來源/鯨商

作者/三輪

看著他起高樓，看著他宴客，看著他高樓塌。

這句話很適合形容近年來的網(wǎng)絡名人品牌。近年來，許多在線名人品牌迅速擴張，紛紛跌落神壇。上面有虎頭局和a1零食研究所，后面有鐘薛高和熊貓?，F(xiàn)在輪到漢口二廠關(guān)門，淘寶五金皇冠店“少女凱拉”，粉絲552萬，倒閉跑路，拖欠3500多萬。...

這些消費品品牌以其獨特的創(chuàng)意和營銷方式迅速走紅，讓很多消費者為之狂歡。但是網(wǎng)上名人店千變?nèi)f化，消費者需求日新月異，網(wǎng)上名人店的新鮮感稍縱即逝。留下的混亂和經(jīng)驗仍然值得重新審視。

01

漢口二廠“第二春” 并不長久

近日，業(yè)內(nèi)有消息稱，漢口二廠品牌運營商武漢恒潤拾管理有限公司實際控制人消失，法人限制高消費，高欠款無人值守，線下品牌體驗店關(guān)閉。

五一假期結(jié)束后，很多消費者發(fā)現(xiàn)，在武漢歷史文化街區(qū)黎黃陂路上的一個線下品牌體驗店——漢口二廠游樂樂廠，也就是武漢當?shù)仄皾h口二廠”已經(jīng)關(guān)閉。

不僅如此，位于黎黃陂路的漢口二廠品牌體驗店也關(guān)門了。商店里的許多物品已經(jīng)被清除，只剩下一些展示架。

很多漢口二廠的粉絲都很失望。而且關(guān)店的原因，有知情人士透露，是因為物業(yè)要漲房租。

據(jù)食品內(nèi)部報道，“房主突然將租金提高到原來的3倍，月租接近20萬元，這是不可能盈利的?！币粷h口二廠前核心員工表示。2024年4月30日，漢口二廠體驗店與物業(yè)簽訂的租金到期。續(xù)約的新租金是目前漢口二廠無法接受的，只能退出。公司還欠員工工資總額400-500萬，法人有限，實際控制人消失，三個合伙人之間的矛盾也很深。

事實上，漢口二廠迎來了2019年發(fā)展的亮點。當時漢口二廠有近200名正式員工，加上一些外包人員，武漢總部和上海分公司總共有近300名員工。漢口二廠也受到資本的青睞。據(jù)新京報2020年報道，清流資本、高淳風險投資、碧桂園風險投資、順順資本、親屬投資均投資武漢恒潤拾。

隨著國潮的興起，近兩年國產(chǎn)汽水又回到了大眾的視野。比如北京的“北冰洋”、陜西的“冰峰”、內(nèi)蒙古的“大窯”、廣東的“李健寶”等國產(chǎn)老汽水品牌，都以各種方式開了兩次。漢口二廠也獲得了良好的流量和銷量，未能實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的原因可能與品牌母公司的經(jīng)營管理有關(guān)。

轉(zhuǎn)折點是2022年。據(jù)一位前漢口二廠武漢員工介紹，“2022年武漢很多店鋪開始拖欠工資，我辭職后還是沒有拿回工資?！贝饲?，許多員工決定相信謝正茂謝總，與公司共渡難關(guān)。只是現(xiàn)實太骨感了，公司主要有三個合伙人，都消失了。

到2023年4月，公司不到100人，三個月后，公司只剩下幾十人。目前，漢口二廠雖然沒有宣布破產(chǎn)，但已經(jīng)徘徊在破產(chǎn)的邊緣。

至于漢口二廠的到來，很多業(yè)內(nèi)人士認為與其高價有關(guān)。這是漢口二廠的問題之一。目前電商平臺銷售的荔枝汽水規(guī)格為275毫升×6瓶，手價39元。平均而言，每瓶均價6.5元。

再看漢口二廠的競爭產(chǎn)品，比如北冰洋每瓶248ml的雙拼汽水，均價在4.7元左右；每瓶200毫升的維他汽水。平均價格在2元左右。雖然重量不如漢口二廠，但是價格更便宜，線上銷量也比漢兒二廠高。

漢口二廠品牌除了價格之外，還沒有完善的擴張計劃，一直停留在區(qū)域品牌，沒有走向全國。此外，汽水市場和汽水飲料行業(yè)競爭激烈，他們沒有完善的對策。各種因素使得這個品牌難以發(fā)展。

漢口二廠當然不是第一個陷入困境的網(wǎng)紅。

02

逃不出網(wǎng)紅店倒閉的“魔咒”

此前，網(wǎng)絡名人蛋糕品牌“熊貓不走”成立于2017年，憑借情感蛋糕殺出了一條血路。不到兩年，覆蓋惠州、佛山、番禺、珠海等10個城市，用戶近500萬，月收入3000萬，每月增速超過25%。

然而，今年3月16日，“熊貓不離開”被員工爆料，稱公司創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，1000多名員工三四個月沒有發(fā)工資，社保公積金斷交。

