據(jù)。第一個對比是空間，樂道L60的長寬高分別是 4828mm、1930mm、1616mm，Model Y 數(shù)據(jù)分別為4750毫米。、1921mm、1624mm，李斌直接說：“比Model還要好。 Y時間更長，更寬，空間更大。

艾鐵成在介紹產(chǎn)品時，除了呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的直觀對比外，還利用不同測試的小視頻呈現(xiàn)L60的安全性、空間性、隔震性等。此外，樂道L60的整車風(fēng)阻為Cd。 據(jù)報道，0.229是全球最低風(fēng)阻量產(chǎn)SUV。；結(jié)合FSD可變阻尼懸架的配置，隔震率達(dá)96%。

與此同時，樂道L60的價格也比Model高。 Y便宜3萬元。5月16日，艾鐵成在接受媒體采訪時表示，在產(chǎn)品定義的第一天，樂道將特斯拉Model Y降價，降價幾次都考慮到了。艾鐵成說：“我們要后發(fā)制人，對接下來幾年的期望非常清楚。

BaaSS也將在未來推出樂道（Battery as a Service）服務(wù)，這意味著與21.99萬元的起步價相比，樂道L60的價格將進(jìn)一步下降，甚至下降到10萬元以上。

02 兄弟關(guān)系“微妙”

令李斌有點(diǎn)遺憾的是，在樂道新聞發(fā)布會上，他沒有直播。

自今年以來，李斌一直活躍在各種場合，發(fā)布短片和直播的熱情不減。

三月十四日，李斌第一次嘗試在抖音平臺上直播?，F(xiàn)場直播持續(xù)了兩個半小時，同時在線人數(shù)超過10萬，累計(jì)觀看人數(shù)超過1000萬。第二天，該賬戶增加了超過18萬，據(jù)悉，該數(shù)據(jù)已創(chuàng)下抖音汽車垂類賬戶單日增粉記錄。

事實(shí)上，在李斌通過個人賬戶直播之前，他已經(jīng)嘗試了兩次小規(guī)模的直播。第一次是在2023年12月，李斌和蔚來能源副總裁沈斐駕駛了一輛ET7，配有150度電池組。他們一口氣從上海開到廈門，沒有充電，也沒有換電，完成了13小時1044公里的旅程。

還有一次，今年2月，蔚來汽車和南網(wǎng)在廣州簽訂合作協(xié)議的那天晚上，蔚來廣州區(qū)域負(fù)責(zé)人楊波進(jìn)行了即興直播，李斌也被邀請參加，在線與粉絲交流。

三月十四日個人號直播首秀大獲成功后，李斌經(jīng)常以直播或短視頻的形式展示自己的生活和工作。下一步，如何快速打開樂道的品牌知名度，或許是李斌在社交平臺上的一項(xiàng)重要任務(wù)。

“樂道還是一個全新的品牌。我只能自己發(fā)一些短視頻，主要是推廣樂道。我沒辦法。讓更多的人知道第二個品牌。”李斌說:“蔚來現(xiàn)在有一定的基礎(chǔ)，尤其是在高端市場。音樂肯定還需要一個過程。”

然而，作為兩個定位不同的蔚來品牌，如何讓早期樂道在利用蔚來系統(tǒng)資源的同時保持兩個品牌的差異，也是李斌不得不面對的問題。

另一方面，樂道被定義為“生而完美”的品牌。李斌認(rèn)為，基于蔚來的R&D投資、充換電服務(wù)系統(tǒng)等，樂道將具有很大的優(yōu)勢。"當(dāng)品牌推出第一輛車時，誰有1000個換電站等著它？第一輛車交付后兩年，蔚來才建成200座換電站。在很多系統(tǒng)中，樂道的成熟程度超乎想象，我認(rèn)為樂道是整個鏈條端到端感覺的完美。”蔚來總裁秦力洪說。

但是另外一方面，還有蔚來客戶擔(dān)心，樂道銷售規(guī)模之后，在與蔚來品牌同用換電站時，會影響蔚來用戶的使用體驗(yàn)。“蔚來是一個高端品牌，專屬服務(wù)肯定不能打折，這是毋庸置疑的。在大家最看重的電力交換服務(wù)方面，我們有重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和共享網(wǎng)絡(luò)。樂道銷量有上坡過程，開始占用共享網(wǎng)絡(luò)的量很小。我們換電站的單個投資成本不是特別高，樂道的單個數(shù)量確實(shí)上來了，很容易增加供應(yīng)和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。”李斌回應(yīng)道。

