來源/深響

作者/祖楊

618注定與今年不同。

淘寶天貓、JD.COM、維品俱樂部等渠道相繼宣布撤銷延期十余年的預(yù)購機制，主要推廣“現(xiàn)貨銷售”。這對消費者來說是個好消息:大促銷前，不需要計算復(fù)雜的預(yù)購規(guī)則，也不需要花很長時間的等待時間，購物回到了簡單直接的本質(zhì)。

但是我們也觀察到，很多主播還是保留了預(yù)購機制。5月19日，淘寶天貓現(xiàn)貨上市前一天，頭部主播李佳琦、交友、烈兒寶貝、東方選擇等。在淘寶開始了“全天候”直播，用戶可以提前觀看產(chǎn)品并購買。

比如從早上8點到第二天凌晨，李佳琦的直播間推出了500個預(yù)購鏈接，包括美容、護膚、數(shù)碼、食品等。不同的主播輪流呈現(xiàn)和嘗試，幫助消費者理性種草；同時，直播間連續(xù)發(fā)放60輪大紅包雨，消費者可以在淘寶全減系統(tǒng)的基礎(chǔ)上重疊使用。

一方面是平臺取消預(yù)售，另一方面是主播24小時直播，看似有些不同，但仔細想想，其實都指向了同樣的目的——回歸“消費者價值”。平臺取消預(yù)售，消除復(fù)雜規(guī)則，讓購物再次“簡單”；主持人繼續(xù)陪伴，在大促前夕為消費者整理需求，同樣也是讓消費者在各種眼花繚亂的商品中“簡單”選擇。

01

回歸客戶，平臺主動糾正偏差

事實上，“預(yù)購”的出現(xiàn)和應(yīng)用原本是平臺為了提升消費者體驗而采取的一種措施——大促銷一般伴隨著“爆單”，平臺面臨著技術(shù)壓力，商家面臨著庫存、物流、資金等諸多壓力，客戶也面臨著“搶不到”的感覺差距。預(yù)購可以緩解三重壓力。只是在后期實施中，“預(yù)購”逐漸改變了口味，消費階段越來越復(fù)雜，時間成本無緣無故增加，消費者的購物體驗也磨損了，比如余款漲價，承諾的禮物沒有發(fā)貨，押金無法退還。

假如一種機制原本是為了改善體驗而反過來損害了感覺，那么平臺就必須站出來糾正這種誤差。

而且平臺的其它動作除了取消預(yù)售外，還透露了今年618的關(guān)鍵趨勢——回歸客戶。

盡管去掉了大規(guī)模的預(yù)購，但實際上各平臺都延長了活動周期，抖音、快手、天貓、拼多多分別是26天、42天、32天、33天，比去年618期間有所增加。對于消費者來說，更長的購物周期意味著有足夠的時間選擇合適的商品，享受購物節(jié)的營銷活動和折扣。

優(yōu)惠力度方面，天貓、JD.COM、拼多多等平臺推出了全額折扣，跨店300減50。Aautorapper已經(jīng)“卷”到300減60。以前這樣的折扣只會出現(xiàn)在雙11，或者說參與品類會受到限制，但今年平臺給予了足夠的誠意。在全額降價的基礎(chǔ)上，平臺實際上以簡單直接的方式給客戶優(yōu)惠，如低價促銷、大牌促銷、單品暴跌等。

事實上，不僅僅是今年的618，隨著大促銷常態(tài)、增量逐漸達到頂峰，各平臺都在從“量”到“質(zhì)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：

首先，我們不再強調(diào)GMV數(shù)據(jù)，而是更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。2022年雙十一，天貓不再披露雙十一的銷售額，到2023年，JD.COM也不再披露618大促銷銷售額；去年年底，淘寶天貓將雙十二改為“年終好價節(jié)”。這些行動的背后，電商行業(yè)正處于緩慢增長期，電商購物節(jié)也回到了簡單的本質(zhì)。

第二，平臺降低招數(shù)，讓消費體驗更省心。去年618期間，JD.COM直接推出了“單價”功能，客戶可以享受最低價格，無需費力收集訂單和優(yōu)惠券。去年年底，淘寶和JD.COM向拼多多靠攏，推出了“只退款”服務(wù)。今年淘寶推出的88VIP退貨免運費、接入微信支付等完善機制，可以感受到平臺對用戶體驗的加碼和迭代。