創(chuàng)始人楊振華還給內(nèi)部人員留下了一封“道歉信”，稱公司資金短缺，公司關(guān)閉，個人破產(chǎn)，原因是盲目樂觀，決策失誤。

楊振華回應媒體稱，籌款支付員工工資，拖欠工資、供應商貨款、客戶儲值卡共計約6000萬元。

此時，距熊貓不走融資2億，創(chuàng)造私域用戶2000萬， ，回購率達到50%等行業(yè)神話，還不到4年。

網(wǎng)紅店也是明星投資的重災區(qū)?！?023年10月，” 投資人爆韓寒餐廳虧損過億。 " 消息沖上熱搜。當時有投資者提到，雖然韓寒之前投資餐廳很有名，但是飯菜太差，產(chǎn)品做得不好，導致虧損上億元。

公開資料顯示，韓寒投資的餐廳名為“很高興見到你”。第一家店開業(yè)后，極其受歡迎。由于環(huán)境文藝和風格的清新和流行，中國的門店數(shù)量一度超過。 60 家。2018 2008年開始大規(guī)模關(guān)店，隨后陷入拖欠工資的傳聞，還因執(zhí)照、衛(wèi)生等問題被曝出大量關(guān)閉的消息。

黃曉明的燒江南燒烤店在2020年也非常受歡迎。之后，風向發(fā)生了變化，在浙江和北京被曝大規(guī)模關(guān)閉。今年以來，相關(guān)公司增加了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的共計388萬余元。法定代表人羅毅被限制高消費。

即使他進入蟹太太面館，試圖再一次樹立形象，但是消費者的反應并不盡如人意，高價的菜肴讓很多人望而卻步。

“明星開餐廳是實現(xiàn)流量的方式之一。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有永恒的頂流，光靠流量是不可能長久的。對于消費者來說，一開始可能會打卡品嘗明星的噱頭，但如果食物和服務水平跟不上，最終會被消費者拋棄。

近年來，紅極一時的“網(wǎng)上名人店”，如黃太吉、雕爺牛腩、“趙小姐不等人”、“很高興見到你”等，一度從當?shù)厥袌鲠绕?，如今已在全國大放異彩。只是繁華過后，大部分同行開始感到無能為力，甚至關(guān)店倒閉。

其中，趙小姐不平等，雕刻牛腩和黃太吉，從流行到衰落只有三年；很高興見到你，豬，水貨，用了兩年；一籠小幸運，方便面食堂，不到一年。

基于上述情況，CBNData在2021年咨詢了多家MCN機構(gòu)，后來獲得了網(wǎng)絡名人3個月左右的生命周期觀點。雖然上述品牌已經(jīng)過去了3個月，但事實證明，3個月甚至3年遠遠不夠。未來品牌越來越難跨越平均生存周期。

顧客陷入審美疲勞，重視產(chǎn)品營銷，盲目擴張推廣，是線上名人店難以持續(xù)解決的核心問題。從長遠來看，線上名人店鋪的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品對市場的適應性不夠強，這也導致了這些品牌的曇花一現(xiàn)。

03

文化旅游區(qū)網(wǎng)紅并肩而立

近幾年來，網(wǎng)紅品牌不僅在食品品類、線上線下渠道等方面發(fā)展迅速，而且還呈現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展、墜落。

比如最近“天水麻辣燙店開始聚在一起倒閉”這個詞條沖上熱搜，引發(fā)熱議。這已經(jīng)不是第一次天水川香倒閉進入公眾視野了。就在一個多月前，第一批跟風的天水川香店已經(jīng)開始倒閉。

據(jù)媒體報道，濟南一家甘肅麻辣燙店的老板花了2萬元在甘肅學習藝術(shù)，投資了20-30萬元，但僅開店18天就宣布關(guān)門。與此同時，日照、桂林、呼和浩特、宿遷等城市的第一批天水川香店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。

之所以走向“破產(chǎn)”，是因為沒有流量，產(chǎn)品質(zhì)量差，創(chuàng)業(yè)者的掘金心態(tài)。很多創(chuàng)業(yè)者只學基礎，學不到天水麻辣燙的精髓，也沒有結(jié)合當?shù)鼐用竦目谖逗推茫灾皇且粋€接一個的來，然后一個接一個的撤退。

面對網(wǎng)絡名人中突如其來的熱門產(chǎn)品，企業(yè)家需要理性和理性。早在天水川香之前，淄博烤串就爆紅了，很多人都想分一杯“湯”。據(jù)統(tǒng)計，3月1日至6月18日，淄博市新增烤串相關(guān)企業(yè)694家。然而，僅在7月份，58個城市就有數(shù)百家淄博烤串店轉(zhuǎn)讓信息，其中許多甚至只開了幾個月。

管中窺豹，想要成為甘肅蘭州拉面、云南過橋米線這樣經(jīng)久不衰的地域品牌，并不容易。

總之，隨著市場需求和客戶愛好的不斷變化，品牌需要穩(wěn)定的質(zhì)量控制，保持創(chuàng)新，既保持了品牌的獨特性，又及時調(diào)整，適應了市場的變化。體驗方面，無論是線上還是線下渠道，沒有客戶體驗，品牌都無法形成口碑，容易走向匱乏。

最終，客戶在網(wǎng)上名人店的消費趨于平淡理性。網(wǎng)絡名人品牌也要應對“潑天的財富”來擺脫魅力。與其想著如何賺大錢，不如看看泡沫破裂后的慘淡。

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