來源/青眼號外

發(fā)文/青梅

又是一年一度的618，但今年淘寶天貓和JD.COM都取消了持續(xù)11年的預(yù)購機(jī)制。其中，淘寶天貓于5月20日正式開始了618第一場戰(zhàn)役，而作為淘寶“帶貨一哥”的李佳琦則提前“搶跑”，于5月19日上午8:00正式開播，預(yù)售制度保留。

根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，19日李佳琦直播間共上架500件商品，其中371件是美容產(chǎn)品，涉及141個(gè)品牌。其中，美容品類GMV超過26.75億元，同比下滑。

01

第一場比賽李佳琦618 近27億美妝GMV

2012年，天貓首次將預(yù)售模式引入雙十一。11年的預(yù)購機(jī)制在今年618年被按下“暫停鍵”。5月，淘天、JD.COM、Aautorapper、Tiktok等渠道宣布，今年618將全面取消預(yù)售制度，直接銷售現(xiàn)貨。

從各大平臺的節(jié)奏可以看出，天貓還在前線，尤其是5月19日8點(diǎn)，李佳琦的直播間率先拉開了天貓“618”的序幕。

從預(yù)購數(shù)據(jù)來看，根據(jù)商品的最低價(jià)格和產(chǎn)品的實(shí)時(shí)同步預(yù)訂數(shù)量(如頁面顯示的數(shù)量)，預(yù)訂了10萬件。 ，按10萬件計(jì)算)，618李佳琦首次直播美妝品類GMV超過26.75億元，同比下滑。值得注意的是，2023年李佳琦首次預(yù)購GMV直播約76.04億元。

從優(yōu)惠力度來看，今年天貓平臺的推廣力度與去年的618持平，均為300減50。除了很多商品在李佳琦直播間繼續(xù)買一送一甚至買一送一的優(yōu)惠外，直播間使用的紅包數(shù)量也從之前的10個(gè)變成了15個(gè)。

以O(shè)LAY超紅瓶面霜為例。與去年的雙十一相比，商品直接降價(jià)20元，送60g樣品面霜和5個(gè)面膜，再疊加李佳琦直播間的紅包折扣。從價(jià)格和禮品數(shù)量來看，折扣非常強(qiáng)。

值得注意的是，今年5月16日，在2024美ONE“618”媒體新聞發(fā)布會上，美ONE合作伙伴李佳琦表示，今年“618”大促是最難的。

從目前的預(yù)購數(shù)據(jù)來看，真的不容易。據(jù)了解，今年618李佳琦直播間共有371款美容產(chǎn)品上架，但與往年上架即售空的情況相比，只有MAC絕紫散粉、絲塔芙大白罐、薇諾娜緩解凍干面膜的三款產(chǎn)品鏈接顯示已經(jīng)下架，其他產(chǎn)品仍可支付定金。

▍從李佳琦直播間截取

具體來說，珀萊雅和歐萊雅都上架了18件商品，其次是雅詩蘭黛，15件商品上架，14件商品上架了蘭蔻和OLAY，8件商品上架了自然堂。

而且從GMV前十大品牌來看，只有珀萊雅和可復(fù)美兩個(gè)國產(chǎn)品牌，以2.14億元和1.55億元分別位居第一和第二，蘭蔻以1.42億元位居第三。

值得一提的是，與第一名和第三名相比，貨架上有10多種商品，只有5種商品可以在復(fù)美獲得第二名。其中，復(fù)美“膠原棒”GMV近1.4億元，占品牌預(yù)購金額的90%，也是李佳琦直播間GMV排名第一、唯一突破1億元的單品。

此外，嬌韻詩雙萃煥活修護(hù)精華液以7920萬元排名第二；珀萊雅早C晚A精華組合和薇諾娜緩解保濕霜分別排名第四和第九。

可以看出，大單品策略在促銷期間的效率更加突出。前十大產(chǎn)品都屬于不同的品牌，幾乎支撐了品牌GMV的“半壁江山”。

總體而言，李佳琦直播間前十大品牌GMV為11.78億元，占總體的44.03%。但外資品牌仍占李佳琦直播間的大部分，GMV占18.69億元，占69.9%。

值得注意的是，天貓618于今晚8:00正式“上市”。半小時(shí)內(nèi)，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛GMV相繼突破1億元，上市40分鐘，可以恢復(fù)美觀，修美可以突破1億元。

不僅如此，30分鐘的銷售，還有30件單品，如復(fù)美次拋、迷人詩雙萃、修麗可AGE霜、歐萊雅玻色面膜、赫蓮娜黑色繃帶霜等。，已經(jīng)賣了1000萬元。這也對應(yīng)了李佳琦直播間前十的產(chǎn)品和品牌。