第三，促進商家整體產(chǎn)品布局效率的提高。本來提到大促銷，簡單直接就是“低價”，但這對于商家來說很容易陷入無休止的循環(huán)。近兩年來，很多平臺主動跳出低價循環(huán)，幫助品牌商家使用“1” N“爆款組合可以提升產(chǎn)品價值，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

02

作為消費者的決策助手，
主持人理性種草

問題是，平臺取消預(yù)售，簡單回歸，對消費者來說無疑是一件好事。但是對于主播和商家來說，這是一個很大的變化。他們應(yīng)該如何重新調(diào)整？我們?nèi)绾卧谶@個618中取得成就？

關(guān)注“消費者價值”的主題可能是唯一的解決辦法——這些變化驅(qū)使主播回歸初衷，重新思考自己對消費者的作用。

電子商務(wù)平臺是一個交易平臺。在交易下單之前，消費者還需要一個“準備時間”來知道自己想要什么，哪些產(chǎn)品更適合自己，如何組合不同的產(chǎn)品來收集訂單。此時，他們需要專業(yè)主播充當橋梁，拆解產(chǎn)品的性能和特點，幫助消費者準確理性地種草。因此，我們也可以看到，平臺“取消預(yù)售”并不是一刀切的，而是保留了一些靈活的空間。

5月19日，李佳琪直播間在淘寶開通了為期一天的預(yù)購。從早上8點到第二天凌晨，19日晚上8點到20日晚上8點是定金支付期。500款美容、潮電、數(shù)碼、食品等預(yù)售產(chǎn)品在直播中逐一展示試用。不過，除了介紹產(chǎn)品功能外，直播中還貼心給出了組裝理念和如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，避免了客戶在促銷當天盲目下單、沖動消費的情況。

預(yù)購李佳琦直播間

預(yù)購做什么，怎么做，特別考驗主播和MCN機構(gòu)背后的創(chuàng)新能力。觀察預(yù)售前李佳琦直播間的準備工作，圍繞消費者體驗從內(nèi)容到商品進行多維度創(chuàng)新和優(yōu)化。

在內(nèi)容方面，李佳琦的直播間及其所在的美國ONE更新了許多專業(yè)知識內(nèi)容分享，幫助消費者以有趣多樣的呈現(xiàn)形式“畫出重點”。

眾所周知，大促銷通常是大量商品的折扣，顧客很容易眼花繚亂，不知道用什么。李佳琦的直播間主要通過“大促銷小課堂”，以美容護膚為切入領(lǐng)域，圍繞品類、適用膚質(zhì)、價格等維度進行知識分享，讓客戶準確種植自己喜歡的商品。而且今年不同的是，解釋方式已經(jīng)從原來的小黑板變成了“貨架”，客戶可以對產(chǎn)品特點有更清晰直觀的了解。

每一次大促銷前夕，自制節(jié)目短片呈現(xiàn)品牌談判背后也是李佳琦直播間的習(xí)慣動作。今年的節(jié)目角度再創(chuàng)新，推出了三個品牌老板對觀眾進行618推廣的述職vlog。節(jié)目中，韓束、蜜絲婷、歐詩漫、優(yōu)時顏、花至、適宜草本六大品牌通過PPT向觀眾介紹推廣的新產(chǎn)品和優(yōu)惠力度，并結(jié)合網(wǎng)友的“辣評反饋”做出回應(yīng)。在真實、刺激、有趣的氛圍下，品牌直接面對客戶吐槽進行糾正，客戶在認知的基礎(chǔ)上進一步了解品牌特色，兩者的關(guān)系變得更加緊密。

節(jié)目播出后，有用戶在評論區(qū)寫道：在各位老板的述職中了解到更多品牌背后的故事，喜歡這種“電子快樂果”。

給予所有女孩的述職vlog

在商品方面，美國ONE從橫向拓展商品類別和縱向延伸消費體驗兩個方面拓展了商品池。美國ONE 據(jù)VP新川介紹，618前夕，我們充分考慮了“客戶需要什么，用戶喜歡什么”兩個方向，并根據(jù)用戶需求對產(chǎn)品品種和數(shù)量進行了全新升級，創(chuàng)新了不同的直播場景。