李斌覺得，二是品牌樂道的優(yōu)勢在于，可以促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的高效競爭。“我現(xiàn)在經(jīng)常內(nèi)部說，不要告訴我別人，但是內(nèi)部是PK，但是外部是PK？蔚來團(tuán)隊(duì)告訴我，他們從樂道的新聞發(fā)布會上學(xué)到了很多?！?/p>

在秦力洪看來，適當(dāng)?shù)膬?nèi)卷是一件好事?！皦毫Σ皇莵碜詢?nèi)部，而是來自外部。如果能提前從內(nèi)部感受到壓力，無疑會增強(qiáng)整個公司的緊迫感和能力?！彼€表示，蔚來第三品牌也將在一年內(nèi)推出。

秦力洪說：“對于一個公司來說，處理好許多品牌之間的相互促進(jìn)關(guān)系，無疑是一個重要問題。

03 新的故事挑戰(zhàn)

在李斌看來，蔚來在2022年和2023年“整個節(jié)奏有點(diǎn)不對勁”，但2024年的節(jié)奏已經(jīng)調(diào)整?！皬鸟R拉松的角度來看，最好最舒服的賽段是節(jié)奏順暢”。

今年4月，蔚來的交付量為15620輛，與第一季度的10055輛、8132輛、11866輛相比，環(huán)比有所增長。從1月到4月，蔚來的總銷量為45673輛，同比增長約21%。但是和同行相比，蔚來的行業(yè)地位還是很難說穩(wěn)定。今年1-4月，鴻蒙智行擁有問界、智界兩大品牌，總銷量達(dá)到120069輛；理想汽車共交付106187輛新車，同比增長約36%。

價格區(qū)間在20~30萬元之間，是新能源汽車競爭最激烈的市場。除了樂道直接對標(biāo)的Model 此外，還有24.98萬元的問界M7。、小鵬G926.39萬元起、理想的L6等，從24.98萬元開始。另外，新推出的營銷王小米SU7，在正式發(fā)布后24小時內(nèi)達(dá)到8.8萬。

對特斯拉來說，盡管其市場表現(xiàn)最近一直處于動蕩狀態(tài)，但特斯拉的Model在4月份表現(xiàn)不佳。 中國Y的銷量從3月份的47917輛大幅下降到26356輛，但是SUV銷量仍然連續(xù)第三個月獲得第一名。

因?yàn)樘厮估衲甑匿N售業(yè)績不佳，朱曉彤作為公司二號人物，也被傳為將重返中國業(yè)務(wù)，再次擔(dān)任副總裁。從外部來看，通過高管的不斷變化，馬斯克再次集中了權(quán)力，他分散的工作重心又回到了特斯拉。

除銷售壓力外，蔚來面臨的財(cái)務(wù)壓力也不容樂觀。2023年，蔚來實(shí)現(xiàn)總收入556.2億元，同比增長12.9%。；全年凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大43.5%至207.2億元。到2023年為止，蔚來已經(jīng)損失了800多億元。

李斌在今年3月5日蔚來業(yè)績會上表示，有信心回到每月交付2萬臺的水平。

因此，尚未正式上市的樂道也承擔(dān)著蔚來“掙錢養(yǎng)家”的希望，“我們公布的預(yù)售價格(21.99萬元)仍然有很好的毛利。我們不會賣一輛車，也不會虧一輛車，還要掙錢養(yǎng)家。很多人賺錢養(yǎng)家肯定是好事?！崩畋笳f。

雖然艾鐵成表示，樂道的預(yù)購遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，但在二級市場，樂道品牌發(fā)布會后，蔚來股價在美股開盤時下跌。截至當(dāng)日收盤，蔚來股價下跌7.94%，港股后續(xù)開盤也略有下跌。

對于蔚來來來說，開放電力交換生態(tài)模式是電力交換業(yè)務(wù)盈利的重要途徑。自去年以來，蔚來已與長安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯、廣汽達(dá)成電力交換業(yè)務(wù)合作。只有更多的新能源汽車參與蔚來的電力交換系統(tǒng)，降低邊際成本，蔚來才能長期可持續(xù)地推廣這項(xiàng)服務(wù)。

然而，電力交換業(yè)務(wù)的深度合作意味著樂道不可能獨(dú)享蔚來的電力交換系統(tǒng)。其他合作汽車公司可能從今年下半年開始推出電力交換純電動汽車，價格區(qū)間可能在20萬元左右。在這種情況下，樂道L60的優(yōu)勢可能也會受到影響。

參考資料：

《新車21.99萬，李斌著急》，豹子變了

蔚來樂道，充滿疑問？網(wǎng)易科技

光子星球“蔚來登堂，樂道入室”

“李斌搞直播，蔚來大分”，螺旋實(shí)驗(yàn)室

本文來自微信微信官方賬號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：孔月昕，編輯：馬吉英，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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