02

平臺割據(jù)，客戶回歸理性

近年來，各種電子商務(wù)勢力不斷崛起，外資美容品牌長期占領(lǐng)淘系。所以很多國產(chǎn)美容品牌都在“淘”，在抖音、小紅書等平臺找到了第二個(gè)春天，平臺之間的割據(jù)越來越差。

根據(jù)2023年中國化妝品年鑒，2023年天貓 GMV在淘寶渠道化妝品市場突破2000億元，仍然是最大的美妝電商。

但是，與此同時(shí)，抖音、快手等也在迅速增長，數(shù)據(jù)顯示，去年，抖音渠道化妝品市場GMV為1683.7億元，同比增長47%；快手化妝品市場GMV為404.9億元，比去年同期增長79%。

不僅如此，青眼發(fā)現(xiàn)毛戈平、玉澤等很多美妝品牌今年都在小紅書播出，小紅書超頭主播章小蕙在618首場直播中的營業(yè)額再次突破1億元，單品銷量突破1000萬元。

▍圖源小紅書“買手薯”

此外，店鋪播出已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。早在去年雙十一，淘寶天貓就有38家店鋪播出額突破1億元，451家店鋪播出額突破1000萬元。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺熱浪數(shù)據(jù)顯示，近年來，Tiktok上的美容品牌自播比例越來越重，自播銷售比例甚至超過了達(dá)達(dá)。

例如，4月份韓束GMV超過3.33億元，同比增長126.44%，持續(xù)6個(gè)月達(dá)到抖音護(hù)膚第一，其中，自播GMV同比增長496.74%達(dá)到1.47億元，GMV貢獻(xiàn)率達(dá)到45%，GMV貢獻(xiàn)率達(dá)到22.05%，GMV貢獻(xiàn)率達(dá)到43%。

由此可見，上述平臺的崛起和購物方式的改變?yōu)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者提供了更多的選擇，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在逐漸改變，消費(fèi)者的購物回歸理性。

一位業(yè)內(nèi)人士也對青眼號表示，李佳琦在直播中仍然有很大的優(yōu)勢，但與以前相比，整個(gè)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

另一位資深業(yè)內(nèi)人士也有類似的看法。他認(rèn)為在線生態(tài)發(fā)生了變化，從之前的短期促銷到每天的“雙十一”和“618”，客戶不會像以前那樣囤貨。

事實(shí)上，從消費(fèi)者的角度來看，Z世代的年輕人正在逐漸成為消費(fèi)的主力軍。與低價(jià)相比，他們更尊重質(zhì)量，甚至是商品創(chuàng)作的背景。與等待促銷節(jié)點(diǎn)相比，他們更愿意“活在當(dāng)下，買了就買”。

一位一直關(guān)注李佳琦直播間的客戶表示:“今年618真的沒有‘剁手’的想法，更多的是補(bǔ)充洗衣液這種日常消耗品?！敝劣?18美容品類的消費(fèi)，他說:“沒什么好買的。必要的時(shí)候可以直接買。各大平臺的直播間價(jià)格都很優(yōu)惠，沒必要等到618。”

03

市場仍然低迷 大促銷不是解藥

事實(shí)上，從2022年開始，主流電商平臺就不再公布雙11和618的GMV數(shù)據(jù)。其背后的主要原因之一是電子商務(wù)促銷在音量和增長方面趨于平穩(wěn)。很多商家表示，在天貓、JD.COM等完善平臺上，大促銷和日銷指數(shù)相對穩(wěn)定。

就整體環(huán)境而言，市場仍然低迷。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年4月化妝品零售額為278億元，同比下降2.7%。1-4月，化妝品零售額為1357億元，同比僅增長2.1%。

另外，根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，4月份抖音護(hù)膚和彩妝總量達(dá)到141.72億元，同比增長32.66%，環(huán)比下降8.87%，天貓美妝總量同比下降10.35%。

同時(shí)，從今年年初開始，“取消潮”、“關(guān)店潮”、“破產(chǎn)潮”還在繼續(xù)。從各種數(shù)據(jù)來看，今年的化妝品行業(yè)還是“低開低走”，并不是很樂觀。

廣東尚品匯化妝品有限公司化妝品研發(fā)主任林麗雋也表示，今年的情況與去年基本持平，沒有更好也沒有更差。

BeautyLink美容鏈創(chuàng)始人李勝最近也在公眾面前表示，目前看來，2024年似乎已經(jīng)成為渠道和品牌發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來不會出現(xiàn)過去這樣的方式或品牌爆發(fā)式增長。

一個(gè)共識是，整個(gè)化妝品行業(yè)已經(jīng)從增量階段進(jìn)入股票時(shí)代，消費(fèi)理性回歸，市場競爭加劇。對于很多品牌和電商平臺來說，需要長期努力，跨越周期。

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