橫向上，美國ONE的三個矩陣賬號同時播出，并設(shè)置了不同的特殊主題。從核心熱門跑道到小眾垂直領(lǐng)域，盡可能全面覆蓋，滿足不同客戶的多樣化需求。

舉例來說，李佳琦直播間預(yù)購的主題是“美妝” 全品類“，客戶不用蹲著等，第一天就能買到自己喜歡的好貨。未來在大促銷期間，還會設(shè)置寵物、戶外等少數(shù)民族特別活動；“所有女生”的直播間設(shè)置了時尚、美容、生鮮、食品追溯的特別活動；“所有女生的衣柜”也對服裝進行了細分，分為運動、職場、家居，在不同場景下給出組合參考。

縱向來說，就是升級直播室場景，增加數(shù)字人直播，提高用戶的直播參與度。比如今年的618美ONE將通過直播場景的可視化組合，在推廣過程中提出各種主題；“所有女孩”直播中的數(shù)字人會24小時陪伴，及時掌握客戶的需求。

李佳琦直播間直播日歷

總的來說，李佳琦直播間618的預(yù)購思路是溫馨ONE這兩年的動作是“一脈相承”的，都是圍繞客戶和長期價值進行的:內(nèi)容不斷創(chuàng)新優(yōu)化，商品保證了穩(wěn)定豐富的選擇體系和消費體驗。

專注于行業(yè)環(huán)境，信息碎片化使客戶的注意力更加分散。在追求性價比的大趨勢下，消費者的購物決策變得更加理性；此外，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)從競爭增量走向競爭質(zhì)量的轉(zhuǎn)折點。如果直播間只靠喊叫和價格，很難長期吸引消費者。對于品牌來說，隨著店鋪播出系統(tǒng)的升級和完善，對達人主播的要求和溢價自然會變得更高。因此，無論是必然趨勢，還是主動選擇，直播間持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做透客戶體驗，都是長遠發(fā)展的核心。

03

商品，服務(wù)升級，
品牌提供好貨

平臺取消預(yù)售，主播保留預(yù)購，但實際上，對于品牌來說，無論是選擇預(yù)購還是不預(yù)購，都只是方式的變化。今年618，品牌之間的競爭仍然側(cè)重于好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這關(guān)系到品牌能否實現(xiàn)商業(yè)增長。

在618大促之前，許多品牌都對商品進行了創(chuàng)新和優(yōu)化。

具體體現(xiàn)在:以品牌原有爆款為重點進行迭代。比如珀萊雅推廣前推出的紅寶石精華3.0，是基于客戶皮膚抗衰老的需求。團隊花了三年時間研究1000人的皺紋數(shù)據(jù)庫和1000人。 在推出這款適合全年齡段的商品之前，圖像調(diào)查。除了爆款，品牌還為大促銷打造了新產(chǎn)品:比如去年《給所有女生的offer3》播出后，韓束聽取了客戶對“大單品”的意見，并在618前夕推出了韓束活膚精華液，采用雙菌雙酵技術(shù)促進皮膚恢復(fù)。

韓束新升級商品

618大促銷是全方位的競爭，品牌不僅要做好產(chǎn)品，還要在物流、售后等方面做好保障。

與往年不同的是，今年的618充滿了“變數(shù)”——預(yù)購制度的撤銷和規(guī)則的變化，挑戰(zhàn)了品牌商家在備貨業(yè)績階段。對此，品牌商家必須做好“售后”工作。

例如膜法世家與京東物流供應(yīng)鏈合作，10萬元 爆炸提前進入倉庫迎戰(zhàn)618，保證配送時效，減少消費者等待時間。在售后階段，很多品牌為了保證消費者的購物體驗更加順暢，還打出了七天無理由退貨的全價保修機制。比如618期間，vivo新產(chǎn)品在拼多多推出后，同時提供完善的售后和維護，保證“激活后無理由退貨七天”。

在過去的兩年里，電子商務(wù)變得復(fù)雜起來。過去燒錢營銷的流量玩法明顯失敗。無論是平臺、主播還是品牌，大家都心照不宣地回歸了客戶的消費體驗。不是無休止的“低價”、玩游戲，而是回歸本質(zhì)，以更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)贏得消費者的認可。

回歸客戶體驗和消費者價值是大勢所趨，也是業(yè)內(nèi)人士的意愿。當平臺、主播、品牌等電商鏈條中的角色各盡其責時，購物也回到了簡單快樂的初衷。同時也意味著平臺、品牌、主播都來到了同一起跑線。如何真正思考客戶的想法，落實優(yōu)惠待遇，是新階段的難題。

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